浙江宁波青林湾观津观泓市场分析与销售策略建议_86PPT_XXXX年

1、青林湾观津、观泓青林湾观津、观泓谨呈：宁波房地产股份有限公司谨呈：宁波房地产股份有限公司迪赛研展部迪赛研展部 2010.01 2010.01 市场分析与销售策略建议市场分析与销售策略建议PART 1 PART 1 解读项目解读项目PART 2PART 2 解读市场解读市场PART 3PART 3 项目定位项目定位PART 4PART 4 营销策略营销策略目录目录 ContentsContents PART 1 PART 1 解读项目解读项目随着城市化进程不断扩张，城市框架不断拉伸随着城市化进程不断扩张，城市框架不断拉伸青林湾区域属性已经发生变化青林湾区域属性已经发生变化区域启动引擎一、海曙商业

2、副中心区域启动引擎一、海曙商业副中心20082008年年3 3月月1818日海曙区制定现代服务业聚日海曙区制定现代服务业聚集区专项目规划集区专项目规划将重点打造现代服务业集聚区，以拓展服务业外部发展空间，提升服务业内部集聚发展水平 。其中确其中确立青林湾附近新星村地块为海曙区商业立青林湾附近新星村地块为海曙区商业副中心。副中心。新星商业中心：欧尚、月星、迪卡新星商业中心：欧尚、月星、迪卡侬侬、巴黎春天等众商家进驻；、巴黎春天等众商家进驻；新星龙湾、金达利新星龙湾、金达利2121码头动工；码头动工；商业副中心的确立，众商家的进驻、多个项目同时启动商业副中心的确立，众商家的进驻、多个项目同时启动标

3、志着该区域已经进入高速发展阶段。标志着该区域已经进入高速发展阶段。区域启动引擎二、区域启动引擎二、湾头湾头未来未来城市城市RBDRBD规划规划湾头湾头百余万方湾头大开发，再造一个三江口。通过城市RBD的打造，与老城CBD形成业态互补，形成新的城市节点，城市核心能得以强化。【未来主要业态】商务办公、高档居住、旅游休闲、文化艺术中心未来宁波城市未来宁波城市RBDRBD 城市城市RBDRBD规划与建设，是三江口核心区的扩张；规划与建设，是三江口核心区的扩张；同时将辐射整个姚江沿岸。同时将辐射整个姚江沿岸。区域启动引擎三、万达落户江北区域启动引擎三、万达落户江北2009年9月1日万达集团1500元/平

4、底价拿下宝庆寺地块万达广场计划于今年年底开工建设，万达广场计划于今年年底开工建设，20102010年年底正式开业运营。底正式开业运营。区域大开发吹响了号角大量流动人口聚集，商业能量瞬间提升城市新商业节点，形成新的城市场区域配套的从无到有，宜居性加强区域土地价值的提升区域在售楼盘价格的提升信心信心：以长线经营城市为目的的万达，对姚江板：以长线经营城市为目的的万达，对姚江板块未来充满信心；块未来充满信心；引力引力：万达强大的商业引力也将为区域腾飞带来：万达强大的商业引力也将为区域腾飞带来跨越式发展。跨越式发展。区域启动引擎四、三江文化长廊区域启动引擎四、三江文化长廊新三江口公园城市生态共生区城市生

5、态共生区城市商业文化区三江文化长廊起于老三江口，沿姚江溯江而上，北抵新三江口，长度约公里；规划区总面积530.9公顷，其中水面157.2公顷，岸线长约16公里。区域内景点：新三江口公园、宁波大剧院、意大利大卫雕像，姚江大闸、解放桥、钱业会馆、新江桥、天主教堂、老外滩、甬江大桥、宁波城市展览馆、宁波美术馆、庆安会馆、江厦桥、灵桥、琴桥、兴宁桥，槐树公园新三江口公园约10万平米，约计2010年完成。青林湾青林湾弥补三江文化长廊在姚江沿岸的韵味缺失弥补三江文化长廊在姚江沿岸的韵味缺失区域启动引擎五、交通道路网络完善区域启动引擎五、交通道路网络完善通途路通途路环城北路环城北路环城西路环城西路丽园北路丽

6、园北路机场路机场路青林湾大桥青林湾大桥江北大桥江北大桥华辰大桥华辰大桥湾头大桥湾头大桥滨江大桥滨江大桥永丰桥永丰桥五路四桥宁波新一轮未来城市架构规划，旨在搭建更强健的城市骨架。其中湾头大桥（09年10月开通）、姚江大桥的建成拉近大桥两岸距离，城市纵隔消失，城市核心区域范畴瞬间扩张。灵桥、琴桥、江厦桥宁波的路网与城建一直与桥息息相关。便捷的交通网格使得区域与城市核心联系紧密；便捷的交通网格使得区域与城市核心联系紧密；也证明该区域城市地位的提高。也证明该区域城市地位的提高。一期一期二期二期项目区位价值项目区位价值稀缺的城市中心地段稀缺的城市中心地段五大引擎，同时驱动，使得青林湾的土地属性随之出现改

7、变。五大引擎，同时驱动，使得青林湾的土地属性随之出现改变。老外滩老外滩来福仕来福仕天一广场天一广场月湖盛园月湖盛园江北万达江北万达莲桥街莲桥街湾头湾头RBDRBD三三江江文文化化长长廊廊青林湾青林湾海曙商业副中心城市中心圈城市中心圈新星商业中心新星商业中心项目价值项目价值市中心第一大盘市中心第一大盘观庭观庭观澜观澜观津观津观泓观泓一期一期5050万完美演绎，二期万完美演绎，二期8080万，万，宁波至今为止规模最大的项目；宁波至今为止规模最大的项目；在市区土地日益稀缺情况下，将来很难再有超越者。在市区土地日益稀缺情况下，将来很难再有超越者。观津（四期）观津（四期）总建：9.555万住宅可售423

