商业银行服务质量调查

1、商业银行服务质量调查调查目标：调查关于现在长沙市民对于商业银行服务质量的态度的满意程度，以及如何提高我国的商业银行的服务质量。调查时间：2012年8月13日到2012年8月17日。调查对象：长沙市开福区体验过长沙银行服务的市民。调查方式：面访，调查员记录。现代商业银行是以顾客价值为中心并为顾客持续提供创造财富能力 和系统解决方法的商业服务组织。 银行服务是银行以渠道为平台、以 产品为载体创造客户消费体验的所有活动、 过程或记忆，而银行服务 质量则是银行为客户创造的消费体验能满足银行服务固有属性的规 定，达到客户期望的程度。对于商业银行来讲，服务质量既是判断当 期经营业绩的重要维度，又是体现未来

2、投资价值的重要风向标。因此, 服务质量是银行核心竞争力的重要组成部分， 不但受到商业银行的高 度重视，同时也受到监管部门、社会大众、银行客户和投资人的普遍 关注。正确认识银行服务质量演进的规律，准确把握其发展的趋势， 既是我国商业银行保持健康持续快速发展的主观需要，也是各方利益 主体和社会大众确保自身利益的客观要求。一、我国商业银行服务质量竞争的历程总体来看，现代商业银行服务质量竞争经历了由低到高、 由浅入 深、由外及里等多个阶段，呈现逐级演进又相互叠加的特点。从全球 范围来看，世界主要经济体的商业银行，服务质量早已经进入全面竞 争的时代，中国银行业也无法置身其外，需要同时面临本土竞争和海 外

3、竞争两大市场。比较中西方商业银行服务质量竞争的特点， 大致需 要经历以下阶段：第一阶段为文明规范服务阶段（始于 20世纪90年代中期）。文 明规范服务是现代商业银行服务质量竞争的基本功，具体内容主要包括两大部分，一部分是以人员服务行为和礼仪为表现的软实力建设， 另一部分是以服务环境和设施设备为载体的硬实力建设。从软实力建 设上看，早在1996年，工商银行济南大观园支行文明服务经验和做 法就在银行系统得以广泛推广，开启了我国商业银行文明服务的大 门，银行文明规范服务的历史远早于其他公共服务部门。近年来，随 着招行等具有国际一流服务品牌银行的加入，竞争的层次也越来越 高。另外从网点环境建设来看，我

4、国主要银行在上市后都加大了投入， 前六大上市银行累计投入网点改造资金在千亿元以上。通过服务环境和人员行为的大力改进，我国银行业彻底告别了门难进、脸难看、事 难办的传统服务时代。当然，文明规范服务是一项基础工程，也是一 项永久工程，只有起点，没有终点。目前，银行为了保持这一势头， 各行都不断加大监督和培训力度，网点普遍推行微笑服务，气氛友好。 银行业协会也加大了服务资源整合，通过创建百佳、千佳示范单位， 把整个银行业的服务水平推进到了一个新的层次。第二阶段为产品技术创新阶段（20世纪90年代中后期）。1998 年12月12日至1999年3月8日，招商银行在全国范围开展一场声 势浩大的“穿州过省一

5、卡通行”的立体式市场营销活动。由于这时候“一卡通”是国内第一个可以在全国范围进行消费的银行卡，而且不需要经过信用卡复杂的审查手续，所以市场的反应出乎意料的好。可 以说，在银行界，“一卡通”成了招行的“成名作”。而从服务质量 研究来看，一卡通开启了我国银行业产品与技术融合新的竞争时代。 从产品种类来看，截至目前，工行产品已超过 3000种，已经可以完 全满足消费者金融需求。我国银行业已经形成了跨资本市场、 货币市 场、保险市场的全领域产品体系，产品的契合度和技术实现方式将银 行服务质量竞争提升到一个全新的阶段。第三阶段为银行服务定位阶段（21世纪初）。当银行业都重视 微笑服务和金融产品创新，那么

6、它们逐渐都成为同一个层次上的竞争 者。银行必须有所选择，研究自己的市场机会，给自己“定位”，确 定为之服务的“细分市场”，即提供属于自己的有限服务产品给特定 的顾客。银行市场定位试图从全方位来与竞争者相区分。 主要有通过 独特服务理念与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品以及通过 独特的经营理念来突出自己的形象。 在我国，工行逐渐定位于国际大 型全功能金融集团，招行逐渐定位于服务和技术创新银行，农行提出 做县域金融服务引领者，民生银行提出做小微企业金融创新引领者。 定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异， 这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企 业。服

