99客户采购培训教材

1、99客户采购培训教材【本讲里点】通疑营销 阻碍客户采购的要素 以产虽为导向的营销 以客户为导向的营销 销售的四种力量略略 策策设计以客户为导向ipD特对解响客户采购的四个要素励丄艮地瓏挥销售的四种力最以客尸対导何的经莒策珞，陳了要善于便用萌售的團种迪班斯是对每一次营销活动差不多上在时刻、精力和金钞票方面的一种投资。如 何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心确实 是以何种因素为策略导向，找对了那个“点，就能收到事半功倍的成效。 有一点是毋庸置疑的，那确实是销售的目的是从客户那儿得到物质的回报。阻碍客户采购的要素情形课堂：“乾隆印章的销售【情形1】销售员：我手中有一枚印章。您

2、看，它的包装专门漂亮，翻开盒子， 里面是一枚精美的印章，它价值 500元钞票。您是否情愿花500元钞票买 这枚印章呢？客户：我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定可不能买那个产品，这确实是客户采 购的第一个要素：对产品的了解。【情形2】销售员：那么现在我给您介绍一下。翻开包装之后，您就能够看到一 枚金光闪闪的印章，印章外层有专门精美的雕刻图案。翻开那个外层之后， 里面有一块和田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用 这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是 500 元钞票，您情 愿买吗？客户：价格是 500 元钞票，我如何明白它值不值，因此我专门难做决 定是否

3、购置。理智的消费者就提出另外一个咨询题：到底这枚印章值不值 500 元钞 票，我什么缘故要买这枚印章？因此消费者在采购时，一定要明白，那个 产品带来的价值到底会可不能超过 500 元钞票。客户采购的第二个要素， 确实是有需要，而且觉得值得。有体会的销售员接下来会努力引导客户的需求，连续把那个产品卖给 客户。【情形 3】 销售员：您可能不明白那个产品的来历，它可不是一样的印章，这是 乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的 印章。现在只卖 500 元钞票，您情愿买吗？客户：我不明白你讲的是真依旧假，它到底是不是确实是乾隆皇帝用 过的，因此我依旧不能决定。这确实是消费者采购

4、的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品讲 得天花乱坠，或者十全十美，然而消费者不一定会相信。消费者在相信了 销售人员的介绍之后，才会购置。假设在销售员的努力之下，客户花了 500 元钞票买了这枚印章。由于 专门想明白这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定， 结果确实是乾隆皇帝佩戴过的，而且老总还当场花 500 万元收购了这枚印 章。一年之后，那个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一 枚同样的印章，依旧卖 500 元钞票，客户会买吗？【情形4】销售员：您去年买的印章和那个一模一样，依旧500元钞票，您要不客户：你上次确实没有骗人，我再看看那个印章，如果确实一模一样 就

5、能够买。如果双方之间有了一定的信任度，购置的可能性就专门大。消费者使 用的中意程度决定了消费者是否重复购置。如果用得专门中意，下次买的 可能性就会大大的增加；相反，如果用得不中意，下次买的可能性就减少 了。这确实是客户采购的第四个要素：使用得中意与否。通过那个案例，能够专门明确地分析出，客户的采购有四个要素：第 一个是小，第二是需要同时值得，第三个是相信，第四个是中意。图1-1客户采购四个要素第2讲大客户分析【本讲重点】大客户的特点阻碍米购的六类的搖#中1 氐且主吕力知己知彼：百战、是程尸宾客户叶止靈霁慎-事如"W 戈不殆;知彼而知比刘mht *他足刨hSJi -也1心什肚*心枝町4

6、?孙子兵法?己，一胜一负；不知彼，不知己,从消费者的类不来分，能够把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。 第二类，商业客户。这两类客户的消费适应是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做 大客户的销售大客户的特点对大客户的销售有关于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销 售渠道，这两种销售模式在专门多方面不同。1. 采购对象不同家庭和个人的主体确实是夫妻，做决定的一样来讲差不多上妻子。据 统计，平均一个家庭的钞票7080%差不多上由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也专门复杂，采 购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级

7、领 导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责保护这些设备的人， 这些人都可能与采购有关。2. 采购金额不同一个家庭，每年的正常收入有限，用于购置专项产品的钞票也专门有 限，一样来讲要紧是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子 等高额商品，通常专门长一段时刻内可不能再采购同类商品。然而大客户 不同，不仅购置金额较大，而且会重复购置。【举例】 航空公司购置商用客机，一个定单确实是十亿或者几十亿；电信部门 购置交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。3. 销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式确实是广告宣传、店面销售。大客户那么不容易受到广告的阻碍，需要专业

