品牌文化,让消费者忠贞不渝的品牌战略

1、前言在我们咨询过程中许多企业家问我.以前我们企业通过广告塑造品牌來获取竞争优势.但 现在竞争对于也通过同样的方式和我们竞争，怎样才能够讣企业有差异化的孩心竞争力？其实这也是我们咨询公司一样在寻找的答案，我的回答是，只有文化生生不息！如果一个品 牌没有文化的支持，无片1；它失去J'在存在的灵魂.伟大的品牌之所以伟大，并是它能够取得大部 分顾客的认知.而是它创适了一种丈化.一种让顾客可以奉为终生的骷牌信仰！本文是国内首次对品牌文化进行系统化介绍井作为战賂思考的尝试.它是咨询公司多年经验 的总结，也是对品牌战略的创新.文中所提及的BCS品牌文化战略和BC洗脑式传播是第一次对外发如何让顾客对品

2、牌忠贞不渝.如何让骷牌升华为顾客的一种信仰.引导顾客的需要，这是每 -个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够 做到但让品牌成为顾客实现梦想的方式.却是屈描可数=伟大的品牌可以做到.它们引领r一个时 代.改变许多人的生活方式，甚至塑造r几代人的价值观.极少数的品牌己经代表r一个国家的文 化，这难道不是每一个企业家的梦想吗？回想中国目前的品牌肚界.有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界？没有原因可 能有很命方面.但根木原因只有一个.中国企业目前的品牌主要功能是功利性.而不是梦想性.功利 性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有-个，那就是你的品牌底蕴到底

3、有没有一种强大的文化根基在支 撑它存在的理由梦想能够实现.首先是卩;|为它有功利在支撑.但功利能够持久.则是梦想让它找到 f生存下去的理由V要理解这种关系.我们丸要分析一下“1前中国品牌的现状。品牌.这对于中国企业來说并不陌生.许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为 企业生存和发展的核心因素.特别在中国目前这种过渡市场经济时代.很多企业通过广告快速塑适出 知名品牌的案例更让企业專们叢注品牌的建立-在品牌建设I .目前中国主要可以分为三种流派.- 种是以广告策划为主的骷牌传播流派.另一种是跨国咨询公司品牌战略流派°从现在整个市场分析. 骷牌主婆的传播者和塑造者基木是以第一种为主

4、既广告策划人流派他们在中国品朋建设上做出突出 业绩.协助企业在品牌建设上创适岀许乡的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成 功案例.主耍从爭品牌战略咨询的咨询公司也很少因此没有形成人大的影响。还有一种流派他们 以木土咨询公同为主.正在积极探讨在中国文化背杲下创适出疏适合中国国悄又符合战略理性思维的 品牌模式.目前暂时还没有共认的代表.所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提昭从战略的 角度去理弊品牌.将品牌文化作为品牌战略的切入点.从枪瑞理解品牌，从文化的宏观视角塑适品 牌.这才是一个伟大品牌能够成长井走向成功的必然之路：品牌文化是顾客实现梦想的一种方式品牌文化BC ( Bran

5、d Culture)就是指通过建立一种清晰的品牌定位.在品牌定位的基础 匕 利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在稱神上的商反认同，从而形成一种文化氛闌通过这睿盛品脾文化金字塔企业品脾文化与产品品脾文化差别的品牌文化战略快乐文化企业品牌文化与产品品脾文化一致的品脾文化I內部企业文化资源Is整合品牌文化资源外部品牌文化资源4致 性有 效 性內部认同过程外部推广过程J品牌文化优化春盛创建品脾文化流程图如何创建一个强大的品牌丈化，是毎-个品牌战略的孩心使命.尽管不是所有最终拥有强大 骷牌文化的建设都是从一开始就有慰识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化.但无疑他们在实施过 程中基木都是根据这种流程操作

6、.因此最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发浙生。根据我们 的经验.创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。第一步.整合品牌文化资源建工品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源.包括内外部的备种文化资源根据 品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素.外部文化瓷源主耍是描品牌本身一些资源.如：企业名称（字号这是企业无形资产中商誉的主要载体.企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有 的是近年脱颖而出的新字号.有的企业有好几个知名老字号.企业CIS系统这是抬导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主翌通过企业图案标识休现.一股 一个企业只有一套CIS a经注册或未注册的在商晶上的标识.企业可能有

