市场分析--市场调研原理与应用

1、市场调研原理与应用市场调研原理与应用市场调研原理与应用主编 全洪臣东北财经大学出版社市场调研原理与应用 第一篇第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇第二篇 市场调查技术及应用市场调查技术及应用 第三篇第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇第四篇 市场调研成果的应用市场调研成果的应用市场调研原理与应用第一篇第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求市场调研基础应用与课程实训要求 第一章第一章 绪论绪论 第二章第二章 市场调研内容分析市场调研内容分析市场调研原理与应用 第一篇第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求市场调研基

2、础应用与课程实训要求 第二篇第二篇 市场调查技术及应用市场调查技术及应用 第三篇第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇第四篇 市场调研成果的应用市场调研成果的应用市场调研原理与应用第二篇第二篇 市场调查技术及应用市场调查技术及应用 第三章第三章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操 第四章第四章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操 第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练市场调研原理与应用 第一篇第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇第二篇 市场调查技术及应用市场调查技术及应用

3、第三篇第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇第四篇 市场调研成果的应用市场调研成果的应用市场调研原理与应用第三篇第三篇 市场调查资料分析与预测技术的应用市场调查资料分析与预测技术的应用 第六章第六章 市场调研资料整理及分析方法的应市场调研资料整理及分析方法的应用与训练用与训练 第七章第七章 市场预测基本理论市场预测基本理论 第八章第八章 市场预测的方法市场预测的方法市场调研原理与应用 第一篇第一篇 市场调研基础应用与课程实训要求市场调研基础应用与课程实训要求 第二篇第二篇 市场调查技术及应用市场调查技术及应用 第三篇第三篇 市场调查资料分析与预测技术的

4、应用市场调查资料分析与预测技术的应用 第四篇第四篇 市场调研成果的应用市场调研成果的应用市场调研原理与应用第四篇第四篇 市场调研成果的应用市场调研成果的应用 第九章第九章 市场调研报告撰写市场调研报告撰写市场调研原理与应用第一章第一章 绪论绪论 教学内容及知识结构教学内容及知识结构绪论1.1调研基础知识调研基础知识1.2市场调研实训要求市场调研实训要求市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征 开篇案例：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”一字千金一字千金 讨论的问题：讨论的问题： (1)美军在朝鲜战场上的失败的原因是什么

5、？ (2)、大型跨国公司在进入一个新的市场或者开展一个新的项目之前要做的前期准备工作是什么 市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的涵义与特征 市场调研的意义市场调研的意义 （1）定义）定义 （2）对市场调研的理解）对市场调研的理解 （3）市场调研的意义）市场调研的意义 其一，有利于企业的生存和发展。其一，有利于企业的生存和发展。 案例案例1：肯德基立足中国市场之市场调研肯德基立足中国市场之市场调研 讨论的问题讨论的问题 （1）肯德基公司在中国生存的原因是什么？）肯德基公司在中国生存的原因是什么？ （2）前

6、后两位执行董事对北京市场调研的结论完全不同，）前后两位执行董事对北京市场调研的结论完全不同，它对公司的命运有何不同的影响？它对公司的命运有何不同的影响？市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的涵义与特征 市场调研的意义市场调研的意义 案例案例2：关于施乐与佳能复印机的竞争关于施乐与佳能复印机的竞争 讨论的问题讨论的问题 （1）施乐公司在复印机竞争中失去行业老大的原因是什么？ （ 2 ）佳能通过哪些渠道入手进行市场调研的？ （ 3）、佳能竞争联盟成功的因素是什么？市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场

7、调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的涵义与特征 市场调研的意义市场调研的意义 其二，是企业制订经营战略的基础。 案例3：隆中决策之警示隆中决策之警示 讨论的问题讨论的问题 (1)隆中决策对刘备霸业的影响是什么？ (2)隆中决策的依据是什么？ (3)隆中决策的战略目标、战略措施、战略阶段是什么？ (4)你通过这个案例得到什么样的启示 市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的涵义与特征 市场调研的意义市场调研的意义 其二，是企业制订经营战略的基础 案例案例4：日本精