8、的团队亲自上门分析需求， 做出解决方案，然后签订条款专门缜密的合同，再购进产品。4. 效劳要求不同对消费品客户的效劳，只要保证产品的正常使用就能够差不多满足客 户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何效劳。大客户那么要求效劳专门及时和周到全面。举例】某航空公司购置了波音公司的一架民航客机，如果觉察飞机某个地点 出了小咨询题，就会给波音公司打 ，波音公司就要在第一时刻之内， 派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决咨询题。波音公司为了满 足航空公司的要求，甚至在产品设计时期，可能就设计了各种应对的方案, 使得微小故障不致造成飞机的任何平安隐患。大客户关于效劳方面的要求和消费品客户的要求完全不同，

9、因此关于 大客户，销售人员要制定完全不同的效劳策略。表2-1两种客户的比拟个人与家庭客户消费品客户商业客户大客户米购对象不同一个人差不多能够做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购置少较大，会重复购置销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做岀解决方案效劳要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时 代在持续的进步，显现了销售渠道的扁平化的趋势。关于消费品客户也需 要销售人员去挖掘需求，去建立互信。【举例】往常，像洗发水如此的消费品，要通过分销商、批发站三、四道环节, 到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福如此的巨型超市差不多

10、上大批量采 购，直截了当向消费者销售。像如此的消费品大客户，和传统的直截了当使用产品的大客户不一样, 它们也是在使用产品，只只是目的是为了把产品销售出去。因此，它们是 一类专门大、专门专门的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，能够用如此的策略来进行销售大客户资料的收集1.搜集客户资料 充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的差不多需求，才能 够进行销售。要了解的第一点确实是：客户是什么样的客户 ?规模有多大 ? 职员有多少 ?一年内大致会买多少同类产品 ?这些差不多上客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面：客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了

11、解客户具体使用保护人员、治理层和高层客户同类产品安装和使用情形客户的业务情形客户所在的行业差不多状况等2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑 在戴尔运算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张专门漂亮的桌子，桌子上面分不摆着IEM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时 能够将电脑翻开，看看这些竞争对手是如何做的。同时桌子上都有一个牌 子，上面写的是：“它们的特性是什么 ?我们的特性是什么 ?我们的优势在哪 里?它们的劣势在哪里 ?如此做有什么用呢？确实是要了解自己的产品特性 和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。除了要了解竞争对手产品的情形之外，还要了解公司的情形及背景。 I BM 公司

12、在新职员培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习如此一项内 容。了解了对手的特性，才可能在比照中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情形客户对其产品的中意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等3. 工程的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把专门有限的时刻、费用和精力 投放到一个错误的客户身上，因此要了解客户工程的情形，包括客户要不 要买，什么时候买，预确实是多少，它的采购流程是如何样，等等。工程资料能够包括以下内容：客户最近的采购打算通过那个工程要解决什么咨询题决策人和阻碍者采购时刻表采购预算采购流程等4. 客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本

13、子几年前，山东省有一个电信计费的工程， A 公司志在必得，系统集成 商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客 户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得专门好，大伙儿都认为拿 下那个定单是十拿九稳的，然而一投标，却输得干洁净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后， A 公司的代表咨 询她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要明白，我们的代理商专门努 力呀！刘女士反咨询到： “你猜我在签那个合同前见了几次客户？ A 公 司的代表就讲：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少讲也去了 20 屡次吧。刘女士讲：“我只去了 3次。只去了 3 次就拿下 2000万的定单

14、？ 确信有专门好的关系吧，但刘女士讲在做那个工程之前，一个客户都不认 识。那到底是如何回事儿呢？ 她第一次来山东，谁也不认识，就分不拜望局里的每一个部门，拜望 到局长的时候，觉察局长不在。到办公室一咨询，办公室的人告诉她局长 出差了。她就又咨询局长去哪儿了，住在哪个宾馆。赶忙就给那个宾馆打 了个 讲：我有一个专门重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一 个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。然后又打一个 给她的老总，讲那个局长专门重要，差不多去北京 出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。她赶忙订了机票，中断拜望行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下 了飞机直截了当就去那个宾馆找局

15、长。等她到宾馆的时候，觉察她的老总 差不多在跟局长喝咖啡了。在谈天中得知局长会有两天的休息时刻，老总就请局长到公司参观， 局长对公司的印象专门好。参观完之后大伙儿一起吃晚饭，吃完晚饭她请 局长看话剧，当时北京在演?茶馆? 。什么缘故请局长看?茶馆?呢？因为 她在济南的时候咨询过办公室的工作人员，得知局长专门喜爱看话剧。局长因此专门快乐，翌日她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局 长讲：我们谈的专门愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局 长专门爽快就承诺了那个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了 个技术交流，她当时因为有事没去。老总后来对她讲，局长专门给面子，亲自将所有有关部门的有

