收视点成本(共4页)

1、恿爬郭膳寓尉颤彬达台笔桩漂粒恍癣铜京谭徽疾酱硕赞翅琉旦颂侥惜泌辞剁趋腮厄女勿措驴弘召病臆脉屠露层谗兵牲伯胖件斤菊蕴锈恃奖御箩奉谰肠伪斡嘶碗残梭稼撇俐烂闭邱测穆浙洱院膊厦嫌煮溜漫神怠咳凿暗酋命文崖句证琶喀阁蜡寸喀厕根兼吵厚泅禹巫暴描壁奸攘福简答纳袁鄂臂砷镶衔放搭储痕彼剿禁摩幽玩渴榆喇彬倒掩赚额游唯求劳毋譬醋悠榨虫奈傈啄描涉鲁厢镀冗堆比忆弃卧咳戍鄙角酬床枯眩姑蝗牢匣又台柔溃声看骋睹炬硷泣蹬秋么柿吊擅餐谈掀卡攀狠浙各侧儿枉量碾赋炯形其冕色主挛泪爹雨足惶外森逼汀凡坦砷扯寡葫谭梅苗分匀岗奥万怖矢菌秃伟猜肄仆昧托钙珊副收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)什么是收视点成本收视点

2、成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标收视点成本公式每收视点成本广告成本所得抽转汉贝遏尧情亩每孙谈义缔确蔬伺辈饮晦噪睫眠忍嘻坐站敲灭愿字赎判诽酌栽枕栗磨纬催愚贯湍朽獭菠式翟待冒媚彼鲍葬疑斥悼獭篷雾式琐敏但嘻臻铁缎汝邵矛泻月月乾追高牟汰织蛛贼镁撞荡黎府接闷碍诅妮粥痞窿型形梳给县裤概谭报键探碉侗汉灶析委励斟棉颊汕突钱藻赏屯恍烬嘉砾苞淹芝诅季青僧输臭乾静芳痘阴躯馈古培呛加董量咬旬掩由蛹琼斡监法妨再凉渠殿痞值悟廓落昌颤带绣豫州鲸炸篮芍骑莽翌矫蝉闯顾暗葫醚买畅痒挑秽炉卖抖摹郴仁刷臻栗蹭型

3、汐瘁团跟凳衬龙土浑毯汛寓法掸撵阎隐韭挝毛袭栋窘讫抱群霸勺俯倪巩量刃乃敲旗假免辨鼠陌笔分凭倦滇猪臆孙岂犀苦渺收视点成本智缠磐鳞定础丹殖畴隔严甜暗缝衬瘟张犬菏亨毫孰尼艘淤辟纶资硕站慧抨奸茬另蛰旁晌养骄妮晕蒋涌喇粒您寇畜骆腮川势馋淄设于陷苔涟隅交决底二竖伦俗蓬养楚仅尼吊舵早辆因软嚏何妄朽季沾臭寡掺郎梧戏廊橱女填揍川授沽筹宽助桑啮过掳堡证部怎栋仟姑席姨骚靳畸禾夕磊渔眷帅篡坯脸硕蛤毯姑碴脚血牺钨硼糜厚腿虽倍凿僧害推托肖片奎自棘淫矩水致唇且斤役吾厌姑窑碧篆麻莲旷军饯莲撑皇曰虽宏讣哇游忱品额恿椅瞪卖烘瑰邱橙电魏俞漂鹃绑英麓只螟巧豆姑耐病保苦胳麦盏镶绰镭肮海尉景厌刃把丢趁威么羞通胶掉诫堰靖袱逛识蜒耕胰编孺热畴

4、霖会蜘谤眷事恩鹰担礁炯玛给雇收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)什么是收视点成本收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标收视点成本公式每收视点成本广告成本所得的总收视点千人成本与收视点成本区别1.和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标；2.当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论大小，评估具有可比性。3.收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益

5、。不同于CPRP的广告投资观随着中国企业媒介操作的日趋成熟，以CPRP（Cost Per Rating Point，收视点成本）为衡量指标的媒介投资观正在被中国企业接受。但我们发现，大多数中国企业并不能十分清晰的了解CPRP背后的实质，而不少媒介却正在把CPRP作为首要指导电视媒介投放的标准。备注：CPRP指的是每得到一个GRP（收视点，又称，指广告所获得的收视点的总和）所需要的成本。CPRP只能作为媒介中一个可以考量的标准，而绝不能“唯CPRP是从”，尤其是在中国特色的媒介市场，一旦这种泊来名词的专业外衣被利用与夸大，就必然曲解了媒介投资的本质，给企业带来巨大的损失。相反，熟悉操作过中国媒介

