中小企业提升营销能力的策略研究

1、经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究摘耍探讨经济危机时期消费者行为较经济繁荣时期的变化，指出企业营销策 略应该根据消费者行为变化进行相应的调整，最后结论是对于我国企业的三个重 要的启示。改革开放以来，我国经济持续高速发展，直至口前述不存在发生经济危机的隐 患，但是也耍注意到我国冃而经济发展情况在某些地区和程度与经济危机存在某 些相似z处：多数产品供大于求，通货紧缩，经济发展不平衡，小西部很多地区 经济发展落后，某些群体(如：占人口大多数的农民，日渐增多的城市下岗或普 通工人)的经济收入很低等。因而，进行经济危机时期消费者行为变化以及企 业营销策略调整的研究，对于我国的企业会有一定的意义。一

2、、经济危机时期的消费者行为相对于经济繁荣时期，经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业 等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期：比如收入会继续下降，就业机 会将更少，从而影响消费者的偏好，导致消费者调整和改变口己的消费策略以适 应经济形势的发展。1. 消费者的产品偏好经济危机时期消费者的产品偏好主要有三个特征：第一, 消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。据统计，亚洲金融危机时期，80% 的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的花费。在泰国，58%的泰国人 不再购买时装，45%和46 %的人不再购买whisky和朵志。除了有形的奢侈品 的消费数量下降以外，消费者述会减少在诸如旅

3、游、休闲等无形服务的花费。需 要指出的是，人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而是转移到次等的奢侈品 上。比如，经济危机时期，奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击，而那 些二线的产品比如现代、丰田等的销量反而会上升。或者，人们会从一些别的奢 侈品小去寻找安慰，比如高档香烟和啤酒等。相对于奢侈品而言，实用油、盐等必需品的消费并不会减少，甚至有可能因为 产品的替代性，某些必需品的需求还会上升。另外，由于文化和传统的影响，东 亚和东南亚国家的父母比较注重家庭和对孩子的培养，即使牺牲白己的-些需求 也愿意去满足孩了的愿望。因而，从某种意义上來说，孩了需耍的一些消费品， 即使是奢侈品对父母来说也是必

4、需品。同样，亚洲金融危机时期，在泰国进行过 一次品牌忠诚度的调杳发现，营养品和牛奶的品牌忠诚度最高，分别为89%和 97% ,而这两者都是儿童食品。这也就是说，即使在经济危机时期父母给孩子 提供的食品也没有改变和降低。第二，消费者会转换产品品牌。这有两种可能。(1)从外国品牌转向本土品 牌。一方而，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而 价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为 购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。(2)从相对 高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对于的品 牌，然后才是购买相对低档

5、的品牌。当然，对于某些产品转换品牌并不那么容易。 比如，对于那些具有关键作用的产品，如果出现失谋则会导致灾难性的后果，那 么转换品牌的可能性就不会很大。第三，消费者对产品的包装大小会有偏好。在19901991年的美国经济危 机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较 省钱。同样的事情也发生在金融危机后的亚洲国家。但是值得注意的是，这些影 响仅限丁哪些经济受影响不大的家庭，而那些受经济危机影响比较深的家庭却比 较偏好小型包装的产品。这可以从两方而来解析：一方面，消费者只买得起那些 小型包装的产品，而大容积的产品对他们來说太贵了；另一方面，从心理学上来 讲，人们认为买小

6、型包装的产品能减少使用时的浪费。2. 消费者的价格偏好一般来讲，金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格(包括 购买价格和使用过程中可能需要的维护费用)会更加皱感。1973年美国石油 危机期间,88. 6 %的消费者承认自己比以前更关注产品价格(shama , 1978) 他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还会有 特别激烈和反复的讨价述价行为。同时，也会重点考虑到产品的功效、耐用性等, 即产品的性价比。具体來说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。 而那些耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。比如，美国经济危机时期，有 厂商推出一种新式口红，这

7、种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结杲很 受欢迎。消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而 不同。如果经济危机不是特别严重，消费者会比较注重产品的性价比，并且受 自身的偏好影响比较大；如果经济危机特别严重，比如俄罗斯经济危机以后，人 们极度贫困，因而消费者对产品的惟一判断标准就是价格，对于耐用性、功能可 能根本不会去考虑，因而很多购买行为都是考虑性价比以后才实现的。3. 消费者的促销偏好经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力，消费者 对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如，对于广告，经济危 机时期，消费者非常努力、非常紧张地收集购买方而的信息，因而会