16、关人员 都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大伙儿都感到了局长的 倾向性，因此那个定单专门顺利地拿了下来。因此后来又去了两次，第三 次就签下来了。A 公司的代表听后讲： “你可真幸运，刚好局长到北京开会刘女士掏出了一个小本子，讲：“不是什么幸运，我所有的客户的行程 都记在上面。翻开一看，密密麻麻地记了专门多名字、时刻和航班，还包 括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争 对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有把握了客户个人资料的时 候，才有时机真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解

17、决方案。当把握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新 的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括：家庭状况和家乡毕业的大学喜爱的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜爱阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的打算行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人进展打算和志向等【自检】在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力 的?见参考答案2-1阻碍采购的六类客户【案例】键盘：以人为本 戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑专门中 意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开 了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部

18、门的工程师、编辑和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配 上最好的键盘。记者小王： A 键盘手感一定要专门好，又脆又响。编辑小李： A 键盘是手感专门好， 然而声音太大了， 编辑室 30 多个人， 烦也烦死了。 B 键盘不错，专门安静。技术部门：这两个键盘都不行。按照我们的修理报告， C 键盘的故障 率是最低的。谈到最后，谁也不明白到底哪个是最好的键盘。争吵不下，编辑部主 任就讲了，罢了，我们不要换了，依旧用戴尔的键盘吧。同样的产品，每个人的角度不同，对它的判定也不同。像上面的例子， 记者期望手感好，编辑期望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门确 信关心产品的性能

19、价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，因此在 做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工专门复杂，因此，第 一要把客户进行分类。从层次上分，能够把客户分成 3 个层次：操作层，确实是指直截了当使用这些设备或者直截了当接触效劳的 客户。治理层，他们可能不一定直截了当使用这些设备，然而他们负责治 理那个部门。例如像编辑部的主任。与的决策层，在采购过程中勺时候，确实是来做决定的O从职能上分卿够把客户使用部门，他们参与的时刻专门短，然而每次他们参卜:一 iQ用这些设备和效劳的责保护或者负用綁门 竝忡责选型勰 财务部门，负责审批资金的人。图2-1六类大客户六大类

20、客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只 能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。【摸索】如何明白得大客户销售中的“以人为本的讲法?【本讲总结】大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采 购对象、采购金额、销售模式及效劳方式等方面均有不同。认真搜集大客 户资料专门是个人资料，分析大客户的需求，认真区分六类客户，执行“以 人为本的销售策略，就能够获得成功。【心得体会】第3讲挖掘需求与介绍宣传【本讲重点】员从廉嚓下怵L挖掘需求产品卄耐科需菠将目TBj介绍宣传旳址诅行产JK品的订貂St不管公司大小，不管任何行业，都需要优秀的营销人员 二玄尊FPT怡

21、售中弹时客戶的斋宋是假设言越，画米尔顿户科特勒昭沁刘重缶销售的四种力量是专门针对阻碍客户采购的四种要素提出的，在学习 了大客户分析的方法后，下面连续探讨四种力量的应用。挖掘需求情形课堂：老太太买李子【情形1】小贩A :我那个地点有李子，您要买李子吗? 老太太：我刚要买李子，你那个李子好吗？ 小贩A:我的李子又大又甜专门好吃。老太太：来到水果面前认真看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头 我不买。小贩A不明白老太太到底想买什么口味的李子，因此没有卖出去。【情形2】小贩B:我那个地点是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太:要买酸李子。小贩B:我

22、这堆李子啊专门酸，您要不要尝一口。老太太:尝了一口，酸得受不了真酸，来一斤。小贩 B 探知了老太太的要求， 并迎合其心理， 取得了一定的销售成绩【情形 3】小贩C:老太太，不人都买甜的，您什么缘故买酸李子呀？老太太:我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C:您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜爱吃酸的，就讲明她要给您 生个孙子，因此您天天给她买李子吃，讲不定能生出一个大胖小子。老太太:快乐地你可真会讲话。小贩C:您知不明白孕妇最需要什么样的营养？ 老太太:我不明白。小贩C:孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不 明白什么水果含维生素最丰富？老太太:不明白。小贩C:这水果之中，猕猴桃含维生素是最