7、务定位使得服务质量的竞争由局部向整体延伸。第四阶段为整合金融服务阶段（21世纪第一个10年）。商业银 行不断开发新技术，加大了渠道、产品和服务体系的整合程度，服务 质量向着全方位、深层次满足消费者金融和非金融需求方向演进。 这 一阶段是以外部市场分析、内部资源整合为主的现代银行服务定位阶 段。银行在形象宣传、营造友好气氛、服务项目创新、定位与细分等 方面都已富于经验，但银行各部门仍不能协调共识，以达到市场占有 率目标。为此，银行逐渐认识到必须建立一个能有效协调内部各部门 和反馈外部信息的分析、规划、控制、整合系统，包括进行市场营销 研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工等。银行不断

8、引进现代工商业市场营销观念，服务质量的竞争向更高层次的全面竞 争演进。二、我国商业银行服务质量总体判断商业银行服务质量在不同时期具有不同的判断指标。现阶段，文明规范程度、客户满意度和客户排队等候时间是评价和判断我国商业 银行服务质量的三大基础性指标。 通过持续性测评和观察，赛诺经典咨询公司对我国商业银行服务质量的总体判断是：文明规范度大幅快速提升，客户满意度持续明显改善，客户排队等候时间压降效果显著。（一）文明规范度大幅快速提升。选取全国30多个城市、五类不同银行1300家大型网点作为观察指标，2011年的文明规范度为 93.3，较2010年提升了 3.6个百分点，较2009年提升了 7个点，

9、短 短两年时间实现了从优良到优秀质的飞跃，呈现持续快速提升态势。与2009年相比，五类银行均有提升，其中地方性银行大幅度提升了 24.2个点，国有控股银行提升了 7.3个点，全国性股份制银行提升 了 3.2个点。近三年来监测数据表明，招行、光大银行等先进行文明 规范目前已经达到98.0的高位，与国际一流水平齐平；农行等改制 上市稍晚的银行提升更为快速；北京、上海等重要城市整体水平均在 90以上，率先实现文明规范服务优秀目标。在银行业整体服务规范 快速提升的同时，不同银行间、不同地域间、不同城市间的均衡性也 得到显著改善，银行业较好地做到了标志标识清晰、设备运行正常、 设施齐全便利、物品摆放有序

10、、行为得体庄重、环境干净整洁、细节 处理得当、全员服务一致。（二）客户满意度与盈利能力呈正相关。研究显示，客户满意度同“经济增加值”和“市场增加值”呈明显的正比关系， 企业的客户 满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将 提高11.33%（美国财富杂志对“全球500强企业”的跟踪结果）。 赛诺经典研究数据显示，2003年我国银行业客户满意度为69.8，四 项主要指标分别为业务处理72.3，人员服务74.5，营业环境68.1， 服务价格与收费70.2 ； 2011年客户满意度为79.1，四项指标分别为 业务处理81.2，人员服务79.9，营业环境86.8，服务价格与收费77.

11、4。 8年间银行客户满意度大幅度提升了 9.3个百分点，主要指标均提升 了 5个点以上，尤其是营业环境大幅度提升了18.7个点，服务价格与收费也提升了 7.2个点。无论是从总体满意度提升，还是从主要指 标改善，恰当地反映了盈利规模和能力的提升， 两者呈明显的正比关 系，符合企业发展的普遍规律。（三）排队等候时间整体上满足客户期望。排队等候是服务业共 有的特征，也是服务行业特有性质决定的，普遍存在于交通、医院等 社会公共服务业。因为在这些行业中服务机构的运营能力由设施、设备、时间、人员四个因素相互影响，复杂而专业，运营能力与需求变 化经常产生矛盾。从2007年开始，为了观察商业银行网点客户排队

12、等候时间的变化规律，赛诺经典咨询公司对工农中建招五大行分布在 20个主要城市的网点，分不同营业时间分段进行连续测量观察。研 究数据表明，20分钟是大型银行客户排队等候时间的控制性指标， 超过这一指标客户满意度会急剧下降，表明客户会产生不满，40分钟会非常不满，60分钟则会愤怒。2007年是银行业客户排队等候时 间最长的一年，60分钟以上的客户占比超过10%到2011年，客户 平均等候时间由31.5分钟压降到13.4分钟，缩短了 18分钟以上； 20分钟以内的客户占比由20%上升到90%基本上消除了 60分钟以 上严重排队现象。三、商业银行服务质量竞争的变化趋势当前，我国正在加速建设现代商业银行

13、体系的工作。 追求顾客价 值最大化是现代商业银行经营思想的核心内容，也是我们建设现代银 行体系的出发点和归属。顾客资源不但是银行的利润之源，更是现代 商业银行的立行之本。商业银行为客户提供一流的金融服务， 是实践 以顾客为中心经营理念的客观需求，也是提升市场竞争力的主观要 求。围绕服务质量展开的竞争正在由方式方法向体制机制、由文明规范向服务声誉、由服务效率向服务效能不断升级，商业银行服务质量 全面竞争的时代已经到来。（一）服务质量管理的顶层设计加快。上市以来，主要商业银行均把服务工作升级为银行战略加以重视， 在重点解决一线文明规范的 同时，各商业银行总行也加快了服务管理体制机制的创新，大型银行