8、工商社的战略日本精工商社的战略 讨论的问题讨论的问题 （1）通过数据显示判断瑞士与日本手表业变化趋势，分析变化的原因。 （2）通过本案例的获得的启示是什么？市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.1市场调研的涵义与特征市场调研的涵义与特征 市场调研的意义市场调研的意义 其三是确定目标市场，制定营销策略的保证。 案例5：状元红酒二进上海市场的启示状元红酒二进上海市场的启示 讨论的问题讨论的问题 （1）上蔡酒厂为什么第一次进入上海市场没有成功，而第二次却能成功打入上海市场？ （2）陈述第二次进入上海市场时，厂领导制订了哪些经营策略？ （3）你

9、认为目标市场定位的意义是什么？市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.2市场调研的范围（详细内容在第二章市场调研的范围（详细内容在第二章讲解）讲解） 1）消费者行为研究。 2）消费者满意度研究。 3）产品及价格研究。 4）竞争者研究。 5）营销渠道研究。 6）广告研究。 市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论 1.1调研基础知识调研基础知识 1.1.3市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤 1）明确和定义市场调研的问题 2）编制调研方案。 3）实施调查搜集数据。 4）调研数据的处理与分析（详见第六章）。 5）撰写市场调研报告

10、。 市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.1市场调研实训的指导原则市场调研实训的指导原则 1）培养目标与实训教学相统一原则）培养目标与实训教学相统一原则 2）程序性与系统性原则）程序性与系统性原则 3）实训教学合理有效原则）实训教学合理有效原则 4）创新性原则）创新性原则 5）规范性原则）规范性原则市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.2综合实训的环境条件综合实训的环境条件 1）案例教学的环境条件）案例教学的环境条件 2）仿真教学的环境条件 3）市场真实场景的环境条件

11、 4）实训考核的环境条件 市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.3主要实训内容和实训方法主要实训内容和实训方法 1）主要实训内容：）主要实训内容： 2）教学方法）教学方法市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.4. 市场调研实训的步骤市场调研实训的步骤 1）拟定实训项目。 2）依据实训项目顺序：确定调研主题、确定调研方案、确定调研问卷、实施调研搜集调研信息、整理分析调研资料、撰写调研报告、呈报调研成果。 3）针对不同调研项目：确定训练目的、链接相关知识、制定训练计划、形

12、成训练成果。市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.5市场调研实训的课题来源及分类市场调研实训的课题来源及分类 1）案例类实训课题主要来源于国内外知名企业及调研公司的现有材料。 2）拟真情景类实训课题主要结合训练项目内容确定。 3）现场调研类实训课题主要来自于市场实务信息来源。市场调研原理与应用第第1章章 市场调研绪论市场调研绪论1.2市场调研实训要求市场调研实训要求 1.2.6市场调研实训过程的管理市场调研实训过程的管理 1)实训动员到位，思想教育细致入微。 2）经常检查，加强考勤。 3）评定学生实训成绩。 市场调研原理与应用 本

13、章小结：本章小结： 本章主要介绍了市场调研的基础知识和市场调研实训的主要要求 主要概念有市场调研及内涵的理解 针对市场调研重要性的大量案例分析，提高市场调研观念性认识 课后实训与观察：课后实训与观察： 要求学生利用课余时间，带着问题走访成功企业的经营过程、企业环境、消费者购买频率、工作人员的服务水平等，下次课讲课前做演讲，锻炼学生的语言表达能力、观察思考能力及认识应用能力。 课后思考课后思考： 理解市场调研的涵义 掌握市场调研的基本步骤 了解市场调研实训的要求市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析 教学内容及知识结构教学内容及知识结构市 场 调 研 内容消费者需求产

14、品调研竞争者调研中间商调研展 会调研图图2-1市场调研内容结构图市场调研内容结构图市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析 开篇案例：开篇案例：金利来，男人的世界金利来，男人的世界 讨论的问题讨论的问题 （1）金利来获得了哪些辉煌的成就？ （2）金利来是怎样对产品和市场定位的？ （3）金利来领带在降价潮中，提价的理由是什么？ （4）你从本案例中得到什么样的启示？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分消费者需求心理与购买动机的测试分析析 1）消费者需求心理。美国人本

