安通120项目策略简纲

1、安通安通120120项目策略简纲项目策略简纲目录目录一、问题与挑战二、整体解决思路 2.1 推广总策略 2.2 产品核心概念及定位三、具体实施方案 3.1 产品 3.2 价格 3.3 渠道 3.4 促销四、关于两阶段推广建议附：市场调查总述一、问题与挑战一、问题与挑战 问题一、使用频率低，无价值问题一、使用频率低，无价值 使用频率低，部分消费者选择放弃使用。挑战：如何提高使用价值？挑战：如何提高使用价值？ 问题二、不能与问题二、不能与120120进行对比进行对比 宣传、推广过程中不能说明急救中心的不足，并与之进行对比，优势难以得到直观体现。挑战：如何在宣传中凸显优势？挑战：如何在宣传中凸显优势

2、？问题三、不能过多提及问题三、不能过多提及120120 产品需要与急救中心相结合，但在宣传用语中不能过多的宣传120急救中心相关信息。挑战：宣传中如何回避挑战：宣传中如何回避120120？问题四、问题四、120120免费形成产品价格阻力免费形成产品价格阻力 消费者认知是120等紧急求救电话是免费的，现在收取相关费用费，消费者产生排斥心理。挑战：如何消除价格抵触情绪？挑战：如何消除价格抵触情绪？问题五、业务主次不分问题五、业务主次不分 产品、服务的进一步推广、深入，将会考虑附加一些其它的服务，造成喧宾夺主情况的出现。 挑战：如何避免主次业务地位混淆？挑战：如何避免主次业务地位混淆？问题六、消费者

3、实际生活情况限制问题六、消费者实际生活情况限制 部分潜在消费者，（如能相互照顾的老年夫妇）实际情况让他们产生没有必要申请家庭救急服务体系的想法。挑战：如何改变传统观念，赢得市场？挑战：如何改变传统观念，赢得市场？挑战归结挑战归结产品使用率低，无价值产品使用率低，无价值不能与不能与120120对比，如何回避对比，如何回避120120二、整体解决思路二、整体解决思路2.1 推广总策略推广总策略深入界定问题后，我们又重新审视了目标消费群，发现针对我们的产品：产品使用者与购买者是可以分离的产品使用者与购买者是可以分离的强生婴幼儿产品 使用者：婴幼儿购买者：父母舒肤佳清洁用品 使用者：全家使用购买者：家

4、庭主妇问题重新界定产品适用人群选择11562388583848522744663856211020406080100120140全体样本60岁以上456 0岁254 5岁老人孕妇孩子残疾人其他我们的目标消费群体主要集中在老人上，而且有意思的是45-60岁的人希望尝试产品，但并不认为自己是老人！对产品的选择程度87.1%12.1%0.8%100.0% 100.0%84.9%14.0%1.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%是否没选择全体样本选择60岁以上456 0岁254 5岁愿意尝试产品者占绝对优势，且没有年龄上的区别。为亲人购买接受度及家庭状态消费倾向

5、分类120224414332913020406080100120140是否没选择全体样本选择与家人住在一起在一个城市，未在一起不在一个城市其他在为亲人购买的接受度上，超过了对产品本身的接受度，同时，该接受度与家庭状态情况无关。购买倾向13.7%74.2%10.5%1.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%自己使用为亲人购买两者都行没选择全体样本选择购买倾向上，“为亲人购买”比“自己使用”具有明显的倾向性。市场调查结果印证产品使用者与购买者分离产品使用者与购买者分离通过市场调查，我们得知，产品的购买者与使用者相背离，产品使用者为老人、孕妇、儿