8、套共46873.03商业面积：113.21 观泓（五期）观泓（五期）总建：16.9万住宅可售925套共120963商业面积:3838.44 本批次总建本批次总建26.526.5万万其中住宅可售面积：其中住宅可售面积：16.816.8万万 商业面积：商业面积：4052.654052.65住宅总户数：住宅总户数：15951595户户可售总户数：可售总户数：13481348户户项目价值项目价值“母亲河母亲河”一线江景一线江景紧临城市的母亲河，姚江水系，稀缺的江景资源不可再复制紧临城市的母亲河，姚江水系，稀缺的江景资源不可再复制项目价值项目价值青林湾产品升级青林湾产品升级青林湾一期（鹭洲青林湾一期（鹭

9、洲 鸿洲鸿洲 萃洲萃洲 瞻洲）瞻洲）整体规模：整体规模：总用地面积约31万，建筑面积约50万建筑形态：建筑形态：以多层，小高层，高层为主，少量联排别墅青林湾二期三期（观庭青林湾二期三期（观庭 观澜）观澜）整体规模：整体规模：总建9.12万建筑形态：建筑形态：200套别墅，5栋小高层，2栋高层青林湾四期五期（观津青林湾四期五期（观津 观泓）观泓）整体规模：整体规模：总建26.5万建筑形态：建筑形态：小高层，高层全面升级全面升级项目界定项目界定拥有稀缺资源的高端项目拥有稀缺资源的高端项目v 城市中心区域地段城市中心区域地段 宁波稀缺v 湾头城市湾头城市RBDRBD辐射辐射 宁波稀缺v 海曙商业副中

10、心配套海曙商业副中心配套 宁波稀缺v 一线一线“母亲河母亲河” ” 江景资源江景资源宁波稀缺v 市中心市中心130130万方社区规模万方社区规模 宁波第一v 青林湾品牌积淀青林湾品牌积淀 宁波第一解读产品（观津）解读产品（观津）5353米米2828米米3030米米3030米米4848米米3333米米5252米米组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性总体结构总体结构各组团以道路分隔各组团以道路分隔汽车直接进入地下车库汽车直接进入地下车库景观价值最大化景观价值最大化高层间距高层间距最大间距约最大间距约53

11、53米米普通处间距普通处间距3333米米最小处间距最小处间距2828米米解读产品（观泓）解读产品（观泓）总体结构总体结构各组团以道路分隔各组团以道路分隔汽车直接进入地下车库汽车直接进入地下车库景观价值最大化景观价值最大化高层间距高层间距最大间距约最大间距约7474米米普通处间距普通处间距4040米米最小处间距最小处间距3030米米组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性组团式规划，强调和谐的邻里空间；汽车直接入库，使景观空间更具整体性7474米米5757米米6363米米3434米米3030米米4040米米3737米米5757米米5353米米3737米米3535米米42

12、42米米解读产品（观津）解读产品（观津）双花园配置双花园配置休闲运动场所休闲运动场所水系环绕水系环绕景观景观资源丰富资源丰富400400米沿河景观米沿河景观亲水性强亲水性强入口水景入口水景气派、温馨气派、温馨组团绿化组团绿化强调强调均好性均好性解读产品（观泓）解读产品（观泓）姚江水系姚江水系一线江景一线江景双中庭花园双中庭花园大空间尺度大空间尺度组团绿化组团绿化强调强调均好性均好性入口水景入口水景气派、温馨气派、温馨滨江绿化带滨江绿化带增强增强亲水性亲水性解读产品（户型配比）解读产品（户型配比）面积段9090-12090-120120-140120-140140-180180户数2521761

13、76224224018比重37.61%26.27%26.27%33.43%33.43%0 2.69%观津户型配比观津户型配比面积段9090-12090-120120-140120-140140-180180户数263484848448410120比重28.43%5.19%5.19%52.32%52.32%1.08%12.97%观泓户型配比观泓户型配比产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。解读产品（二梯四户）解读产品（二梯四户）边套小三房、中间套二房，全明设计，温馨实用；边套小三房、中间套二房，全明设计，温

14、馨实用；南北双观景阳台，入门玄关人性化设计。南北双观景阳台，入门玄关人性化设计。8.3米3.3米3米6.5米3.5米3.4米3.3米二梯四户，全明设计；入门玄关，人性化设计；8.3米、6.5米整体面宽；3.5米、3.4米经济客厅；3.3米主卧；边套小三房；南北双阳台；解读产品（一梯三户）解读产品（一梯三户）户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.1米、10.2米大面宽；3.9米客厅；3.7米主卧、套房设计；景观阳台；赠送景观飘窗；12.1米3.6米3.3米3.9米10.2米3.9米3.3米3.3米边套小三房、中间套二房，全明设计，温馨实用；边套小三房、中间套二房，全明设计，温馨实用；边套南北双

15、观景阳台，中间套朝南大阳台。边套南北双观景阳台，中间套朝南大阳台。解读产品（二梯二户）解读产品（二梯二户）三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；朝南双观景阳台，附送飘窗面积。朝南双观景阳台，附送飘窗面积。二梯二户，三房两厅两卫设计两房一厅朝南；10米面宽；4.2米宽客厅；3.9米主卧面宽、套房设计；朝南双景观阳台；赠送飘窗面积；10米3.9米3.6米4.2米3.4米解读产品（一梯二户）解读产品（一梯二户）四房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，方正实用；四房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，方正实用；朝南双观景阳台，附送飘窗面积朝