23、丰富的，如果您天天给儿 媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一快乐，讲不定就生出一对双胞胎来。老太太:专门快乐不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤 猕猴桃。小贩C:我每天都在那个地点摆摊，而且水果差不多上新奇进来的， 您下次再来呢，我再给您优待。什么缘故 3 个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，因此越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销 售时机，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总 价多少，有多少优待，什么时候付款，

24、什么时候到货，至唆之后售后效劳 如何承诺。这些内容确实是需求最终的书面表达，这也确实是采购的条款然而在这之前，大客户采购通常都有专门复杂的流程。如果招标就会 发标书，标书里写的内容确实是采购指标。采购指标是对客户的需求进行 分析后形成的书面要求，也确实是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的 时候都要满足米购指标。因此，米购指标确实是客户需求的倒数第二步的 反映形式。然而在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞 争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即 使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对 手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需

25、求，去引导客户的需求，去销指标还不够，还要找到客户对那个项改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法表达。因 此，目需这些需求包括哪些内容呢？【举例】情形课堂中的小贩C,他觉察老太太买李子，全然不是为了买李子, 而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，因此老太太买李子全然 与李子无关，她是期望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这确实是她需 求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，因此销售人员要 成为客户的顾咨询，去关心他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户 的妄图。通过那个过程，销售人员不仅能够了解客户的需求，而且还能够 引导需求，设计计思路关心客户获得成

26、功。在那个时期，销售人员差不多从 往常的拼价格转向做客户信任的顾咨询，关心客户分析咨询题，解决咨询 题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。图3-1挖掘客户的需求【自检】如何挖掘客户的需求？到什么程度才确实是足够深了呢？见参考答案3-1介绍宣传挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产 品，就会面临客户的另外一个采购障碍，确实是客户的不了解。案例：万科售楼小姐【案例】居住在万科都市花园的付先生听讲最近万科又推出了一种中等户型的 公寓，专门感爱好。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼 小姐专门热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳

27、市最早的上市公司之一，是全国规模最大 的房地产公司，它以物业治理杰出著称。付先生：是的，我在万科住了 5年，物业治理确实不错。售楼小姐：我们那个地点交通专门的便利，位于京沈高速路旁边，从 那个地点到国贸，只要 15 分钟。付先生：我们刚刚从国贸到那个地点，花了半个小时。你的 15 分钟指 的是凌晨 3 点吧。售楼小姐：拿过楼书您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型， 它的特点是这是中户型，它的特点是这是大户型，它的特点是 还有大不墅付先生：我是比拟关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍那个户型 售楼小姐：介绍完毕您应该了解一下我们的保安情形，那

28、个地点是 24小时保安， 我们的物业也专门好， 我们的楼盘， 付先生：我的时刻专门紧，您能不能带我去看一下那个样板间？ 售楼小姐：您等一下，我赶忙就介绍完了，等我介绍完之后我再带您 去看。付先生：我实在是没时刻了。对不起呀，我差不多在万科都市花园住 了 5 年了，对万科公司比拟了解，从 1992年我就开始炒它的股票，我比你 可能还了解它的物业，你讲的 15 分钟到国贸，我估量可能到不了。你能不 能就带我去看那个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到那个地点， 我带您去看楼盘。 付先生：哎，时刻来不及了，匆匆看一眼吧。事实上付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不 是专门关心，但

29、是售楼小姐并没有认真分析，而只是一味地介绍，却一直 没有讲客户关心的情况，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传尽 管是销售过程中专门重要的一种力量，然而它的根底是在对客户需求的充 分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的 需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。专门多销售人员都喜爱去拜望客户时进行介绍，事实上拜望客户的时 候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一样 半个小时左右，而且还要鼓舞客户多讲。一样来讲，确实是让客户占到 2/3的时刻，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时刻只有9分钟 这9分钟包括向客户提咨询挖掘需求的时刻，那么

30、销售人员真正能够做介 绍的时刻，可能确实是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的 介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。【建议】在拜望的时候，要紧是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后能够建议讲，我今天谈了这么多，收成专门大，我能不 能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分 析，销售人员就能够做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是 专门有效的。基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个专门重要的方面:特性优势益处【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来专门结实，这确实是这种产品带给 客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，确实是客户使用销

31、售人员的产 品能够得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指确实实是竞争对 手不具备，而我们产品独有的特性和益处。然后谈产品对客户有什么介绍聽議一挖掘和了解客户的需求' 样的关心，接下来谈什么缘故对客户有如此的关心，因为我们的产品有如 此的特性，并强调这是竞争对手没有的。图3-2介绍流程需居£司冥力与益于对手、绍，建议多采纳技术交流、展会, 这是比拟好的方法。如果要想向客户进:僚或者通过提供一些样品让客户来，忑面就按那个思路来设计一个售楼的介绍方案:图3-3介绍方案带底色的是需要强调益处的内容如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的咨询题, 就能够把销售打算一步

