某县项目营销及推广策略

1、高县项目营销及推广策略成都合思房地产营销策划有限公司我们的目标：我们的目标： 打造高县新县城市中心标志性社区打造高县新县城市中心标志性社区树立项目及企业品牌树立项目及企业品牌3 3至至5 5年完成年完成1717万平米的销售万平米的销售要实现最大化的销售产值要实现最大化的销售产值我们的目标意味着什么：我们的目标意味着什么： 要达到区域同类高品质楼盘的价格要达到区域同类高品质楼盘的价格 要超过目前区域市场的销售速度要超过目前区域市场的销售速度 要成为立足高县的一个标杆要成为立足高县的一个标杆 要控制营销推广成本要控制营销推广成本我们能够做到吗我们能够做到吗？本阶段我们做了：本阶段我们做了：第一章：

2、项目定位回顾第一章：项目定位回顾第二章：项目营销策略第二章：项目营销策略第三章：项目推广策略第三章：项目推广策略第一章：项目定位回顾第一章：项目定位回顾第第1 1章第章第1 1节：项目定位回顾节：项目定位回顾/ /定位结论综述定位结论综述档次定位：区域内高端产品档次定位：区域内高端产品市场定位：区域品质引领者市场定位：区域品质引领者形象定位：形象定位：最前沿时尚、最具动感的活力之城最前沿时尚、最具动感的活力之城产品定位：产品定位：art-decoart-deco建筑风格、刚需与首改户型，高县首席街区式综合体建筑风格、刚需与首改户型，高县首席街区式综合体客群定位：行政事业单位及返乡置业人员（农村

3、进城）为主，辅以少量其他客群客群定位：行政事业单位及返乡置业人员（农村进城）为主，辅以少量其他客群第第1 1章第章第2 2节：项目定位回顾节：项目定位回顾/ /客群基本特征客群基本特征目标客户购买因素：目标客户购买因素：看中区域环境和地理优势，购买用于家庭自住，方便小孩读书及老人看病；看中区域环境和地理优势，购买用于家庭自住，方便小孩读书及老人看病；本地居民，购买用于改善目前居住环境；本地居民，购买用于改善目前居住环境；看中本项目升值潜力，购买用于居住兼投资；看中本项目升值潜力，购买用于居住兼投资；目标客户年龄分布：目标客户年龄分布：25255555岁，具有一定的经济实力和购买能力。岁，具有一

4、定的经济实力和购买能力。职业特征：职业特征：私营企业主私营企业主教育工作者教育工作者政府公务员政府公务员返乡置业者返乡置业者第第1 1章第章第3 3节：项目定位回顾节：项目定位回顾/ /客群购买特征客群购买特征区域性强区域性强看重优惠看重优惠信心不足信心不足喜欢群居喜欢群居疑心较重疑心较重喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉/ /工作近的板块工作近的板块无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买

5、房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建建第二章：项目营销策略第二章：项目营销策略第第2 2章第章第1 1节：总体营销策略节：总体营销策略 本案是高县首席街区式城市综合体，之于本案营销是机遇也是挑战本案是高县首席街区式城市综合体，之于本案营销是机遇也是挑战! !综合综合考虑考虑拔高销售价格拔高销售价格、保证销售速率保证销售速率、控制营销费用控制营销费用等因

6、素，我们认为只有针对等因素，我们认为只有针对项目目标客群特征进行精确制导营销，方能事半功倍！项目目标客群特征进行精确制导营销，方能事半功倍！我们称为我们称为: :对位营销对位营销。 为保证项目销售速为保证项目销售速率和销售过程的持续热率和销售过程的持续热度，我们认为在本案度，我们认为在本案对对位营销位营销过程中穿插节点过程中穿插节点事件营销事件营销是本案营销之是本案营销之路的最佳选择。路的最佳选择。市场与产品的结合点市场与产品的结合点市市场场产产品品第第2 2章第章第2 2节：对位营销策略执行（节：对位营销策略执行（1 1）区域性强区域性强喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉喜欢去经常