16、南双观景阳台，附送飘窗面积户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.1米超大面宽；4米朝南客厅；3.7米主卧、套房设计；南北双景观阳台；赠送180度景观飘窗；12.1米3.7米3.1米4米解读产品（一梯二户）解读产品（一梯二户）户型方正实用；一梯二户，全明设计；10.3米面宽；4.15米朝南客厅；3.5米主卧、套房设计；南北双景观阳台；赠送180度景观飘窗；10.3米4.15米3.5米2.65米三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；三房两厅两卫，全明设计，二房一厅朝南，户型方正实用；阳光餐厅，南北双观景阳台，附送飘窗面积。阳光餐厅，南北双观景阳台，附送飘窗面积。解读产品（一梯二户）

17、解读产品（一梯二户）四房两厅两卫，全明设计，三房一厅朝南，方正实用；四房两厅两卫，全明设计，三房一厅朝南，方正实用；270270度观景阳台，阳光餐厅，大气客厅，豪华主卧套房，灵活储藏空间。度观景阳台，阳光餐厅，大气客厅，豪华主卧套房，灵活储藏空间。户型方正实用；一梯二户，全明设计；12.4米大面宽；4.3米大气客厅；4.27米主卧、豪华套房；南北4个景观阳台；灵活储藏空间；12.4米4.27米3.6米3.9米4.3米产品界定产品界定拥有极佳舒适度的高端产品拥有极佳舒适度的高端产品v 120-140120-140中户为主，符合市场主流需求中户为主，符合市场主流需求v 一梯两户、南北通透一梯两户、

18、南北通透v 房型方正，实用性高、多附加值房型方正，实用性高、多附加值v 基本保证两房一厅朝南向基本保证两房一厅朝南向v 组团式规划，多中庭景观组团式规划，多中庭景观v 7474米超大景观，开阔视野米超大景观，开阔视野项目价值小结项目价值小结区域区域景观景观产品产品社区社区1、城市中心地段2、海曙商业副中心配套3、湾头城市RBD共荣共存4、江北万达商圈辐射5、便捷交通道路网络6、毗邻三江文化长廊7、区域十年成熟居住配套1、市中心第一大盘2、南偏东10度布局3、组团景观园林4、最大74米楼间距5、整体水系环绕6、百万方社区完善配套7、汽车直接入库1、350米浩瀚姚江2、俯瞰青林湾大桥3、水系环绕一

19、江四河4、组团式园林景观5、入口水景气派温馨6、滨水景观绿化7、临江高层正望姚江1、小三房、两房温馨实用2、大三房、奢华四房方正实用3、一梯两户、二梯两户，南北对流4、景观阳台附送飘窗面积5、基本保证二房一厅朝南6、74米最大间距、视野开阔7、组团绿化BLOCK空间项目属性变化，带来青林湾价值全面升级。项目属性变化，带来青林湾价值全面升级。 PART 2 PART 2 解读市场解读市场宏观趋势分析宏观趋势分析2009年12月初刚刚闭幕的中央经济工作会议已经为明年锁定基调：继续保持稳定宽松的政策环境！2010年，各项经济刺激政策仍将为房地产带来强大助力。2010年不担心政策环境反转。但当预期未来

20、2-3年后经济快速好转的背景下，我们犹豫2011！宏观趋势分析宏观趋势分析结合国家结合国家“遏制房价过快上涨遏制房价过快上涨”调性出炉并且参照以往市场规律，调性出炉并且参照以往市场规律，初步判断初步判断2010-20112010-2011年市场自我调整的可能依然存在。年市场自我调整的可能依然存在。 二套房贷收紧二套房贷收紧 价高量跌价高量跌 高档房奢侈税出炉高档房奢侈税出炉 保障性住房完善保障性住房完善以往规律在以往规律在2007-20092007-2009年走势中的体现年走势中的体现宏观趋势分析宏观趋势分析1 1、20092009年的住宅成交量将创宁波地产有史以来天量，未来年的住宅成交量将创

21、宁波地产有史以来天量，未来2-32-3年难以企及。年难以企及。但顶峰过后的但顶峰过后的20102010，预计面临的将是成交量全年小幅回落盘整，预计面临的将是成交量全年小幅回落盘整而未来具备较强不确定性的而未来具备较强不确定性的20112011年，成交量堪忧。年，成交量堪忧。宏观趋势分析宏观趋势分析2 2、20092009年的商品住宅土地成交超过了年的商品住宅土地成交超过了07-0807-08年年2 2年的总和，同时成交平均溢价超年的总和，同时成交平均溢价超50%50%，主城区楼面价超主城区楼面价超50005000元土地比例超元土地比例超6 6成。成。土地市场疯狂了一轮之后的土地市场疯狂了一轮之

22、后的20102010，住宅用地供应趋势不减（湾头、城西、镇海新城，住宅用地供应趋势不减（湾头、城西、镇海新城等），但预计呈现等），但预计呈现“小地块、高价成交小地块、高价成交”态势，地价平稳过渡，态势，地价平稳过渡，对未来的对未来的20112011年而言，商品房住宅供应骤然充足。年而言，商品房住宅供应骤然充足。500500万方巨量万方巨量宏观趋势分析宏观趋势分析3 3、20092009年的宁波主城普通住宅房价全线突破年的宁波主城普通住宅房价全线突破1 1万元，重点区块站上万元，重点区块站上1.5-21.5-2万。万。而而20102010年的宁波，主城区年的宁波，主城区70-80%70-80%供