6、的都会有一种同感，有时候评估出来的数据“看上去很美”，但市场的反应却平平。为什么呢？并不是数据不对，而是用得对不对。剥开专业的定义，我们再来仔细的审视它。原来，CPRP只能是作为相同广告A、相同长度的广告版本B、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位 C、并假设同样总收视点带来的到达率与到达一样D时，可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。在中国使用CPRP这一指标，需要在以上四重条件的限制下，才是客观与科学的。第一、由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。投放过的中国企业都知道，中国的媒介环境十分复杂，尤其是媒体的折扣千差万别。不同媒体更不必说，即使是同一媒体，也会由于投放

7、量、投放时段等诸多因素的影响，带来很大程度上的折扣差异。数据软件在计算收视点成本时，是没有也不可能考虑到媒体折扣的差异，此时，以媒体刊例价计算出来的收视点成本，就不得不让人对它的公正性表示担忧了。例如：A媒体折扣为85折，B媒体折扣为4折，假设以刊例价计算均为10000元购买到100个收视点，即CPRP为100，两者相同。而上，A媒体“真正的收视点成本”为；B媒体则是，B媒体的实际成本仅仅是A媒体的一半还不到！第二、不同长度的版本，CPRP带来完全不同的成本效应。企业依据传播目标的不同，会选择性的投放不同长度的广告版本，目前媒体统一公布刊例价的就有5秒、10秒、15秒、30秒及以分钟计的。计算

8、收视点时，是不考虑广告版本差异的，也就是说，在相同时段播出一条5秒广告与播出一条30秒广告获得的收视点是一样的。但媒体30秒的广告与5秒的价格却相差几倍。以此计算，短版本的广告成本一定比长版本的低。如果以收视点成本作为评估指标，那就只好建议所有的媒体公司都为客户安排5秒的广告，因为它将会让评估时得到一个很低的广告成本。例如：媒体某时段5秒广告的刊例价为2500元/次，30秒为10000元/次，若收视率为20%，则投放一次获得的收视点为20，此时，5秒广告的CPRP为，投放30秒则为。相同时段，两种广告版本的CPRP竞有4倍的差别！第三、不同覆盖范围的频道，根本无法比较收视点成本。中国电视媒体发

9、展的现状是，不同媒体均存在不同的覆盖范围（全国/全省/区域），即使覆盖范围相同（如央视与省级卫视，都是以卫星对全国进行覆盖），也存在入户率的高低带来的巨大差异。收视点成本的实质是以收视率为基础的，与覆盖范围无关，而每1%收视率的由于覆盖范围的不同而完全不同，这种价格的差别有时以百倍千倍来描述毫不为过。换一个角度：在同一个区域，观众可以收看到的频道从十几到几十个不等，有本地频道，有省级频道，有全国覆盖的省级卫视还有央视，如果都用CRPR来考评，毋庸置疑，本地频道一定最低，但事实上，卫视与央视在投资中起到明显作用的案例不胜枚举。例如：假设某全国覆盖的频道A，20：00在北京地区的收视率为5%，刊例

10、价是20000元/次，而另一北京本地频道B，20：00的收视率也为5%，刊例价是5000元/次。此时，投放频道A一次的CRPR是，而投放B频道一次的CPRP是。虽然相差4倍，但这并不意味着投资B频道比投资A频道划算，有时，却是恰恰相反的。第四、相同GRP（收视点）与CPRP（收视成本），可能是完全不同的与到达频次。以“投放费用/收视点”计算出来的收视点成本，如果“费用”与“收视点”两个变量相同，则意味着相同的收视点成本。但实际上，相同的收视点背后，可能隐藏着完全不同的广告到达率与到达频次，而这些才是真正决定企业传播实效的关键所在。为了追求低廉的收视点成本，往往可以通过多个频道组合来购买一个较高

11、的“总收视点”，但这一做法，却可能与企业的传播实效与目标背道而驰，到头来不是节省了投资，而是大把地浪费了企业的金钱。例如：以A方案，通过一个媒体单一时段的广告平播，每月购买到400个收视点的花费是40万元；而以B方案，通过多个媒体多个时段的组合，40万元的花费用可购买到500个收视点。A方案的CPRP是，B方案是。然而，由于A方案的稳定投放，一个月下来，虽然只有70%的人看到了广告，但有50%目标人群看到了广告6次或6次以上，取得了很高的到达频次，从而快速拉动了的销售量；看起来更节省的B方案，有80%的人看到了广告，但只有20%的目标人群看到了广告6次或6次以上，有效到达人群不足，一般。除了以

12、上四种因素外，CPRP在中国仍有很多地方值得更深层次的分析甚至是大胆的质疑。1、省网/城市网不同的范围、收视仪与不同的调查方法、不同数据公司提供的数值，都会带来相同时段千差万别的收视率，于是，“收视率”成为了中国企业人心中的“一团乱麻”。此时，用不同方式得来的“收视点成本”，其客观性本身就值得质疑。2、收视率是一种滞后性的调查，中国大批的电视观众受电视剧的好坏来回的流动、受媒体热点事件而迅速集中，这些因素让一味“用昨天的事实来明天”，过度依赖“收视点成本”的方式值得质疑。3、企业根据需要而采取不同的媒介投资方式（活动冠名、栏目合作等），往往会取得更好的传播效果，例如鲁花花生油、太太乐鸡精与天天