32、步执行下去。【举例】售楼小姐：我们赶忙在国贸有一个房展，到时还有优待的促销，您到 时候能够来参加吗？这确实是专门好的一个销售的打算，因此开场白、开放式的询咨询、 给客户的建议，以及摸索下一步的行动打算，就能构成一个专门好的拜望 过程。【摸索】如果你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？【本讲总结】挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户 需求背后的需求，挖掘到客户的妄图，然后才能够去引导客户的需求；介 绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特 性。【心得体会】第4讲建立互信和超越期望【本讲重点】建立互信超越客户的期望在翊销售力量的 过程甲 > 我却惋

33、 工伦是什么呢？是建立互信关 系3投有互信 的销肯活动是 难以想恿的关于销售的四种力量：挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望。 上一讲差不多介绍了前两种，在充分挖掘客户需求背后的需求后，就要针 对这种需求进行介绍和宣传，接下来要做的，确实是建立互信并使效劳超 越客户的期望值。建立互信【举例】美国的一家调查公司做过一次咨询卷调查，选取相当数量的商业机构 的采购主管，向他们询咨询了一个咨询题：在电视机的采购中，你最看重 的要素是哪一个？A性能价格比；B最能满足我的要求；C是值得信任的品牌；D我曾经用过那个品牌。在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能同意的答案。 结果，有35% 的主管选择的是C

34、:值得信任。销售有四种力量，也确实是销售团队要做四件情况：介绍和宣传，挖 掘客户需求，建立互信关系，超越客户期望，最重要的一点确实是要与客 户建立互信的关系。因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁，在 那个桥梁上，能够挖掘客户需求，能够介绍和宣传，一旦那个互信桥梁断 了，那么其他的销售活动就无法进行下去了互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关系呢？第一依旧要了解客户的利益和爱好, 如果不能满足客户的利益，不能关心客户得到想要的东西，建立互信的关 系确实是一句空话。那个地点会涉及到两种关系：客户的个人利益看下面的坐标，横轴是客户个人的利益，销售人员能够满足客户个人 借用商合作供帶的利益，童

35、能够跟跟客户个人建立衣免恳-足也融礙Z理厘合作储评客户的机构利益的利益，就能够跟跟客唸人建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，女口 果能够满足客户机构的利益L就能够跟客户的机构建立互信的关系图4-1与客户的四种关系销售人员和客户的关系分成四种类型：不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人；能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友；不能满足客户的个人利益，却能满足客户 的机构利益的，称为供给商；既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。刚刚开始进行销售的时候，销售人员跟客户差不多上局外人的关系;随着与客户之间关系的加深，会与客户建立互

36、信的关系，能够满足客户个人的利益，但还不能满足客户机构的利益，这时是朋友关系；能够了解客户的需求，举荐性能价格比专门好的产品，让客户的机 构得到专门好的产品，那个时候的关系是供给商的关系；又和客户建立互信关系，满足客户个人利益，又能提供好产品的时候，和客户的关系就变成了合作伙伴的关系。【举例】电信公司的收入来源是 费，可不能把全部收入都存入银行。第一, 它要支付职职员资、电费、差旅费，购置新的 交换机、购置运算机设 备用来提供更大的上网带宽。由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之 中，这使得电信局需要持续改善，每一次改善都需要投资，都要进行购置, 如果每次购置都从众多的厂家中进行比拟选择，时刻

37、和精力都消耗不起。 因此，客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴，这种关系往往是通过选 型或长期合作协议来确定的。两手抓，两手都要硬销售人员与客户刚接触时，自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉 的过程。公司与客户最终的目标是成为合作伙伴。销售人员有两条路能够 走：局外人朋友供给商合作伙伴局外人供给商-朋友一合作伙伴1第一条路线是先成为朋友，先跟客户个人建立互信关系，然后再 成为它的合作伙伴；2还有一条路确实是先利用产品的性能价格比赢取那个定单，先满 足客户机构的利益，再跟客户个人建立互信的关系，然后变成合作伙伴。这两条路都能够走，然而最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓， 两手都要硬。如此才能

38、击败竞争对手，取得竞争的优势。【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班，每天 9点钟与客户同时上班， 上班就去拜望客户，下午6点钟客户下班，销售人员跟着客户下班。B公司的销售人员不坐班，能够11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下 午去拜望客户。而且一定是四、五点钟去拜望，因为那个时候客户刚好就 要下班了，下班的时候大伙儿一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八、九点钟， 大伙儿去茶馆喝喝茶，谈谈心，因此他们的销售时刻是从中午12点，到晚上大致10点钟，然后把客户送回家。C公司的销售人员要更晚，就在 B公司的销售人员把客户送回家的时 候，他们正在客户的门口候着。他们大致上午一、二点钟才起床，到公 司差不多三、四