7、去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉/ /工作近的板块工作近的板块针对客群针对客群区域性较强区域性较强特征特征老县城设立老县城设立外展点外展点同时配置同时配置看楼车看楼车。 1.1.本项目在新县城，由于三四产城市人群的区域性强，习惯性购物特征明显，所本项目在新县城，由于三四产城市人群的区域性强，习惯性购物特征明显，所以建议以建议 先期在老县城繁华（人流量大）的地段设置外展点，增加客群接触面，以提高先期在老县城繁华（人流量大）的地段设置外展点，增加客群接触面，以提高自然到访量！自然到访量！ 2.2.设立老县城外展点的同时，配置看楼车，以方便客户到达项目现场参观体验。设立老县城外展点的同时，配置看楼

8、车，以方便客户到达项目现场参观体验。且看楼车空闲时还可作为下乡宣传用。且看楼车空闲时还可作为下乡宣传用。第第2 2章第章第2 2节：对位营销策略执行（节：对位营销策略执行（2 2）看重优惠看重优惠无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价针对客群针对客群看重优惠看重优惠特征特征制定虚高价格表，设定梯度优惠。制定虚高价格表，设定梯度优惠。 1.1.在项目执行均价的基础上将价格上调在项目执行均价的基础上将价格上调3%-5%3%-5%，造成价格虚高的价格表。然后再，造成价格虚高的价格表。然后再根据付款方式的不同，拟定不同的优惠比例，如：一次性付款优惠

9、根据付款方式的不同，拟定不同的优惠比例，如：一次性付款优惠5%5%，按揭优惠，按揭优惠3%3%，关系户统一再额外优惠关系户统一再额外优惠2%2%。 2.2.在销售速度正常时，严格把好价格优惠关，以免产生不良舆论（三四线城市口在销售速度正常时，严格把好价格优惠关，以免产生不良舆论（三四线城市口碑传播很快）。碑传播很快）。第第2 2章第章第2 2节：对位营销策略执行（节：对位营销策略执行（3 3）信心不足信心不足即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建建针对客群针对客群信心不足信心不足特征特征打破传统坐销

10、模式，行销人员定期下乡镇打破传统坐销模式，行销人员定期下乡镇 1.1.信心不足的客户多为乡镇客群，此类客群由于信心不足所以不太主动接受房地信心不足的客户多为乡镇客群，此类客群由于信心不足所以不太主动接受房地产广告信息（可能走户外大牌及道旗旁边路过也不会看一眼）。因此建议组织行销人产广告信息（可能走户外大牌及道旗旁边路过也不会看一眼）。因此建议组织行销人员定期到各乡镇宣传，引导消费。员定期到各乡镇宣传，引导消费。 2.2.同时根据意向客户数量，可不定期将看楼车等作为购房直通车免费接送客户到同时根据意向客户数量，可不定期将看楼车等作为购房直通车免费接送客户到售楼部现场看房。售楼部现场看房。第第2

11、2章第章第2 2节：对位营销策略执行（节：对位营销策略执行（4 4）喜欢群居喜欢群居喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看针对客群针对客群喜欢群居喜欢群居特征特征设立老带新奖励制度设立老带新奖励制度 通过免一年物管费或返千元现金通过免一年物管费或返千元现金的方式，提倡老客户带新客户，已成的方式，提倡老客户带新客户，已成交的客户若带新客户来本案购房成功交的客户若带新客户来本案购房成功的的 ，给予老客户免物管费，给予老客户免物管费1 1年或送千年或送千元现金的奖励。元现金的奖励。注：在此制度实行之前须

12、将每套房的注：在此制度实行之前须将每套房的总价上调总价上调10001000元元20002000元。元。疑心较重疑心较重在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符。在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符。第第2 2章第章第2 2节：对位营销策略执行（节：对位营销策略执行（5 5）针对客群针对客群疑心较重疑心较重特征特征打造项目实体样板房及园林景观示范区打造项目实体样板房及园林景观示范区/ /体验营销体验营销 1.1.项目现开发首期在入口处打造成与项目风格相匹配的景观示范区，让购房客户项目现开发首期在入口处打造成与项目风格相匹配的景观示范区，让购房客户身临其境，实现

