场营销概论知识点总结

1、名师整理精华知识点市场营销活动内容： 市场调研、目标市场分析与选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略（人员推销、广告促销、公共关系、销售促进） 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场的构成要素： 人口、购买力、购买欲望 市场营销管理哲学： 传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念） 现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场产品观念 认为，消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进推销观念 认为，

2、企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品市场营销观念 认为，实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。社会市场营销观念 认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色和地位）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活 方式、个性自

3、我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）、购买者消费者购买行为类型：复杂型购买行为（高参与度、品牌差异显著）、寻求变化的购买行为（低参与度、品牌差异显著）、寻求平衡的购买行为（高参与度、品牌差异小）、习惯型购买行为（低参与度、品牌差异小）消费者购买决策过程：认识需要、收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）评价方案、购买决策（购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度二是意外情况）、购后行为（购后评价；购后行动）产业市场的特征： 市场结构和需求（购买者数量较少、购买量较大、需求是派生需求、需求 缺乏弹性、需求是波动性大）、购买单位性质（专业购买、多人决策）、

4、购买决策类型及决策过程（直接购买、互惠购买、租赁方式）STP战略：市场细分S、目标市场选择 T、市场定位P消费者市场细分标准： 地理细分（地区、城镇规模、人口密度、气候条件等）、人口细分（年 龄、性别、家庭规模和生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、民族、国籍等）、心理细分（生活方式、个性等）、行为细分（时机、利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度等）目标市场战略：1234567890影响目标市场战略选择的因素：企业资源、产品同质性、产品同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略市场营销组合的基本框架：4P构成一产品、价格、渠道、促销。提出：1960年麦卡锡。产品：指企业向市场提供

5、的，能满足消费者（或用户）某种需要或欲望的任何有形物和无形场所、组织、思想等。产品组合：企业的 经营范围和结构物，包括实物、服务、人员、 产品组合及其四个维度：宽度（产品线的数量）关联度：产品大类 的密切相关程度长度（产品项目的总数）深度（每种产品的花色品种、规格数）" 产品生命周期概念：指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程。 一般分为四个阶段： 介绍期、成长期、成熟期、衰退期企业定价方法：产品成本（下限）、竞争对手的价格以及其他内部和外部因素（成本导向、需求导向、竞争导向定价法）、顾客对价值的感知（上限） 下限一在此价格下没有利润、上限一在此价格以上没有需

6、求 产品组合定价策略： 产品线定价、备选品定价、附属品定价、分部定价（服务业）、副产品定价、产品束定价心理定价策略：声望定价、招徕定价、参照物定价、尾数定价、整数定价 差别（细分）定价策略： 顾客差别定价、产品形式差别定价、地点差别定价、时间差别定价 市场营销宏观环境：是指影响整个微观环境的更广泛的社会力量。包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括：企业、渠道企业、竞争者、市场、公众市场营销信息系统（MIS）的子系统：内部报告系统（负责收集公司内部的营销信息）、市场营销情报系统（负责收集营销环境当中发

7、生的日常信息）、市场营销调研系统（负责对特定的营销问题进行专项的、正式的市场调查和研究）、市场营销分析系统（负责对收集的各类信息进行解释，并提供营销决策支持）市场营销调研的过程：确定问题和调研目标、制定调研计划以收集信息、执行调研计划一一 收集和分析数据、解释并报告调研结果战略计划过程：确定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划 制定新业务计划：密集增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化集团多角化市场营销计划的内容： 执行概要和目录、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、 行动方案、方案预算、控制分销渠道的含义：

8、是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。供应商（营销渠道）生产者（营销渠道、分销渠道）中间商（营销渠道、分销渠道、营销中 介）辅助商（营销渠道、营销中介）物流公司、服务机构、金融机构顾客（营销渠道、分销渠道）分销渠道的长度： 渠道中间商的层次数目表示渠道长度。零层渠道：通常叫做直接分销渠道。 直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程 中不经过任何中间商转手的分销渠道一层渠道：含有一个销售中介机构。 在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商二层渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通

9、常是批发商和零售商；在产业市场， 则通常是销售代理商和批发商三层渠道：含有三个销售中介机构。 在跨地区销售，特别是国际贸易中经常采用。 其形式为: 生产者代理商批发商零售商消费者分销渠道的宽度： 每一层中间商数量的多少称为渠道宽度。密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。促销组合的构成:人员推销 非人员推销一广告一销售促进一公共关系一直复营销广告决策过程：确定目标一制定预算 U广告设计媒体选择效果评价人员推销的程序：寻找顾客一一事前准备一一登门访问一一介绍展示一