大客户销售策略-第5讲客户采购的六大步骤

1、第5讲客户米购的六大步骤【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤 战略是革命，而其他所有的东西是策略。加里哈默针对客尸采购 的六个步骡， 稍售人员应该 采取注意哪些 问题？销售人员 从发现需求阶 段就开始介 入，并争取在 内部酝關过程 就接帥到决策层 一定不要逆水行舟。产生定单的根源是客尸，销售行为不是以定单为导向， 而是以客戶为导向，要去引导客尸的需求，帮助客尸成功， 狡取客户的满意度。销售人员的职责是帮助客八成功，因此销售人员盂要根据客户采购的流程推进自己的销 售计划，并使得这两个流程匹配并和谐地运行。第一节客户采购流程分析情景课堂:采购空调【情景1】王太太是个家庭主妇，她想给家里

2、添置一台空调，这天，她来到了一家商场。售货员：太太，您看看空调？王太太：是的售货员：您想看什么样的？是分体的还是壁挂的？是要1匹的还是更大的？王太太：您说哪一种好？售货员：您放空调的屋子有多少平方米？王太太：來时刚量过的，28平方米。售货员：哦，一般來讲，30平方米左右的房间使用分体的比较好。王太太：那得买多大的呢？售货员：1匹的小点，2匹的最合适。王太太：和我先主考虑的差不多。售货员：那2匹的空调，柜机的效果耍比壁挂的好一些。客户在去商场挑选商品之前，有一项很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到 底要买什么样的产品。先做一个系统的设计，再做评估比较。然后该做什么了呢？【情景2】王太太：

3、现在哪种牌子比较畅销？售货员：a产品经济实惠，b产品外观漂亮豪华，c产品返修率最低，d产品的服务最好，是五星钻石 级的。王太太：这种c产品多少钱？售货员：3500元。王太太：打折吗？售货员：大商场哪有打折的？王太太：我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买，稍微打一点折嘛。售货员：看您真心耍买，九五折，到底了。王太太：多少钱？售货员：3325元。看，消费者越来越聪明了。在真疋购买z前，都会有一个讨价还价的过程，在大客户的 销售过程屮，讨价还价不止是在价格方面，还包括很多很多的要素，什么时候能够到货，什 么时候能够安装，售后服务怎么样，付款条件怎么样，这些都是客八非常关心的问题。在评 估比较z后，

4、客户就会进入购买承诺阶段，会跟供应者或者厂商有一个讨价还价的过程，最 终得到最有利的价格和条件。付款z后，止常的程序就是把商品运到客户的家里，厂家派人来安装、实施，这个采购 的过程就结束了。所以，采购就是这四个步骤：系统评估、评估比较、购买承诺、安装实施。【情景3】王太太交完款回到家，一开门，发现王先生正在指挥人安装空调。王先牛：太太，今天有空，我把空调买回来了。王太太：啊？我刚也买了一台。王先生：那就快退了吧。王太太：（打电话）对不起，我先生刚才也买了空调，止安着呢，我订的那台退了吧。售货员：这么巧，事先您没商量？王太太：是说让他买了，原定是下周六去买。我今天买是想让他高兴高兴，结果他今天也

5、有时间，也 提前去了商场，赶巧了。售货员：那好吧，下次再光顾我们商场。王太太：谢谢一般的消费品，买重了或买得不合适都可以随时调换。在大客户的采购过程中，负责采 购的人，不一定是为采购做决定的人，所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部 酝酿。在这个阶段，客户会分析采购的投资划不划算，投资回报率值不值得。然后，由发现 采购需求的人审批、立项，再由财务部门做出可行性的分析，由决策者来决定是采购述是不 采购。所以，内部酝酿阶段在客户内部是一个非常复杂的阶段，完全在客户内部来运作。虽 然这个阶段对客户的采购起着关键作用，但是销售人员看不到，也不容易了解。采购流程包括哪些步骤与一般消费品客户和比，

6、大客八的采购流程划分得更明确，参与的和关人士也更多。发现需求客户的采购流程，第一步就是发现盂求。那么，在前一讲提到冇六大类客户，他们是决 策层、部门管理层、技术部门管理层、财务部门管理层、使用者和操作者，在发现需求的阶 段，谁是最重要的呢？真正发现需求的当然是使用者，因为他们在直接使用这些设备。大机构内部也是同样的 道理，发现需求的是使用部门。内部酝酿然后就进入了笫二个阶段：内部酝酿。这个阶段，六类客户都会参与进來，使用部门提 出请求，技术部门做出评估，财务部门提岀可行性的报告，最示由决策者来决定。很多部门 都会起到作用，但是最关键的步骤，就是要不要采购，出多少钱的决定性角色是决策层。所 以在

