保险营销基础知识学员手册-保险营销销售知识学习教学理论法律法规授课

1、保险营销基础知识第一节 保险营销的概述一、保险营销的定义保险营销是保险企业以特殊产品为客体，以消费者的需求为导向，以满足消费者转 嫁风险的需求为中心，运用整体营销手段，将保险产品转移给消费者，实现保险公司长 远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险产品的构思、开发、设计、 费率厘定、分销、促销及售后服务等各项业务的计划与实施， 以满足消费者的保险需求， 实现保险公司利润目标的交换过程。保险营销定义包含以下核心内容：1、保险营销的起点是发掘消费者的需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是 一个循环往复的过程。2、保险营销的核心是交换过程，是买卖双方即保险人和投保人为实现各自的目标 而

2、进行的交换过程。3、保险营销是由包括保险销售在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过 程，包括市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道的选择、促销 组合的运用等，而非仅仅指保险销售。4、保险营销的宗旨是使客户满意。对于保险商品的营销来说，使客户满意更为重 要。这是因为：第一，投保人对保险商品知识了解不足， 需要通过关怀， 达到客户满意。 第二，投保人对保险商品需求不迫切， 需要通过打动人心的沟通， 达到客户满意。 第三， 投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到客户满意。5、保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润。二、保险营销的核心概念保险营销的核

3、心概念包括保险需求、保险产品和交换。（一）保险需求 保险需求是指一定时期内消费者对于保险这种特殊服务商品需要的数量。 保险市场 需求可分为正需求、 负需求和无需求三种形态。 其中正需求又包括潜在需求、 充分需求、 衰退性需求、不规则需求和超饱和需求等，我们重点分析潜在需求和充分需求。保险的潜在需求是指市场上有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴 求，而现有险种却又无法满足这一要求。 充分需求是指消费者的需求水平和需求时 间与保险公司预期的需求水平和时间基本一致，供需之间趋于平衡，这是保险营销的理 想状态，但这种情况的出现往往是相对短暂的。“负需求”是指消费者对某个产品感到厌恶，甚至故意

4、付钱回避它。保险市场中的 某些细分市场就处于一种负需求状态。无需求不同于负需求， 它不是由于消费者对保险商品产生厌恶或反感情绪而对保险 商品采取否定态度，而是指由于缺乏了解，消费者对保险商品或其中的某些险种毫无兴 趣，漠不关心。保险需求包括投保意愿和交费能力两个方面，缺一不可。投保意愿是指消费者购买 保险产品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的投保能力变为现实投保能力的重要条 件。就保险商品而言，投保人纵然有趋利避害和寻求保障以及获得补偿的需要和欲望， 但是，如果人们缺乏支持这种需要和欲望的经济能力，则很难形成对保险商品的需求。（二）保险产品从营销学的角度来看， 商品的整体概念既包括具有物质形

5、态的商品实体和商品的品 质、特点、品牌，也包括商品所带来的非物质形态的利益，如服务。保险就一种服务商 品，它是以风险经营为对象的特殊的商品， 是一种无形的商品。具体地说商品的整体 概念包括：核心商品、有形商品和附加商品。1、核心商品是商品概念中最基本、最主要的层次。它是消费者购买商品的目的所在， 是消费者追求的效用和利益。如购买意外、健康险可能是为了表示对家庭的责任心，或 是为了表示个人的社会地位与经济能力。作为营销人员，我们一定要思考核心商品给投 保人带来了何种利益。2、对于保险公司来讲，有形服务就是把保险商品的核心部分转化为一种有形的服务 标志。意外、健康险的服务形式是为消费提供意外伤残、

6、死亡的保障，以及住院医疗费 用等功能。3、附加商品是消费者在购买保险商品时所获得的各种附加利益的总和，能够满足消 费者更多的需求，如投保车辆险的客户希望得免费洗车服务。（三）交换 保险营销能够顺利进行，其核心是要提供满足需求的保险商品，并在公平合理的原 则下进行交换与交易， 从而实现交易双方的满意， 使保险商品的营销活动得以最终完成。 因此，保险商品营销的社会交换过程包含了三个方面： 第一，提供满足需要的保险商品。 保险商品就是由保险人提供保险市场的，能够引人们注意并购买，从而满足人们减少风 险和转移风险的需求，必要时能得到一定的经济补偿的承诺性服务组合。第二，进行公 平合理的交换与交易。要使