13、体验式营销。身临其境，实现体验式营销。 2.2.根据项目销售情况，将销售速率慢、户型布局欠佳的户型选一至两套装修成为根据项目销售情况，将销售速率慢、户型布局欠佳的户型选一至两套装修成为样板房，实现体验营销，引导购买，促进销售。样板房，实现体验营销，引导购买，促进销售。第第2 2章第章第3 3节：事件营销策略执行（节：事件营销策略执行（1 1） 项目项目1717万平米的规模，从建筑面积来看属于中大型项目，大中型项目一般万平米的规模，从建筑面积来看属于中大型项目，大中型项目一般在首期入市时需要在首期入市时需要“立高立高”建立市场高度、提升知名度和美誉度，因此建议建立市场高度、提升知名度和美誉度，因

14、此建议做做高调大型亮相活动高调大型亮相活动。项目活动：品鉴会（邀请强意向客户）项目活动：品鉴会（邀请强意向客户）选择酒店会议厅进行。（在销售接待启动后，针对政府单位、商家进行项目纸杯选择酒店会议厅进行。（在销售接待启动后，针对政府单位、商家进行项目纸杯集中派发，以提升项目知名度）集中派发，以提升项目知名度）第第2 2章第章第3 3节：事件营销策略执行（节：事件营销策略执行（2 2） 本案体量大，开发周期较长，为持续保持现场的销售温度，建议在销售淡本案体量大，开发周期较长，为持续保持现场的销售温度，建议在销售淡季可做一些小型公关活动和促销活动，推进项目销售和提升现场人气。季可做一些小型公关活动和

15、促销活动，推进项目销售和提升现场人气。活动举例：活动举例：（1 1）对美好家庭的）对美好家庭的100100个憧憬个憧憬 园林景观摄影大赛园林景观摄影大赛（2 2）中秋明月夜）中秋明月夜 中秋游园活动中秋游园活动（3 3）童年趣事）童年趣事 画龙点画龙点“金金” 儿童节涂陶瓷大赛儿童节涂陶瓷大赛（4 4）一家人）一家人T T恤图文你来定恤图文你来定 家庭家庭DIYDIY第第2 2章第章第4 4节：开发策略节：开发策略/ /总体开发策略总体开发策略 从近几年房地产行业发展的历程可以看出，经济周期波动越来越大，房地从近几年房地产行业发展的历程可以看出，经济周期波动越来越大，房地产行业波动也越来越频繁

16、。在这样的规律下，项目开发的成功与否、风险大小、产行业波动也越来越频繁。在这样的规律下，项目开发的成功与否、风险大小、利润高低，在一定程度上已不仅仅是由产品本身所决定，选择正确的开发节奏利润高低，在一定程度上已不仅仅是由产品本身所决定，选择正确的开发节奏也成为关键。在目前的形势下，制定科学的开发策略、安排合理的施工步奏，也成为关键。在目前的形势下，制定科学的开发策略、安排合理的施工步奏，方能尽量规避风险，减小开发商的资金压力。方能尽量规避风险，减小开发商的资金压力。 从项目总体规划、周边环境出发，遵循市场去化速率原则、风险控制原则从项目总体规划、周边环境出发，遵循市场去化速率原则、风险控制原则

17、与合理利润最大化原则。我们认为本案应坚持与合理利润最大化原则。我们认为本案应坚持“分期开发分期开发”策略。策略。第第2 2章第章第4 4节：开发策略节：开发策略/ /开发顺序划分开发顺序划分一 期三四期施工通道三四期施工通道1级示范区2级示范区二 期三 期四期考虑市场、开发现金流、分期交付互不影响、风险控制，我司建议以上分期开发顺序。考虑市场、开发现金流、分期交付互不影响、风险控制，我司建议以上分期开发顺序。第第2 2章第章第5 5节：推货策略节：推货策略/ /总体推货策略总体推货策略 本项目如开盘未能热销，将直接影响项目形象的建立！因此首期开盘畅销本项目如开盘未能热销，将直接影响项目形象的建

18、立！因此首期开盘畅销不仅仅是当期的销售目标，而是影响项目总体营销目标的关键。首期销售目标不仅仅是当期的销售目标，而是影响项目总体营销目标的关键。首期销售目标必须是必须是“形成热销甚至抢购形成热销甚至抢购”的市场形象的市场形象，因此建议总体推货策略采用因此建议总体推货策略采用“小步小步快跑快跑”的策略！的策略！塑造抢购氛围：少量推货，易造成市场饥饿感，引发抢购热潮！塑造抢购氛围：少量推货，易造成市场饥饿感，引发抢购热潮！便于价格提升：每批次进行少量推货，便于下批次进行相应的价格调整！便于价格提升：每批次进行少量推货，便于下批次进行相应的价格调整！第第2 2章第章第5 5节：推货策略节：推货策略/

