处方药营销策略研究

1、处方药营销策略研究鲁南制药集团处方药营销策略研究目录内容摘要1关键词1一、概述2（一）公司简介2（二）处方药品实施营销渠道建设的必要性2二、医院客户关系营销理论 4（一）处方药医院终端市场客户关系营销的必要性4（二）医院客户关系价值模型建立与分析4（三）鲁南制药集团客户关系营销理论的应用5三、鲁南制药集团营销渠道建设的现状和问题6四、鲁南制药集团处方药营销渠道策略7（一）处方药营销渠道的发展趋势7（二）鲁南制药营销渠道策略操作8（三）鲁南制药集团营销策略的调整9结束语11参考文献鲁南制药集团处方药营销策略研究随着国家医疗保险制度改革，医疗体制改革，医药流通体制改革和药品分类 管理制度的实施，我

2、国的医药生产、销售、流通、消费等均发生了巨大变化。对此 企业迫切需要适用于处方药运作的营销理论和实用体系作指导，需要一套完整的处 方药营销策略。本文第一部分介绍了鲁南制药集团的概况，提出了处方药实施渠道建设的必要 性，第二部分提出了以客户关系价值分析为依据的客户关系营销理论，第三部分深 刻分析了鲁南制药集团营销渠道建设的现状问题，第四部分根据鲁南制药集团的现 状提出了处方药营销渠道的主要策略，最后是论文研究的结论。本文站在鲁南制药集团的角度，通过对处方药医院终端市场现状、处方药的营 销渠道特点及公司状况的分析，指出了处方药营销渠道目前存在的误区及不足，提 出了以客户关系价值分析为依据的客户关系

3、营销理论，并使用鲁南制药集团的现有 数据对相关分析进行了实证。本文的研究结果希望能为鲁南制药集团的健康发展提供了良好的借鉴和帮助。关键词：处方药 营销策略 渠道 客户关系一、医院客户关系营销理论（一）处方药医院终端市场客户关系营销的必要性目前，国内处方药市场的管理还不完善，营销渠道的构建对药品生产企业而言 至关重要。一方面，国家药品监管部门禁止处方药在公共媒体上广告宣传，由此导 致药品的相关信息无法直接传达到消费者;另一方面处方药的销售通路则主要凭借 区域药品经销商，处方药主要凭借医院医生的处方进行销售，患者对处方药的选择 权利有限，从而在一定情况下，还会出现药品生产企业和渠道商对医院终端的失

4、控 现象。对于直接面对医院终端客户的药品渠道商来说，及时了解各医院的销售情况, 建立良好的医院终端客户关系，并搭建适合自身的营销模式是取得成功的关键问 题。（二）医院客户关系价值模型建立与分析客户关系价值模型是客户联系策略的基础和核心，通过构建客户关系价值模 型，不仅能确认哪些客户是值得投资的，而且还给出了投资多少和如何投资的标准 和方法，由此可构思出一些生动的切实可行的客户策略，从而达到促使企业与客户 双方价值增加的企业成长战略目标。客户权益的购买量、利润和持续期模型 客户权益，即处方药医院终端的客户关系价值，是医院终端向企业提供的现 金流量与获取、发展和保有成本之差； 获取成本，指为使某一

5、单品进入该医院发生的前期费用等； 发展成本，是指为了加强或维持现有医院关系的相应支出。 保有成本，是指延长医院终端关系持续时间，降低医院终端的不满意程度或 重新激活关系产生的费用等。 贴现率因子选取当期的短期国债收益率。客户关系价值模型以现金流量为基础，客户关系在这里被视为一种资产、一种 可以通过投资行为实施而建立的，并能够取得回报的资产，客户关系的获取、发展 和保有等企业行为不是为了维持销售量的权宜之计，而是一种促使企业利润增长的 投资行为，这些投资行为将被提升到企业战略的高度进行规划和管理。（三）鲁南制药集团客户关系营销理论的应用对于处方药销售来说，利用客户关系价值模型来对医院终端客户进行

