信用卡营销中的组合营销策略

1、2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡信用卡营销中的组合营销策略中国银联股份有限公司第二代系统建设办公室 王新宇2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡信用卡作为现代便捷的支付工具，正日益融入人们的 生活，改变着人们的支付方式。近几年，国内信用卡市场 蓬勃发展，我国已经成为“世界上持卡人数最多、银行卡 业务增长最快、发展潜力最大的国家之一”。随着市场不 断发展和成熟，信用卡市场竞争日趋激烈，商业银行信用 卡业务的盈利压力也日益增大。国内各家银行为了夺得更 多的市场份额，提高持卡人的忠诚度，给持卡人提供更好 的用卡体验，纷纷在信用卡市场营销上做足功课，绞尽脑 汁，各种市

2、场营销活动层岀不穷。然而，纵观各种营销活动及其效果，许多传统的单一 营销策略已经不能适应持卡人日益多样化的需求和变幻莫 测的市场环境。各商业银行也逐渐认识到，在当前形势 下，迫切需要对营销理念和策略进行创新发展。在这一探 索过程中，组合营销策略作为营销创新的重要组成部分， 正在不断地被探索和应用。组合营销策略的力量正在国内 信用卡市场中逐渐显现。本文首先介绍了市场营销中的组合营销策略；然后对 信用卡营销中各组成要素进行对比分析，并对组合营销策 略在国内信用卡市场中的应用情况进行了探讨；最后根据 目前信用卡市场的营销现状，对发现的问题进行了归纳总 结，并提出了相应的改进建议。一、市场营销和组合营

3、销策略市场营销在其发展阶段有很多定义。一种定义为市场 营销是指企业以顾客需要为岀发点，企业通过选择一系列 营销策略，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意 的商品或服务从而实现销售目标。然而，美国市场营销协 会对市场营销给岀如下定义：“市场营销是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国学者杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）根 据市场导向的需求中心论提岀了 4Ps营销策略，其中包含了四个要素：产品（P roduct）、地点（P lace）、价 格（P rice）、促销（P romotio n）。此后，把政治力量（P

4、olitical Powei）和公共关系（Public Relation ）也作 为要素加以运用，形成了 6P s营销策略。随着市场营销理 论研究发展，将以上6P s统称为战术性营销策略。另外， 加上战略性营销策略（市场调研，P robi ng；市场细分， Partitio ning；市场择优，Prioritiz ing;市场定位，Po-sitioning ），以及为人们（People）服务的正确的指导思 想，形成了 11Ps营销策略。还有人提岀了 4Cs （顾客，Customer；成本，Cost ； 方便，Convenience；沟通，Commu ni cati on）、4Rs （关 联，R

5、elevancy ；反应，Reaction ;关系，Relation ；回 报，Return ）和4Vs （差异化，Variation ；多功能化， Versatility ；附加价值，Value;共鸣，Vibration ）等营 销策略。和4P s相比，4C s更注重以消费者需求为导向； 4Rs以竞争为导向，更强调关系管理；4V s更专注于培养 和构建企业核心竞争能力的具体途径。营销策略的发展演 化，就是在对各种理论分析的基础上，通过调整、完善营 销策略中的要素的组成和组合，不断修正和升级的过程。就整体而言，各种营销策略本身是各要素及其应用的2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用

6、卡策2010.0837中国信用卡Strategy 略2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡组合，而各要素又是由许多层次组成的，包含若干层次的 子要素。例如，上面4P s中的促销策略又包含了广告、人 员推销、宣传、营业推广、公共关系等要素。这样，企业 在确定营销策略时，不仅可以选择各个层次之间几个要素 之间的组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。面对市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，许 多传统的单一营销策略已经不能适应新的形势，需要对营 销理念和策略不断进行创新。其中对现有营销要素进行各 种各样的组合是一种最简单、最易行的方式，即组合营销 策略。组合营销策略就是企业在既定

