bep_品牌战略：沉默的羔羊企业品牌战略咨询透视

1、品牌战略：沉默的羔羊企业品牌战略咨询透视.、八、一前言在品牌当道的今天， 当我们参照品牌资产的四项差不多标准 （所谓 “知 名度、美誉度、忠诚度与品牌联想” ）来衡量中国本土品牌时，总难免 顿生憾意， 感慨中国品牌的空洞化危机， 即使包括众多中国名牌亦仅仅 是单纯的符号化， 有广泛的知名度而少有深度的忠诚度， 品牌缺少个性， 品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、 品牌对消费者的购买决策的 阻碍力特不有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由 于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌治理所导致的。缺少了品牌战 略，品牌建设就缺少了一致性方向， 品牌治理无章可循， 品牌的传播与 推广年年“信

2、天游” ，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠 缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用讲累积品牌资产了。 能够讲，本土品牌急需战略规划，更需要战略治理。基于上述认识，进入 90 年代以来，包括 Enterprise IG （即扬特）、 landor（ 即郎涛 ） 、futurebrand 、Trout （ 即特劳特 ） 等国际知名的品牌 咨询机构陆续登陆中国，而国内，许多与品牌相关的设计、广告、 CIS 机构也纷纷摇身一变， “转型”成为品牌治理服务机构，作为解决品牌 危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略治理”咨询，理所 因此地成为了这些中外机构的金字招牌项目。但“品牌战

3、略”究竟为何物？“品牌战略治理”究竟治理些什么？其定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何治理？。 。 关于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详， 国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。事实上，关 于品牌治理， 尤其是对品牌战略与品牌战略治理的研究， 即使对西方社 会也都依旧一个新课题， 在学术与企业咨询界尚处于起步时期。 如国际 公认的品牌资产权威大卫艾克虽著有建设强势品牌、治理品牌资 产与品牌领导等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品 牌战略”做过差不多的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也 没有具体所指，更不用讲“品牌战略治理”了

4、。就国内而言，更是一片 混沌空白， 咨询服务机构关于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验， 仅仅是一些远未成熟、 不成体系尚且粗浅简陋的传播导 向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、 一个良好的愿望而已。 咨询业关于“品牌战略” 课题的理解与操作更是 混乱不堪， “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之， “言必称罗马” 的“拿来主义” 者有之，更多的是“摸着石头过河” 的“邯郸学步” 者， 良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。这些年来，在为一些业已完成原始积存的所谓知名企业提供品牌服务 时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划， 但具

5、体要规划些什么？ 如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水， 全然就不清晰， 如此得 来的品牌战略多数往往只是一套 VI 设计或几句品牌口号。而更多的企 业则全然忽视品牌战略规划， 将品牌战略规划等同于营销策划、 广告创 意、公关及促销活动。事实上，与企业的战略规划的重要性一样，品牌 战略规划在品牌治理过程中占有绝对的重要地位。 战略治理是一种 “游 戏规则” 治理，品牌战略规划就像是企业品牌治理航程中的指南针与方 向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。品牌战略咨询迷途 能够讲， 国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性， 视品 牌战略为可有可无的长远漫长之物， 视战略为

6、奢侈的游戏， 犹如空中楼 阁般， 解决不了什么实际问题， 在品牌建设与治理过程中往往成为形同 虚设的一个过场， 未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。 这些看法 与国内品牌战略研究的置后， 尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混 杂乃至狐假虎威紧密相关。就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱， 有品牌专家大卫艾 克的“品牌资产&品牌识不”理论，有营销专家菲力浦科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦琼斯的“战略性品牌治理”理论，有定位专家特劳特的 “品牌定位” 理论，有广告教父的奥格威的 “品 牌形象”理论，术语既不相统属，结构也不能兼容，与营销“4P'的清晰框架相比相

7、差何止道里。 就当前国内品牌战略咨询的现状而言， 品牌 战略咨询的使命更多地落在 4A广告公司身上，以麦肯锡为代表的跨国 战略治理咨询界偶有介入， 本土咨询业从事于品牌战略治理咨询的机构 更是凤毛麟角。 但在其理论与实践中， 品牌战略被严峻异化了， 存在三 种不良倾向：简单化与肤浅化以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥 美的“品牌总管”与“ 360度品牌治理”、麦肯光明的“品牌印记” 、智 威汤逊的“品牌全营销” 、达彼思的“品牌精髓 /轮盘”、精信的“品牌3 / 14性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们差不多拘囿于传播领域， 倾向于单纯凭借传播来打造品牌。 对品

8、牌战略的理解偏于简单肤浅， 就 品牌战略问题， 往往是蜻蜓点水一笔带过， 或将“品牌定位” 等同于“品 牌战略”，或将“品牌模式” 等同于 “品牌战略”，或将“品牌识不规划” 等同于“品牌战略” ，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误 为“品牌战略” 。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表 现，诸如品牌的核心价值、属性等全然问题始终未能得以解决。技术化与复杂化以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规 划上来， 搞出一大堆复杂的技术分析模型， 没有脱离传统战略咨询的框 架，对品牌战略做的仅仅是外科手术， 生硬地将品牌战略体系支解成所 谓的“总体战略” “进展时

9、期战略”或“创立战略” “扩张战略”“维护 战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略” “总成本最低战略” “差不 化战略”或“一体化” 、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案， 未能针对品牌对其独特性做出规划。 事实上品牌战略规划有自己独特的 研究领域与方法， 弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些关心， 但 品牌战略规划关怀的是最全然的问题 - 即品牌进展的方向和本身能力 的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用” ，它更强调 考虑而不是过重于技术分析。空虚化与离地化以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想， 对品牌战略有一定的认识， 提出了以品牌的核心价