23、应项目预期房价均以供应项目预期房价均以2 2万为基准线上下。万为基准线上下。对对20112011年而言，房价预计高位盘整，但暴涨动力不足，下探压力大增！年而言，房价预计高位盘整，但暴涨动力不足，下探压力大增！宏观趋势分析宏观趋势分析20112011年：年：房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增！房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增！ 09-10年在宽松的货币、财政政策刺激下中长期的通货膨胀预期存在，刺激投资客大批量入市，创造了09奇迹。 而通货膨胀前期确实在推动房价的快速上涨，但2011年预期随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌。20112011年市场预测：年市场预测： 全城

24、普通住宅价格在2010年走上顶峰，2011年是全面消化年！ 2011年全年成交量预计出现相当程度的环比下滑！ 2011年上半年预期商品房爆发性增量，竞争市场骤然恶化！宏观趋势小结宏观趋势小结由此，我们定义了由此，我们定义了20112011年的基调年的基调反转年。反转年。1、政策反转，打压政策出台，调控房地产市场的可能性骤增。2、供求相对平衡到供应放量，需求下滑的反转。3、住房价格出现反转波动的可能性增大。趋势研判：谨慎趋势研判：谨慎关键问题：关键问题：消费者心态反转预期出现，消费者心态反转预期出现，“价稳量跌价稳量跌价跌量缩价跌量缩价跌量平价跌量平价稳量升价稳量升”的新一轮周的新一轮周期可能性

25、骤增！期可能性骤增！市场格局市场格局青林湾青林湾水岸心水岸心境三期境三期卡纳湖卡纳湖谷三期谷三期柏悦别墅柏悦别墅华茂项目华茂项目荣安府荣安府香榭丽洲香榭丽洲蓝庭蓝庭雷迪森项目雷迪森项目恒威项目恒威项目中建项目中建项目荣安公馆荣安公馆塘家湾塘家湾维拉小镇维拉小镇南苑项目南苑项目汇豪天下汇豪天下未来城区市场，齐聚高端。未来城区市场，齐聚高端。长岛花园长岛花园新海景新海景永和居易永和居易联心村项目联心村项目茶亭项目茶亭项目三江口板块：城市江景豪宅三江口板块：城市江景豪宅鄞州中心区：城市资源别墅鄞州中心区：城市资源别墅+ +城市资源豪宅城市资源豪宅东钱湖板块：湖景资源别墅东钱湖板块：湖景资源别墅东部板

26、块：新城豪宅东部板块：新城豪宅江北西区：生态文化资源别墅江北西区：生态文化资源别墅城西板块：郊区别墅城西板块：郊区别墅+ +精品住宅精品住宅庆丰地块庆丰地块长江置业地块长江置业地块梁祝公园别墅梁祝公园别墅雍城世家雍城世家区域竞争格局区域竞争格局本项目直接竞争对手是本区域内的高端项目。本项目直接竞争对手是本区域内的高端项目。项目名称项目名称产品产品总建总建预计上市面积预计上市面积首置首置首改首改再改再改高端高端长岛花园长岛花园别墅、高层328-26新海景花园新海景花园别墅、高层116-6凯德汇豪天下凯德汇豪天下1#1#多层1.21.2-1.2水岸心境三期水岸心境三期多层、高层22122334永和

27、居易永和居易小高层、高层22102341青林湾青林湾4-54-5期期小高层、高层22203683从项目主力需求段来看，本项目的主要竞争对手为水岸心境三期和永和居易两个项目。从项目主力需求段来看，本项目的主要竞争对手为水岸心境三期和永和居易两个项目。青林湾青林湾4 4期期5 5期期水岸心境三期水岸心境三期永和易居永和易居VSVS单位：万单位：万重点竞争项目重点竞争项目长岛花园长岛花园开发商：开发商：宁波雅戈尔置业项目位置：项目位置：新三江口片区项目规模：项目规模：占地176005，总建319524，共1178户建筑形态：建筑形态：7幢高层, 7幢叠拼高层，44幢联排高层主力产品：高层主力产品：1

28、45叠拼高层主力产品：叠拼高层主力产品：230项目开盘时间：项目开盘时间：2010年5-6月价格预计：价格预计：高层18000元/左右，叠拼2-2.2万/产品类型产品面积户数叠拼高层230383共共388388套住宅套住宅,230,230平方米叠墅，改善性需求平方米叠墅，改善性需求面宽面宽9.69.6米，米，3.13.1米米-2.9-2.9米单层层高米单层层高 赠送空中花园赠送空中花园3535，赠送飘窗，赠送飘窗9.39.3饱览一线姚江江景饱览一线姚江江景普通高层143-150646产品类型产品面积户数共共646646套住宅套住宅, , 143-150143-150，四房户型，四房户型超大面宽

29、超大面宽12.112.1米，层高米，层高3 3米米高层飘窗赠送面积高层飘窗赠送面积1515左右。左右。91.791.7米大间距，米大间距，3 3万中庭景观，视野开阔万中庭景观，视野开阔重点竞争项目重点竞争项目永和居易永和居易开发商：开发商：宁波永和建设开发股份有限公司项目位置：项目位置：海曙环城西路以东，市检查院以北项目规模：项目规模：占地约9万，总建22万，共1419套建筑形态：建筑形态：16栋9层、4栋11层、3栋16层主力产品：主力产品：90-140上市时间：上市时间：2010年年初，预计首批推出400套左右价格预计：价格预计：16000-17000元/项目位置：南到青林湾街，北靠规划滨