7、3;个注册商标。商品名称企业生产的对商标的称呼.可与商标一致或不一致.名人企业家或职I.杰出代表在社会知名度极大.也可作为企业一种品牌资源。内部企业文化资源.是描可以反映井影响品牌定位的各种文化因素.它的基础是企业文化. 根据我们的企业文化基石模型.企业文化是基干以下各种文化因素形成的：世界文化地方文化行业文化职业文化在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的介业文化的耍素.确保内外部文化的i致第二步，建芷品牌价值体系在收集和整合内外部的各种文化资源之后.根据品牌战略定位对备种文化内素进行提炼. 确定骷牌的价值体系.如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”.它的 品牌价

8、值是“ 流的品质，正宗的口味那么它延伸出來的产品文化休系就可以在企业品牌文化价 值体系临础上进行延伸.使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产晶都是一流的饮食产品提供的关健特征所展务的关键 价值观所经历的关键结果联邦快述公司的价值術序概图确定品牌文化价值确定客戶群体确定客户价值评估、提升客户关系第四步是建立晶牌文化管理体系品牌文化管理体系包括r品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系抬的是如何针对品牌文化的定在公司的内部全休成员从认识卜进 行高度一致的协同，通过补种管理的行为，包括现场管理服务总识、营销体系等全过程进行品牌协 同，也就是我们所说的身心一致品牌文化外部管

9、理体系是通过各种媒体或裁休，用绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的 传播与传播品牌传播的着重点不一样.它主要的传播方式不是广告这样的锁性载体.而是借助各种宜 传媒体进行长期的潜在渗透.也就是我们所说的软文，这种软文的1£翌若眼点在于建址一种氛用.让 顾客潜移默化得接受了这种文化的感染.直接地说就是洗脑式传播(Brainwash Communication)，可 能这名词听起來不是很好听.但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且翌潜在无慰识地传播.才 町能形成.润物细无声是这种传皤的筒级境界。第五步是方案的实施第八步是审査考核一种品牌文化的建立不是一蹴而就的.需要较长时间的建芷.在这段

10、时间内.企业品牌负责 人耍对品牌文化的实施进行全血的监控.在品牌文化崔位的基础上防止品牌文化的变异.在各种敎体 匕对品牌文化做全方位较验必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完齊的品牌监控体系是品牌经 迅速形成的制度保障。T然，在信息化时代，借助互联网力虽形成一种新的品牌文化的周期已经可 以大大缩短因此对于品牌文化的监控也增加难度。第七步是品牌文化的优化品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中.企业根据市场和顾客的需雯，不断检验品牌 文化的定位和鎚伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如婆创新品牌文化的内涵，町 以以一种晶牌文化资源为突破口.帯动其他品牌文化资源的丰富和发展.如以大客户

11、效应组合推广企 业品牌文化：屈绕技术领先提升企业品牌文化：以知名品牌组建企业.笞等，同时我们耍注总:一吃操 作规范.比如为控制品牌文化管理懾度.就要不断榕确品牌半径.淸洗品牌文化间隙，避免品牌文化 浸润。和客八保持良好的沟通.提高理解能力和品牌文化融入竹九根据品牌现有和未來的市场占有 率、盈利能力指标对品牌文化分类管理：市场占有率、盈利能力均较低的品牌.应退出或转让掉：市场占率.盈利能力均较馮的品牌沁加大投资力度、重点优化：市场占有率海.盈利能力低的品牌.属老化，应重新建芷品牌丈化：市场占有率低.血利能力高的甜牌.有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度经过这七步之后.一个品牌的文化内涵就基木建立起来.这只是万里枚征的第一步，至于个品牌文化聂终成功的经历.不同品牌有小同的定义.但无论是第少步.这第匕步是肯宦耍踏出去的总之,篩牌的建立不仅仅要知名度.茨普度和忠诚度5Oli要讲究亿仰度,顾客对卜品牌的忠 诚厳终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识.这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差杲化营销 方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后 在没有任何外部诱惑的背杲下去消费你的产品，更加无法确认他是古可以Fl觉得去维护他心目中品牌 的形彖，这一切基闵为他没有对品牌形成一种信”讥认识品牌、接受品牌