7、的目标市场上，综合考 虑环境、能力、竞争状况，对营销活动中的各个要素加以 最佳组合和运用，充分发挥各项要素的组合优势，以完成 企业的目的与任务。组合营销不是简单的将几种要素叠加 在一起，而是要将各种要素有机地组合在一起，发挥各要 素之间的叠加效应。组合营销策略通过对营销过程中各要 素的分析、整理，不断尝试新的组合并加以应用，实际上 这是一种是市场营销创新。企业在寻找适合的营销策略过 程中，应用组合营销策略就是一个创新的过程。应用组合营销策略除了适应企业营销创新的内在要求 外，还要满足现实市场的需要。市场营销的主要目的是满 足消费者的需求，而消费者的需求很多，要满足消费者需 求所应采取的策略也需

8、要灵活多变。因此，企业在开展市 场营销活动时，就需要把握各个要素的基本属性，采用灵 活的组合，充分发挥整体优势和效应来满足消费者的多样 需求。二、信用卡营销基本要素分析就信用卡营销而言，发现并设法满足持卡人对信用卡 的需求是其首要工作。根据信用卡市场的特性，信用卡营 销中主要包含营销参与方、客户（持卡人）、营销媒介、 促销方式等基本要素。下面将对各个营销要素进行对比分 析。1. 营销参与方信用卡营销活动参与方主要包括发卡银行、收单银 行、银行卡组织、行业合作者、特约商户、政府机关等。 表1是对各参与方的对比分析。2. 客户（持卡人）客户（持卡人）按年龄结构，可分为三段：2330 岁、3140岁

9、、4150岁；按持卡人消费习惯可以分为冲 动型、理智型、稳健型；按持卡人关系，可分为紧密型和 松散型。2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡表1营销参与方对比分析参与方参与方目标主要参与方式发卡行和收单行提升卡品牌的认知度；促进信用卡 交易量的提升；促进信用卡发卡量 的增加独立开展营销活动；利用自身宣传渠道参与统一 主题营销活动；活动结束后给予数据分析反馈银行卡组织增加用卡消费占比；增加单笔消费 金额；提升卡品牌意识参与各机构的个性化营销；提供商户资源、宣传 资源、数据分析及资金支持行业合作者提升行业服务水平，促进行业发展发挥行业协会的组织和议价能力，成为营销活动 的合作伙伴特约

10、商户增加新客源和销售机会、进入市场 和建立品牌常常使用各种促销方式开展营销活动，如抽奖、 折扣等政府机构提升政府公众形象，促进公益活动政府部门组织相关的公益活动，发挥管理、服务、协调、权威的作用2010.08#中国信用卡业务平台usin ess Platform2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡黄金持卡人交易金额<万一严负担持卡人根据哈里森的金融营销服务一书：持卡人存在生 活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差 异；但即使是同一类持卡人中，每一个持卡人对银行利润 贡献度也均不相同，除了取决于其对卡品牌的认知程度和 忠诚程度，还与信用卡的使用度（刷卡次数和刷卡金

11、额） 有着密切关系。按照刷卡次数和刷卡金额，可将持卡人群 体分成四个类别（见表2）。如果按照持卡人对银行贡献度大小来分配营销资源， 可以使银行的各项投入得到效益最大化。如图1所示，对 黄金持卡人，要持续增强其认同感和满意度，巩固、维系 良好的持卡人关系；对流星持卡人，要使其增加某品牌信 用卡消费笔数；对小溪持卡人，应逐步使其增加交易金 额，最终以使流星持卡人和小溪持卡人成为黄金持卡人为 目标；对于负担持卡人，尽量使其转化为流星持卡人或者 小溪持卡人，并最终能够向黄金持卡人转化。3. 营销媒介信用卡营销媒介除了包含电视、广告、报纸等传统媒 体外，还包括互联网广告、电梯看板、楼宇视频等新兴媒 介，

12、以及特有的银行账单、短信、网点等渠道。通过对消 费者接触信用卡营销媒介渠道的调查，可以知道各种媒介 渠道对消费者的影响，如图2所示（因为消费者可同时选 择多种媒介渠道，所以各渠道百分比总和大于 1）。从图2 可以看出，消费者通过银行对账单、电子邮件、短信渠道 接触信用卡营销的占比最高，接近70%且大大高岀其他 媒介。排名前三项的媒介渠道都与银行的营销活动相关， 说明银行在信用卡营销媒介中占据主导地位。同时，在信 用卡营销领域中银行、第三方网站和互联网广告等新兴媒 介的影响力超越了报纸杂志和电视等传统媒介。流星持卡人小溪持卡人0交易量（笔数）图1信用卡持卡人类别分析图2010.08#中国信用卡2