30、江大道，西临原生态水系黄家河，东至悠云路。 项目规模：总建筑面积22.37万平方米 ，分B、C、D三块地，共计1140户项目占地面积（公顷）建筑面积（万）建筑密度绿地率容积率户数B地块4.255.5428.2%30.2%1.03128C地块3.997.9515.4%30.1%1.52360D地块2.958.8822%30.2%2.34652合计11.1922.371140B地块地块C地块地块D地块地块水岸心境三期水岸心境三期重点竞争项目重点竞争项目本项目于2009年10月底开工；B地块与C地块预计在2010年5月具备预售条件，D地块预计在2011年4月具备预售条件；其中B地块和C地块样板区预计

31、在2010年8月左右可对外开放，D地块样板房预计在2010年5月底可对外开放；整个项目预计2012年年底交付。B B地块地块：共6幢4层多层住宅，共128户，主力产品为350平方米的精装修平层官邸，外立面采用石材干挂，装修标准在4000-4500元/平方米。C C地块地块，共6幢点式高层和4幢板式高层，共360户，主力产品为140180平方米精装修城市公寓，装修标准在3000-3500元/平方米。D D地块，地块，由6幢板点结合的新古典主义建筑风格高层住宅围合成内花园形式，共652户，外立面采用墙面砖，主力产品为85-135平方米普通公寓。B B地块产地块产品品C C地块地块产品产品D D地块

32、地块产品产品开盘时间开盘时间预计预计20102010年年5 5月月-6-6月月预计价格预计价格18000-2500018000-25000元元/ /跨区域竞争格局跨区域竞争格局本项目还将面临来自鄞州中心区的高端项目竞争。本项目还将面临来自鄞州中心区的高端项目竞争。项目名称项目名称产品产品总建总建预计上市面积预计上市面积首置首置首改首改再改再改高端高端联心村联心村3-C3-C别墅、叠墅123-3雍城世家雍城世家2 2期期别墅、高层28285-185中建格兰郡中建格兰郡别墅、高层303-3荣安府荣安府高层155122-从项目主力需求段来看，明年鄞州中心区主要为再改和高端需求；从项目主力需求段来看，

33、明年鄞州中心区主要为再改和高端需求；本项目恰好错开需求段，受鄞州中心区高端项目影响较小。本项目恰好错开需求段，受鄞州中心区高端项目影响较小。单位：万单位：万永和易居永和易居配套优势、景观优势配套优势、景观优势规模优势规模优势青林湾前期品牌铺垫青林湾前期品牌铺垫中心区高端项目中心区高端项目规模优势、景观优势规模优势、景观优势绝版市中心地段价值观绝版市中心地段价值观青林湾前期品牌铺垫青林湾前期品牌铺垫主力需求错开主力需求错开水岸心境三期水岸心境三期规模优势规模优势青林湾前期品牌铺垫青林湾前期品牌铺垫错位上市时机错位上市时机本项目竞争策略本项目竞争策略作为宁波的首席大盘，在规模上是其他项目作为宁波的

34、首席大盘，在规模上是其他项目无可匹敌的，但如何在高端豪无可匹敌的，但如何在高端豪宅市场中脱颖而出是本项目需考虑的一大课题！宅市场中脱颖而出是本项目需考虑的一大课题！随着姚江板块的发展、成熟，项目面对板块内市场竞争所采取的竞争策略随着姚江板块的发展、成熟，项目面对板块内市场竞争所采取的竞争策略是项目考虑的另一大课题！是项目考虑的另一大课题！ PART 3 PART 3 项目定位项目定位客户群体圈定客户群体圈定海曙板块成交客户分析海曙板块成交客户分析海曙江北客户为主海曙江北客户为主 来源：来源：主要是以海曙区和江北区客户为主，江东区、鄞州区客户为次主力。 职业：职业：以个体工商户和公务员为主。 年

35、龄：年龄：以30-40岁为主。客户群体圈定客户群体圈定区域客户购买动机区域客户购买动机改善型需求改善型需求 购买动机：购买动机：以改善型需求为主，其交是为下一代或婚嫁做准备，有部分投资客户。 喜好：喜好：改善型需求客户选择130-140居多，为下一代或婚嫁做准备客户选择90-120居多，投资客选择90以下居多。客户群体圈定客户群体圈定 市场需求情况：市场需求情况： 海曙区海曙区作为现在宁波市政治、经济、文化中心以及成熟生活氛围，加上三江文化长廊和旧城改造力度加大，海曙面临疏散老城居民和引进周边市县富裕阶层进城，人口增长速度继续保持较快增长势头。 江北区江北区作为工业、仓储区，生活氛围不够成熟完

36、善，因此出现江北区居民流向海曙. 市场供应情况：市场供应情况：海曙新开楼盘并不多, 市场刚性需求真实存在，居住、工作在海曙或是江北的消费者都希望购买到环境优美的高档社区。 综合结论：综合结论：项目周边拥有相当大的市场容量，本项目住宅主力产品面积90-120和130-140,符合市场主流需求,客源面广。客户群体圈定客户群体圈定住宅目标客户住宅目标客户: :城市城市中产阶级及以上群体中产阶级及以上群体核心客户核心客户重点客户重点客户宁波大市区内客户宁波大市区内客户 宁波宁波海曙海曙江北区客户江北区客户购买的用途：改善型需求为主，首置为铺，部分投资购买的用途：改善型需求为主，首置为铺，部分投资立足本

