汽车市场分析及营销管理知识案例

1、市场营销学市场营销学国内汽车市场分析提纲提纲1、几种主要车型介绍2、国内汽车市场现状的宏观分析3、国内汽车细分市场分析4、迈腾的营销案例5、国内汽车市场面临的机遇和挑战6、对国内汽车市场的整体思考1、市场营销的目标是满足需求和欲望；2、市场营销的核心是交换；3、交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。4、营销的中心任务是满足需要和创造需要微型车 微型车也被称为A00级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.0米至2.3米之间，车身长度在4.0米之内，搭载的发动机排量在1.0升左右。由于微型车的体积较小、油耗较低、价格便宜，所以比较适合代步。比较典型的微型车是奥拓、奇

2、瑞QQ3、比亚迪F0等。 随着市场的发展，微型车的尺寸、发动机排量也在不断增加，比如经过换代的奥拓，轴距从2175mm增长到2360mm；吉利熊猫采用了1.3升发动机；而进口到中国的smart fortwo售价超过10万，是最贵的微型车。 代表车型：铃木奥拓、奇瑞QQ、比亚迪F0、Smart Fortwo等小型车 小型车也被称为A0级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.3米至2.5米之间，车身长度在4.0米至4.3米之间，发动机排量在1.0升至1.5升之间，比较典型的小型车是POLO、飞度、赛欧等。 由于市场的需求，目前小型车的尺寸、发动机排量也在增加，比如骊威的轴距为2600mm，发动

3、机排量为1.6升；此外，基于小型车平台经过加长的车，也归属于小型车，比如以飞度的平台研发生产的锋范，虽然轴距达到2550mm、搭载1.8升发动机，但其仍属于小型车的范畴。代表车型：铃木雨燕、本田飞度、丰田雅力士、福特嘉年华等。紧凑型车 紧凑型车也被称为A级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.5米至2.7米之间，车身长度在4.2米至4.6米之间，发动机排量在1.6升至2.0升之间，比较典型的紧凑型车是高尔夫、科鲁兹、福克斯等。 由于市场的需求，目前紧凑型车的尺寸有所增大，比如荣威550的轴距就达到了2705mm；而基于紧凑型车平台经过加长的车，也归属于紧凑型车，如以雪铁龙C4平台研发生产的

4、凯旋，轴距加长后达到2710mm，其仍属于紧凑型车；一些性能车，比如Lancer EVO同样属于紧凑型车。 代表车型：奥迪A3、大众速腾、马自达3、福特福克斯等。中型车 中型车也被称为B级车，一般情况下，属于该级别的车，其轴距在2.7米至2.9米之间，车身长度在4.5米至4.9米之间，发动机排量在1.8升至2.4升之间，比较典型的中型车是宝马3系、雅阁、骏捷等。 目前中型车的尺寸、发动机排量有所增加，如奥迪A4针对中国市场将轴距加长到2869mm；天籁搭载了3.5升发动机。出自于中型车平台的产品也都属于中型车，如桑塔纳和迈腾虽然投产时间相差很久，尺寸和技术的差异也很大，但两者都出自大众B级车平

5、台，所以它们都属于中型车。 代表车型：本田雅阁、宝马3系、大众迈腾、别克新君威等。中大型车 中大型车也被称为C级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距约在2.8米至3.0米之间，车身长度在4.8米至5.0米之间，发动机排量超过2.4升，比较典型的中大型车是奥迪A6L、奔驰E级、丰田皇冠等。 在中大型车这个级别中，加长现象比较普遍，例如国产的奥迪A6L、宝马5系Li、沃尔沃S80L等，都要比其原型车在轴距等方面增加不少，尤其为后排乘客提供了宽敞的空间。在入门级的中大型车上，也会提供较低排量的发动机，如奔驰E200L就采用了1.8升直列四缸涡轮增压发动机。代表车型：奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级、丰

6、田皇冠等。豪华车 豪华车也被称为D级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距超过3.0米，车身长度超过5.0米，发动机排量超过3.0升，比较典型的豪华车是奔驰S级、迈巴赫、劳斯莱斯幻影等。 豪华车可以分为两种，一种是民用级豪华车，也就是常规品牌的顶级车型，比如奥迪A8L等；还有一种就是豪华品牌的豪华车型，比如宾利雅致等，它们的售价通常都不低于300万，并且加长现象非常普遍，车内空间极为宽敞，很多车都是根据顾客的需求量身定做的，不少配置可以用“奢华”来形容。 代表车型：奥迪A8L、宝马7系、奔驰S系、雷克萨斯LS等。微面 微面，是微型面包车的简称，是一种小型的客货两用型小汽车。其命名由其外形得来，方