13、010.08#中国信用卡表2持卡人对比分析持卡人支付特征黄金持卡人能持久性的刷卡，保持较高的忠诚度，与发卡行建立一种长期互利互惠关系，用卡消费都 能为银行带来收益（交易额超过一定量，银行收益为正值）流星持卡人有多种支付方式，或有多种信用卡选择使用，喜欢不同卡种的使用，并不总是单一使用某 发卡行的卡，但用卡都能为银行带来一定的收益小溪持卡人持卡人经常用卡，但每次交易的金额都很小，只能为银行带来较小的收益负担持卡人有些持卡人经常换卡使用，并且刷卡时并不能为银行带来收益2010.08#中国信用卡策Strategy 略2010.0839中国信用卡2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡20

14、10.08#中国信用卡表3是对信用卡各营销媒介的优缺点及适用范围的对 比分析。和图2相比，通过银行对账单、电子邮件、短 信渠道接触信用卡营销的比例最高，但是这些媒介基本 上无法到达新用户；通过电视、广播、报纸等媒介，信 息传递迅速，但是成本较高，且无法对受众进行选择； 电梯看板、楼宇视频等新兴媒介则可以针对特定人群投 放。因此，较好的营销方式应该是根据营销目标的不 同，对营销媒介进行选择地、有机地组合。例如，通过 传统媒介进行品牌形象的宣传，结合银行账单对存量客 户进行精准营销，再将针对特殊目标人群的电梯看板等 新兴媒介作为补充。这样就会形成立体全方位、多层次 的营销媒介渠道组合。4. 常用促

15、销方式目前信用卡营销活动中常用的促销方式包括减免费 用、消费积分、刷卡抽奖、馈赠礼品、现金回馈、自动折 扣等。表4是对各种促销方式的对比分析。组合营销策略的前提是要有多种营销要素可供选择和 组合，通过对信用卡市场各基本要素的对比，可以发现 各要素内部既存在着比较大的差别，相互之间又有着比较 强的相关性，这就为多种要素组合的使用提供了条件。在 深入挖掘各个要素特点的基础上，可以实现多种组合。因 此，信用卡市场满足应用组合营销策略的基本条件。2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡表3营销媒介对比分析电视广告广播广告报纸广告互联网广告银行帐单、短信、 网点电梯看板、楼 宇视频等优势直观

16、形象传播、 有声有色范围广、信息传递迅速信息传递及时， 空间余地大信息传递及时， 信息容量大信息到达快速而精 准，成本较低可以主动选择 受众缺点成本较高、无法 选择受众时间短，印象不深， 无法选择受众成本较高，无法 选择受众成本较高基本无法到达新客户成本较高适用范围银行卡品牌形 象广告中、长周期营销活动银行卡品牌形象广 告或大型活动预告银行卡品牌形象 广告或营销活动对存量客户的营销 活动针对特定人群 的营销活动表4常用促销方式对比分析促销方式特征减免费用随着持卡人对价格的敏感度上升，发卡机构降低甚至免除各种手 续费，是目前最基本的促销方式消费积分消费积分是信用卡另一个重要的促销方式。消费积分能

17、够鼓励持 卡人的长期消费行为，从而提升持卡消费量和消费额刷卡抽奖对特定卡品牌、特定商户等开展抽奖活动，是信用卡营销的一种 常规促销方式馈赠礼品馈赠礼品可以吸引持卡人用卡现金回馈现金回馈是一种效果显著的促销方式，对持卡人来说更直接，吸 引力也更大自动折扣对某些信用卡持卡人在刷卡消费时就直接自动给予折扣上的优惠2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡三、信用卡组合营销策略分析国内信用卡市场从2003年开始加速，经过几年的快速 发展，目前信用卡市场饱和度较高，很多人手中不仅有了 信用卡，而且还岀现了一人同时拥有多张卡的局面。随着竞争的加剧，信用卡营销策略也在不断升级嬗 变。国内信用卡市场