6、分析，突 破原有的传统营销模式，构建适合渠道商的客户关系营销模式。由此通过对鲁南制 药集团的历史数据进行分析，可以找到需进一步的增强关系的客户，首先找到最有 价值的客户，再充分利用和管理好客户信息，目的是建立和优化更适合市场竞争的 经销商与医院的客户关系。1、致力于获取更有价值的客户关系客户关系价值模型可以按对企业的利润贡献的大小程度将客户直接区隔为细分 市场，由此决定追求或放弃哪个细分市场，决定不同的细分市场采取不同投资额。2、重点发展现有客户关系医院客户购买处方药产品的目的不是占有它，而是用它去满足自己的需求。医 院客户的需求往往不是单一的，是一系列的。通过客户关系价值模型进行检验，客 户

7、关系价值模型便成为检验企业行为的投入产出模型，只有那些能够回收成本增 量，并能够增加利润的扩展价值策略，才能被企业所采取和实施。客户关系价值模 型将减少企业行为的盲目性，增加企业决策的科学性。二、鲁南制药集团营销渠道建设的现状和问题处方药品随着药品分类管理实施以来，导致处方药品营销过多依赖终端促销 一带金销售，以至进入一个恶性怪圈。虽然国外有些企业在处方药品营销渠道建设 方面的经验值得借鉴，但是国内处方药品生产企业应该通过自己的探索和努力，寻 找适合中国国情和适合本企业产品的营销渠道建设方法。目前，处方药品营销渠道 存在以下问题：1、短期利益严重2、商业道德和商业信誉低下3、中间商跳槽4、跨

8、区窜货5、渠道成员之间恶性杀价6、分销效率低下7、渠道管理水平低8、终端促 销手段单一等。产品的销售过程，最终要在渠道的终端完成。在处方药品营销过程中，由于处 方药品的特殊性，患者买什么药、买多少药只能是医师说了算，而患者没有选择权 和决策权。所以，各企业终端促销的医药代表，就充分利用医师的这种权力，通过 大量回扣促使医师多开自己负责的产品，从而导致处方药品终端促销的不良行为。鲁南制药集团也存在同样的问题。特别在当前国家卫生体制的改革不太明朗的 情况下，今年又是打击商业贿赂、整治医药购销回扣的重点时期，鲁南制药集团将 如何在国家政策法律法规的允许情况下，扩大市场份额，继续提升企业品牌。公司 将

9、采取何种措施和营销策略以适应新形势下的医药流通领域的改革，这也是我们重 点关注和探索的问题。三、鲁南制药集团处方药营销渠道策略（一）处方药营销渠道的发展趋势1、渠道结构扁平化所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移，缩减渠道环节， 减少渠道长度。这种营销模式的改变减少销售中间环节，帮助制药企业迅速铺货， 占领市场的速度较快，并加强了营销的针对性，从而使制药企业更主动、更全面地 控制市场和开发市场。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销 售成本，使企业有较大的利润空间。2、渠道管理由以总经销商为中心变为以终端市场为中心处方药企业对产品分销流通的渠道定位应更准确，对于市场

10、相对成熟的处方药 继续走常规分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层一零售终端入手。药品的 促销重点是消费者教育，因此制药企业要想最终提高自己的经济效益，就必须将销 售渠道的工作重心放在终端市场。这样，企业一方面可以通过对经销商、代理商、 零售商等各环节的服务与监，。另一方面，在终端市场，企业可以进行各种各样的 促销活动和管理工作，更好地进行市场教育。3、渠道成员、功能的关系转变传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系。渠道的每一个成员均是独立的, 都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争，关系型营销渠 道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建

11、 立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关 系作为企业营销渠道的核心。过去，处方药营销渠道更多的是充当制药企业接触消费者的载体与媒介，但随 着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，渠道逐渐演变为消费者 了解市场、了解药品知识的“桥梁”。通过向医疗机构提供更快捷可靠的到货工作, 做好患者病情追踪服务记录，拥有最优化的库存，周到的售后服务等，提高产品在 消费者心目中的地位，最终影响购买决策。故渠道功能由物流配送向客户服务转变(二) 鲁南制药营销渠道策略操作1、营销策略整合通过以上分析可以看出，目前依靠医药代表进行处方药推广的单一业务模式很 难适应处方药终