6、童等，但其主要购买人群为中青年。回归产品，我们认为：针对使用者：并非产品推广的主要目标；针对购买者：主要的消费群体，不单纯推广产品，而引入一种概念。概念超越产品层面，到达产品无法到达的地方概念超越产品层面，到达产品无法到达的地方推广总策略拟定 孝心 父母 爱心 怀孕的妻子 责任心 幼儿三心概念策略三心概念策略孝心、爱心、责任心孝心、爱心、责任心v注入注入“三心三心”概念概念,超越产品层面超越产品层面;v概念统合产品，产品延伸广泛化概念统合产品，产品延伸广泛化;v产品形成概念，回归产品价值核心产品形成概念，回归产品价值核心.“脑白金”营销案例v初期产品诉求：年轻态健康品；v中期概念引入：送礼只送

7、脑白金；v现在回归产品：有效才是硬道理。“脑白金”产品概念产品的推广策略有力推动产品销售“脑白金”带来的营销启示一、巧妙的一、巧妙的“概念转移概念转移”二、准确的二、准确的“产品定位产品定位” 我们该怎么做？2.2 产品核心概念及定位产品核心概念及定位如何增加产品的价值感，以解决产品如何增加产品的价值感，以解决产品使用频率不高无价值感之问题？使用频率不高无价值感之问题？v保险业务与之相似，保险行业经过十多保险业务与之相似，保险行业经过十多年的漫长发展，其保险理念与付费方式得年的漫长发展，其保险理念与付费方式得到认同。到认同。v为产品注入为产品注入“保险概念保险概念”，以解决产品，以解决产品的价

8、值感问题的价值感问题。如何塑造产品特性，以规避产品不能如何塑造产品特性，以规避产品不能进行进行120对比之问题？对比之问题？v 产品虽然多为老年人使用，但不局限于产品虽然多为老年人使用，但不局限于此。此。v 为产品塑造为产品塑造“家庭救急家庭救急”特性，以规避特性，以规避产品与产品与120的矛盾。的矛盾。v 同时，同时，“救急概念救急概念”精准地界定了产品精准地界定了产品的类别。的类别。产品核心概念方向v引入保险概念，增加产品价值感；v引入家庭救急概念，规避120问题，同时界定产品类别。家庭救急保险家庭救急保险进一步的思考v产品定位出现偏差与误导；产品定位出现偏差与误导；v认为产品属于保险险种

9、。认为产品属于保险险种。“家庭救急保险家庭救急保险”容易出现对消费者的误导向：容易出现对消费者的误导向：在提升产品价值感的基础上，注入信任感，在提升产品价值感的基础上，注入信任感，区别于保险险种。区别于保险险种。科技感、工业感、稳重感科技感、工业感、稳重感 进一步的思考核心概念确定家庭救急系统家庭救急系统保险业务：无形、单薄家庭救急系统：有形、体系产品定位为家庭提供最及时的救急保障为家庭提供最及时的救急保障三、具体实施方案三、具体实施方案家庭救急通家庭救急通a a、产品命名、产品命名3.13.1、关于产品、关于产品 既体现了产品特点“家庭”和“救急”，又突出了物理属性“一键通”； “一键通”过

10、于局限于产品属性上，于产品联想极为不利；服务项目选择76.6%68.5%41.9%19.4%4.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%a服务b服务c服务d服务没选择全体样本选择 a、准确提供信息，救急及时赶到。、准确提供信息，救急及时赶到。提供用户的基本信息。b、救急更及时、准确、有效。、救急更及时、准确、有效。建立用户的详细医疗档案 。c、第一时间通知患者家属。、第一时间通知患者家属。 d、提供增值服务。、提供增值服务。不定期的医疗咨询和定期的专家体检等。 准确找到，救急及时准确找到，救急及时b.b.产品属性产品属性1、及时响应