15、主义心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年在需求层次论 2）消费者需求心理的测试分析 心理测试训练心理测试训练 市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析消费者需求心理与购买动机的测试分析 3）消费者的购买动机 案例分析：案例分析：古人巧用消费者购买心理动机的启示古人巧用消费者购买心理动机的启示 讨论的问题讨论的问题 （1）王丞相和谢安充分利用的人们的什么心理动机实现其行为目标的？ （2）通过上述案例分析，你得到什么启发？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容

16、分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析消费者需求心理与购买动机的测试分析 校外实训：校外实训： 项目：消费者需求心理分析训练 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导 参考 资料市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.2消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 1）根据消费者购买行为的态度不同： 2）根据消费者在购买现场的情感表现划分： 对消费者购买行为调研的内容 5W1H市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的

17、内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.2消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者购买行为分析实训：消费者购买行为分析实训： 项目：消费者购买行为类型的判断训练 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.3消费者收入与支出模式分析消费者收入与支出模式分析 1）消费者收入）消费者收入 2）消费者支出模式与消费结构）消费者支出模式与消费结构市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.4顾客满意度

18、分析与测试顾客满意度分析与测试 1）对顾客满意度的认识）对顾客满意度的认识 2）对顾客满意度的评价）对顾客满意度的评价 3）顾客满意信息的收集顾客满意信息的收集市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.4顾客满意度分析与测试顾客满意度分析与测试 校外实训：校外实训： 项目：顾客满意度调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.1消费者需求分析消费者需求分析 2.1.5企业形象分析企业形象分析 1）企业形象的涵义）企业形象的涵义 2）企业

19、形象要素）企业形象要素 3）企业识别系统）企业识别系统CIS 4）企业形象调研）企业形象调研市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.1产品包装调研产品包装调研 1） 产品包装的意义 2）产品包装调研的内容 3)产品包装调查的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.2产品质量及调研产品质量及调研 1）产品质量的定义 2）影响产品质量的因素 3)产品质量控制的调研 4）产品质量调研的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.

20、2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义产品市场寿命周期的判断及意义 1）产品的市场寿命周期含义 2）产品市场寿命周期的判断及特点 3）产品市场寿命周期调研市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义产品市场寿命周期的判断及意义 校外实训：校外实训： 项目：产品市场寿命周期调研实训项目：产品市场寿命周期调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2

21、.2.4产品市场占有率分析及意义产品市场占有率分析及意义 1)产品市场占有率的意义 2）产品市场占有率的调研 3）产品市场占有率调研的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.5产品价格的核定产品价格的核定 1）影响产品定价的因素。 案例分析：案例分析： 名牌商品上市定价名牌商品上市定价 讨论的问题讨论的问题 （1）请你为惠普公司的新产品定价做出选择？ （2）说出你做出这种选择的理由？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.5产品价格的核定产品价格的核定

22、 2）产品定价的市场调研 （1）产品定价市场调研的内容 （2）产品定价的市场调研方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.2产品及价格调研产品及价格调研 2.2.6产品价格的调整分析及方法产品价格的调整分析及方法 1）价格调整的目的分析 2）价格调整的调研 案例分析：案例分析：国产液晶卷入价格战国产液晶卷入价格战 讨论的问题 （1）创维液晶电视大幅度降价的后援保障是什么？ （2）创维在降价没有任何利润的情况下为什么还要坚持降价？ （3）厦华与康佳将做出何种反应？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析市场竞争状况分

23、析 2.3.1竞争者的识别及竞争的层次分析竞争者的识别及竞争的层次分析 1）企业竞争者的识别 2）竞争层次分析市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析市场竞争状况分析 2.3.2竞争优势判断及意义竞争优势判断及意义 1)竞争优势的涵义 2）竞争优势的建立 3）竞争优势调研市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析市场竞争状况分析 校外实训：校外实训： 项目：企业市场竞争情况调研实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.3

24、市场竞争状况分析市场竞争状况分析 2.3.3企业企业SWOT分析分析 1）企业SWOT分析的含义 2）SWOT的内容 3）综合分析意义 4）企业SWOT分析因素的调研市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析市场竞争状况分析 2.3.3企业企业SWOT分析分析 案例分析：案例分析：海尔集团的海尔集团的SWOT分析分析 讨论的问题讨论的问题 （1）根据上述案例内容，归纳出海尔优势、劣势、机会、威胁的因素？ （2）你认为这些因素信息的获取渠道是什么？ （3）请设想一下，获取这些信息的方法会是什么？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研