18、已经从“跑马圈地”走向了“精耕细 作”，各银行在细分市场上为满足客户个性化需求，各种 营销活动层岀不穷。各参与方正在上演一场精彩的营销 战。国内各参与方在信用卡营销活动中不断尝试使用组合 营销策略，取得了一些很好的效果。现有组合营销策略主 要包括销售策略、营销媒介、促销方式、营销参与方等要 素的组合创新。下面将就信用卡市场组合营销策略的应用 情况进行介绍和分析。1. 营销策略组合创新：口碑营销和数据营销相结合目前，国内信用营销主要采用口碑营销。口碑营销是 通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递给身 边的人，从而促使其购买或使用决策的形成。口碑营销本 身是一种营销策略的组合，是将产品策略

19、、促销策略和沟 通策略等多方面要素综合运用而形成的一种营销策略。口 碑传播是一个深得消费者信任的信息渠道，在实现商品交 易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象方面有着 突岀的优势。在信用卡消费领域运用口碑营销来获得消费 者认同，效果好，成本低廉。例如，A银行在信用卡营销 过程中开展了 “10元看电影”活动，经过口碑营销达到了 很好的效果。信用卡发展突破网点少的劣势，在发卡量、 交易金额、品牌知名度等方面有了全面提升。2008年, A银行在发卡时间仅一年多的情况下，发卡量突破 100万 张，其口碑营销推广效果十分显著。数据库营销是通过收集和积累消费者的信息，经过处 理后预测消费者行为、进行产

20、品定位、制定营销策略，达 到企业销售目标的营销方式。数据库营销克服了缺乏针对 性和个性化的弊端，能够准确而高效地捕捉客户交易行为 和需求。国外信用卡市场基本上通过对各种数据库中的数 据进行系统化整理、挖掘、筛选后，再结合了多种营销策 略来实现卡产品的市场推广，其价值已经被很多事实证 明。如果能将数据库营销和口碑营销的特点有机的结合起 来，利用口碑营销强大的传播机制和信任机制，利用数据 库营销的数据挖掘和分析能力，可以制定更加精准化的营 销策略。国内信用卡市场，数据库营销处于刚刚起步阶 段，B银行在推岀针对某一特殊目标人群的个性信用卡过 程中，应用了数据库挖掘目标客户，并采用了与直接邮2010.

21、08#中国信用卡2010.08#中国信用卡策2010.0841中国信用卡Strategy 略2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡件、报纸广告和电话营销等传统口碑营销手段相结合的方 式，在目标人群里获得强烈的认知度，并赢得了好评。今 后在国内信用卡市场推广数据库营销的过程中，应加强与 其他营销要素相结合的研究，寻找出一条适合中国市场的 发展之路。2. 营销媒介组合创新：多种媒介相结合如表3中分析，营销媒介都有各自的优缺点，营销媒介 的使用成本整体上呈现不断上升的趋势。在营销媒介的选 择上，一定要从自身所拥有的资源岀发，有效借助各种营 销媒介的优势。大型营销活动中使用单一媒介渠道情

22、况越 来越少，高频率、多角度、全覆盖的多媒体宣传渠道是提 高营销活动效果的利器。由于存在营销经费的限制，在应用媒介的选择上，要 综合目标人群特点和营销过程不同时期的目标，合理运用 组合营销策略。例如，“刷X XX XX卡 精彩X X宜和购” 活动历时一年，包括海选、复赛、决赛三个阶段。开始阶 段通过电视、广播、报纸，以宣传活动主题为主；中期通 过互联网，跟踪大赛赛程、发布活动期间各类促销信息、 与持卡人互动；期间还通过短信、帐单引导持卡人参加比 赛、简要提示活动期间促销信息；最后阶段通过电视直播 决赛全过程，扩大影响力。通过全方位的媒体宣传攻势， 该活动取得了巨大的成功。3. 促销方式组合创新

