第十三讲 数据库营销

1、第十三讲 数据库营销营销意义上的数据库n 市场营销中的数据主要是指体现在消费者身上的各种属性。n 营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；n 后来发展成为市场研究的工具，收集市场信息，配合适当的软件，对数据做出相应的分析。n 营销数据库是一个关于市场状况的综合数据，并不是单纯的消费者名单。营销数据库的分类数据库二手数据一手数据人口统计数据态度数据行为数据企业内部数据企业外部数据营销数据库的共同特征个别性全面性动态性消费者“基本状态”数据库营销的概念 企业通过搜集和积累消费者的大量信息建立起营销数据库，经过技术处理后预测消费者购买某种产品的可能性，然后利用这些信息

2、对产品进行精确定位，有针对性的制作营销信息，再运用那些可以传递个性化信息的媒介或渠道（如直邮、电话、人员销售），向目标消费者传递具有高度目标指向性的信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销的发展背景n 市场的高度细分，大众媒体地位的动摇带来营销成本的大幅上涨和营销效率的快速下跌；n 以消费者为中心的营销趋势，要求企业和消费者之间必须建立长期、稳定、亲密的互动关系；n 网络信息技术的飞速发展为数据库营销的诞生和发展提供了强有力的技术支持。数据库营销的理论体系n直复营销n关系营销n整合营销传播n全面质量管理n管理信息系统直复营销源于英文词汇“direct marketing”，即“直接回

3、应的营销”。是以赢利为目的，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场发布信息，以寻求对方回应的管理过程。三个基本特征：营销过程的互动性、营销结果的可衡量性、营销空间的广泛性。数据库营销是直复营销的更进一步提升，具有更个人化的信息和目标，更具有目标指向性和效率。直复营销的历史起源于美国，1872年美国第一家邮购商店蒙哥马利华尔德正式营业，标志着直复营销的诞生。20世纪三四十年代，许多大公司都视这种邮购商店式的直复营销为小生意。进入80年代后，伴随着市场细分，直复营销开始有较快发展。关系营销英文是“relationship marketing”，又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持、促进与消

4、费者和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销关系营销的基础和核心是企业与消费者建立起一种新型的学习关系。关系营销三部曲：发现消费者需求满足消费者需求并保证其满意营造消费者忠诚度。关系营销是数据库营销的基础，数据库营销又是实施关系营销的工具。整合营销传播整合营销传播里营销中的每一个环节都在与消费者进行沟通，并且这种沟通是一种双向沟通，这就意味着企业和消费者之间进行着一种信息交换活动。为了达成这种信息交换，企业就必须对消费者有全面而深刻的了解，这些

5、就依赖于企业在长期的营销过程中所建立起来的营销数据库。数据库营销的目标n获得消费者生涯价值最大化；n提高营销支出的效益；n实现消费者利益，增加消费者价值。数据库营销的特点n提供直接可控个性化的服务n沟通渠道多样化n成本最小，效果最大n科技含量大数据库营销的竞争优势n掌握消费者动向，在最合适的时候用最合适的产品以最合适的价格满足消费者；n了解每一位消费者，真正建立“一对一的顾客关系管理”。建立营销数据库的步骤n选择合适的数据库管理系统；n真实、及时、深入地收集数据，不同行业要求的数据不同；n识别、选录、存储数据；n维护和更新数据库营销数据库的实施n确定目标消费者n巩固现有消费者n提升消费者忠诚度n赢取新市场影响营销数据库实施的因素n营销导向的程度市场营销在企业中的作用和企业运用营销技巧的水平；n信息导向的程度探寻机会所需的技术与技巧；n组织氛围与结构公司的数据库营销预算和权责结构。不值得建立数据库的情况n产品在一生中一般只会购买一次n顾客不具备品牌忠诚度n单位销售量微乎其微n