19、 /推货顺序划分推货顺序划分三四期施工通道三四期施工通道商业施行分段开街缩短投资期、延长收益期A段B段第第2 2章第章第6 6节：商业营销策略节：商业营销策略/ /总体策略总体策略本案商业体量较大直接不利商气人气快速形成本案城市综合体定位大型购物直接销售不现实大体量商业如先期没有主力店进驻缺乏驱动力高楼层商业若直接销售必然导致销售速率滞缓若不招商业将导致经营混乱失去业态规划意义商业规模商业定位运营驱动商业楼层业态规划本案需要启动招商运营模式第第2 2章第章第6 6节：商业营销策略节：商业营销策略/ /招商模式招商模式 招商模式一般分为招商模式一般分为整体招商整体招商和和局部招商局部招商，本案庞

20、大的商业体量若，本案庞大的商业体量若100%100%全部全部招商也会事倍功半，因此建议充分考虑商业运营驱动力，将局部带动作用大的招商也会事倍功半，因此建议充分考虑商业运营驱动力，将局部带动作用大的商业位置或业态进行招商，其他的则以售楼部售房的同时兼顾招商，能招即招。商业位置或业态进行招商，其他的则以售楼部售房的同时兼顾招商，能招即招。大型购物招商大型购物招商家电卖场招商家电卖场招商餐饮业态招一至两家餐饮业态招一至两家精品购物业态招一至两家精品购物业态招一至两家休闲娱乐业态招一至两家休闲娱乐业态招一至两家第第2 2章第章第6 6节：商业营销策略节：商业营销策略/ /商气营造商气营造 街区式商业在

21、销售期间，合理的商气氛围营造将对商业销售起到推波助澜街区式商业在销售期间，合理的商气氛围营造将对商业销售起到推波助澜的作用，因此建议在项目商业销售期间采用灯箱、喷绘等做虚拟虚拟店招用于的作用，因此建议在项目商业销售期间采用灯箱、喷绘等做虚拟虚拟店招用于商业氛围营造。商业氛围营造。第第2 2章第章第7 7节：入市时机规划节：入市时机规划入市时机规划原则：入市时机规划原则：结合工程进度结合工程进度结合正大路可通行结合正大路可通行结合售楼部销售资料道具准备成熟结合售楼部销售资料道具准备成熟结合传统销售旺季结合传统销售旺季结合市场热点结合市场热点建议入市时机：建议入市时机：2013年年6月（开盘时间）

22、月（开盘时间）其他开盘条件：其他开盘条件：p开盘前须有开盘前须有3个月左右蓄客时间个月左右蓄客时间p项目景观精品示范区打造完成项目景观精品示范区打造完成第第2 2章第章第8 8节：营销阶段划分（首期）节：营销阶段划分（首期）蓄客开盘热销期保温期尾盘期/二批次蓄客2013.22013.62013.72013.8-92013.12强销期2013.10-11本次为首批次蓄客，须达到大蓄客量，造成开盘抢购氛围，故本次蓄客策略计划如下：本次为首批次蓄客，须达到大蓄客量，造成开盘抢购氛围，故本次蓄客策略计划如下：1 1、采用低排号费用，力求蓄客数量最大化，即排号费、采用低排号费用，力求蓄客数量最大化，即排

23、号费1000010000元元/ /位。位。2 2、以排号顺序作为最终选房顺序，即采取排号费收据编号形式。、以排号顺序作为最终选房顺序，即采取排号费收据编号形式。3 3、以优惠锁定客户，即凡参与排号的客户，最终定房可享受总价、以优惠锁定客户，即凡参与排号的客户，最终定房可享受总价1%1%的优惠。的优惠。4 4、开盘策略及优惠政策待开盘时，根据蓄客情况及开发商回款目标另行制定。、开盘策略及优惠政策待开盘时，根据蓄客情况及开发商回款目标另行制定。5 5、开盘未购房的，排号费全额退还。、开盘未购房的，排号费全额退还。第第2 2章第章第9 9节：蓄客策略（首期）节：蓄客策略（首期）第第2 2章第章第10