23、：多种方式相结合各种促销方式通过给刷卡消费者以实际的优惠来达到 促进发卡和用卡的营销目的。目前国内在卡产品营销过程 中，一方面中频繁地使用减免费用手段，另一方面单一促 销方式对促进消费者用卡的效果不再那么显著。只有综合 运用各种促销方式，充分发挥其各自的长处，才能在有限 经费的情况下使效果最大化。例如，在针对特定卡品牌开 展的抽奖营销活动中，使用长短期结合的方式。针对“开 卡率”，设计首笔刷卡交易抽奖；针对“活卡率”，设计 每月首笔或每月刷卡满N笔即可参加抽奖活动。除了常规促销方式外，还可以将两种完全不同类型的 商户的营销活动组合起来，互为促销方式。例如，C大型 商场刚开业，刷卡消费抽奖活动的

24、奖品为 D旅游景点的门 票。通过大力宣传，不但刺激了该商场客流量和刷卡消费 数量，还为D旅游景点招揽了大批游客，而双方的营销费 用却较以往明显下降。促销方式的创新，还可以与公益事业相结合，通过满 足持卡人更崇高的精神诉求，来促进消费者用卡行为。E 银行发行“中国红”慈善信用卡，持有该信用卡可以参加 红色慈善产品特惠折扣优惠活动。另外，活动还包括：持 卡人每消费一笔，相关方即捐赠1分钱；首年每发行一张 卡，E银行捐赠1元钱；消费达到一定次数或金额可以参加 四川爱心自助游抽奖活动。通过与公益事业相结合，该活 动社会效应十分显著。4. 营销参与方组合创新：多方参与，合力共赢营销参与方包括发卡银行、收

25、单银行、银行卡组织、 行业合作者、特约商户、政府机构等。最常见的营销参与 方组合策略是各发卡银行共同发起某项营销活动。例如， “建国60周年主题信用卡”是由中国银联与多家商业银行 共同发起的以国庆为主题的信用卡营销活动。另外，信用卡营销参与方组合策略创新还可以包括新 的参与者。例如，2009年, F银行与G网络公司联合发行网 络主题信用卡，将网络媒体从渠道商转变为营销参与方。 G网络公司的白领用户占其总体用户的69%与信用卡的目 标人群有很大一部分重叠，这部分人群既有网络个性化的 消费需求，也有在现实生活中的各种金融消费需求。G网络公司整合旗下各平台优势资源，通过用户导航在网上寻 找目标群，结

26、合宣传广告、在线互动、周期性活动等等多 种促销方式激活他们线下的刷卡消费潜能，将信用卡营销 从线上贯穿到线下。值得一提的是，组合营销并非泾渭分明，一个营销活 动可能用到多种要素组合。例如，上面提到的营销活动大 部分都结合了多种促销方式来强化效果。上述分类只是为 了描述起来更加方便，组合营销的精髓是将一切能够组合 起来的元素有机的组合在一起，充分发挥组合的优势，而 不必拘泥于组合的类型。2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡业务平台usin ess Platform2010.08#中国信用卡2010.08#中国信用卡四、信用卡营销存在的问题及相关建议尽管国内各银行在信用卡营销方面投

27、入了可观的财 力、人力和物力资源，但仍存在很多问题。主要表现在以 下几方面：第一，国内银行虽然采取了市场细分策略，但各银行 在信用卡营销活动中普遍存在同质化问题。第二，在营销过程中频繁使用价格策略，既降低了本 行信用卡业务的收入，也不利于信用卡市场的健康发展。第三，国内银行不断推进信用卡发行量，但缺乏深入 的用卡营销。消费者持有信用卡却不用卡，大量“睡眠 卡"挤占了银行资源，导致资源严重浪费。第四，信用卡营销的各种媒体渠道成本不断提高，信 用卡营销费用持续增加。第五，持卡人对营销活动胃口越来越高，单一活动营 销效果不断下降，很难打动消费者。第六，在信用卡营销宣传方面，更多关注宣传媒介， 忽略了对其他资源的深度挖掘和利用，没有很好地利用各 种社会资源。第七，信用卡营销更多地停留在了营销本身，忽视了 消费者情感因素的整合，难以获得持续增强的认同感和满 意度。第八，信用卡营销领域创新不足