25、的内容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.1中间商的类别中间商的类别 1）中间商的概念与功能 2）中间商的分类市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.2选择中间商的条件分析选择中间商的条件分析 （1）中间商的市场范围 （2）中间商的经营策略 （3）中间商渠道网络的规模 （4）中间商的地理区位优势 （5）中间商在同行业中要有较好的声誉 （6）中间商的经营实力 （7）中间商的财务状况及管理水平 （8）中间商同当地政府及各职能部门应有良好的沟通协调能力 （9）中间商的专业知识 市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析

26、2.4渠道分析渠道分析 2.4.2选择中间商的条件分析选择中间商的条件分析 案例分析：案例分析：河北小洋人食品有限公司对中间商的河北小洋人食品有限公司对中间商的选择选择 讨论的问题讨论的问题 （1）根据上述案例内容，河北小洋人食品有限公司对中间商的选择的条件。 （2）你认为获取中间商这些信息渠道是什么？ （3）请设想一下，获取这些信息的方法会是什么？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3网点布局及铺货技巧的判断网点布局及铺货技巧的判断 1）网点布局 （1）网点布局的基本要求。 （2）网点布局的调研。 （3）网点布局调研的方法。 市场

27、调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3网点布局及铺货技巧的判断网点布局及铺货技巧的判断 1）网点布局 案例分析：案例分析：国美计划布点的思考 讨论的问题讨论的问题 （1）根据上述案例内容，说明国美计划在长乐设置网点的理由。 （2）你认为国美能在闽侯设置网点吗，说明理由？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3网点布局及铺货技巧的判断网点布局及铺货技巧的判断 2）铺货技巧应用 （1）铺货的意义。 （2）铺货的行为特点。 （3）铺货工作的“三阶段”。 （4）商品陈列方法。 （5）铺

28、货调研。 （6）铺货调研方法。 市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.5广告调研广告调研 2.5.1广告调研的意义广告调研的意义 1）广告调研的含义 2）广告调研的意义市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.5广告调研广告调研 2.5.2广告文案调研广告文案调研 1）广告文案的含义 2）广告文案调研 （1）广告文案调研的内容 （2）广告文案调研的方法 市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.5广告调研广告调研 2.5.2广告文案调研广告文案调研 案例分析案例分析 ：可口可乐广告诉求点变化与市可口可乐广告

29、诉求点变化与市场反应场反应 讨论的问题讨论的问题 （ 1 ）纵观可口可乐广告语的变化，广告诉求点分别是什么？ （2）广告语是根据当时的什么因素而制定的？市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.5广告调研广告调研 2.5.3广告媒体调研广告媒体调研 1）广告媒体的含义 2）广告媒体调研的内容 3）广告媒体调研的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.5广告调研广告调研 2.5.4广告效果的调研广告效果的调研 1）广告效果调研的意义 2）广告效果调研的内容 （1）广告自身效果调研的内容 （2）广告销售效果调查的内容 3）广告效果调研的

30、方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.6会展营销与服务技巧分析会展营销与服务技巧分析 2.6.1展会推介因素分析及判断展会推介因素分析及判断 1）展会推介因素 2）展会推介因素的分析判断市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.6会展营销与服务技巧分析会展营销与服务技巧分析 2.6.2招展招商技术分析招展招商技术分析 1）招展招商的意义 2）招展招商的调研 3）展会招展招商调研的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.6会展营销与服务技巧分析会展营销与服务技巧分析 2.6.3会展现场策划技术分析会

31、展现场策划技术分析 1）开幕式安排 2）展会专业观众登记管理 3)会展现场管理市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析2.6会展营销与服务技巧分析会展营销与服务技巧分析 2.6.4会展后期跟踪分析会展后期跟踪分析 1）会展后期跟踪调查内容 2）会展后期跟踪调查的方法市场调研原理与应用第第2章章 市场调研的内容分析市场调研的内容分析 本章小结：本章小结： 1、本章主要介绍了市场调研的经济内容，重点包括消费者需求分析、产品及价格分析、市场竞争状况分析、渠道分析、广告调研、会展营销与服务技巧分析 2、市场调研内容的调研范围和方法 3、针对市场调研内容的大量案例分析及部分小节