11、 2、信息准确3、及时找到患者 4、第一时间通知家属c.c.产品特点产品特点目前有两种设计风格：鼠标版、传统版目前有两种设计风格：鼠标版、传统版o 鼠标版比较漂亮，前卫时尚；鼠标版比较漂亮，前卫时尚；o 传统版方正稳重、严谨。传统版方正稳重、严谨。d.d.产品外观产品外观我们该怎样选择？我们该怎样选择？ 1、由于该产品是一个家庭急救系统，应该给人一种严谨的、金属的、工业化的、类似“黑匣子”的感觉。 2、使用者多为老人，对玩具型和时尚型的外观难以接受。因此因此传统版传统版是比较明智的选择。我们倾向于是比较明智的选择。我们倾向于选择特利丰传统版式。选择特利丰传统版式。按键按键另外，该产品针对老人还

12、应该将按键加大，另外，该产品针对老人还应该将按键加大，在按键上可以印上明显的识别标志：如在按键上可以印上明显的识别标志：如120120印上护士头像，印上护士头像，110110印上警帽形象。印上警帽形象。e.e.产品结构产品结构由于和由于和110110、119119暂未达成一致，可以采取升暂未达成一致，可以采取升级换代的产品结构形式，以第一代第二代来级换代的产品结构形式，以第一代第二代来统合产品。统合产品。第一代：开通第一代：开通120120单项服务内容，使其成为一单项服务内容，使其成为一个家庭医疗救急系统。个家庭医疗救急系统。第二代：在将来时机成熟之后，将扩第二代：在将来时机成熟之后，将扩11

13、0110、119119等其他服务内容以及产品外形的更改更新，形等其他服务内容以及产品外形的更改更新，形成升级换代产品。成升级换代产品。对附加功能的选取64.5%36.3%6.5%12.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%110119其它未透露全体样本选择f.f.产品质量产品质量产品质量始终是产品中非常重要的一环，我们不能输在产品力上。并且本产品使用率低，因此更加不能允许出现质量问题。因此我们建议派专人到生产厂家进行因此我们建议派专人到生产厂家进行产品质量监督。产品质量监督。3.2、关于价格、关于价格产品价位产品价位付费方式付费方式产品价位产品价位目

14、前初步定价：目前初步定价：5 5元元/ /月。月。定价基础：定价基础： 这个费率是在电信增值服务的基础上形成这个费率是在电信增值服务的基础上形成的，因为电信增值服务基本上均在此价位，如的，因为电信增值服务基本上均在此价位，如来电显示为来电显示为6 6元元/ /月。月。 定价的基础是电信增值服务。定价的基础是电信增值服务。产品价格取向48.4%15.3%1.6%31.5%3.2%8元/ 月10元/ 月15元/ 月其他没选择市调情况：市调情况：价格选择的收入分布12.1%23.2%22.2%30.3%5.1%7.1%5.3%21.1%42.1%26.3%0.0%5.3%0.0%5.0%10.0%1

15、5.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%500以下5008 008001 00010002 0002000以上未透露8元及以下10元/ 月结论：结论： 价格虽然偏向于价格虽然偏向于8元元/月，却并没有什么实质的月，却并没有什么实质的批导意义。批导意义。 由于无产品作对比（新概念产品），选择最低由于无产品作对比（新概念产品），选择最低价是人之常情。价是人之常情。 又由于有电信的关联，选择又由于有电信的关联，选择5元元/月，参照了电月，参照了电信增值服务的常规收费情况。信增值服务的常规收费情况。 低价选择与个人收入无关，相关，在低价选择与个人收入无关，相关，在10元元/

16、月的月的理性价中，理性价中，800-1000元的收入相对集中化。元的收入相对集中化。理由：理由： “家庭救急通家庭救急通”代表的是一个系统，卖的是概念，是孝心、代表的是一个系统，卖的是概念，是孝心、爱心、责任心下的概念。爱心、责任心下的概念。跳出产品做产品。跳出产品做产品。 “家庭救急通家庭救急通”不再是单纯的产品性质，不再是单纯的产品性质，它超越了产品本身，把产品提升到了一个产品去不到的地方。它超越了产品本身，把产品提升到了一个产品去不到的地方。在在“三心三心”概念的统合下，产品突破了价格障碍，进入了一概念的统合下，产品突破了价格障碍，进入了一个不能简单用钱来衡量的高度，此时的消费者对价格就