7、提供给市场的保险商品为投保人所接受，双方必须要通过交 换和交易完成这一过程。要保证交换和交易的进行，必须确保满足以下条件： （1）至少 有两方参加，即保险人与投保人； （2）双方都拥有对方认为有价值的东西，如保险人有 保险商品和保险服务，投保人有购买力； （3）双方都希望与另一方做交易，保险人希望 通过交易实现盈利目标，投保人希望通过交易获得一定的的保障； （ 4）双方都有权自由 地接受或拒绝对方提供的东西，保险人可以拒绝那些不符合条件的投保人的投保申请， 投保人可以不买保险人提供的保险商品； （5）双方必须在彼此满意的条件下，在合适的 时间、地点成交。第三，注重客户服务，使交换过程循环进行下

8、去。保险营销是一个以 比竞争者更低的成本、更快的速度赢得市场、赢得客户、赢得效益的过程。三、营销与推销的区别 推销是从“卖方”（生产者）的需要出发，以卖方的需要为中心，研究采用什么样 的的推销方式、方法、手段把产品（服务）销售出去，而不是考虑“买方” （消费者） 是否有这样的需求，着眼于把当前的货卖出去。营销理念则是以消费者需要为中心，从“买方”的需要出发，从产品设计、市场销 售等方面，围绕着最大限度满足客户的需要而进行，在保证满足客户需求的同时，实现 自己的利益。营销更加注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的 需要，由此实现公司的长远利益。四、保险营销理念（一）营销理念之一

9、“酒香也怕巷子深” 。保险作为一些种特殊商品，具有无形性、非渴求性、需求的 滞后性等特点。在产品同质化严重和竞争激烈的情况下，好产品也要主动营销，适应市 场和客户需求，才能把保单卖出去，实现保险的价值。（二）营销理念之二 先做朋友，后做业务，维系老客户，发展新客户。 保险营销工作首先是做人的工作， 只有通过做人的思想工作，从客户朋友合作伙伴，建立朋友般的客户关系，急 客户所急，想客户所想，才能把业务做大做好。同时，注意发展和维系客户关系如同发 展业务一样重要，维持老客户的成本要低于发展新客户的成本，应该在老客户身上不断 增加新的产品销售。（三）营销理念之三 先“舍”后“得”。为建立朋友般的客户

10、关系，完成保险营销任务，提升保费业绩， 必须舍得合理，必要的投入，包括感情、时间、人力、物力、财力等方面的投资，投之 以桃，报之以李，以期取得更好的业绩回报。（四）营销理念之四 便宜货与“占便宜”的货。传统说法是“好货不便宜。便宜没好货” 。但在商品充 裕“买方市场”和客户个性化需求日益迫切的条件下，客户更喜欢的是“物超所值”的 商品。保险作为一种无形商品，表现为一种承诺，一种保障、补偿和服务，不但只体现 在发生灾害事故之时，更应体现在保险服务的全过程。因此，要与有形的服务结合在一 起，为客户提供最好的产品与服务。如保险的亲情服务、附加值服务等，使客户感到购 买保险“物有所值”、“物超所值”。

11、（五）营销理念之五 学会选择，懂得放弃。对保险营销员来说，应懂得在不断发展新业务的过程中，淘 汰、放弃原有不良业务，选择、保留、新的优质业务，始终使自己的业务质量保持在领 先的地位，以求得最好的经济效益。（六）营销理念之六“量体裁衣”新说。 “量体裁衣”意指裁缝师根据个人身材的高矮特征裁剪衣服， 但高明年裁缝师不但能按照身材高低，而且能按照个人的习惯、姿势、气质、内涵等因 素来裁剪衣服。 同样，在提供保险个性化产品与服务里， 一定要按照客户的需求进行 “量 身定做”，最大限度地满足客户的需要。（七）营销理念之七 态度决定成败，细节决定成败。莫以善小而不为，莫以恶小而为之。保险营销应从 市场调研

12、做起，从客户需求分析、产品开发、渠道设计、市场定价、促销策略、客户满 意销售，到销售流程管理，每一环节的成败得失，都关系到保单销售和业绩的达成。只 有保持认真、诚恳、执着的态度，坚韧不拨、锲而不舍的精神，才有可能完成每一笔保 险交易。（八）营销理念之八 营销无定式，只有敢创新。保险营销，归根到底是如何以比竞争者更低的成本、更 快的速度赢得市场、 赢得客户、赢得效益的过程。 因此，在不同的时期，不同的环境下， 通过采用不同的营销方式、手段，实施不同的营销战略，向各种客户群进行保险产品销 售。成功的销售经验就是地合适的时间、地点，向合适的客户群体，提供令其满意的产 品与服务。思考题：1、如何理解“

