场营销案例：百得公司电动工具案例分析

1、厦门大学管理学院MBA中心栉选资料案例分析：百得公司电动工具事业部目录一、案例背景解读二、案例问题诊断三、方案评估决策四、营销沟通建议、案例背景解读百得公司成立于1910年，主要生产电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全 设备生产商。1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品牌，并 前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。在美国和欧洲，百得 品牌与可口可乐齐身，品牌价值在美国排第七位美国电动工具市场份额如下图：美国电动工具市场份额美国电动工具有三个细分市场分别是：家庭工具、工业工具领域和技师专用工具，百得公司有三个独立品牌系列对应这三个市场。在家

2、庭工具和工业工具领域，百得一直是市 场份额最大的品牌，但是在技师专用工具市场上的份额只有区区的9% o 1990年百得公司 在技师专用工具产品销售额是3500万美元，营运收益是300万美元o而在家庭工具和工业工具细分市场，百得当年的市场份额分别是45% （ 25亿美元）和20% （ 1.1亿美百得对技师专用工具进行了实验室检测和终端用户盲测，结果显示百得的许多产品优势明显，如常用的有线、无线电钻、圆锯、打磨机等产品达到了业内领先的水 平；百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，然而在品牌形象调查中，相对 于密尔沃基和牧田，却处在弱势。二、案例问题诊断一边是百得公司排名第七的品牌价值，一边

3、却是可怜的9%的市场占有率，这一令人尴尬的对比数据让这个世界上最知名的电动工具品牌蒙羞！作为一个历史悠久、实力雄厚 的品牌，百得的表现应该更好一些，没有理由在专业技师这个细分市场上丢盔弃甲，一 败涂地。那么既然百得历史悠久，实力雄厚，技术领先，质量过硬，却为什么在技师专用工具 市场上输给了刚进入美国市场十年的牧田，落个虎落平阳被犬欺的下场？通过对材料的分 析，本小组认为原因与以下因素有矢：1、自身品牌定位模糊。百得牌技师专用工具这个系列不够鲜明，不仅在颜色上与工业 工具雷同，与家庭工具相近，而且在价格上也低于竞争对手，似乎在向家庭工具系列靠 拢，无法立场鲜明地进入专业技师视线。2、营销沟通策略

4、不当。百得专为技师设计的工具是以统一的“百得”品牌示人，但是 百得产品在家庭工具市场的影响力使得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”；百得 专业技师工具也难免被打上家庭产品的标签，不够专业，甚至有木匠奉劝百得公司电动 工具事业部总裁“你只要不买百得的就可以了 ！ ”百得在营销沟通中显然存在失误，至少它并没有做到将技师专用工具与家庭工具的有效区分。3、竞争对手专注经营。在专业技师工具这个细分市场上，竞争对手心无旁鸳的专注也 决定了他们走得更远，比如密尔沃基只销售高端产品，而日本牧田也将精力主要集中于 专业工具这个相对高端和快速增长的市场，至少在家庭市场上，我们并没有看到这两家公 司的身影。百得

5、这个品牌的电动工具战线拉得太长，难免无法周全。那么如何在当前不利的丿情况下扭转颓势，让百得在工业和家庭工具市场上的优势延伸 到技师专用工具这个细分市场上呢？以下对方案进行分析评估。三、方案评估决策案例材料中给出，当前摆在决策层面前的选择有三种，一是相对忽略技师专用工具市 场，丢车保帅，尖注家庭和工业市场；二是在百得的大旗下创立子品牌，如“百得威 力”牌电动工具，专门面向技师专用工具市场；三是放弃百得这个名称，给技师专用的工 具重新打上新的标签，冠以新的品牌，新的品牌可以重新 设计，也可以借用当前百得公 司旗下已有的附属品牌。对于上述三个选择，本小组成员从前景、可行性、沟通成本、风险系数、长期回

6、报、 营销难度等各方面进行了讨论和分析后，有以下共识：1、我们一致认为不应忽略专业技师工具这个市场，因为在三个细分市场中，它的增 长率是最高的，我们有理由相信，在将来专业技师工具这个市场将超越工业市场，失去 专业技师工具的市场意味着竞争优势的减少和盈利能力的下降。2、要在专业技师工具这个细分市场重振雄风，则必须把“百得”这个品牌标识替换 掉，从更换新品牌开始，让技师专用工具产品线以脱胎换骨的新面貌呈现在公众面前。引入新品牌是甩开老品牌留下的烙印、改变人们固有印象的最快捷的方法，奇瑞汽车 推出瑞麒这个品牌，将国产新车G5卖到18万，就是利用重塑的品牌摆脱QQ小车年代 带来的低端印象；中国电信收购

