农产品营销的蓝海之道——同质化跳向差异化

1、农产品营销的蓝海之道一一同质化跳向差异化中国初加工的农产品很多，做精深加工的产品很少，产品重复、同质化严重， 尤其是还不适应经济转型、买方市场形成后出现的需求变化和竞争环境。农产品行业之间一直进行着无序竞争， 相互杀价现象严重，使得目前企业的 竞争力比较弱，不能突出规模效应，发展也相对较慢。中国农村千家万户的小生 产与大市场之间的矛盾也日益突出， 缺少大型龙头企业的带动作用，使得千家万 户与大市场之间没能有效链接，农民生产农产品具有一定的盲目性，不能针对市 场的要求。具体表现在：产品结构与市场需求结构还不相适应， 如大宗传统产品多，名 特新产品少；低档产品多，高档产品少；普通品种多，专用品种少

2、。用一句话来 说就是好的不多，多的不好。现代营销时期，中国的农产品市场空前繁荣，出现了很多大大小小的农产品 企业，有些企业产品创新得到了快速发展， 成为了大的企业集团，有些企业通过 产品代工生产出口，赚足了资金。但是毕竟农产品行业技术门槛低，资金投入少， 产品线在很大程度上都很相似，缺乏市场细分与定位，缺乏对市场、产品、竞品 和消费者鲜明定位的外在表现，导致农产品同质化现象日益严重，市场竞争力低。中国市场最不缺的就是农产品，物类丰富即难逃竞争。面对竞争，中国农产 品如何跳出产品同质化？一、中国农产品差异化营销战略既然面对同质化，那么，解决问题的策略就是走出同质化，寻找差异化。所谓差异化策略，是

3、企业要开发出与其它企业与众不同的产品， 并在开拓市场时 对自己的产品进行改进创新，以满足不同市场不同目标消费者的需求， 这也意味 着企业要推出自己的特色产品和服务，才能吸引众多的消费者，成为行业的典范。农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异，强调的是农产品营销过程 的不同，努力的方向是将同质化市场转化为异质市场。 因此农产品经营者不仅无 需降价，而且还可能利用营销差异调高价格， 强化差异化优势，更好地满足不同 消费者的需求和偏好，推动农产品竞争模式转变，并培育消费者的品牌意识，提 高农产品营销效益。二、制定产品差异化战略的原则农产品营销的蓝海之道同质化跳向差异化原则一：农产品必须贴近消费者

4、 ,了解消费者的偏好。原则二：应用现代科学技术开发新产品 ,增加产品的高附加值。 原则三：了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑 ,相辅相成 ,集中体现在产品上。 其中，对于国内农产品企业来说，最难把握的事是对消费者需求的尊重。 消费者需要的是什么？有些农产品企业理解消费者需要的是无化学残留等 天然绿色的农产品， 其实消费者需要的不是天然绿色的产品， 而是天然绿色产品 所带来的利益。 而很多农产品企业在推广时往往就是强调绿色天然无污染， 从表 面上来看，好像已涉及到消费者的利益，但太笼统，没有吸引力，再加上前面所 说的往往高估消费者的需求力，所以对销售促进的作用有限。 因此要将利益明确化、 具

5、体化， 并与消费者生活的感受联系起来， 让消费者对号 入座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。三、农产品差异化策略的竞争优势产品的差异化策略可以为企业带来竞争优势。 差异化产品可以更好地满足消费者需求 ,同时也就促使企业提高销售量或允 许企业制定更高的价格。企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。 现有产品 的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点,使潜在进入者难以介入。差异化策略还可以缓解公司所面临的竞争压力。市场竞争激烈时,当竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位， 一个可以生产差异产品的 公司不致很快被挤垮 ,还可以在其他产品特色上

6、保持优势，与竞争对手抗衡 ,达到 互相默认、共容的状态。差异化策略具有上述优点 ,如果农产品企业可以针对每一位消费者的需求 ,生 产出能够满足他们的产品 ,自然可以使产品的效用达到最大化 ,但这对于企业来说 是不可能的。即便是生产几种有差异的产品 ,也不可避免地会以降低一部分效率 作为代价。差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同 ,当差异性增加时 ,这些产 品间的协调难度增大 ,还会增加一些常用开支。企业为生产多种产品 ,在购买原材 料时不能充分利用规模效益 ,甚至丧失与供应商讨价还价的能力而会使生产成本 增加。企业还必须储存多种不同的原材料 ,也将会导致库存成本的增加。对于一个企业来说 ,差异性产品种数越多 ,上述缺点所产生的后果也将会越明 显。企业应该生产多少种差异性产品 ?如果企业能够准确地预知竞争对手的情况、 消费者偏好的分布 ,自然可以将产品的差异化种数控制在最佳范围 ,以期得到企业 效益的最大化目标。但是企