8、更加看重 广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而对于那些仅 仅是为了提升产品形彖方而的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产 品的性价比，甚至会由此激发一种逆反心理：认为企业缺乏对消费者的一种必要 的同情，使得其产品形象大打折扣。而对于企业的一些具体的促销措施消费者的偏好也会发生变化。此时的消费者 特别理性，在购买某个产品的时候，总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的 利益，如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时，消费者就不会 购买。比如，此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价 格买一些能够获得赠品的产品(markplus inter

9、national , 1998) 在金融危机卜的印尼消费者的这个比例是92 %而对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会 减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。4. 消费者的渠道偏好经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。(1) 消费者购物的频率明显增加。1973年美国石油危机期间，83%的消费者乐认口 己比以前更经常地购物(shama , 1978) 这主要有两方而的原因：一方而， 消费者为了获得更多的关于产品的信息；另一方面，购物木身也是一种相对比较 便宜的娱乐活动。(2)消费者购物的渠道发生了变化。因为此时的消费者相对 偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点一般來说也会由以而相对高档的商店

10、转 向比较大众化的商丿占，比如，大型超市、折扣丿占和直销丿占等。1973年美国石油 危机期间,79.7%的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加(shama , 1978), 而那些位于市中心的高档购物中心就不会太受欢迎，即使有人去逛，但真正购物 的人会变得越来越少。二、经济危机时期的企业的营销策略经济危机时期大部分产品的销量和利润都会迅速下降，竞争也会进一步加剧， 因而企业必须根据消费者行为偏好的变化，转换营销策略，以适应经济环境，使 企业能够继续生存并获得发展。1. 企业的产品策略经济危机时期市场疲软，产品(尤其是奢侈品)的需求量 下降，大部分企业会出现利润下降，资金周转困难等问题，那么

11、这部分企业应该 从三个方血來调整口己的产品策略。(1)从薄弱的市场退出，缩减产品线的 宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。企业的强势市场指企业的产品拥有领先 或强力挑战者地位的市场，对该市场來说，企业拥有核心竞争力：最好的品质和 最低的价格等。一般说来，企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部 分，而且相对稳定。经济危机时期企业的核心竞争力往往会凸现，因而更加容易 增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相当重要的。因而此时企业应该从自己 的弱势市场退出，把口身有限的资源(人力资源、资金和营销渠道等)集中用 到维护和加强自己强势产品的推广上。而实际上1973年的石油危机使得76% 的美国企业

12、缩减了其产品线(shama , 1978)(2)管理好并保护好企业 的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力 的基础上。zipoc将其生产的食品袋的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存 剩余食物的密封袋volvo在经济危机时期将其生产的汽车的定位由“安全”转变 为“将你的资产放在一个安全的地方”，这些都是很成功的例了。(3)经济危机 时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持 品牌形象的两难境地。解决办法就是企业推出一些跟一线品牌具有相当的质量， 但价格要相对便宜的二线品牌，这样既保护了原有品牌的形象，又有助于打击一 些边缘品牌，保

13、持和增加市场份额，一举两得。1990年南斯拉夫经济危机期 间，24%的企业推出了替代产品(shama , 1992) 当然企业也可以根据消费 者的偏好将产品的包装改小，这样也可以降低产品的价格，使消费者更容易接受。 19981999年俄罗斯经济危机期间，吉列公司为了适应消费者收入减少的实 际，减少了每个包装袋的刀片数量。经济危机给部分实力比较强大的企业提供了一个很好的扩大领先地位的机遇。 一方而，经济危机时期市场上很多公司难以为继，由于严重贬值，此时企业可 以用比较低的价格进行兼并和收购，以提高自己的市场占有率，扩大口身的竞争 优势；另一方面，这些公司可以根据企业的长远规划，继续推广新的产品。

14、当然, 企业需要给顾客提供更多的保证，以使顾客相信此时购买产品是划算的。比如， 1998年新加坡的民众普遍认为地产价格将继续大幅度降价，而李嘉诚设在新加 坡的地产发展集团因为给顾客许诺其地产在五年以后起码升值10%而提高了 销量。2. 企业的价格策略经济危机时期消费者对价格相对更加敏感，更加注重产品 的性价比，因而企业必须让消费者感觉到门己的产品是最划算的。此时，企业一 般有三种价格策略可以选用。(1)以相同的价格提供质量更好的产品，比如提 高耐用性，增加一些顾客需耍的功能。这样做的结果是企业保留了那部分忠诚度 和购买力都比较高的顾客，而另一部分顾客很可能会转向竞争对手或者低价格的 品牌，因而