13、营销”与“推销”的意义和区别？2、您愿意与谁交朋友，做哪一方面的保险业务？通过“营销理念”和“营销案例” 的学习，您能做到主动的营销吗？第二节市场环境与目标客户一、市场环境分析任何经济活动都离不开各自特定的环境， 任何企业也都面临着各种各样的机会与威 胁，但只有那些善于分析环境、 善于了解所面对的顾客、 善于因势利导抓住机会的企业， 才有可能取得经营的成功。作为经营保险商品的企业，必须分析营销环境、分析其投保 人的行为，从中发现和挖掘企业营销的机会，营销管理不仅要考虑产品、价格、渠道、 促销（即4P）等可控因素，还要考虑人口与经济环境、政治与法律环境、技术环境、 社会文化环境、市场竞争环境等企

14、业不可控的环境因素。只有适应环境的变化，才能做 好保险业务。（一）人口与经济环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的。因此，人口是保险营销环境中最重要的因素，人口状况直接影响到保险企业的营销战略和营销管理。人口的数量、密度、 居住地点、年龄、性别、种族、职业等与保险业务发展有着密切的联系。经济环境是所有环境中对保险营销影响最大的环境因素， 国家、地区经济发展水平、 消费者收入水平、保险购买力水平等是发展保险业的重要因素。衡量保险业务发展的重 要指标：1、保险密度 =保费收入/常住人口数2、保险深度 =保费收入 /国内生产总值（二）政治与法律环境政治与法律环境是指与保险营销有关的国家方针、

15、 政策、法令、法规及其调整变化。 在任何一个社会制度下，企业的营销活动都要受到国家政策和法规的影响。我国的立法 正在不断加强和完善， 中华人民共和国道路交通安全法 、工伤保险条例以及其他 的有关法律、法规、行政规章制度的出台，对保险业的发展产生巨大的影响。（三）社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗习惯、伦理道德观念、使用价值观念等。保险营销是在一个非常广阔且复杂的社会文化背景下进行的，这些文化传统决定 人们对风险所持的态度，主要是在不同文化背景下人们会产生对保险的不同认识，带来 对保险产品认同的差异。所以，我们要充分理解社会文化环境，全面评价风险和保险。 把企业的形象设计、

16、广告和服务形式等与目标市场的文化传统联系起来，制定合适的营 销策略。（四）技术环境 科学技术是生产力发展的第一要素。科学技术的飞速发展，科技成果日新月异，为保险业务发展创造了新的空间。 如在航天、航空险等高科技领域方面， 在信息资源共享， 电子商务，网上投保，电话营销，客户服务等方面，构建公司与客户联系的多种渠道。（五）市场竞争环境 随着市场的开放，经营主体日益增多，竞争日趋激烈。各家保险企业为了达到自身最优的经营绩效，都会采取不同的营销策略和竞争手段。保险市场的竞争，首先表现在 品牌、产品、价格、服务方面，其次在机构、网点、技术和人才等方面。二、保险营销管理策略 前面已经谈过，保险需求有正需

17、求、负需求和无需求之分。保险营销管理的主要任 务就是在从无需求到有需求，从负需求到正需求，从潜在需求到现实需求的发展变化过 程中，如何发现需求、培育需求、扩大需求、满足需求、保障需求。针对保险营销市场 的不同需求形态，需要采取不同的营销策略。（一）开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理，其任务是衡量潜在市场的 范围，开发能满足潜在需求的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。（二）维护型营销是针对充分需求而实行的一种营销管理，其任务是当消费者偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有需求水平，防止出现下降趋势。（三）与负需求对应的是扭转型营销。由于保险商品涉及的多是与人们的生死存亡 相

18、关的事件，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说， 人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销 人员必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为，从而使 负需求变为正需求。（四）刺激型营销是针对无需求而实现的营销管理策略。 由于保险产品自身的特性， 在一定时期并非人们的生活必需品， 一些新险种消费者也不了解， 因而形成无需求状态。 针对这种状况，我们的营销任务是通过刺激型营销措施，设法引起消费者的兴趣，激发 需求，使无需求变为正需求。尽管保险商品能够转移风险，提供保障和补偿，但由于它 是一种无形的、看不见、摸不着的抽

19、象商品，对大多数人来说，人们似乎对它的需求没 有迫切性，因此，保险营销人员要通过主动地接近顾客、向顾客宣传、解答顾客的疑难 问题、提供顾客所需要的一切服务等，实现投保人需求的转变。三、保险营销目标市场的选择 保险营销目标市场的选择就是根据保险公司的自身情况和市场情况确定最具吸引 力的细分市场作为自己为之服务的目标市场， 以自己有限的能力来满足市场上特定消费 者的需求。保险市场细分是根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把总体市场划分 为若干个细小市场，每一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费构成，保险市场 细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费群，并加以归纳的过程。分属于不同