10、值为中心的品牌战略4 / 14思想， 但往往全盘西化式地照搬， 差不多框架与方法全盘沿袭， 缺乏对 中国国情的考虑， 更忽视了品牌战略与企业生产、 研发、 文化等其他职 能战略的整合， 尤其是企业的资源与能力的匹配， 常常是脱离企业、 市 场与消费者带着创意与艺术气质 “天马行空” 般地做战略规划， 品牌战 略实施与其他相关战略实施脱节。 品牌战略是一项系统工程， 它具有严 谨的结构， 它是以企业的经营战略为基础的， 与企业其他职能战略构紧 密相关。 比如若产品和产品创新跟不上步伐、 价格定位不配套、 分销网 络及网络形象不力、 促销缺乏力度或缺乏针对性、 人才素养低下、 企业 形象不良， 则

11、品牌战略也无实施基础， 品牌本身也会苍白无力， 因此也 就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 而关于品牌战略的导入与实施 更是“视而不见” ，将一份规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高 阁。上述三种倾向， 未能正视看似虚无的品牌全然问题， 而品牌的属性、 内 涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与治理工作中困惑根源所在。 在我们的咨询经历中，客户往往“避虚就实” ，讲是需要“品牌战略” “品牌进展规划” ，实际上索取的依旧诸如“品牌定位” “品牌口号”等 战术层面的东西， 而品牌的属性、 内涵、 结构等战略性问题全然没有得 以重视。 而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从， 果断地“授之以鱼”，

12、 而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立 , 不预则废”，先谋而 后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。正本清源，还品牌战略真面目 近几年， 笔者有幸参与了许多知名企业的品牌战略咨询， 在不断的学习5 / 14与实践中， 对品牌战略与战略治理形成了自己的认识。 笔者认为， 品牌 战略不能再做沉默的羔羊， 品牌战略需要正本清源， 现公开这些差不多 观点，只希望“抛砖引玉” ，能引发企业界与咨询界对品牌战略治理的 深入研究。品牌什么缘故需要做战略规划？回答那个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合50 年代以来的各种思想，能够讲，品牌的实质是产品与消费者和企业 三者之间关系的

13、总和， 它不仅仅是商标与符号， 也不仅仅是产品与形象， 它存在于产品、 消费者与企业之中， 单靠传播是打造不了品牌的， 打造 品牌是企业上下与内外整体努力的结果， 决非仅仅是营销传播部门的专 属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产， 从而猎取品牌资产所带来的有形价值与收益。能够讲， 品牌是一项长期的投资， 是一门独特的生意， 塑造品牌业已成 为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务 等每个环节上作出正确的决策与行动。 品牌的这些特征决定了品牌运作 本身确实是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性 与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光

14、，纵观全局，长期地、持 续地操作， 不可能一蹴而就而一劳永逸。 违背这一原则来推广品牌不符 合品牌治理的差不多原理， 在市场上势必无功而返。 因此讲， 关于意欲 打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面， 品牌需要战略 规划，更需要从战略治理的角度对之进行科学治理，从分析、规划、实 施到评估与操纵。6 / 14国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药， 需 要时或有钞票时则想起使用， 否则就束之高阁， 甚至由于短期业绩不佳 而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、 不能解决实际问题的手段而半途放 弃。而诸如万宝路、宝洁、 IBM 等跨国企业无不将品牌资产视作企业最 重要的无形

15、资产， 并有企业最高层直接挂帅治理， 其策略与行为的变与 不变，均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃（VOLVO所编制的名为传播沃尔沃汽车： 世界上最伟大的品牌之一 的品牌治理手册 中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心 7 要素（首屈一指的安全性能、 环保 首领、价值最大化等） ，甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立 了基调。而万宝路（ Marlboro ）在其品牌治理手册更是规定了所有 传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等差不多要求。什么是品牌战略？品牌战略既然名为“战略” ，其就归属于战略范畴，就有其战略使命， 理应解决品牌的战略层问题， 势必须为品牌的建设与治理确立指导方针 与差不多

16、原则， 而非确定诸如产品、 价格、渠道与广告媒介等战术性因 素。能够讲， 品牌战略确实是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战 略的高度，是以建立强势品牌、制造品牌价值为目标的企业经营战略。就“战略”而言，其诞生于 20 世纪，其产生进展大体经历了三大时期： 60 年代的以环境为基点的经典战略时期； 80 年代的以产业（市场）结 构分析为基础的竞争战略时期和 90 年代以来的以资源为基础的核心竞 争力时期。就以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的 本质确实是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境 中，面临产品、 技术与服务日趋同质化的形式下， 谋求以品牌制造差异 7 /

17、14化的战略抉择。 而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言， 战略 的使命在于打造企业的核心竞争优势， 而“品牌战略” 无疑是这种战略 思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项差不多要求， 即宝贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐确实是一个典型。价值 数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称： 即便一把火将它在世界各地的 分厂全烧掉 , 它靠品牌也能立马起死回生。品牌战略规划要解决品牌的全然问题在做品牌战略规划之前， 我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？ 笔者认为， 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、 方向与指导 原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同宪法一样，它规 定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的差不多权利， 是一个国家存在与进展的全然大法， 其他一切法律、 法规都必须遵循它， 不得丝毫有背。 而品牌战略无疑确实是品牌建设与治理的宪法， 它有自 己独特的研究范畴， 有自身的使命， 它所要解决的是品牌经营中的全然 问题，不能将之等同于营销推广、广告传