17、不会个不能简单用钱来衡量的高度，此时的消费者对价格就不会那么的敏感和斤斤计较了。那么的敏感和斤斤计较了。当就产品卖产品时，消费者必然对产品形成高度关注从而斤当就产品卖产品时，消费者必然对产品形成高度关注从而斤斤计较。斤计较。建议将价格提高到建议将价格提高到1010元元/ /月（月（120120元元/ /年）年）。进一步的理由进一步的理由 作为概念产品，非生活必需品，必须保证作为概念产品，非生活必需品，必须保证一定的市场投入，因而在价格上一定要有一定的市场投入，因而在价格上一定要有自己的利润空间。自己的利润空间。 在产品在整个营销整合推广中，价格并不在产品在整个营销整合推广中，价格并不是核心的关

18、键驱动因素。是核心的关键驱动因素。 在市场总盘量并不大的情况下，低价无法在市场总盘量并不大的情况下，低价无法支撑产品概念的传播推广，自生自灭的结支撑产品概念的传播推广，自生自灭的结局是必然的。局是必然的。按月收费会带来以下问题：1、续用率低。2、首次交费额低。3、和前述的使用者和购买者分离 的总策略相抵触。付费方式付费方式目前初步倾向于按月纳入电话费支付。付费方式选择21.8%67.7%3.2%7.3%付一年按月付其它未透露在付费方式上，按月纳入电话费选项具有明显的社会基础。因此我们还是建议实行年度一次收费因此我们还是建议实行年度一次收费即便如此，按月付费依然解决与回避不了产品使用者即便如此，

19、按月付费依然解决与回避不了产品使用者与购买者分离而带来的前述及以下问题：与购买者分离而带来的前述及以下问题：多次交费，时间面对，认为不值。多次交费，时间面对，认为不值。使用中停止服务。使用中停止服务。带有孝心、礼品概念之产品，不会计较月度与年度之区别，带有孝心、礼品概念之产品，不会计较月度与年度之区别，相反会一次性给足。相反会一次性给足。年度费用也不过一二百元，实在不是一个什么大数。年度费用也不过一二百元，实在不是一个什么大数。 当前以电信营业大厅为主当前以电信营业大厅为主3.3、关于渠道、关于渠道如果只局限于在电信营业大厅，显然受众面比较窄，不利于产品的推广。因此在以后时机成熟的时候再向社区

20、和福利院等区域扩展，以扩大受众面。3.4、关于促销、关于促销 如何沟通？如何沟通？如何吸引尝试购买？如何吸引尝试购买？如何引发二次购买？如何引发二次购买？产品成长期产品成长期沟通焦点沟通焦点产品入市期产品入市期沟通焦点沟通焦点沟通阶段论：沟通阶段论：家庭救急通如何吸引尝试购买？家庭救急通如何吸引尝试购买？ 概念。概念。不是以产品卖产品，而是以概念来卖产品。不是以产品卖产品，而是以概念来卖产品。 三心沟通策略。三心沟通策略。以孝心、爱心、责任心来吸引以孝心、爱心、责任心来吸引尝试购买，以规范惩罚来唤起购买欲。尝试购买，以规范惩罚来唤起购买欲。 产品只是承载战略的工具。产品只是承载战略的工具。相较

21、而言，产品相较而言，产品是支撑，战略是大旗。没有大旗，产品很难被看见。是支撑，战略是大旗。没有大旗，产品很难被看见。第一阶段的传播重点是第一阶段的传播重点是“概念概念”，所有的传播工具，所有的传播工具，都必须整合在此一策略下。都必须整合在此一策略下。家庭救急通如何引发反复购买？家庭救急通如何引发反复购买？ 反复购买的关键在于产品力。反复购买的关键在于产品力。 产品力。产品力。一是体现在产品自身的使用上，一是体一是体现在产品自身的使用上，一是体现在产品附加的价值上。现在产品附加的价值上。此一阶段的传播重点呈现两分化：一是此一阶段的传播重点呈现两分化：一是“概念概念”，一，一是是“产品力产品力”。