12、端销售市场将来的发展。作为处方药的经销商必须拓宽原有的营销 渠道，丰富营销手段，提高处方药营销的科学性和合理性。从而达到在规范市场中 发展壮大企业的目的。对于鲁南制药集团来说，应该从以下几个方面着手对原有的 营销模式进行改革。(1) 营销手段的进一步拓展处方药营销的目标受众是医生，目的是建立医生的品牌偏好，在面临国家相关 法律法规约束的情况下，相关企业需要努力拓宽营销手段。结合国际通行营销手段, 国内处方药经销商可以从以下几点入手：加强以学术促销为主的学术研讨会，请相关专家介绍一下该药临床方面的情况; 规范医药代表的工作方式。人员推销在处方药销售的作用非常明显。明确其主要任 务，即定期拜访医生

13、、介绍产品的作用特点、解答医生的问答，通过与医生建立私 人关系，使医生建立药品的品牌偏好，完成销售的任务。(2) 优化客户的关系，提高客户的盈利能力通过前文中对客户关系价值的分析，对既有客户进行分类控制，筛选优质客户, 并对优质客户加大销售力度和支持力度，进一步提高销量;对一般客户进行进一步 挖掘客户资源，侧重对客户保持密切联系;对较差的客户资源进行资源控制，提升 企业自身的利润空间。从而避免企业盲目的销售，降低了营销资源的浪费。(3) 提升业务人员的从业素质，增强企业自身竞争力作为企业来说，应该也必须对直接面对医院的医药代表进行再教育，提高业务 人员的从业素质，才能增强企业自身竞争力。(三)

14、 鲁南制药集团营销策略的调整鲁南制药集团自成立伊始就立足于构建适合企业健康良性发展的营销模式，致力 于探索适合市场状况的营销手段。在成长过程中积极与上游企业合作，对医药代表 进行道德素质培训，和医院、医生进行良好沟通互动。但由于市场本身存在的不规 范，导致在经营过程中也遇到了很多问题，一方面是遵守相应法律法规，一方面又 要面对激烈的市场竞争和行业中存在的“潜规则”，由此类似其他企业的问题的出 现在一定程度上也是无法避免，对于这些问题我们已经在积极寻找合理有效的解决 方法。通过以上分析，我们认为随着行业环境的改善，国家制度的健全。公司为积极 配合国家相关规定和响应建设和谐社会的号召，将结合以上分

15、析结果进行如下营销 策略的调整，其中包括：优化客户资源，剔除部分劣质客户;加大业务人员的培训力度，提高从业素质; 拓宽企业的药品产品线，进一步提高利润率较高的药品比率;扩充具体的营销手段; 提升鲁南制药在本行业的品牌地位。具体的实施细则也在制定之中，希望鲁南制药集团通过这样的营销策略调整， 弥补原有模式中的不足，提高企业竞争力，为将来的市场变化做好准备。结束语本文立足于鲁南制药集团处方药销售的角度，通过对处方药品实施营销渠 道建设的必要性和处方药营销渠道的发展趋势进行分析，探讨了鲁南制药集团 处方药医院终端营销目前的现状和问题，提出了以客户关系价值分析为依据的 客户关系营销理论。进一步分析了处方药行业的发展趋势，提出了相应的营销 应对策略及鲁南制药集团的实际改革思路，为鲁南制药健康发展提供了良好的 借鉴。学生本人工作在鲁南制药营销业务一线，因此本文也是本人工作实践的一 个总结。由于本人水平有限，加之工作内容局限，本文对处方药营销策略的研 究仅就其中的一些特色性的方面有侧重地探讨，对于理论体系上的不完整，有 待于在以后进一步的工作学习中不断完善。参考文献1国家发改委2007年医药行业发展趋势预测J.中国经贸导刊2007,(04)刘玉红.我国医药企业发展战略选择J中华中医药学刊，2007,(03)3陈静.营销模式及其适应性J经营管理者,2007,(02