32、的实训、实验，提高市场调研应用性认识 课后思考：课后思考： 分析消费者需求、产品及价格、市场竞争状况、渠道、广告调研、会展营销与服务技巧等调研内容的完整性 经过实训、实验总结消费者需求、产品及价格、市场竞争状况、渠道、广告调研、会展营销与服务技巧等内容调研方法的合理性和应用性。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操 教学内容及知识结构教学内容及知识结构调研方案调研方案的意义调研问题的确定调研方案的整体柜架调研方案的实操 调研方案 的 分析图图3-1 教学内容结构教学内容结构市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与

33、实操 开篇案例：开篇案例：中国农村饮用水与环境卫生现中国农村饮用水与环境卫生现状调查方案状调查方案 讨论的问题：讨论的问题：本案例由哪几部分构成？市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.1 市场调研方案设计的意义分析市场调研方案设计的意义分析 3.1.1市场调研方案的涵义与理解市场调研方案的涵义与理解 1）市场调研方案设计的涵义 2）对市场调研方案设计的涵义的理解 （1）对调查工作“各方面”的理解 （2）对调查工作“全过程”理解 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.1 市场调研方案设计的意义分析市场

34、调研方案设计的意义分析 3.1.2市场调研方案的意义市场调研方案的意义 （1）从认识上讲 （2）从工作上讲 （3）从实践要求上讲 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.2 市场调研问题的确定分析与训练市场调研问题的确定分析与训练 3.2.1企业经营决策问题的确定企业经营决策问题的确定 1）企业面临的问题 2）企业经营决策问题的确定市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.2 市场调研问题的确定分析与训练市场调研问题的确定分析与训练 3.2.2企业经营决策问题转化为调研主题的企业经营决策问题转化为调研主题

35、的技巧分析与训练技巧分析与训练 经营决策问题转化为市场调研主题的关键，是分析待决策问题产生的主要原因或应具备的条件。这些主要原因或应具备的条件就是市场调研的主题。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.2 市场调研问题的确定分析与训练市场调研问题的确定分析与训练3.2.2企业经营决策问题转化为调研主题的技巧分析与训练企业经营决策问题转化为调研主题的技巧分析与训练课堂设计：针对以下五个经营决策问题，请学员将其转化为市场调研课堂设计：针对以下五个经营决策问题，请学员将其转化为市场调研问题。问题。1、如何消除消费者投诉？2、是否对某产品调低价格？3、如何

36、加强对中间商的管理？4、怎样提高顾客的忠诚度？5、是否开拓新市场设计要求(1)将全班学员进行分组，每组设计一个问题。(2)列出市场调研主题名单(3)思考细致、思路清晰。 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.1目前企业决策问题面临的市场背景、经济环目前企业决策问题面临的市场背景、经济环境分析境分析 市场调研方案框架的第一部分，也是引言部分。概括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，

37、产品宣传与营销方式；消费者的特征，生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；富有针对性的市场研究与调查重要性和必要性等。这部分内容的撰写要求针对性强，紧扣主题，言简意赅。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.2市场调研目的的确定分析市场调研目的的确定分析 市场调研目的解决了“为什么进行调查”的问题。它明确了调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益及社会效益。这是调研方案设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定范围、内容和方法，解决问题要取得什么样的信息资

38、料。需要强调的是，对市场调查目的陈述必须将调查的主题纳入其中，这样即可完成对后面调查项目的假设。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.3市场调查对象及调查单位的确定市场调查对象及调查单位的确定 1）调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体。 2）调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中要登记的各个调查项目的承担者。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案

39、整体框架设计实操 3.3.4市场调研项目的确定分析与训练市场调研项目的确定分析与训练 对调查单位所要调查的主要内容。即被调查者了解些什么问题。市场调研项目的确定取决于调研主题，它是对调研主题的进一步分解后所形成的内容。 经 营决 策问题市场调研主题市场调研项目主要原因或主要条件进一步分解市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.4市场调研项目的确定分析与训练市场调研项目的确定分析与训练 1）调研主题是营销环境问题 2）调研的主题是消费者需求， 3）调研的主题是产品 4）调研的主题是企