24、10节：价格策略节：价格策略总体价格策略总体价格策略1 1、内部认购价策略：、内部认购价策略：正负正负5%5%试探市场试探市场p 在开盘前对客户进行价格试探，对外报价为实际均价在开盘前对客户进行价格试探，对外报价为实际均价“正负正负5%5%”，试，试探客户反应，根据客户反应进行价格调整探客户反应，根据客户反应进行价格调整2 2、入市价格策略：、入市价格策略：低开高走低开高走，前期以低价入市，使项目聚集更高人气前期以低价入市，使项目聚集更高人气p 便于首期开盘热销，塑造项目热销场面便于首期开盘热销，塑造项目热销场面p 造成市场关注，引发口碑效应，产生抢购造成市场关注，引发口碑效应，产生抢购3 3

25、、阶段性价格策略：、阶段性价格策略：少量多次少量多次p 少量多次进行提价，持续以高性价比保持项目接受度，便于价格调少量多次进行提价，持续以高性价比保持项目接受度，便于价格调整和市场心理价位试探整和市场心理价位试探p 造成项目热销持续涨价场面造成项目热销持续涨价场面第三章：项目推广策略第三章：项目推广策略形态、形态、 风格风格 户型户型 、质量、质量项目园林景观项目园林景观科技价值科技价值智能设施智能设施占地面积占地面积建筑体量建筑体量社区配套设施社区配套设施商业消费配套商业消费配套项目所处项目所处地理位置地理位置公司及物业品牌公司及物业品牌第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概

26、念/ /核心价值提炼核心价值提炼 着手一个房地产项目的推广，首先要确定该项目的核心传播概念！而要确着手一个房地产项目的推广，首先要确定该项目的核心传播概念！而要确定一个项目的核心传播概念则须先提炼该项目的核心价值。房地产项目核心价定一个项目的核心传播概念则须先提炼该项目的核心价值。房地产项目核心价值一般是从以下几个方面提炼：值一般是从以下几个方面提炼：在以上众多楼盘价值支撑因素中我们要去思考，什么是本案核心价值？在以上众多楼盘价值支撑因素中我们要去思考，什么是本案核心价值？第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概念/ /核心价值产生核心价值产生区位区位科技科技建筑建筑景观景观配套

27、配套规模规模品牌品牌地处高县正大路，位居城市核心商圈内地处高县正大路，位居城市核心商圈内以智能化社区包装不具备排他性，单独推广这点太小以智能化社区包装不具备排他性，单独推广这点太小首席首席art-decoart-deco建筑风格建筑风格, ,具排他性，但老百姓认知度不够具排他性，但老百姓认知度不够景观施展面不足，景观不能作为核心价值推广景观施展面不足，景观不能作为核心价值推广裙楼屋面泛会所，裙楼屋面泛会所，庞大的商业体量成熟商业消费配套庞大的商业体量成熟商业消费配套虽占地面积较小，但虽占地面积较小，但1717万的建筑体量能够成就规模优势万的建筑体量能够成就规模优势项目初期项目本身、发展商和物业

28、管理都不具备品牌优势项目初期项目本身、发展商和物业管理都不具备品牌优势肯定肯定辅助靓点辅助靓点辅助靓点辅助靓点否定否定肯定肯定肯定肯定否定否定定位就是舍弃，抛开否定项，我们发现了：商业配套+建筑规模+区位环境区位优势明显的大体量商业综合体能给三四线城市客户强大的实质震撼第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概念/ /核心概念研判核心概念研判 我们拥有我们拥有商业配套商业配套+ +建筑规模建筑规模+ +区位环境区位环境等核心价值，还拥有等核心价值，还拥有科技价值科技价值+ +建筑建筑风格风格等辅助靓点。可见，等辅助靓点。可见，我们的产品不乏闪光点，我们拥有着许多这个市场从我们的产品