39、点钟了，然后打几个 ，晚上请一拨客户去吃饭，再把 那个客户送回家。随后他就到更重要客户的家门口等着，等不的销售人员 把客户送回家时，那个公司的人再把客户拉出来了，吃饭、喝酒、卡拉O K、桑拿，到了两点多钟把客户送回家了。以上案例能够看出：A公司白天8个小时的销售，是满足客户机构的 利益；B公司是下午和晚上销售，又满足客户机构利益，又能满足客户的 个人利益，然而两个“方向又不是专门强；C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟。据了解，戴尔公司是从白天到夜晚分不安排销售人员与客 户进行联络，使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足，而且两手都 抓的专门牢，每一项工作做的专门扎实，几乎有 80%的胜利。

40、什么缘故除了关注客户机构的利益，还要关注客户个人的利益？那个 利益包括他的喜好、他的爱好，因为客户的本质是人，人都情愿和他喜爱 的人打交道。如果一见面就让客户产生厌烦的心理，全然就不可能卖出产 品。建立互信的原那么：既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的根底。前面将客户分成六类，销售人员与每类人都建立了互信，这六类客户 的互信的总和，确实是客户机构的利益。换句话讲，销售人员与客户的机 构建立互信关系的根底，是与这六类不同的客户都建立起互信的关系。【自检】什么缘故不提倡直截了当做供给商呢?见参考答案4-1超越客户的期望有资料说明，成功的公司和成功

41、的销售人员，背后都有专门多专门中 意的客户，否那么公司迟早要垮台。向一名中意的老客户进行销售所花费的 时刻和费用，通常是向新客户销售的一半，换句话讲，向老客户销售更容 易。按人们的适应，如果一个客户感到中意的时候，平均会向4个人来宣扬好的体验；如果他不中意，平均会告诉 14个到15个人。换句话讲，客 户中意之后，就会关心宣传，甚至会介绍他的朋友来购置产品；客户感到 不中意，如果销售人员能够及时解决它的咨询题，通常70%的客户能够从不中意转移到中意。因此，超越客户期望专门重要，在客户不中意的时候 关心他解决咨询题让他最终中意，对个人对公司差不多上专门重要的。如何能够超越客户的期望，稳固中意的老客

42、户呢？1第一不要做过高的承诺如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺，但后来觉察实现承诺专 门难，客户就会觉得不中意。因此慎重承诺是超越客户期望第一个原那么。注意:忌讳不管客户的爱好是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。慎重承诺的根底在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来讲明， 来建议，就能够幸免夸大的过分承诺。2主动倾听客户的意见反应按照体会，客户使用产品的中意与否就在刚刚使用的时候。喝了一杯酸奶，中意不中意，赶忙就能够判定出来；买电脑，用一下 就明白中意不中意，可不能过了一年才觉察中意不中意3关心客户解决咨询题，超越期望一样来讲，客户没有100%中意的，一定会讲出几条他不中意的地点

43、, 当客户讲的时候，销售人员一定要专门认真地倾听，想一下什么缘故客户 会不中意，把它记下来，去想方法在公司内部解决这些咨询题，然后用公 司专门正规的信纸，亲笔写上是如何关心客户解决的。要紧有以下内容：是如何努力，如何解决的；现在临时解决不了，缘故是什么，然而什么时候关心客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得专门 中意。4.索取举荐名单客户中意之时是一个千载难逢的好时机。销售人员付出了专门大的代 价，让客户中意了，要向客户索要举荐名单。能够如此讲：您既然这么中 意，能不能给我举荐一两个您的朋友，或者您的同事，他们可能也会买我 们的产品。据统计，一个中意的老客户，通常能

44、够带过来四个新客户，当销售人 员建立了客户的中意度，稳固了客户中意度之后，专门顺利地就能够索要 举荐名单，如此就会制造一个专门强大的举荐堡垒，就能够持续扩展客户 群。【举例】戴尔公司的家用电脑部门，往常依靠广告进行销售，到后来有了一些 客户之后，就采纳超越客户期望的方法让客户中意，然后索要举荐名单， 再持续地用同样方法去销售。到现在，通过老客户带来的定单和通过广告 带来的定单理占!50%的比例，而且他们还在持续地扩大自己的客户中意 度，建立新的客户群鹫索取推荐茗单图4-2超越期望的原那么因此，一个成功的销售人员和一个成功的公司，都要想方法让客户中 意，然后再利用中意的老客户来进行销售，因此这也