40、业和竞争对手的竞争状况 5）调研主题为企业与竞争对手的广告 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.5制订调研提纲和调研问卷制订调研提纲和调研问卷 市场调研提纲或调研问卷内容，是以调研方案中的调研项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。调研提纲和调研问卷的设计内容、要求及方法将在第四章中详细讲解 。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.6确定调研时间及工作期限确定

41、调研时间及工作期限 市场调查时间即调查资料所属时间。规定了调查资料的时效性。 市场调查期限即调查工作的起止时间。规定了调研工作所经历的调研方案设计、调研提纲及调研问卷设计、实际搜集资料、资料整理与分析、上报调研报告各阶段的起止时段。 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.7市场调研方式、方法确定及分析市场调研方式、方法确定及分析 调查方式包括：普查、重点调查、典型调查和抽样调查。 调查方法包括：文案调查法、实地调查法、访问调查法、座谈会调查法及抽样调查法等。（具体内容将在第（具体

42、内容将在第 章详细讲述）章详细讲述）市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.8市场调研资料整理与分析方法的认定市场调研资料整理与分析方法的认定 采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，不能说明问题，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。随着计算机技术的广泛应用，资料整理和分析的速度大大加快，数据的精度更加提高。（具体内容将在第（具体内容将在第 章详细讲述）章详细讲述）市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3

43、.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.9提交市场调研成果的形式判断提交市场调研成果的形式判断 形式包括书面报告和软盘两种，报告内容包含基本情况简介、基本信息分析与建议、图表、量表等。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.3市场调研方案整体框架设计实操市场调研方案整体框架设计实操 3.3.10市场调研组织计划确定的识别市场调研组织计划确定的识别 包括调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调研质量控制及调查经费预算等。其中整个调查所需的经费预算是指不同阶段经费的开支计划。包含调查人员的费用、调查表及问卷的

44、印刷费用、资料处理费用等。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.4市场调研方案设计的案例及实操市场调研方案设计的案例及实操 3.4.1市场调研方案的案例市场调研方案的案例 某广告公司委托某市场营销咨询公司设计某广告公司委托某市场营销咨询公司设计方案四市香烟市场研究项目计划书方案四市香烟市场研究项目计划书市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.4市场调研方案设计的案例及实操市场调研方案设计的案例及实操 3.4.2市场调研方案设计的综合训练市场调研方案设计的综合训练 实训要求实训要求：从本章开始到本课程结

45、束，成立稳定的实训小组，各实训小组一旦确定某一课题后，就要根据课程的进展，开始于市场调研方案设计结束于调研分析报告，自始至终围绕这一课题进行完整的专业化训练，掌握市场调研全过程的工作技术，达到市场调研知识点的完整贯通，形成体系，实现本课程的教学目标。 市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.4市场调研方案设计的案例及实操市场调研方案设计的案例及实操 3.4.2市场调研方案设计的综合训练市场调研方案设计的综合训练 校外实训：校外实训： 项目：市场调研方案设计实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导市场调研原理与应用第第3章章 市

46、场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.5市场调研方案的可行性分析市场调研方案的可行性分析 3.5.1市场调研方案可行性分析的方法及实操市场调研方案可行性分析的方法及实操 1)调查方案可行性分析的方法包括逻辑分析法、经验判断法、试点调查法 2)调查方案的评价 （1）案设计是否体现调查目的的要求 （2）方案设计是否科学、完整和适用全面、系统、配套。 （3）方案设计能否提高调查质量数据质量与否 （4）调查方案实效检验。市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操3.5市场调研方案的可行性分析市场调研方案的可行性分析 3.5.2市场调研方案的评价及

47、训练市场调研方案的评价及训练 课堂训练：课堂训练：各实训小组对本课题的市场调研方案进行评价市场调研原理与应用第第3章章 市场调研方案设计技巧与实操市场调研方案设计技巧与实操 本章小结：本章小结： 本章主要介绍了1、市场调研方案设计的意义、经营决策问题转化为市场调研问题的方法，。 2、市场调研方案设计的理论框架及内容要求。 3、市场调研方案的分析与评价。 4、针对小节的教学内容实施了课堂及校外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。 课后思考：课后思考： 1、市场调研问题的确定程序是什么？ 2、结合实训课题谈一谈市场调研方案框架结构是否固定不变？市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操