15、短期内企业的盈利能力和市场份额都会下降。但是由于企业的产品保 持了一种高质量的品牌形彖，当危机结束，企业很容易通过扩展产品线提高市场 占有率和盈利能力。(2)以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业 的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略 比较适合那些很难增加市场份额的行业。比如，某些工业产品，市场份额对于它 们来说是非常重要的。而由于竞争非常激烈，企业一旦失去了其市场份额，想要 重新占领是一件非常困难的事情，所以企业往往不惜牺牲其利润，也要保持口己 在市场小的地位。这种策略的风险在于当经济复苏的时候企业却很难再提高产品 的价格。因此，企业可以考虑以价格折

16、扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降 价策略代替纯粹的降价。(3)以较低的价格提供质量较差的产品。经济危机一 般会导致了一个巨大的大众产品市场，这种策略在危机时期容易使企业获得成 功：增加市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形彖，长远 看來，当经济复苏即使企业重新提高产品质量，也可能无法改变消费者已经形成 的这种印象，因而对一些产品来说可能是灾难性的。3. 企业的促销策略广告是企业广泛应用的一种促销工具。经济危机时期人们 的购买力卜降，企业需要止确地调整其广告策略。在这种情况卜，很多企业首先 会想到的就是降低广告预算，因为在他们看来广告是一种成本而非投资。这种 做法实际上是缺乏

17、远见的。根据美国的一项商业调查显示：那些在危机时期没有 降低广告预算的企业在经济复苏以后，平均销售额翻倍，利润增加75 %.相比z 卜，那些降低了广告预算的企业的销售额和利润的增长要少30 %44 %可见,经济危机时期持续进行广告宣传，其效果是相当明显的。因为一方而危机时期广 告价位会比以前更低，而艰难度口的媒体为了保住白己的客户，往往会给企业提 供较以前更好的服务。另一方而，危机时期竞争对手的广告量减少，而且顾客也 愿意花更多的时间去获取信息，因而会更加容易被顾客注意和接受。企业此时在 进行广告宣传时，应该注意适时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时期 消费者更加看重广告所传递的产品性能方

18、面的信息，那么企业的广告应该更加侧 重于产品利益的传递和诉求上。而且因为此时的消费者关注的信息较以前不一 样，企业必须找准其目标消费者所关注的内容、节目，以便有针对性地选择广告 媒体，使广告效果最大化。比如，危机时期很多人关注工作方而的形势，因而适 当地加大这类版面的广告投放会取得较好效果的。经济危机时期，消费者会问销售人员更多的关于产品的信息。因此企业应该加 强销售人员的培训，使他们能够详细地回答顾客询问，并且善于分析和比较产品 的性能，以鼓励消费者购买。因而企业应该授权销售人员使得他们有更多的决策 权去完成交易。1973年石油危机期间，64.5%的美国企业扩大了销售人员的 口主权(sham

19、a , 1987),而1990年南斯拉夫经济危机时期，这个比例是 80 % (shama , 1992).经济危机时期，消费者更加注重的是促销活动带给他们的经济利益。因此企业应 该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消 费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。口木的连锁零售商lto2yokado 和daiei曾进行过一次促销活动，他们给顾客提供5 %的价格折扣，而这正好 是顾客需要支付的税收。这项促销活动后來取得了巨大的成功。当然，企业不但要积极地给顾客提供经济刺激，也应该加大对经销商的鼓励， 比如给他们提供更多的现金返述，使得他们能够在困难时期仍然保持积极性。总 z,企业应该根据口身的情况进行一些其他促销策略的调整，尽可能地趋利避害, 降低经济危机对企业的冲击。4. 企业的渠道策略经济危机时期，大部分消费者的购物渠道会转向那些低价 格的商店。企业必须根据消费者的行为特点，对营销渠道做相应的调整。(1)转 换营销渠道。将更多的产品通过仓储式超市、折扣丿占、直销商丿占销售以降低价格。 但是必须处理好新的销售渠道与原有的销售渠道z间的关系。(2)寻找新的市 场机会，扩展营销渠道的覆盖范围。一方面，企业应该从本国去寻找新的市场 机会。经济危机时期产