37、项目立足本项目周边区域周边区域v 个体工商户v 企事业单位中层以上人员v 附近的拆迁户v 部分投资客户 客户群体圈定客户群体圈定该类人群对住宅产品的需求该类人群对住宅产品的需求 对于地段的依赖程度高，不愿意离开主城区； 周边的配套，如超市、学校、医院等配套； 对于社区的景观绿化要求较高； 户型的结构：得房率、户型方正利用率高； 完善的社区物业管理； 对价格的敏感性较高。价格定位价格定位20092009年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。城投薛家地块楼面价10406雅戈尔茶亭地块实际楼面价18349雅戈尔联心村3C地块楼面价8707兴普东部花园B4地块

38、楼面价12030建材商帮公园以西地块楼面价6023雅戈尔北郊路以西地块楼面价13100万科慈湖西区地块楼面价5187金地梅墟新城地块楼面价8170荣安甬港饭店北地块楼面价12590雅戈尔滨江庆丰路地块楼面价18740雅戈尔华辰北地块楼面价6490荣安庙堰地块楼面价13765雅戈尔研发园2#地块楼面价9920布利杰望春地块楼面价6194价格定位价格定位薛家：20000茶亭：50000联心村：30000恒元东部：22000商帮：15000新海景花园：40000万科慈湖：15000ART蓝庭：15000荣安公馆：30000滨江庆丰路：30000长岛花园：30000荣安府：25000研发园2#：200

39、00中建4号地块：13000银亿洪塘：15000东吴1号：15000星河城：15000青林湾：？水岸心境：25000宜家花园：15000凤凰水岸：20000金地梅墟：15000世茂世界湾：13000海天公寓：10000风景九园：15000都市华庭：13000富士居：22000庙堰地块：30000凯德1#：30000柏悦居：50000维拉小镇：15000塘家湾：15000金色水岸：2500020092009年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。年地王频现，全面刷新宁波各块的价格体系。各板块新价格等高线全面形成，市场价格将在新的价格阶段顶上震荡各板块新价格等高线全面形成，市场价格将在新的价格阶段

40、顶上震荡。价格定位价格定位9000-1000010000-1500015000-2000020000以上观津不足点观津不足点机场路高架影响机场路高架影响观津东面规划为机场路高架，对客户心里影响不可避免；观津东面规划为机场路高架，对客户心里影响不可避免；环城北路影响环城北路影响观津南侧为环城北路，该道路车流量大，且多为货车，存在一定的噪音和灰尘影响；观津南侧为环城北路，该道路车流量大，且多为货车，存在一定的噪音和灰尘影响；拆迁安置影响拆迁安置影响观津观津3-1#3-1#、3-2#3-2#为代建房，为代建房，3-5#3-5#西单元西单元+04+04（1-111-11层）为代建房层）为代建房，客户层

41、次相比之商品房有一，客户层次相比之商品房有一定差异，对高端客户有一定影响；定差异，对高端客户有一定影响；观津具有三大不足点，又没有一线姚江景观支撑，所以其价格相比之观泓应略低观津具有三大不足点，又没有一线姚江景观支撑，所以其价格相比之观泓应略低价格定位价格定位1.5万2万2.5万3万青林湾二手房1.4-1.6万永和居易1.6-1.7万水岸心境三期2.5万（精装修）长岛花园3万观泓占位观泓占位基准线下限上限观津占位观津占位价格策略价格策略测试心理上限测试心理上限/ /触摸价格高点触摸价格高点通过对客户不断的价格压力测试，充分利用价格弹性杠杆，触摸客户的最高心理价格，通过对客户不断的价格压力测试，

42、充分利用价格弹性杠杆，触摸客户的最高心理价格，制定最具利润空间的价格体系。制定最具利润空间的价格体系。平稳入市平稳入市/ /稳健价格策略稳健价格策略一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。稳步上升稳步上升/ /步步为营步步为营在整个营销过程中，随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润在整个营销过程中，随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。的增长。鉴于我们对未来趋势谨慎的判断鉴于我们对未来趋势谨慎的判断认为观津入市均价在认为观津入市均价在1.6-1.7

43、1.6-1.7万元万元/ / 左右。（毛坯基准价格）左右。（毛坯基准价格）价格定位（观津）价格定位（观津）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力预期底价第一阶段（10.06中旬）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条件：1）基本成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：项目资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）青林湾内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。第二阶段（10.07中旬、10.08中旬各一次）目的：1）了解客户

44、对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。价格定位（观泓）价格定位（观泓）观泓即没有道路影响，又没有安置户影响，其价格应在观津之上观泓即没有道路影响，又没有安置户影响，其价格应在观津之上我们认为观泓均价在我们认为观泓均价在1.8-1.91.8-1.

45、9万元万元/ / （毛坯基准价格）（毛坯基准价格） ，沿江精装修，沿江精装修2.5-2.72.5-2.7万元万元/ / （精装基准价格）（精装基准价格）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力预期底价建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。建立以客户为中心的价值体系，反复测试客户最高心理上限，确定最终开盘价格。第一阶段（推出前二个月一次）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条件：1）基本成形的项目价值体系；2）必要的物

46、料到位：项目资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）青林湾内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。第二阶段（推出前半个月一次）目的：1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的项目价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。 PART 4 PART 4 营销策略营销策略项目价值再提升之一项目价值再提升之一借鉴项目借鉴项目公元沐桥公元沐桥高端豪宅项目高端豪宅项目地理位置：地理位置：位于之江区杭州市之江

