MBA市场营销营销第4讲

1、 清华大学远程教育清华大学远程教育： 市场营销学市场营销学 授课教师授课教师：郑兆红郑兆红 副教授副教授 E-mail: 案例讨论案例讨论 上海家化有限公司：上海家化有限公司： 美加净品牌美加净品牌上海家化有限公司：上海家化有限公司： 美加净品牌美加净品牌参考问题：参考问题：1、上海家化有限公司面临哪些机遇、上海家化有限公司面临哪些机遇 和风险？和风险？2、该公司有哪些优势和劣势？、该公司有哪些优势和劣势？3、该公司应选择何种目标市场？、该公司应选择何种目标市场？4、该公司应如何对产品定位？、该公司应如何对产品定位？ 第四讲第四讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析基本点基本点 了解消费者购

2、买行为发生过了解消费者购买行为发生过 程及影响因素，以便有针对性地程及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择买者选择买者选择采购时间采购时间采购数量采购数量一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（一一） 分析框架分析框架（二）（二） 购买过程研究购买过程研究（三）（三） 影响因素分析影响因素分析群体影响群体

3、影响个人影响个人影响环境影响环境影响评估评估可行可行方案方案采购采购后的后的行为行为制定制定采购采购决策决策确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻可行可行方案方案( (一一) ) 分析框架分析框架（二）、购买过程研究（二）、购买过程研究1、确定某种需要确定某种需要 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案 3、评估可行方案、评估可行方案 4、制定采购决策、制定采购决策 5、采购后的行为、采购后的行为1 1、确定某种需要、确定某种需要（1） Maslow的需要层次理论的需要层次理论自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理1 1、确定某种需要、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析需要层次理论

4、分析 没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源五种主要的信息来源 内部来源内部来源 群体来源群体来源 营销来源营销来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境市场环境 B、具体条件具体条件 C、产品重要性产品重要性 D、知识与经验知识与经验 E、个人的差别个人的差别3 3、评估可行方案评估可行方案 产品价值

5、产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 +） 形象价值形象价值 +） 精神成本精神成本 预期整体价值预期整体价值 预期整体成本预期整体成本=采购前消费者采购前消费者预期让渡价值预期让渡价值4 4、制定采购决策制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式5 5、采购后的行为采购后的行为满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复

6、购买告诉他人告诉他人5 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式（三）影响因素分析（三）影响因素分析 1、群体影响群体影响（Group influences） (1)文化和亚文化的影响文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和三种渠道传播文

7、化：家庭、教育机构和社会环境社会环境（三）影响因素分析（三）影响因素分析1、群体影响群体影响（Group influences ） 与营销有关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征:特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观（三）影响因素分析（三）影响因素分析1、群体影响群体影响（Group influences ）（2）社会等级的影响社会等级的影响 财富：经济标准财富：经济标准 威望：社会标准威望：社会标准 权利：政治标准权利：政治标准（三）影响因素分析（三）影响因素分析1、群体影响群体影响（Group influences）（3）家庭的影响家庭的影响 不同家庭成员不同家庭成员 家庭生命周期家庭生命周期（三）影响