14、由工会管理一种模式向一行一制演进。第一种是以内部协调整合为重 点的工商银行模式。工商银行在总行层面设立了品牌与服务管理部， 归口办公室管理，分行层面也在完善统一的模式，方向都是归口办公 室管理，目标是建立一个统一部室，统一全行服务监督检查考核管理。 主要特点是把内部服务监督管理和外部新闻宣传、品牌推广结合起来，达到内外结合、相互促进的效果。第二种是以网点服务管理为重 点的农业银行模式。农业银行在总分行个人金融部设立系统管理处， 负责网点服务日常管理。主要特点是将服务管理和网点转型目标以及 零售银行战略相结合。第三种是以内部监督为重点的中国银行模式。 四大银行中，目前只有中国银行仍然沿用传统的监

15、督管理模式， 将全 行服务监督管理的职能设在工会。第四种是以流程改进为特点的建设 银行模式。中国建设银行通过其战略合作伙伴美国银行的帮助， 在上 市不久即成立质量效率部，并在各分行建立了相应的部门，作为一级 部门统一管理内部与外部服务质量的效率，负责拟订全行客户满意 度、忠诚度、市场影响力的评价方法和标准，负责全行 VOC体系的建 设及运行管理（包括VOC数据收集、分析，客户满意度计算、发布）。 第五种是以服务评审管理为特点的招商银行模式。 招商银行在总分行 成立了由总分行行长任主任的服务监督管理委员会，总行层面成立专 门的服务监督管理中心，专责日常服务监督和管理工作。在内部采取 全面评审和专

16、项评审相结合的方式，并实行严厉的质询和考核制度。 第六种是以品牌建设为主的光大模式。光大银行在总分行设立了阳光 服务办公室，将各渠道、各产品、各机构的服务整合在阳光服务统一 品牌管理下，是主要银行中唯一以服务品牌作为全行品牌的机构。（二）服务声誉管理成为新的重点。近年来，随着我国银行业改 革和发展的不断深入，银行间的竞争已经非常激烈。银行为客户提供 的产品越来越广、交付的渠道越来越多、收取的费用越来越细、产生 的纠纷也越来越深。比如，由于理财产品设计缺陷而导致的客户资产 损失，银行网点排长队导致客户严重抱怨，信用卡不当罚息，银行单 方面不断提高服务收费，银行员工粗暴对待客户等重特大恶性事件不

17、断，严重影响了银行声誉。商业银行作为高风险、高信用金融企业， 声誉管理比业绩更重要。一旦遭遇声誉危机，不仅会直接损害商业银 行的信誉，影响上市银行在资本市场的表现，导致银行品牌价值损失， 甚至会危及商业银行的生存。2005年5月，美国货币监理署（OCC 代理署长朱莉威廉姆斯指出，声誉风险是“当今最令人困惑，最难 管理，也许是最令人畏惧的风险”，还提到普华永道对134家银行的 高级风险管理人员的调查显示，总体上声誉风险是银行经理人所面临 的最大风险。对公司市场价值的影响而言，声誉风险排在第一位；对 收益的影响而言，声誉风险排在第六位；考虑到一些大型上市商业银 行在合规方面面临的困境，声誉风险的排

18、位会更高。所以，巴塞尔新 资本协议将声誉风险列为商业银行八大风险之一。银行业从本质上讲 是服务行业，同时也是声誉行业。卓越服务可以带来一流声誉，创造 一流业绩；相反，糟糕的服务会导致声誉受损，甚至可能让银行毁于 一旦。商业银行服务竞争在产品设计、服务交付、关系维护、服务收 费、信息安全、服务管理等方面的挑战越来越大，竞争也将越来越激 烈。（三）服务效率向服务效能管理提升。服务效能是指银行服务资 源投入给客户创造的价值成效，考量的是银行网点立地条件、客户流 量、客户结构、业务结构、处理效率、排队时间、网点硬件设施和人 员配备等多维度变量之间的关系，而服务效率是指客户获得一次完整 服务所需要的时间长度。显然，服务效能指标更能反映银行投入和客 户获得之间的关系。在银行服务效率大幅度提升后，更多的是要转向 关注客户价值创造，虽然快速服务也是一种价值，但毕竟只是一种表 象价值。随着客户交易渠道电子化和自助化程度不断提高，大型银行 柜面业务分流速度也在加快，排队等候时间过长这一阶段性问题已经 解决，并正在成为银行业历史，围绕服务效能的新一轮竞争已经展开。四、关于调查的总结。对于经过和市民面对面的访问，长沙市很多市民都觉得商业银