48、市场调研问卷设计与实操 教学内容及知识结构教学内容及知识结构市场调研问卷设计问卷基本结构问卷设计程序问卷设计技巧问 卷 检 验分析问卷提问技巧备选答案设计市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操 开篇案例开篇案例:某内衣企业消费者调查问卷某内衣企业消费者调查问卷 讨论的问题：讨论的问题：本案例是一份很规范、专业性很强的市场调研问卷，可以做为一个参照的模板。学员归纳出本问卷的几个主要部分。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.1市场调研问卷的基本结构及设计程序市场调研问卷的基本结构及设计程序 4.1.1市场调研问卷的基本结

49、构及实训市场调研问卷的基本结构及实训 1)市场调研问卷设计的涵义 2）市场调研问卷的类型与基本结构 （1）市场调研问卷的类型 （2）市场调研问卷的基本结构 一份完整的市场调研问卷其基本要素包括：标题、问卷说明、填写说明、被调查者的基本情况、调查内容、编码号、调查者情况七个部分。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.1市场调研问卷的基本结构及设计程序市场调研问卷的基本结构及设计程序 4.1.2市场调研问卷设计的基本程序分析市场调研问卷设计的基本程序分析 1、事前装备 2、实际设计 3、事后检查 4、付印市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市

50、场调研问卷设计与实操4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练市场调研问卷提问技巧技术及训练 4.2.1问题的种类分析问题的种类分析 1）按问题的询问内容不同分为：事实性问题；行为性问题；意向性问题；动机性问题；态度性问题。 2)按是否给出答案分为开放性问题和封闭性问题市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练市场调研问卷提问技巧技术及训练 4.2.2提问时的注意事项与分析提问时的注意事项与分析 （1）提问内容尽可能短，一般控制在20分钟左右回答完毕。 （2）用词要确切、通俗，避免过于笼统、抽象或过于专业化。 （3）一项提问只包含一

51、项内容，避免一问两答 。 （4）避免诱导性提问不带倾向性，保持中立。 （5）避免肯定性语句。 （6）避免否定形式的提问 。 （7）避免敏感性问题 。 （8）问题不要超过被调查者的知识、能力范围。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练市场调研问卷提问技巧技术及训练 4.2.3问题设计顺序的分析问题设计顺序的分析 1）问题的排列方式。 （1）类别性顺序 （2）时间性顺序 （3）内容性顺序 （4）逻辑性顺序 市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.2市场调研问卷提问技巧技术及训练市场调研问卷

52、提问技巧技术及训练 4.2.3问题设计顺序的分析问题设计顺序的分析 2）问卷问题的排列方法 （1)市场调研问卷中问题设计的顺序应该与市场调研方案中调研项目的设计顺序相适应。 （2）问题设计的顺序应该是从整体到细节 。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.3备选答案设计的技术及训练备选答案设计的技术及训练 4.3.1备选答案的种类识别备选答案的种类识别 1）开放性问题（不列出答案）。 2）封闭式问题答案的形式。 （1）填空式。 （2）两项选择法。 （3）多项选择法。它包括：无限制选择法、限制选择法、顺序选择法、限制顺序选择法、等级填答法。 市场调研原理与应

53、用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.3备选答案设计的技术及训练备选答案设计的技术及训练 4.3.2态度测量技术及应用态度测量技术及应用 1）量表的定义 2）调查问卷中量表的种类 （1）类别量表。 （2）顺序量表。 （3）平衡量表。 市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.3备选答案设计的技术及训练备选答案设计的技术及训练 案例分析：案例分析： 啤酒市场调查问卷啤酒市场调查问卷 讨论的问题讨论的问题 （1）本案例中有哪些不符合调查问卷基本结构的地方？请学员指出。 （2）针对调查问卷设计的注意问题，上述案例中的问句什么问题？指出并改正