22、为使产品力有效，在前期沟通中，必须进行有力的伏为使产品力有效，在前期沟通中，必须进行有力的伏笔建设。笔建设。实施办法实施办法差异化。主要是指传播内容的差异化，以概念形主要是指传播内容的差异化，以概念形式切入市场，超越产品本身。式切入市场，超越产品本身。 集中化。主要是指传播形式的集中化，在资源主要是指传播形式的集中化，在资源有限的情况下，集中于相对单一的传播渠道，形成有限的情况下，集中于相对单一的传播渠道，形成强烈的气势与氛围。如集中于公交侯车亭、集中于强烈的气势与氛围。如集中于公交侯车亭、集中于某一份报纸、集中于某一电视等，并辅以终端的生某一份报纸、集中于某一电视等，并辅以终端的生动化进行配

23、合，形成动化进行配合，形成感受上的密集性广告轰炸。感受上的密集性广告轰炸。实施差异化和集中化原则。1 1、以集中化的广告传播，实现概念产品的快、以集中化的广告传播，实现概念产品的快速告知和深入人心。速告知和深入人心。（我们将会在对乌市媒体环境（我们将会在对乌市媒体环境进行进一步研究后提出具体的集中方案。）进行进一步研究后提出具体的集中方案。）2 2、大幅买赠以实现为购买者的实质性销售促、大幅买赠以实现为购买者的实质性销售促进。进。如送如送500500条短信、条短信、5050元上网卡、元上网卡、5050元元ipip卡等，既卡等，既尽了孝心，又得了实惠。尽了孝心，又得了实惠。3 3、上门不上门的简

24、单体检及健康咨询建议以、上门不上门的简单体检及健康咨询建议以体现产品的附加价值（服务），为产品力不足体现产品的附加价值（服务），为产品力不足注入拉升因素。注入拉升因素。具体促销具体促销具体促销具体促销4 4、在概念深化的基础上，逐步与外围力量（保、在概念深化的基础上，逐步与外围力量（保险、移动、电信、银行等）进行捆绑，进一步险、移动、电信、银行等）进行捆绑，进一步提高产品力。提高产品力。实施原则先近后远，先与距我们产品近实施原则先近后远，先与距我们产品近的保险进行捆绑，再逐步与其它力量进行捆绑。的保险进行捆绑，再逐步与其它力量进行捆绑。5 5、开展有针对性（对购买者及使用者）的社区、开展有针对

25、性（对购买者及使用者）的社区活动，提高产品接触面的有效性。活动，提高产品接触面的有效性。6 6、扩大终端范围，走出电信大厅，进入超市。、扩大终端范围，走出电信大厅，进入超市。在概念传播的同时，展开对超市的渠道建设，把产品与在概念传播的同时，展开对超市的渠道建设，把产品与电信分离开来（在销售形式上）。电信分离开来（在销售形式上）。7 7、和健康产品进行联合销售，如脑白金、耗、和健康产品进行联合销售，如脑白金、耗牛壮骨粉、补钙产品等。牛壮骨粉、补钙产品等。8 8、整合公众信息公司资源，和电脑销售进行、整合公众信息公司资源，和电脑销售进行捆绑。捆绑。9 9、寻找伤残人士，免费为其提供终身服务，、寻找伤残人士，免费为其提供终身服务，以形成羊头效应，进行公关事件炒作。以形成羊头效应，进行公关事件炒作。具体促销具体促销四、关于两阶段推广四、关于两阶段推广如果在产品不能及时到位的情如果在产品不能及