中原物业东莞碧水天源Ⅳ定位及营销报告

1、碧水天源碧水天源定位及营销报告定位及营销报告中原物业顾问有限公司中原物业顾问有限公司20072007年年0404月月2626日日定位定位&营销报告营销报告市场篇市场篇消费者篇消费者篇策略篇策略篇推广篇推广篇项目篇项目篇定位篇定位篇目目 录录第 一 部 分第 一 部 分市市 场场 篇篇市场篇市场篇东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区大朗与大朗与松山湖松山湖深圳市场深圳市场东莞别墅分布东莞别墅分布四大中心四大中心松山湖松山湖别墅群别墅群锦绣山河锦绣山河松山湖松山湖1号号碧水天源碧水天源环横岗水库环横岗水库别墅群别墅群湖景壹号湖景壹号海逸豪庭海逸豪庭东城传统东城传统豪宅片区豪宅片区愉景花园愉

2、景花园南城热点南城热点豪宅片区豪宅片区森林湖森林湖国际公馆国际公馆项目名称占地（）建面（）总户数（独栋）剩余（独栋）物业类型均价（独栋）（元/ ）总价（万元）主力客户面积（）卖点愉景花园272552 2754422602独立别墅洋房18000-22000720-2200本地私营业主政府公务员高层400-1000黄旗山城区檀宫檀宫1250001250008432084320250250未入市未入市 独立别墅独立别墅未入市未入市1000-20001000-2000目标客户：本地私目标客户：本地私营企业主、政府高营企业主、政府高级公务员级公务员300-1000300-1000城市最后的城市最后的尊贵

3、尊贵新世纪豪园57000140000独立别墅洋房本地私营业主政府公务员高层120-520黄旗山城区品牌峰景高尔夫无独立别墅10000-18000本地私营业主政府公务员高层500-800旗山城区高尔夫豪宅在东城豪宅在东城传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕阶层聚集地独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕阶层聚集地片区价值得到本地客户高度认可，后期供应巨大片区价值得到本地客户高度认可，后期供应巨大p开发商：东莞市东城房地产开发公司p占地面积：272552p建筑面积：275442p容积率：1.01p物业类型：独立别墅+洋房p其中独

4、立别墅总共260栋，面积400-1000 p均价(独立别墅):18000-22000元/ p客户:本地私营业主、政府公务员高层p销售状况：售罄p卖点；黄旗山、东城成熟配套中原操盘统计，98为东莞本土客户典型项目分析典型项目分析愉景花园愉景花园项目项目名称名称占地占地（）建面建面（）总户数总户数（独栋独栋）剩余剩余（独栋独栋）物业物业类型类型独栋独栋均价均价（元（元/ ）总价总价（万元）（万元）主力客户主力客户面积面积（）卖点卖点中信森林湖658182657920一期18栋0独立别墅双拼别墅联排别墅25000900-1315私营企业主政府公务员高层360-526湖景CLD区域中信品牌御花苑557

5、90080000045栋0独立别墅洋房15000940.5本地客户627水濂山水库东骏豪苑2868004800000独立别墅联排别墅叠加别墅洋房本地人私营企业主350-500CLD区域国际公馆7992000叠加别墅联排别墅台地别墅洋房私营企业主台商193-207规模大CLD区域豪宅在南城豪宅在南城卖区域、地段卖区域、地段联排为主联排为主水景、山景并不缺，但苦于独栋太少水景、山景并不缺，但苦于独栋太少p占地面积：658182p建筑面积：657920p容积率：1p绿化率：50%p物业类型：独立别墅+双拼别墅+联排别墅 +洋房 p货量：独立别墅共38栋,一期独栋别墅（湖居、山居别墅），共18栋，面积

6、360526 p均价(独立别墅):20000-25000元/ p客户：私营企业主、政府公务员p一期2006年5月20日开盘，独立别墅现已售罄典型项目分析典型项目分析中信中信森林湖森林湖湖景CLD中央居住区中信品牌项目项目名称名称占地占地面积面积（）建筑建筑面积面积（）总户数总户数（独立（独立别墅）别墅）剩余货剩余货量量独立别独立别墅墅物业物业类型类型均价均价独立别墅独立别墅（元（元/ / ）总价总价（万元）（万元）主力客户主力客户独立别墅独立别墅面积面积独立别墅独立别墅（）卖点卖点湖景壹号庄园350000 260000153栋未开盘独立别墅洋房未定未定未知380-1000横岗水库丰泰观山花园9