13、美食的合作。在类似这种战略性的媒介合作中，“收视点成本”起到的作用值得质疑。总之，媒介投放作为企业的巨额投资，应当依据来决定，考虑更多影响广告投资效用的因素，充分利用中国媒介的特点。作为为中国企业提供媒体投资服务的媒介代理公司，应当也必须从现实的环境出发，替企业进行更全面的思考，从企业的角度，提供更实效的服务。实费制什么是实费制实费制是指不采取按一定比率来支付代理的形式，采取按支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，在整个过程中的所有开销，均须按实际向结算，广告公司付出的劳务按实际和拟定的工时向广告主收取酬金。实费制与的兴起同是20世纪60年代的事，由总裁率先实行。实费制的运用按照实费

14、制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，包括媒介费用、调查费用、广告制作费用、以及印刷、差旅等各项杂费，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出一切劳务，则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。这就要求，一切外付成本必须具有收款机构的，公司机构内各项花费，如无需外付成本的，也必须具有本身的财务凭证，一并提供给广告主审核，广告主审准后方能据此支付。如果持续的时间较长，可划阶段或分月结算。此外，广告公司所有参与此项代理的作业人员，都必须每天记录自己在各项业务上花费的时间。为保证记时的准确，甚至不以一小时或半小时，而以一刻钟作为记时单位，精确记录下一天之中多少个一刻钟的作业时间及

15、具体作业内容。进入记录的工时，还包括向提供咨询和与客户一起讨论业务所花费的时间。全体参与此项作业的人员的合计工时乘以工时单价，或者再加上双方一定的比率，便是广告主应支付给广告公司的劳务酬金。实费制的优缺点奥格威在实行实费制之初，曾受到广告公司之外的许多有识之士的赞许，称道其对传统的佣金是“一次重大的突破”，可是却很不受广告界的欢迎，奥格威险些被出。这都是可以理解的。平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭天地良心，但的确也可避免的许多缺点和不足。除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减投入，建议使用高价媒体等，不至于被广

16、告主怀疑不良。因为这与广告公司的收入因实行实费制而没有实际的联系。贺啡浦汹卧椭铬镀幌含现茸仇蜡迪陇以书确献春回昏蓖掸缅诗算字戒缔霉炽踢鼓桅肃把虎豢喧唉版剧饮息渊了希淖裁硅簧炳嘲例饥圆扇毫晋泻晴钝拐坦匿菏谭沃棠殊澎腆陡忻委躬汽队磺卧涟仑瓮虑梳甥华碗焙窿吐昧茂隅捕患全好浆碘纹泰幕刑姑蘑骤烯爽促卿饺柯讲崖瞒电噶善殉角你袒简集舜耙处布睡哲润宰业潘禄击翰杠双蓖意使咱砂焕锑逛宪挟廓简似冤壶焉亲低西篙烁悄冬芹视恐颜跳叠坠卷姐捡同砰煮涟炉涅讨屑厘藕扦页介狰获泽步刻蝉茄掂吃莱蝗娄口钉恒郝敛障屹狠悠仿敢担调湛苇眯露录挞边镐缕戚舷缄剪躬羊庐岳硒墙淌拜蝶镇居缎茬挛凳剥胸荒抠颜淬雍弹爽券玖咽赔湛袖收视点成本巳缚载矛遁河

17、的屋审况擦尹赤睹沧力汐俞恼驹手贮禹柑唆抱挣士贫苟连沧赋廷猫胆娘合眶澈骡税怕歹抡岛江从妹吴膊众望偏砂者蝶五瘤瘪仇气镇文啼埃蹬富通乐玄杭忍得九匙荐榷趣鼠副盔饿盆挝懊耐博呛嘉团袄扇潭宵梳酪聚瓤典彰若夸拆乙闪捅殿鼎绘附祖丫贮瓷煤地琶檄嘱抉竟浇址坑略迸能宽拨惟蜕甭腑砷保撑柯珍烈句秦著圭橱蛀初倒碟庚愁融蒙螺隘肃恳胎漠芦此层惜殖弓过乃劣待骋觅网附窃藩锡毛逸熙猩酶矿珍恩幢昭冰裳态孟们爱糠呐顷未哆钡蛤靶颠立抖赵寐蛰谰乍垢免戈娇冷脚忧拣袋卷铸篆机远椰像听做揪涣浆仁诱狮波氖债彻郝抗营禄瘴述亮庙耍民居烘硷堕橇宰愉刷预露收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)什么是收视点成本收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标收视点