29、不乏闪光点，我们拥有着许多这个市场从未有过的珍珠！未有过的珍珠！那么我们是卖珍珠还是卖项链？那么我们是卖珍珠还是卖项链？珍珠是什么？珍珠是从贝壳中取出的用来做耳环、珠花、项链珍珠是什么？珍珠是从贝壳中取出的用来做耳环、珠花、项链的原材料。的原材料。换句话说就产品本身卖点说产品，就是卖珍珠，就是卖原材料。换句话说就产品本身卖点说产品，就是卖珍珠，就是卖原材料。因此：本案推广需要解决的问题那就是：因此：本案推广需要解决的问题那就是：不卖珍珠，而是要卖有多颗珍珠串起的项链！让原材料成为工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，有附加值！让原材料成为工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，有附加值！

30、第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概念/ /核心概念产生核心概念产生珍珠只代表珍珠，而项链则可代表爱情、忠贞、高贵等等，这就珍珠只代表珍珠，而项链则可代表爱情、忠贞、高贵等等，这就 是我们常说的内涵。是我们常说的内涵。之于意义之于意义把散乱的珍珠串在一起，成为一个整体，成为一件对消费者生活把散乱的珍珠串在一起，成为一个整体，成为一件对消费者生活有直接意义的工艺品，这就是我们常说的外延。有直接意义的工艺品，这就是我们常说的外延。之于形式之于形式 而本次推广要做的是透过产品物理层面的表面特征，去向购房者和投资者而本次推广要做的是透过产品物理层面的表面特征，去向购房者和投资者传达项

31、目附加值，最终以本案去传达项目附加值，最终以本案去规范规范、引领引领、倡导倡导更高的更高的生活方式生活方式与与投资态度投资态度。再用一种方式把这种生活方式与投资态度包装起来，直击客群精神层面：再用一种方式把这种生活方式与投资态度包装起来，直击客群精神层面：本案形象定位语：高县首席17万平米新都会中心本案主题推广语：CBD央区 魅力城中城本案主题推广语：收揽一座城市的繁华与璀璨第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概念/ /核心概念诠释核心概念诠释1 7 万 平 米 新 都 会 中 心辞旧迎新，新型的城市都会中心，昭示投资价值与生殖潜力。他是焦点、他是核心、他是世人目光汇集的原点，

32、他让众人向往，并甘知若贻。生活场、名利场、万象之声色于此聚集，人生演绎尽汇如此。项目的体量，突出了项目真正是一个都会中心。CBD央区 魅力城中城居商务核心、居城市中心，CBD央区，点明项目所居地段之显耀、商业之繁华。格调、时尚、品味、锋、尚、品牌，这一切形成独特之魅力，散发国际大都会无限吸吸，引力他既是生活的，更是你独拥有的。17万平米的宏大规模成就一座城；多元业态品牌渲染一座物质之城；独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。第第3 3章第章第1 1节：核心传播概念节：核心传播概念/ /核心概念诠释核心概念诠释核心概念已现核心概念已现 通过什么途径传播？通过什么途径传播？第第3 3

33、章第章第2 2节：媒介策略节：媒介策略高县公务员高县公务员 / /事事业单位、个体户业单位、个体户08:30 08:30 穿行在马路上穿行在马路上10:30 10:30 在办公室工作在办公室工作 13:30 13:30 在上网、看书在上网、看书18:30 18:30 与朋友聚餐，与朋友聚餐，20:00 20:00 去去K K歌或回家。歌或回家。早上习惯性浏览一下当早上习惯性浏览一下当日报纸；可以抽空上上日报纸；可以抽空上上网；晚上看看电视、看网；晚上看看电视、看看书，他们都配有手机看书，他们都配有手机电视电视户外户外报纸报纸网络网络短信短信根据经验判断三根据经验判断三四线城市的当地四线城市的当

34、地电视台推广效果电视台推广效果良好，可通过高良好，可通过高县本地电视台采县本地电视台采用字幕或视频的用字幕或视频的形式，从而获得形式，从而获得更多的关注更多的关注主要集中投放现主要集中投放现场围墙广告，售场围墙广告，售楼部附近道旗和楼部附近道旗和大牌以及乡镇民大牌以及乡镇民房山墙喷绘（此房山墙喷绘（此方式既合理控制方式既合理控制推广费又能获得推广费又能获得良好的效应）。良好的效应）。出于推广成本考出于推广成本考虑，建议使用夹虑，建议使用夹报（为保证品质报（为保证品质可使用与报纸半可使用与报纸半版同样大小的纸版同样大小的纸张印制夹页）。张印制夹页）。由于高县购房者由于高县购房者有很大一部分为有很

