第五章 一对一营销

1、客户关系管理信息技术与商务管理系第5章 一对一营销引子(1) Henry Ford在推出T车型的时候说过一句名言： “我们有你想要的任何颜色，只要它是黑色的。” 消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现 在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门 设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品 或服务能尽快送达自己的手中。 一对一营销：更好的满足你的客户。（一个企业对一个企业 一个企业对一个组织 ） 引子(2) 一对一营销的案例（IBM网站 登陆）v 海尔v TCL电脑v Cisco的一对一Email营销纸牌中的博弈游戏 企业完全没有必要为全部的消费者提供服务，而是为核心客户提供“一对一”的贴心服务，

2、完全可以获得高额利润。 （有利于企业，心理博弈）（0，10）（10,10）（1，1）（10，0）1. 一对一营销概述2. 一对一营销的实施步骤3. 一对一营销的评估主要内容1. 一对一营销概述1990年，唐佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，纽约时报更是为此开辟了专栏。 1.1 一对一营销的产生v随后几年内，佩珀斯先生和马莎罗杰斯博士一道撰写出版了“一对一营销”的奠基巨著一对一未来：一次一个顾客地建造关系等多部专著。 v两位大师所下的定义：“采取不同的方式对待不同的客户”。 v“一对一营销”开创了当今的“客户关系管理”潮流。v “一对一营销”的核心是以“

3、客户份额”为中心， 通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建 立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制 化的产品。 一对一营销One to One Marketing就是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。1.2 一对一营销的定义 客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小v 客户份额 Customer Sharev 钱包份额 Share of Wallet 钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。 一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增 加顾客群的整体价值1.3 客户份额RAD法 P117客户资料收集客户分类客户

4、分别对待策略 图P119动态更新R保持，钱包份额高，采购计划少A获取，钱包份额低，采购计划高D发展，钱包份额中，采购计划中v 亲友计划（Friends Family） 为了巩固“亲友计划”的胜利果实，MCI专门对高用量的客户(大约为5%)启动“客户第一程序”（Customer First program）, 针对这群每月长途话费超过500美元的客户，MCI应用“一对一”的销售策略，专门设立一个独立部门，在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责，提供“红地毯式”的顶级服务，为高端用户提供量身定做的“360”全面服务，用户可以在任何时间传呼这位代表，解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有150

5、0名，是MCI全体零售客户人数的0.1%，却占了整个公司盈利的7%！ 典型案例MCI与AT&T的竞争2. 一对一营销的实施步骤 “一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 一对一营销的实施 难 实施一对一营销的四个步骤2.1 客户识别2.2 客户差异性分析2.3 客户个性化交流2.4 调整产品和服务以满足每个客户的需要2.1 客户识别 深入了解各种客户信息是一

6、对一营销的前提仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。v深入了解比浮光掠影更重要“一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。v长期研究比走马观花更有效 P124表7.12.2 客户差异性分析 “一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 v 客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平v 客户对产品需求的差异 不同的客

7、户有不同的需求 案例客户服务的差异化 客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对 一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区 别对待。 新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海 居民告上法院。缘因花旗银行的“游戏规则”中 有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收 取6美元的服务费。 南京爱立信公司提前向当地银行还巨额贷款， 转而向位于上海的花旗银行贷款。2.3 客户个性化交流 为降低与客户接触的成本，实施一对一营销 时，要积极开展各种“自助式”接触渠道 成本效益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本v 与客户保持良性接触v 与客户的个性化交流 沟通效率的提高取决于对相关信息做出反应的及时性和连

8、续性 与客户个性化交流的手段 P126 表7.3 个性化交流与学习型关系 客户告诉企业的越多，企业针对客户的行为就 更为客户化。 与客户建立学习型关系时，应注意以下几点：v 客户信息的收集是长期积累的过程 v 为客户提供尽可能多的沟通渠道v 从客户处获取资料后，应给予相应的回报v 利用先进的IT技术更深、更广的了解客户v 建立一套隐私权政策和安全保障措施2.4 调整产品和服务以满足每个客户的需要 分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相 对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微 型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样 的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确

9、定如 何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一 对一营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件 实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服 务。 定制化(1) “定制化”通常被看作是“一对一营销”中最为困 难的一环 。 在很多方面，定制化不仅涉及到销售模式的调 整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等 方方面面。 定制化是不是很难？“定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”。 定制化(2) 客户定制的实施方法v 捆绑销售-把两个或更多的产品捆绑在一起来卖 v 配置：不用改变产品或服务，只需预先进行配置就能满 足顾客要求。 v 包装：根据顾客类型调整包装。 v 送货和后勤：在顾客方便的时候送货，可以约定不同的 时间和送货地点。v 服务方式：客户可能选择服务类型。 v 支付方式：按照顾客要求设计支付方式。 v 简化服务：为长期客户或重点客户重新设计购买与送货 方式。 案例1对1营销的技术实现 利用宏道公司(BroadVision)的软件开发出这一 个性化的网站。 可靠的软、硬件环境(数据库：DB2和Oracle、 服务器：Sun E4000网络服务器，AA.com的 订票系统与一套DEC VAX/VMS/Sabre订票系 统相连)3. 一对一营销的评估 一对一营销的评估企业各级管理人员客户代表企业的分销伙伴一对一营销