54、。 （3）您觉得该案例中问题的排列顺序怎样？试说明之。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.4市场调研问卷检验分析市场调研问卷检验分析 4.4.1市场调研问卷的版面格式分析市场调研问卷的版面格式分析 问卷的排版装订可参考以下几点： （1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。 （2）同一个问题，应排版在同一页。 （3）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分。 （4）外表要求质量精美，非常专业化。 （5）字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。 市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.4市场调研问卷检

55、验分析市场调研问卷检验分析 4.4.2市场问卷的模拟试验市场问卷的模拟试验 试调查的范围广泛，问卷所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度和指示说明。试调查的调查对象应该与实际调查对象在背景特征、对话题的熟悉程度以及感兴趣的态度和行为上类似。换句话说，试调查的调查对象和实际调查对象应该从同一人群中抽取。市场调研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操4.5市场调研提纲及市场调研问卷综合实训市场调研提纲及市场调研问卷综合实训 校外实训：校外实训： 项目：市场调研问卷设计实训 实训目的和要求 基本能力与能力拓展点 实训计划 训练指导市场调

56、研原理与应用第第4章章 市场调研问卷设计与实操市场调研问卷设计与实操 本章小结：本章小结： 本章主要介绍了1、市场调研问卷设计的涵义、问卷的类型及问卷的基本结构 2、市场调研问卷设计的基本程序。 3、市场调研问卷设计的技巧及注意问题。 4、针对教学内容实施了课堂及校外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。 课后思考：课后思考： 1、怎样设计市场调研问卷问题的顺序才能使之更加合理？ 2、结合实训课题谈一谈市场调研问卷整体布局的内容？市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练 教学内容及知识结构教学内容及知识结构市场调研方法调 研 人员 素 质及能力常用的市场调研方法市场

57、调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练5.1市场调研人员素质分析市场调研人员素质分析 5.1.1市场调研经理的素质及能力分析市场调研经理的素质及能力分析 1）市场调研经理人员应具有良好的思想品德素质 （1）熟悉国家现行的有关方针、政策、法律法规，应该具有强烈的事业心和社会责任感。 （2）具有较高的职业道德修养，养成实事求是、一丝不苟、吃苦耐劳的良好作风。 （3）养成谦虚谨慎，平易近人的良好习惯。市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练5.1市场调研人员素质分析市场调研人员素质分析 5.1.1市场调研经理的素质及能力分析市场调研经理的素质及能

58、力分析 2）市场调研经理人员应具有较强的业务素质 （1）较强的逻辑思维能力 （2）果断的决策能力 （3）较强的创新意识 （4）敏锐的洞察力 （5）团结人的能力市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练5.1市场调研人员素质分析市场调研人员素质分析 5.1.2市场调研一般人员的素质及能力分析市场调研一般人员的素质及能力分析 1)观察判断能力 2）表达说服能力 3）记忆能力 4）交际能力 5）应变创新能力 6）阅读能力市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练5.1市场调研人员素质分析市场调研人员素质分析 5.1.3优秀调研访问员应具备的条件优秀

59、调研访问员应具备的条件 1)具有责任感，热爱本职工作。 2）普通话表达能力强，身体健康。 3）开朗的性格和友善的人际关系。 4）具有令人愉快的外表形象，充满自信心。 5）有文化、有素养。市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练 5.2市场调研方法的判定及训练市场调研方法的判定及训练 5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练文案调研方法的确定及案例分析训练 1）文案调查的含义 2）特点： （1）文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 （2）文案调查以搜集文献性信息为主。 （3）文案调查所搜集的资料包括动态和静态两方面 市场调研原理与应用第五章第

60、五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练 5.2市场调研方法的判定及训练市场调研方法的判定及训练 5.2.1文案调研方法的确定及案例分析训练文案调研方法的确定及案例分析训练 3）文案调查的功能 （1）可发现问题并为市场研究提供重要参考依据。 案例分析：案例分析：日本是文案调查及利用的佼佼者日本是文案调查及利用的佼佼者 问题：问题： 日本人从哪些文案资料中获取炼油设备及输油管道信息，并大举进入中国市场的？ 通过这个案例，你从中得到什么启示？市场调研原理与应用第五章第五章 市场调研方法与训练市场调研方法与训练 5.2市场调研方法的判定及训练市场调研方法的判定及训练 5.2.1文案调研方法的确定及