7、联通的CDMA网络后摒弃“ CDMA”的品牌而设计了 “天翼”的新标识也有异曲同工之妙。相同的道理，百得在家庭用户市场上一枝独秀，但如此高的市场占有率和家 喻户晓的 知名度反倒成了它的负累，这种形下选择百得的专业技师们也被无意中打上了 “不专 业”的标签，甚至有的技师担心“如果我使用百得的家伙，我会被嘲笑的”。可以理解， 对于专业技师，电动工具就是他们谋生的工具，也在一定程度上影响了客户订单的获取， 工具一定要拿得出手，一定要得到客户和同行的认可，这种心理与设计行业苹果iMAC 相对于普通PC更受青睐何其相似o3、尖于新的品牌怎么创立的问题，我们小组大多数成员认为，公司收购的 德沃特是个同样有

8、着悠久历史、稳健经营的优秀品牌，其原先的产品在专业领域内享有良好口 碑，而且“德沃特”身上大型木工机械厂商的品牌形象在近几年已慢慢弱化，具备进入 专业电动工具产品市场的条件，故可以直接借助“德沃特”这只“鸡”来为自己生“蛋”。3、当然，要扭转百得公司在技师专用工具市场上的颓势，单靠更改品牌名称是远远不 够的，我们小组成员经过讨论，认为百得公司除了将“德沃特”这个品牌名称引入技师专 用工具产品线外，还需要结合产品的外观颜色、功能设计、服务提升等几个方面做出同步 改革，分别简述如下：(1 )全面变更产品的颜色。由于技师专用工具产品线已经不再沿用“百得”的品牌， 所以“德沃特”技师专用电动工具在颜色

9、上必须与百得传统的黑、灰色有鲜明的区分；此 外，在专业工具市场上，最大的竞争对手牧田和密尔沃基分别使用了蓝色和红色的主色 调，色彩鲜活，容易引起注意，这时候也需要一个鲜艳但又不失个f生的色调来提高“德 沃特”电动工具的矢注度。综合竞争对手的情况，建议使用以黄色为主色、灰色或橙色为辅助色的设计(2 )全面提升工具的造型和材料设计水准。对技师专用工具的造型进行改进，全系 列引入以人体工程学原理设计的理念，让握持工具显得更加舒服，降低工具使用对人造 成的伤害；在尖键的部件使用与众不同的材料，比如开尖部件等，一方面提升档次，改 善手感，另一方面树立“德沃特”品牌与众不同的标识点；此外还应对制造工具的材

10、料进 行甄选，对制造流程进行改善，开发不产生或极少产生有害物质的工具，使“德沃特” 与高品质、环保等矢键词产生联系。(3 )加强研发，持续创新，让新产品线面世的时候就具备传统工具不具备的功能，在安全性，易操作性等方面做出改革，如改善充电式工具电池模块的可靠性和续航时 间，延长电池寿命；又比如在工具中加入小型LCD液晶显示屏，直观地对工具的耗电、 功率、磨损等状态进行动态显示，甚至可以对工具的异常工况进行自动诊断等。（4）提升售前、售中和售后服务，全面超越竞争对手，织起一张覆盖经销商、促销 员、终端客户、厂家支撑的大网，逐步夺取市场份额，提升公司利润。总结起来，我们提出的策略可以归纳为：“改名+

11、改款+改色+改善服务”。四、营销沟通建议那么对于焕然一新的百得旗下“德沃特”片卑技师专用电动工具，该 如何推向市场，如何在营销中制定合适的沟通策略赢得目标受众的认可呢？本小组经过讨 论，结合3W分析决策流程，提出以下建议：1、确定目标受众（Who，向谁说）。我们认为，决定“德沃特”技师专用电动工 具市场销售成绩的人主要包括以下四类：第一类是终端用户，即直接使用这些工具的电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师 等，他们是购买产品的主要决策者，也自然是沟通策略中最重要的目标受众。第二类是分销商，即类似Ace这样的传统五金商店以及The Home Depot和Lowe 1 s这样的家庭用户零售商，在9