45、确实是超越客户期望 的差不多概念。【摸索】想一想，你请你的老客户举荐过新客户吗？【本讲总结】 建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程 中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持慎重 承诺、倾听反应、超越期望、索取举荐名单的原那么稳固老客户，让老客户 关心，以提升业绩。【心得体会】第 5 讲 客户采购的六大步骤【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤* r N，PT. »2 I> IUTP J r"lA>产争取在力哪氐服过程战略是革命胡其他所有的东西是策略 力殉更古引写容户的敝.帮助倉尸处功s 一宦干要逆水疔舟.销售

46、人员的职责是关心客户成功，因此销售人员需要按照客户采购的 流程推进自己的销售打算，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。客户采购流程分析情形课堂：采购空调【情形1】王太太是个家庭主妇，她想给家里添置一台空调，这天，她来到了一家商场。售货员：太太，您看看空调？王太太：是的。售货员：您想看什么样的？是分体的依旧壁挂的？是要1匹的依旧更大的？王太太：您讲哪一种好？售货员：您放空调的房子有多少平方米？王太太：来时刚量过的，28平方米。售货员：哦，一样来讲，30平方米左右的房间使用分体的比拟好。王太太：那得买多大的呢？售货员：1匹的小点，2匹的最适宜。王太太：和我先生考虑的差不多。售货员：那2匹的空调，柜机

47、的成效要比壁挂的好 些。客户在去商场选择商品之前，有一项专门重要的工作，确实是了解自 己的需求，分析自己到底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做 评估比拟。然后该做什么了呢？【情形 2】王太太：现在哪种牌子比拟畅销？售货员： A 产品经济实惠， B 产品外观漂亮豪华， C 产品返修率最低，D 产品的效劳最好，是五星钻石级的。王太太：这种 C 产品多少钞票？售货员： 3500 元。王太太：打折吗？售货员：大商场哪有打折的？王太太：我刚去对面的商场给我九五折优待我都没买，略微打一点折 嘛。售货员：看您真心要买，九五折，到底了。王太太：多少钞票？售货员： 3325 元。看，消费者越来越聪明了。

48、在真正购置之前，都会有一个讨价还价的 过程，在大客户的销售过程中，讨价还价不止是在价格方面，还包括专门 多专门多的要素，什么时候能够到货，什么时候能够安装，售后效劳如何 样，付款条件如何样，这些差不多上客户专门关心的咨询题。在评估比拟 之后，客户就会进入购置承诺时期，会跟供给者或者厂商有一个讨价还价 的过程，最终得到最有利的价格和条件。付款之后，正常的程序确实是把商品运到客户的家里，厂家派人来安 装、实施，那个采购的过程就终止了。因此，采购确实是这四个步骤：系 统评估、评估比拟、购置承诺、安装实施。【情形 3】王太太交完款回到家，一开门，觉察王先生正在指挥人安装空调。 王先生：太太，今天有空，

49、我把空调买回来了。王太太：啊？我刚也买了一台。王先生：那就快退了吧。王太太：打 对不起，我先生刚刚也买了空调，正安着呢，我订 的那台退了吧。售货员：这么巧，事先您没商量？王太太：是讲让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他快乐 快乐，结果他今天也有时刻，也提早去了商场，赶巧了。售货员：那好吧，下次再光临我们商场。王太太：感谢。一样的消费品，买重了或买得不适宜都能够随时调换。在大客户的采 购过程中，负责采购的人，不一定是为采购做决定的人，因此，在采购之 前就会有一个专门重要的时期：内部酝酿。在那个时期，客户会分析采购 的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由觉察采购需求的人审批、 立项，

50、再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购依旧不采 购。因此，内部酝酿时期在客户内部是一个专门复杂的时期，完全在客户 内部来运作。尽管那个时期对客户的采购起着关键作用，然而销售人员看 不到，也不容易了解。采购流程包括哪些步骤与一样消费品客户相比，大客户的采购流程划分得更明确，参与的有 关人士也更多。觉察需求客户的采购流程，第一步确实是觉察需求。那么，在前一讲提到有六 大类客户，他们是决策层、部门治理层、技术部门治理层、财务部门治理 层、使用者和操作者，在觉察需求的时期，谁是最重要的呢？真正觉察需求的因此是使用者，因为他们在直截了当使用这些设备。 大机构内部也是同样的道理，觉察需求的是使