20、细分市场的消费者对保险的需求有着明显的差别， 而属于同一保险细分市场的消费者对 保险需求极为相似。保险企业通过对市场进行细分，可以更好地组织销售，参与市场竞 争，提高企业的经济效益和社会效益。保险市场细分的依据是消费者对保险协奏曲的差 异，这些差异表现在每个保险需求者都有许多特点， 如居住地区、经济状况、 生活习惯、 购买保险的动机和购买方式等很多方面都有所不同。具体划分标准主要有：按社会阶层 细分、按职业群体细分、按消费能力细分、按年龄性别细分等。四、购买行为分析 购买行为是指消费者在购买过程中表现的各种活动、反应与行动。不同的需求心态 得出不同的购买行为。在决定购买时，还会受到购买者兴趣、

21、爱好、文化、个性等因素 的影响。人们的购买行为过程表现为： 开始注意产生兴趣产生联想引起欲望 通过比较最后确信决定购买。保险营销对客户购买行为分析的目的就是：在 客户引起注意、产生兴趣、唤起欲望、决定购买的情况下，不失时机，有的放矢地向客 户提供满意的产品和服务。保险营销既是适应投保人心理的过程，又是对投保人心理加 以引导，促成投保行为实现的过程。作为营销人员我们要确定谁是具有购买保单决定权 的人；购买者是否最终消费者；购买者最想得到的产品与服务的核心价值是什么。决定购买保险产品的关键因素包括价格因素和非价格因素。 价格是决定购买的重要 因素，但不是唯一的因素。因为保险营销具有服务性和专业性，

22、非价格竞争更适合保险 营销。决定购买的非价格因素在于：1、产品核心表现；2、后勤表现；3、服务表现；4、经济表现等。思考题：1、谁是我们的客户？他在哪里？2、您是否了解客户的保险需求？3、您以什么方式争取到更多的保险客户？4、您的客户是否得到满意的产品和服务？第三节 保险营销渠道与营销方法一、保险营销渠道 对保险公司来说，如果不能在投保人想买保险的时间和地点，买到自己想买的保险 商品，就不能达成最终的营销目的，所以，销售渠道的选择是保险公司最重要的决策之 一。随着我国保险市场中的竞争主体日益增多和国内保险公司经营模式的转变，各种营 销渠道都会获得自己的发展空间。拓展多样化的渠道是保险公司扩大销

23、售，提高市场占 有率的有效措施。目前，保险营销渠道主要有：直接渠道（包括直销队伍营销、网络营 销渠道及电话营销渠道）和间接营销渠道（包括保险代理人渠道和经纪人渠道等） 。（一）直接渠道 直接渠道是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户销售保险产品和提供服 务。在保险市场不健全的时期，保险公司基本采用直销队伍进行保险营销。随着保险市 场的发展，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行销售是远远不够的，同时 也是不经济的。无论保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一只足以包容整个保 险市场的营销队伍。因此，目前大多数保险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同 时，更加广泛地利用保险中介人进

24、行间接营销。同时，网络营销渠道和电话营销具有低 成本、高效率和灵活性强的优势，作为新型的直销渠道正式成立在迅速发展。（二）间接营销渠道1保险代理人渠道 保险代理人是受保险人的委托，以被代理的保险人的名义进行保险业务活动，并向 保险人收取代理手续费的个人或组织。保险代理人是保险公司的“信誉使者” ，保险代 理人代表保险公司开展各种保险展业活动。在这一过程中，保险代理人的一举一动、一 言一行，都代表着他所代理的保险公司的信誉与服务。2保险经纪人渠道 保险经纪人是指那些能够代表被保险人的利益，选择合适的保险人，与保险人接洽 并商谈订立保险合同的条件，代办保险手续，并依法收取佣金的单位。保险经纪人是保

25、 户的“理财顾问”，成熟的保险行业必然会有成熟的保险经纪人的发展。二、保险营销方法同其他商品的营销相比， 保险商品的营销更注重主动性、 人性化和关系营销。 因为， 离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险营销就会变得缺乏 活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水、无本之木，也就难以使 保险营销这棵生命之树常绿。保险营销的特点决定了营销方法。（一）品牌营销品牌营销就是应用企业名号、 产品品牌、经营理念、形象实力进行销售的一种方式。 品牌宣传是实施品牌营销的有效手段，可以提高品牌知名度和附加值。品牌宣传达成的 目标包括：扩大品牌知名度、提高品牌美誉度以及提升品牌亲和力。充分利用公司的发 展历史、市场地位、综合实力，以及人才、产品、网络、技术等优势，以及通过保险承 保、理赔案例说明保险对当地经济补偿、安定生活、稳定社会的重要性，应用公司品牌 进行营销会增加社会各阶层的认同和接受。品牌宣传的有效途径包括：利用重大承保理 赔案例扩大社会