12、0年代，电动工具主要在类似的销售场所销售，这些商 店的决策者和销售员也是沟通策略中重要的目标受众。第三类是客户链的下一层，主要是这些专业技师服务的对象，让客户的客户来影响客 户的选择，也是一个有效的方法。第四类是外围影响者，比如专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组 织、电动工具维修机构等，通过在这些机构进行“德沃捋'品牌的推广，也可达到事半功 倍的沟通效果。2、确定沟通主题（What，说什么）。沟通的主题包含了沟通方案的主旋律和促使 用户产生购买意愿的尖键信息。由于“德沃特”电动工具的品牌定位非常明确，要做面向技师的高品质高可靠性的专业工具，所以在确定沟通主题的时候必须将这

13、个信息进行充 分的阐述和传递。由此，结合我们对“德沃特”品牌的定位和产品线的特性，我们建议将沟通主题浓缩 在以下三点：(1) 树立“德沃特，专业人士的当然之选”的形象；(2) 宣传“德沃特，科技和环保的化身”的产品特征；(3 )宣传“德沃特，品质、服务高人一等”的高端形象。3、确定沟通渠道和方法(How，怎么说)。对于一个专业技师相对陌生的品牌，必须利用全方位的渠道和方法进行宣传，并需要 进行持之以恒的沟通，才能达到最佳效果，我们小组成员经过讨论，对沟通渠道和方法提 出以下建议：(1)通过电视媒体和平面广告进行宣传，在品片卑宣传的前期以视频广告为主，投放在 较为热门的频道和黄金时段，后期则以平

14、面广告为主，同时要出现在主流的技师领域销 量较大的杂志和刊物中。(2 )安排专业技师或者相矢杂志刊物的专栏撰写评测文章，对“德沃特”电动工具 的性能、特色、功能和使用感受进行体验，并与其他的品牌同类产品进行比较，通过数 据和事实来宣传“德沃特”技师专用电动工具的过人之处。(3 )做好与经销商的沟通，制定适宜的营销策略和利益分享方案，抓住竞争对手与 经销商合作不够融洽的机会，赢得经销商的支持和政策倾斜；在主要卖场争取更好的货 架位置和更多的客户接触点，展示产品的宣传材料；对于重要的卖场和商店，百得可适 时举办推广或者促销活动，通过让利或者抽奖、返现等手段拉动人气，提升品牌知名度 和销量°

15、;(4 )主办或者赞助一些有影响力的活动，比如“专业技师达人秀”、“超级工匠大赛”等，对于活动中的所需的工具通通使用“德沃特”技师专用工具，并且在活动宣传资 料的显要位置突出“德沃特”的品牌LOGO和产品。(5)赞助一些科普节目，介绍电动工具的发展和技术原理，比如热门的探 索频道Discovery，同样使用“德沃特”品牌技师专用工具作为道具和素材。(6 )建立“德沃特” VIP俱乐部，对于达到一定消费额度的“德沃特”电动工具用 户给予会员资格，结合电动工具更新的平均周期科学设定会员资格有效期，会员可参与包 括技术培训、新产品试用在内的各类会员活动；对于会员还可享受购买第二件工具特 价、送修工具

16、免费获代用品、电动工具以旧换新等特权；此外，会员在使用产品过程中的 意见可直接送达百得公司，用于改善电动工具的各项性能和设计，百得公司也对采纳的 意见予以奖励。俱乐部的形式可参考车友会的经验。(7) 与专业技师培训机构、专业技师俱乐部、专业技师认证组织进行接触，进行公 矢，将“德沃特”工具作为上述机构相尖活动的指定工具，或者将“德沃捋'的品牌 LOGO和宣传材料在上述组织内部展示，特别是培训或者认证组织环境中的沟通往往会对 技师未来的选择产生很大的影响力。(8) 与较大的电动工具维修机构合作，提供“德沃特”技师专用工具作为代用品有偿 提供给送修工具的用户，一方面塑造“别的工具坏了，德沃特的工具帮你忙”的，胃境， 另一方面让其他品牌的用户能够真切体验到“德沃特”品牌与众不同的功能和高人一等的 品质，这种体验式的沟通应能影响用户下次更换工具时的决策。(9 )随着“德沃特”技师专用工具销量的逐步上升，百得公司还可以适时举办“寻 找德沃特工具最牛的用户”或“我与德沃特工具的故事征文”等活动，在“德沃特”的用 户群中去发现与众不同的亮点，甚至挖掘“德沃特”工具使用的达人，包装后作为