47、国家旅游度假区内开发商：开发商：杭州通原房地产开发有限公司 价格：价格：30000元/平方米,比区域内普通项目单价有大幅度提升.主力产品面积：主力产品面积：200-250平方米产品特点：产品特点：“公元沐桥”以具有百年传统的欧洲建筑在美国的发展和演变后形成的舒适、经典的美国城市公寓为参照，其无论从外立面的材质、户型空间的设计和庭院景观的设计各个方面都体现着美式住宅所特有的品位和舒适度，力求为城市精英打造一处品位之家。 借鉴意义：独特的建筑风格、户型结构、精装修以及酒店借鉴意义：独特的建筑风格、户型结构、精装修以及酒店式物业管理可以有效增强项目的竞争力式物业管理可以有效增强项目的竞争力, ,并提

48、高产品价格并提高产品价格精装修建议精装修建议3000300050005000元元/ /标准标准建议观泓在一线江景区域做精装修产品，建议观泓在一线江景区域做精装修产品，以精装修提升产品价格。以精装修提升产品价格。装精修建议装精修建议建议精装修标准建议精装修标准3000-50003000-5000元元/ /配套项目高端品质配套项目高端品质外墙外墙进口石材外墙，屋顶以铜覆盖 大堂大堂4-6米精装修公共大堂电梯厅电梯电梯厅电梯美国蒂森克虏伯LEV别墅电梯窗窗意大利罗克迪平开或内开内倒系统，断桥隔热木铝复合型材，双层中空low-e钢化玻璃空调系统空调系统新风系统新风系统日本大金VRV 户式中央空调梵东尼

49、（Fantoni）新风系统采暖、热水系采暖、热水系统统德国威能（Vaillant）壁挂锅炉净水系统净水系统开能（Canature）、爱惠浦直饮水机给排水系统给排水系统户内冷热水管：不锈钢管安保系统安保系统周界红外对射报警系统、闭路电视监控系统、周界监控联动、小区电子巡更系统、联网可视对讲系统智能系统智能系统车辆出入管理、公用设备运行监视、智能化设备防雷系统、园区背景音乐系统。通讯系统通讯系统每户预留10个电话接口，预留数字电视接口，每户提供一台数字电视机顶盒。书房预留宽带网络接口电力照明系统电力照明系统浙宝配电箱，施耐德品牌元器件德国原装进口吉徕Gira插座及开关面板会所配套会所配套 地下一层

50、面积达4000平方米的社区会所，由中国著名会所经营管理机构“名流会”打理 洗衣房洗衣房 意大利原装进口Smeg独立式洗衣机、独立式干衣机 卧室、书房卧室、书房 地面：18mm厚美国亦丰多层实木复合地板。墙面：进口墙纸或室内涂料。顶棚：轻钢龙骨双层石膏板吊顶。 客厅、餐厅、家客厅、餐厅、家庭室庭室 地面：18mm厚美国亦丰实木复合地板墙面：进口墙纸或室内涂料。卫生间卫生间 墙地面进口大理石。德国Villeory&Boch卫浴洁具，德国Kaldewe按摩浴缸、浴缸，配备德国Hansgrohe龙头。 厨房厨房意大利进口Smeg燃气灶、油烟机、微波炉、双门冰箱、洗碗机、烤箱、咖啡机、暖碟机、垃

51、圾处理机。意大利ARAN实木橱柜、德国Allmilmoe实木橱柜，三星人造石台面，美式独立食品柜 入户及室内房门入户及室内房门德曼实木复合防盗工艺门、实木复合工艺门配意大利原装进口Valli&Valli执手装精修建议装精修建议厨房厨房书房书房客厅客厅卧室卧室项目价值再提升之二项目价值再提升之二借鉴项目借鉴项目绿城绿城蓝庭蓝庭地理位置：地理位置：位于余杭区临平临平山北，320国道以南开发商：开发商：绿城集团项目规模：项目规模：占地面积640亩，总建筑面积66万产品类型：产品类型：多层、小高层、高层、排屋价格：价格：精装小户型90方均价9000元/，毛坯大户型150以上的房源均价8000元

52、/，比区域内普通项目单价有大幅度提升.项目特点：项目特点：作为国内首个由房产开发企业自行制订的生活园区服务体系，“绿城生活园区服务体系”整合了绿城旗下的物管、教育、医疗、健康管理、酒店管理等资源，设立了健康、文化教育、生活等三大服务系统。 借鉴意义：优秀的园区服务是项目价值所在借鉴意义：优秀的园区服务是项目价值所在未来房地产的发展趋势，将不仅仅是产品比拼，更是园区生活服务较量。未来房地产的发展趋势，将不仅仅是产品比拼，更是园区生活服务较量。园区服务体系园区服务体系常规服务体系常规服务体系协助做好物业管理区域内的秩序维护工作，实行24小时值勤、义务消防和园区车辆交通管理服务；全天候红外线自动安全

53、系统的监控；24小时安保、消防监控；园区自动报警系统的监控；紧急呼救服务；消防设施、设备定期检查、维护；义务宣传安全用电、消防知识；公共设施、共用部位保洁；生活垃圾收集和清运；消灭“四害”；确保共用雨、污水排放管道及公共雨、污水井处于正常的可排放状态；公共绿地、公共部位的绿化养护、管理；按计划对房屋建筑、公共设施、共用设备进行养护；及时维修或更新损坏的房屋建筑、公共设施、共用设备（小修范围内）；提供园区报警系统维护服务；物业维修、更新费用的账目管理和物业档案的保管；房屋装饰装修的监督管理。园区服务体系园区服务体系特色服务体系特色服务体系二级安全管理体系二级安全管理体系贯彻封闭式管理，实行访客登