7、9000800000一期77栋3独立别墅联排别墅洋房16000720-960本地客户私营企业主政府公务员450-600横岗水库加州阳光146268 190063二期3945独立别墅洋房10000310-709本地客户私营企业主政府公务员310-709横岗水库海逸豪庭3300052000220独立别墅洋房按栋计算1000香港人为主横岗水库独栋为主，景观优势明显独栋为主，景观优势明显本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅镇区别墅，价格始终难以拉升。镇区别墅，价格始终难以拉升。定位是关键，视野决定成败。定位是关键，视野决定成败。豪宅在横岗水库豪宅

8、在横岗水库海逸豪庭p李嘉诚魅力之盘p超过3/4西湖面积湖景资源p高尔夫配套p香港买家超过4成李嘉诚魅力之盘李嘉诚魅力之盘豪宅在豪宅在松山湖松山湖项目名称物业类型总 建 面（万）别 墅 总 套数主力面积（）客户构成销售均价（元/ ）销 售 状况锦绣山河独 立 + 洋房400以上一 期 独 立132套500-700本地客户为主，深圳客户为辅未开盘未开盘松山湖1号独立联排13173（联排169套，独栋6栋）140- 320（联排、独立）深圳客为主，东莞客户为辅联排15000；独立25000一 期 售罄物业类型丰富，大盘物业类型丰富，大盘景观优势明显，独立、联排价格均为东莞最高景观优势明显，独立、联排

9、价格均为东莞最高莞深客户高度认可片区价值，但别墅存量有限，稀缺拉升价格莞深客户高度认可片区价值，但别墅存量有限，稀缺拉升价格深圳客户拉升松山湖深圳客户拉升松山湖1号价格，投资是主要目的号价格，投资是主要目的东莞四大豪宅中心比较 比较点比较点松山湖片区松山湖片区东城区东城区南城区南城区 横岗水库区域横岗水库区域区位松山湖生态科技园城市中心区CBD、CLD中心区豪宅聚集区域配套不完善成熟相对成熟不完善人文现代国际文化粤文化+外来文化粤文化+外来文化粤文化+外来文化成熟度商品房开发少成熟相对成熟相对成熟环境无污染区域人口聚集，污染严重轻微污染轻微污染自然资源规划合理，湖景黄旗山景观自然资源相对缺乏横

10、岗水库湖景客户吸引力国家级生态工业园区东莞本地客户吸附东莞本地和外来客户东莞本地和外来客户发展前景政府重点发展区域传统区域热点区域热点区域松山湖片区具有其他传统豪宅片区所无法比拟的优势，且具有领跑东莞豪宅市场的特质市场篇市场篇东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区大朗与大朗与松山湖松山湖深圳市场深圳市场松山湖：景观与产业的完美结合世界级的景观！中国最具潜力的高新技术开发区！五大主城区之一，政府倾力打造！世界的松山湖！中国中国松松山湖山湖松山湖，大朗、寮步、大岭山的优质组合松山湖地产锦绣山河长城项目松山湖1号锦绣山河，5000亩土地，迟迟未动寄莲公寓长城项目，小高层豪宅，10月入市寄莲公寓，松山湖

11、配套产业政府曾允诺，未来不会再有其他发展商进驻，松山湖因稀缺而珍贵。松山湖1号，首个面市项目，掀起投资狂潮，突破东莞别墅价格天花松山湖楼盘概况 项目占地（万）总建面积（万）开发现状产品组合预计推出时间售价寄莲公寓79125尚未推出公寓2007.9未开盘万科松山湖一号129.31正在打桩联排加少联排加少量独栋量独栋2007.10一期2-2.5万锦绣山河400一期18一期独立主体完工，洋房已出地面独立别墅独立别墅+小高层+洋房2007.8未开盘长城世家6.8510.96正在打桩中小户型+复式套房2007.10未开盘n锦绣山河体量巨大，影响深远；松山湖锦绣山河体量巨大，影响深远；松山湖1 1号突破东

12、莞价格天花板，号突破东莞价格天花板，市场关注程度高。二者成为松山湖片区的话事者。市场关注程度高。二者成为松山湖片区的话事者。n从开发状态来看，预计所有项目均在年内推出，其中锦绣山河、从开发状态来看，预计所有项目均在年内推出，其中锦绣山河、松山湖松山湖1 1号集中在号集中在8-108-10月份推出。月份推出。松山湖前景亚洲硅谷，世界500强聚集地稀缺资源，别墅价格引领东莞市场政府着力打造主城区之一，影响力辐射周边乃至深圳市场篇市场篇东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区大朗与大朗与松山湖松山湖深圳市场深圳市场中国中国大朗大朗大朗：世界毛纺织贸易集散中心大朗：世界毛纺织贸易集散中心 站在世界看大朗站