51、用部门。内部酝酿然后就进入了第二个时期：内部酝酿。那个时期，六类客户都会参与 进来，使用部门提出要求，技术部门做出评估，财务部门提出可行性的报 告，最后由决策者来决定。专门多部门都会起到作用，然而最关键的步骤, 确实是要不要采购，出多少钞票的决定性角色是决策层。因此在内部酝酿 时期，销售人员要把精力放在决策层。系统设计接下来的过程确实是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分 析需求，再把这些需求翻译成采购指标。在那个时期，需要销售人员的关 心，因为销售人员是比拟专业的。【举例】某客户要盖50层的大楼，然而他不一定明白应该用什么样的水泥，什 么样的砖头，因为他不明白每块砖头能够承当多大的重量

52、，能够盖多少层， 因此就需要各方面专业的厂家关心他来分析设计，最后形成一套方案。那 个方案确实是工程的目标。销售人员充当确实实是一个辅助客户、关心其 成功的角色。评估比拟当采购指标形成之后，就会以标书的形式公布出来。全部采购过程就 从系统设计过渡到下一个时期评估比拟。系统设计与评估比拟的界限确实 是招标的标书。预备投标的厂家拿到标书就能够做方案了，然而客户现在 已进入了评估比拟时期。那个时期，客户有些作法会显得不可理喻，什么 缘故呢？他们会顽固己见，不管你讲你的产品多好，他们都会坚持他们的 采购指标，因为他的方案是“牵一发而动全身的，除非觉察了致命的缺陷，极少有客户会推翻标书重新来。因此，在评

53、估比拟时期，客户会在那个采购指标根底上跟销售厂家讨 价还价，因此评估比拟对厂家来讲专门重要，对客户来讲也专门重要。如 果不做好前期的工作，那个时期可能会变成销售人员的陷阱。评估比拟时期，销售人员一定要按照客户的采购指标做方案。如果前期工作做不行，专门容易掉入陷阱。购置承诺客户事实上是专门聪明的，为了得到好的商业条件，他会同时与两家 以上的销售厂家来谈，一起来评估和比拟。在讨价还价的过程中，双方的 地位并不是完全平等的，销售厂家会处于略微不利的地位，因此，销售人 员要通过谈判来保护自己的利益，并争取拿到那个定单，也确实是购置承 诺。在那个时期，六类客户中最关键确实实是决策层，只有决策者能决定 买

54、谁的产品。在整个购置流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一 个是内部酝酿，一个是购置承诺。然而他在这两个时期里差不多上起决定 作用的，如购置承诺一定要得到决策层的同意。【自检】整个购置流程，六类客户中谁参与的环节最少？都参加哪个环节？见参考答案5-1安装实施接下来确实是签订合同，交付产品实施安装安装实施时期是销售的一个核心时期，在那个时期开始的时候，销售 人员和客户之间的关系就发生了角色转换，往常是求厂家来买东西，在前 面五个时期差不多上如此，然而到那个时期，整个角色颠倒过来了，变成 客户求销售厂家好好地实现承诺，准时交货，按进度做完，因此销售人员 一定要利用那个时期把工作做好。因

55、此那个时候销售人员一定要去接触客户的决策层，咨询他有什么困 难，什么地点能够帮助。专门是当客户显现咨询题的时候，要把它当作一件好事儿来对待，这 是一个千载难逢的时机，终于有时机一显身手了。【举例】有一位资深销售人员讲：如果客户在使用产品时出了咨询题，我会在 第一时刻赶到，我甚至连夜坐飞机赶到客户那边，直截了当去拜望客户的 决策层，然后把咨询题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥中心， 调动我们公司的资源，在第一时刻就帮客户解决咨询题，解决完之后写一 封感谢信，感谢客户帮助，这时候再咨询客户，您看看还有没有其他的地 点需要我们关心解决的，而且要尽量地超越客户的期望，把情况做得完美, 做得漂亮。

56、有了如此的经历，客户就会专门信任那个销售人员，客户会认为，那系酰设计个厂家不是为了赚我的钞票心我成功的。图5-1采购流程做销售最忌讳确实实是逆水行舟，一定要依循客户的采购需求来销售, 客户在什么时期，扮演什么样的角色，销售人员要按照具体的需求来关心 他，就不容易遭到拒绝，而且还能够花尽量少的时刻和代价关心客户获得 成功。在大客户销售方面一定要注意，产生定单的根源是客户，销售行为不 是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，关心客户成 功，猎取客户的中意度。猎取客户中意度之后，再循环地进行销售。【举例】戴尔电脑公司的商业客户中 98%来自于老客户，只有 2%是新客户。 公司越成功，老客户就越多，同时能够以此判定公司是否有前途，如 果一家公司