54、记、可疑人员跟踪等措施，并充分利用技防设施做好安全防范工作，同时在园区主入口及各组团分别设立门岗，建立二级安全管理体系，实施区域组团管理，分组团进行巡逻检查，定人定岗，确保园区安全。管家服务管家服务物业服务中心将为业主配备管家。管家对业主而言，是内外综合服务的总代理，是生活中值得信赖的服务者，是可以帮助住户解决麻烦、问题的人，业主有什么需求，均可与之联系。房屋代管服务：为业主提供房屋代管服务；根据业主的具体要求，如巡查时间、通风时间、打扫时间等，制定房屋代管、维护方案。在业主的授权下，提供定期巡查、定期通风、清洁维护等服务。园区服务体系园区服务体系生活服务体系生活服务体系园区餐饮服务园区餐饮服

55、务老年、儿童营养配餐服务厨师预约上门服务电话预约送餐服务留守老人或小孩的配餐服务家庭宴会、私人PATTY服务园区出行服务园区出行服务园区巴士服务园区电瓶车服务园区居家、购物服务园区居家、购物服务结合园区社区中心的建设，招商引资，陆续开展，区域物业交付初期首先开设超市、洗衣、美容美发等与业主生活息息相关的服务内容。园区服务体系园区服务体系文化教育体系文化教育体系园区运动服务园区运动服务亲子奇趣乐园开展各类培训班园区运动会园区休闲服务园区休闲服务根据业主需要及入住率，定期、不定期开展夕阳红曲艺大舞台、宠物活动乐园、小天鹅合唱团、园区读书活动，并不定期组织园区的老年人集体出游，拓宽视野、放松心情。老

56、年大学老年大学兴趣培训业主沙龙业主沙龙业主沙龙少儿活动中心少儿活动中心由宁波市青少年活动中心或物业服务企业经营，聘请青少年活动中心专业老师授课，根据业主的需求，开设技能、兴趣培训课程，并配合开办“四点半学校”，培养小业主的兴趣、技能、爱好，丰富业余生活。园区服务体系园区服务体系健康服务体系健康服务体系建立并保存业主健康档案，为建立并保存业主健康档案，为有需求的业主制作爱心卡有需求的业主制作爱心卡采集健康信息，及时输入电脑，形成电子档案；根据业主的健康信息提供现场健康咨询指导；根据业主的具体需求针对老年人、智障人员、慢性病患者设立爱心卡，内附业主主要健康资料以及紧急联系电话等。健康咨询健康咨询通

57、过现场咨询和电话咨询的方式，为业主提供常规性健康咨询、睡眠改善咨询、健康膳食咨询、更年期咨询、合理运动咨询、导医咨询等，并将接受咨询的内容进行登记，统计出最受业主关心的话题，作为健康大讲堂的主题内容的参考。基本身体指标检测基本身体指标检测将每月第一周的周六定为“健康检测日”为业主提供测量血压、身高、体重等服务，及时、准确记录检测指数，载入个人健康档案,发现指标异常的，要告知检测对象，以便做好针对性服务。家庭环境健康服务家庭环境健康服务通过健康大讲堂的方式向业主宣传保姆家政类健康知识、家用电器消毒知识等，如业主有特殊需要可上门进行指导，同时每年一次为业主家庭药箱内的过期药品进行整理。健康讲座健康

58、讲座根据业主的需要，不定期邀请相关知名专家来健康大讲堂讲课；不定期制作健康知识宣传展板，在园区宣传栏内展示，向业主宣传健康知识。其他其他与政府卫生、疾控部门建立联系渠道，及时获取有关卫生、防疫方面的信息，对重要信息或重大卫生、防疫事件及时上报并向业主发布；为有需求的业主代为联系体检机构、有偿健康服务项目。开盘时间选择开盘时间选择开盘时间的选择开盘时间的选择20102010年年9 9月初开盘月初开盘 根据工程进度，本项目预计在2010年9月左右领出预售许可证，我们建议加快工程进度，争取在8月中下旬达到预售条件，9月份开盘，抓住“金九银十”的黄金周期。 在2011年市场反转周期到来之前尽可能先行开

59、盘走量。 与水岸心境（预计5-6月份）、永和居易（预计2-3月份）开盘形成时间差。项目开盘前营销节点控制图项目开盘前营销节点控制图9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月项目形象树立期项目形象树立期项目客户储备蓄客期项目客户储备蓄客期形象推广开始形象推广开始形象深化开始形象深化开始项目亮相项目亮相前期形象推广周期：前期形象推广周期：2 2个月个月外滩接待中心开放外滩接待中心开放 现场销售中心开放现场销售中心开放样板区开放样板区开放正式开盘正式开盘接受预约登记接受预约登记一次价格测试一次价格测试二次价格测试二次价格测试三次价格测试三次价格测试形象推广与客户储备周期：形象推广与

60、客户储备周期：3 3个月个月推案策略一推案策略一三三批批三批三批提升形象提升形象价值超越价值超越三批三批价值冲刺价值冲刺后期蓄势后期蓄势四批四批一锤定音一锤定音奠定形象奠定形象四批四批五批五批一一批批一批一批低总价切入低总价切入打开市场打开市场二批二批拉升价值拉升价值创造势头创造势头二批二批采取采取“饥饿营销战略饥饿营销战略”，分多批推出，形成阶段热销局面，实，分多批推出，形成阶段热销局面，实现价格策略，取得高利润。现价格策略，取得高利润。代建房代建房公变、垃公变、垃圾收集间圾收集间一一批批推案策略一推案策略一5#5#10#10#第一批第一批20102010年年9 9月初推出月初推出5#5#部分房源代建房，两