13、在世界看大朗n 大朗镇位于广东省东莞市中南部，北至广州市区70公里，南至深圳市区46公里，全镇总面积144平方公里，是东莞市面积最大的镇区之一。n 辖下27个村(居)委会，户籍人口万，外来人员60万。n 大朗： 中国毛织重镇。毛毛纺业成为大朗支柱产业，纺业成为大朗支柱产业，1/3以上的从业人员为毛纺以上的从业人员为毛纺行业。行业。北有大连，南有大朗北有大连，南有大朗站在中国看大朗站在中国看大朗大朗大朗松山湖松山湖同沙水库同沙水库城区城区三位一体，从地脉关系三位一体，从地脉关系看，大朗已经成为主城区看，大朗已经成为主城区不可割离的一部分；不可割离的一部分；国家级信息产业园：松国家级信息产业园：松

14、山湖信息产业园的打造，山湖信息产业园的打造，将成为东莞产业升级和居将成为东莞产业升级和居住升级的引擎。住升级的引擎。未来松山湖的发展将不未来松山湖的发展将不再仅仅是松山湖的事，而再仅仅是松山湖的事，而是泛松山湖片区的事，大是泛松山湖片区的事，大朗是泛松山湖片区的核心朗是泛松山湖片区的核心区域。区域。站在东莞看大朗站在东莞看大朗老镇中心老镇中心新镇中心新镇中心松山湖松山湖p大朗以旧镇中心与新规划中心两区为发展核心，经济经济重心逐步向新中心转移，与重心逐步向新中心转移，与松山湖空间距离逐步缩小。松山湖空间距离逐步缩小。大朗区域规划大朗区域规划大朗努力加快毛纺产业升级，实施以产学结合，引进各种尖端技

15、术人才，加强本土人才培育，建立研发中心等，促进毛纺产业升级五项工程。催生大量高素质、高收入的催生大量高素质、高收入的外来人员。外来人员。宏观市场分析宏观市场分析产业升级产业升级宏观市场分析宏观市场分析贸易扩大贸易扩大大朗的纺织贸易产业逐步升级，新的毛织贸易中心的运营，每年一度的毛织贸易博览会吸引了来自浙江、江苏及广东本地的经营者和个体经营者和个体经营户经营户，逐年增加。宏观市场分析宏观市场分析外来人口增加外来人口增加6万的外来人口，产生对住房的强大需求。大朗镇2001-2005年主要经济指标指 标 2001年2002年2003年2004年2005年国内生产总值（万元）1660112026582

16、46890574604707369 全社会固定资产投资总额（万元）91317116770208950293849334110城乡居民城乡居民储蓄存款余储蓄存款余额（万元）额（万元）280858395854474124549823656975宏观市场分析宏观市场分析数字大朗数字大朗p大朗近年GDP增长率增长率保持在22 左右，超过东莞市19.3%的GDP增长率，经济处于快速增长阶段。p居民存款余额持续增长，居民存款余额持续增长，人均存款余额人均存款余额以以每年每年1万元左右万元左右速度增长，居速度增长，居民水平不断提高。民水平不断提高。住宅商品房 楼盘分布大井头农民公寓巷头农民公寓圣堂农民公寓长

17、塘农民公寓佛新农民公寓校椅围农民公寓宝陂农民公寓美好家园添一居本项目本项目明上居中心花园长富花园海杨城n大朗房地产项目主要集中在行政旧区和新区范围内，本项目与新世纪各楼盘同台竞技，大朗市场出现寡头垄断现象。n本项目作为大朗第一大盘及唯一的别墅项目，对当地房地产市场影响深远n农民公寓有6000多套，吸纳了大量的本地居民，但农民公寓不允许对外出租亦不允许转让，对于富裕的本地居民和本地新生代来说，依然有强大的投资和居住的需求。兴业华庭商品房商品房农民公寓农民公寓本项目本项目房地产价格：严重被低估镇区成交套数 成交均价寮步镇2745819大岭山镇228746大朗镇 644009泛松山湖片区3月份房地产

18、成交套数及均价从三月份成交的数据来看，大朗市场严重被低估，可操作空间相当大大朗别墅价格仅碧水天源一个项目，大朗市场无参考楼盘p随着松山湖片区的发展和腾飞，未来将吸引更多资金实力雄厚的企业、以及外来开发商进驻，大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。p持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础大朗楼盘市场综述大朗楼盘市场综述 发展趋势发展趋势市场篇市场篇东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区大朗与大朗与松山湖松山湖深圳市场深圳市场深圳北扩，同城生活近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅

19、猛，从第二圈层逐步向第三圈层扩散泛松山湖片区位于第三圈层的边缘地带，是深圳北扩的重要区域泛松山湖泛松山湖塘厦、凤岗塘厦、凤岗项目名称物业类型总建面（万）别墅总套数主力面积（）客户构成销售均价（元/ ）销售状况三正半山豪苑别墅洋房30独立700多深圳客为主，塘厦客为辅10000-13000售磬水岸山城别墅洋房11联排、叠加共92套220-250深圳客为主，凤岗客为辅联排：16000售磬中惠金士柏山别墅洋房4512套双拼、10套联排210（联排）、337（双拼）深圳客为主，黄江及周边镇区为辅双拼12000、联排10000剩4套中惠沁林山庄别墅洋房55联排33套270-330（联排）深圳客为主，大岭

20、山及周边镇区为辅联排11000剩13套松山湖1号独立联排13173（联排169套，独栋6栋）140-320（联排、独立）深圳客为主，东莞客户为辅联排15000；独立25000一期售完本项目第3期本地客户为主独立11000深圳北扩，客户外溢深圳客户的进入拉升了东莞的楼市价格，为项目溢价打下基础深圳客户的进入拉升了东莞的楼市价格，为项目溢价打下基础销售状况总体较好，联排价值提升改变当地置业习惯销售状况总体较好，联排价值提升改变当地置业习惯本项目与主打深圳客楼盘相比，溢价能力低本项目与主打深圳客楼盘相比，溢价能力低深莞同城生活是大势所趋15000元/愉景花园海逸豪庭10000元/愉景花园海逸豪庭20

21、000元/中信森林湖25000元/松山湖1号（一期）2001年2006年2005年2004年联排、独立价格屡破天花板，中原可以做到联排、独立价格屡破天花板，中原可以做到以深圳客拉动项目整体销售效果相当显著16000元/水岸山城（联排）2006年第 二 部 分第 二 部 分消消 费费 者者 篇篇消费者篇消费者篇大朗大朗消费者分析消费者分析1、2期期客户分析客户分析深圳客户分析深圳客户分析消费者篇消费者篇大朗大朗消费者分析消费者分析1、2期期客户分析客户分析深圳客户分析深圳客户分析大朗房地产市场客户构成大朗房地产市场客户构成本本地私营企业主、原著民、企业中高层管理者是地私营企业主、原著民、企业中高

22、层管理者是目前市场上的主力购房群体目前市场上的主力购房群体项目名称客户构成长富花园 投资客户、企事业单位职员、企业高层、部分港台商 明上居本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台商及投资客户兴业华庭本地为主，毛纺织经营者，松山湖、东坑企业员工中心花园以本地人为主， 部分中、小型企业主美好家园本地投资客户、私企业主、企业中高层管理员添一居本地人、公务员、本镇及松山湖企业管理人员及白领人士为主 、部分港台商明上居本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台商及投资客户本项目本项目以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企以本地人、公务员、港台商

23、、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企业高管、技工，深圳投资客业高管、技工，深圳投资客大朗主要楼盘客户构成豪宅客户主要构成1.1. 东莞东城山庄换房客户（东莞东城山庄换房客户（2 2）2.2. 愉景别墅客户（愉景别墅客户（1 1）3.3. 中信森林湖中信森林湖 客户（客户（2 2）4.4. 御花苑客户（御花苑客户（1 1）5.5. 世纪城客户（世纪城客户（1 1）东莞城区别墅豪宅业主（东莞城区别墅豪宅业主（6565）发出发出380380个问卷个问卷回收回收163163份，有效样本份，有效样本6565定量定量定性访谈定性访谈7 7人人客户分析客户调研定量分析39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景观开发品牌安全私密建筑外观生活配套设施物业管理户型建筑质量周边人群保值升值最重要最重要其次重要其次重要第三重要第三重要%客户敏感点消费者篇消费者篇大朗大朗消费者分析消费者分析1、2期期客户分析客户分析深圳客户分析深圳客户分析碧水天源业主回访定量调查分析碧水天源业主回访典型个案分析客户分析老业主调查问卷分析本项目前期业主以自住为主，且多为第一居所私营企业主、企业高管、个体工商户是业主的主要构成客户认同本项目的环境、物管