7、内部酝酿阶段，销售人员要把精力放在决策层。在采购流程过程中，决策层的客户是最重要的，也是最难把握的。这里冇两个最好的时 机：一个是安装实施阶段，销售人员可以接触到决策层；另外是内部酝酿阶段，成功的人客 户的销售人员都会在内部酝酿阶段左接触高层客户，甚至要与高层客户在这个阶段建立互信 的关系，去说服他。如果成功，以后的采购过程就会一帆风顺，否则，将会面临非常激烈的 竞争。接触决策层的两个时机：一是安装实施阶段，二是内部酝酿 阶段，销售人员要抓住时机并尽可能建立互信。系统设计接下来的过程就是系统设计，客户通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需 求翻译成采购指标。在这个阶段，需要销售人员的帮

8、助，因为销售人员是比较专业的。【举例】某客户要盖50层的大楼，但是他不一定知道应该用什么样的水泥，什么样的砖头，因为他不知道每块 砖头能够承受多大的垂量，能够盖多少层，所以就需耍各方面专业的厂家帮助他来分析设计，最后形成一 套方案。这个方案就是项目的目标。销售人员充当的就是一个辅助客户、帮助其成功的角色。评估比较当采购指标形成之示，就会以标书的形式发布岀来。全部采购过程就从系统设计过渡到 下一个阶段评估比较。系统设计与评估比较的界限就是招标的标书。准备投标的厂家拿到标 书就可以做方案了，但是客户此时已进入了评估比较阶段。这个阶段，客户有些作法会显得 不可理喻，为什么呢？他们会固执己见，不管你说

9、你的产品多好，他们都会坚持他们的采购 指标，因为他的方案是“牵一发而动全身”的，除非发现了致命的缺陷，极少有客户会推 翻标书重新來。所以，在评估比较阶段，客户会在这个采购指标基础上跟销伟厂家讨价还价，所以评估 比较对厂家來讲很重要，对客八來讲也很重要。如果不做好前期的工作，这个阶段可能会变 成销售人员的陷阱。评估比较阶段，销售人员一定要根据客户的采购指标做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。购买承诺客八其实是非常聪明的，为了得到好的商业条件，他会同吋与两家以上的销售厂家来谈, 一起来评估和比较。在讨价还价的过程中，双方的地位并不是完全平等的，销售厂家会处于 稍微不利的地位，所以，销售人员

10、要通过谈判來保护h己的利益，并争取拿到这个定单，也 就是购买承诺。在这个阶段，六类客八中最关键的就是决策层，只有决策者能决定买谁的产 品。在整个购买流程过程中，决策层参与的环节最少，只有两个环节：一个是内部酝酿，一 个是购买承诺。但是他在这两个阶段里都是起决定作用的，如购买承诺一定要得到决策层的 同意。【自检】整个购买流程，六类客户中谁参与的环节最少？都参加哪个环节?是决策层，参加内部酝酿和购买承诺阶段。安装实施接下來就是签订合同，交付产品实施安装。安装实施阶段是销作的一个核心阶段，在这个阶段开始的时候，销售人员和客户之间的 关系就发生了角色转换，以前是求厂家來买东西，在前而五个阶段都是这样，

11、但是到这个阶 段，整个角色颠倒过来了，变成客户求销售厂家好好地实现承诺，准吋交货，按进度做完, 所以销售人员一定要利用这个阶段把工作做好。所以这个时候销售人员一定要去接触客八的决策层，问他有什么怵i难，什么地方可以帮 忙。特别是当客户出现问题的时候，要把它当作一件好事儿來対待，这是一个千载难逢的机 会，终于有机会一显身手了。【举例】有一位资深销售人员说：如果客户在使用产品时出了问题，我会在第一时间赶到，我甚至连夜坐飞机 赶到客户那边，直接去拜访客户的决策层，然后把问题一一记下来，甚至在客户那边建立一个指挥屮心， 调动我们公司的资源，在第一时间就帮客户解决问题，解决完之后写一封感谢信，感谢客户帮

12、忙，这时候 再问客户，您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的，而且要尽量地超越客户的期架，把事情做得 完美，做得漂亮。有了这样的经历，客八就会非常信任这个销售人员，客户会认为，这个厂家不是为了赚我的钱,是帮助我成功的。采购前期i娅实施购买承诺系统设计采购后期内部酝酿 发现需求|图51采购流程做销售最忌讳的就是逆水行舟，一定要依循客户的采购需求來销售，客户在什么阶段, 扮演什么样的角色，销伟人员耍根据具体的需求來帮助他，就不容易遭到拒绝，而且还可以 花尽量少的时间和代价帮助客户获得成功。在大客户销售方面一定要注意，产住定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向, 而是以客户为导向，要去引导客户的需求，帮助客户成功，获取客户的满意度。获取客户满 意度之后，再循坏地进行销售。【举例】戴尔电脑公司的商业客户屮9瞬自于老客户，只有 猩新客户。公司越成功，老客户就越多，并且可以以此判断公司是否有前途，如果一家公司的老客 户的比例达到60%以上，这家公司一定是一