第三章医药市场营销环境分析

1、第三章第三章 医药营销环境分析医药营销环境分析学习要求学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。业营销的影响，以及企业的营销对策。 掌握：掌握： 医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响；医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。医药企业应对环境影响的任务。 了解：医药市场营销环境的相关因素。了解：医药市场营销环境的相关因素。 第一节第

2、一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境一、医药市场营销环境环境是指环境是指事物外界事物外界的情况和的情况和条件条件 。市场营销环境市场营销环境是指与企业市是指与企业市场营销有关的，场营销有关的，影响产品的供影响产品的供给与需求的各给与需求的各种外界条件和种外界条件和因素的综合因素的综合 。医药市场营销医药市场营销环境指的是与环境指的是与医药企业生存医药企业生存和发展相关的，和发展相关的，一切影响和约一切影响和约束医药企业行束医药企业行为的因素和力为的因素和力量的集合量的集合 。一、医药市场营销环境一、医药市场营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境医药企业营销活动医

3、药企业营销活动 人口人口 科技科技文化文化 自然自然 经济经济一、医药市场营销环境一、医药市场营销环境 政治政治 法律法律 竞争者竞争者供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 消费者消费者 公众公众医药营销医药营销环境特点环境特点客观性客观性动态性动态性相关性相关性不可控制性和企不可控制性和企业的能动性业的能动性复杂性复杂性二、医药市场营销环境的特点二、医药市场营销环境的特点三、医药营销环境分析的重要性三、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面

4、理解医药营销环境分析的重要性：可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。为医药企业经营决策提供了依据 。第二节第二节 医药市场的微观环境医药市场的微观环境一、企业内部一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内

5、部环境。联的部门构成了公司的内部环境。 二、供应商二、供应商保持合作保持合作不能过分不能过分依赖依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。 三、营销中介三、营销中介营销营销中介中介药品经销商药品经销商 货物储运商货物储运商 营销服务机构营销服务机构 金融机构金融机构 四、顾客四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指

6、药品的购也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。买者和使用者。 顾客分类：顾客分类：五、竞争者五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者）愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者）普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌

7、不同的制造商）品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商） 六、公众六、公众金融公众，影响一个企业获得资金的能力。金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。政府公众，对企业经营起直接指导作用政府公众，对企业经营起直接指导作用 。“市民行动市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。组织等组成。当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。地公众。一般公众一般公众 。内部公众，一个

8、企业的内部公众包括它的员工、经理和董内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。事会等。 第三节第三节 医药市场的宏观环境医药市场的宏观环境一、人口环境一、人口环境人口数量人口数量人口构成人口构成人口环境人口环境地理分布地理分布二、经济环境二、经济环境消费者收入消费者收入 个人可支配收入个人可支配收入 可任意支配收入可任意支配收入消费者支出消费者支出 恩格尔定律恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他

9、方面的开支（如通讯、支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。 政治因素：政治因素：（1）政治体制和经济）政治体制和经济 管理体制管理体制 （2）政府的方针政策政府的方针政策 三、政治法律因素三、政治法律因素法律因素：法律因素：（1）经济工作的法律法规）经济工作的法律法规 （2）药品生产、销售的法律法规药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规）对患者利益进行保护的法律法规 四、科学技术环境四、科学技术环境新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术引

10、起的医药企业市场营销策略的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化 医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威环境威胁胁”，或创造一些，或创造一些“市场机会市场机会”，所以医药企业要不断分析，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的

11、机会。尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。五、自然环境五、自然环境六、社会文化环境六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在

12、医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。中药。 第四节第四节 医药环境分析与企业营销决策医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略一、环境分析的基本方法与策略优势优势Strength 劣势劣势 Weakness 机会机会 Opportunity威胁威胁 Threat （一）基本方法（一）基本方法SWOT分析法分析法构造构造SWOT矩阵矩阵 优势优势 Strength 劣势劣势 Weakness机会机会Opportunity威胁威胁 Threat SWOT分析矩阵分析矩阵SO战略（增长战略（增长性战略）性战略）

13、WO战略（扭转战略（扭转型战略）型战略） ST战略（多种战略（多种经营战略）经营战略） WT战略（防御战略（防御型战略）型战略） 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。可选择对策。制定行动计划制定行动计划（二）

14、基本策略（二）基本策略 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；提供依据； 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； 三

15、是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。于企业实现其营销目标的方向发展。所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策： 1.反抗策略。反抗策略。 2.减轻策略。减轻策略。 3.转移策略。转移策略。 二、环境威胁分析与营销对策二、环境威胁分析与营销对策所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种 ： 1.慎重选择，及