35、大一部分为外出务工人员，外出务工人员，他们经常会浏览他们经常会浏览家乡的论坛，此家乡的论坛，此推广渠道成本低推广渠道成本低但又能准确打击但又能准确打击目标客群。目标客群。短信推广成本低短信推广成本低但却可将要宣传但却可将要宣传的信息强制让受的信息强制让受众知晓，为进一众知晓，为进一步节约成本可将步节约成本可将短信只发给月话短信只发给月话费消费费消费100100元以元以上的（有经济实上的（有经济实力的客户）。力的客户）。返乡置业人群返乡置业人群农村进城家庭农村进城家庭本案主力客群本案主力客群经常浏览家乡论坛经常浏览家乡论坛经常会去乡镇赶集经常会去乡镇赶集以上为主要传播途径，另外可以辅以以上为主要

36、传播途径，另外可以辅以DMDM单、公务员单、公务员/ /事业单位文具等进行针对性传播！事业单位文具等进行针对性传播！第第3 3章第章第3 3节：媒介执行节：媒介执行户外：户外：1.1.大牌大牌 硕勋路与正大路交汇处附近硕勋路与正大路交汇处附近 大牌一块大牌一块 高县老县城醒目位大牌一块高县老县城醒目位大牌一块2.2.道旗道旗 入城转盘入城转盘硕勋路硕勋路 翰翰 笙笙 路路正大路正大路3.3.刀旗刀旗 项目现场临正大路临街面项目现场临正大路临街面6 6根根4.4.民房山墙民房山墙 每个乡镇选址一到两处（每个乡镇选址一到两处（4 4平方以上）平方以上）5.5.围墙围墙 项目现场正大路临街面（建议围

37、墙做间项目现场正大路临街面（建议围墙做间断高差造型，提高抢眼率）断高差造型，提高抢眼率）围墙造型示意围墙造型示意道旗覆盖示意道旗覆盖示意第第3 3章第章第3 3节：媒介执行节：媒介执行电视：电视：1.1.效果图、效果图、2D2D视频插播视频插播2.2.电视剧频脚电视剧频脚 流动字母插播流动字母插播短信：短信：节点信息传播（建议文字控制在节点信息传播（建议文字控制在6060字以下）字以下）报纸：报纸：节点主流报纸夹报如蓄客期、开盘期节点主流报纸夹报如蓄客期、开盘期DMDM单：单：老县城、各乡镇流动散发老县城、各乡镇流动散发网络：网络：宜宾搜房网宜宾搜房网 高县站高县站 楼盘展示楼盘展示公务员、事

38、业单位文具：公务员、事业单位文具：给政府公务员、事业单位等赠送纸杯给政府公务员、事业单位等赠送纸杯推广载体已定，如何引爆？推广载体已定，如何引爆？第第3 3章第章第4 4节：推广引爆思路节：推广引爆思路善战者，求之于势善战者，求之于势摘自摘自孙子兵法孙子兵法立高立高对准对准造热造热我来了我来了我是谁我是谁带来什么带来什么启势启势造势造势立势立势高县首席17万新都会中心即将盛装登场高县CBD央区 魅力城中城收揽一座城市的繁华与璀璨“市”中心 更“市”核心城市之央 繁华之上第第3 3章第章第5 5节：推广阶段划分（首期）节：推广阶段划分（首期）任务任务:扩大销售扩大销售公关公关新闻新闻强势老带新政策宣传强势老带新政策宣传深挖卖点深挖卖点形象广告形象广告找借口促销找借口促销促销广告促销广告形象广告形象广告提升开发商形象提升开发商形象清盘广告清盘广告清盘促销清盘促销达成销售达成销售65%电视电视户外户外报纸报纸引爆销售引爆销售卖点广告卖点广告公关公关形象广告形象广告电视电视户外户外报纸报纸户外户外电视电视户外户外户外户外形象广告形象广告卖点广告卖点广告户外户外形象广告形象广告DM单单蓄客期 开盘期