7、方正正像个面包。国内在售的微面汽车基本上都属于商用车，其发动机排量都不是很大，以经济实用为主。微面既可作为专用车、多用车、公务车、商务车，也可作为家用车，用于载货、旅游、出租等使用。国内微面主要生产厂有：昌河汽车、开瑞汽车、长安商用、昌河铃木、哈飞汽车、五菱汽车、一汽吉林等(排名不分先后）。皮卡 皮卡是英文Pickup的音译，又名轿卡，顾名思义，亦轿亦卡，是一种采用轿车车头和驾驶室，同时带有敞开式货车车厢的车型。其特点是既有轿车般的舒适性，又不失动力强劲，而且比轿车的载货和适应不良路面的能力还强。 皮卡既可作为专用车、多用车、公务车、商务车，也可作为家用车，用于载货、旅游、出租等使用。在国际上

8、，皮卡的主要生产国是美国和日本。国内皮卡主要生产厂有：长城汽车，郑州日产，江铃汽车，中兴汽车，庆铃汽车，福田汽车。国产皮卡还是走上个世纪的日系皮卡风格皮卡大体上可分为美式和日式两种风格。日式皮卡大多由小型轿车或小型卡车演变而来，小巧玲珑，省油、廉价。而美国皮卡，装备豪华，价格高于轿车，造型剽悍，车身宽大，大排量发动机配合自动变速器。当然，这些特点是和美国人的生活方式密切相关的。美国地域辽阔，既有四通八达的公路网，又有令人望而生畏的崎岖道路，面对这些障碍，高离地面的底盘和大马力发动机自然游刃有余。 曾经皮卡在国内主要是日式皮卡，它们留给人们的印象就是拉货当苦力，但是皮卡发展到今天，早已是今非昔比

9、，现在皮卡无论是内部装饰、配置还是动力、性能，都足以与SUV叫板，尤其随着美式皮卡通过各种渠道进入国内后，彪悍的形象更让人们目瞪口呆，如福特F150、道奇Ram、丰田坦途等。2012年第一季度中国汽车市场产销量均保持快速增长。 乘用车销量持续增长复合增长率达9.8%。其中SUV的销量增长势头最为明显复合增长率高达18.2%。 车型方面紧凑型车最受市场关注关注比例达到了32.9%排在第二位的是小型车。 最受市场关注的汽车品牌为大众关注比例达12.8%雪佛兰和现代分列第二、三位。 汽车厂商方面一汽大众和上海大众占据关注排行榜的前两名。 20万元以下的产品受市场关注累计市场关注份额近八成。其中最受市

10、场关注的价格段是10-15万元关注比例为21.7%。 国产汽车占据市场主流关注比例达86.3%。 在车体结构方面三厢车占据了50.2%的市场关注份额排在第二、三位的是两厢车和SUV。 1.1-1.6L排量的产品关注比例最高达54.7%排在第二的是1.7-2.0L排量关注比例为24.0%使用MT的汽车关注比例达到55.1%占据市场主流地位。而AT汽车的关注比例为32.6%排在第二位。德系车德系车德系车的操控优良一直为世人称道，特别是宝马这样追求极致驾驶乐趣的品牌，它的操控性更是令人赞叹。而这一切都拜德国所处的地理位置（德国所在的欧洲地区大多处于丘陵地带，道路多弯且起伏不定）和行车状况（高速路不限

11、速）所赐。面对多弯、起伏不定和不限速的道路，车辆就必须拥有优良的变速、灵敏的制动、扎实的底盘、良好的悬挂系统以及多重的安全保障，而这一切也就构成了优良的操控性。英系车英系车英国虽然同属欧洲，但可能是由于英伦三岛游离于欧洲大陆的原因，其汽车设计与制造却呈现出多样化发展的风格。我们可以看到，劳斯莱斯和宾利这样如美系车一般强调舒适的豪华车；同时也能看到，以制造高性能运动型车而著称，并为全球车主津津乐道的车型，这就是英系车中最强调操控性的MG名爵，她是最早开拓全球市场的英国品牌，其造车理念曾深度影响了二战后的美国汽车业的发展方向。当然，英国也是近现代优秀跑车的摇篮。产生了数量众多的优秀跑车品牌。美系车

12、美系车由于美国的山路较少，城市和乡间之间基本由笔直的高速公路连接（有限速，但各州的规定不同），并拥有大量地势平坦的旷野，因此美国人对于车辆操控性的要求并不像欧洲人那么高。而车辆的舒适性反而成为了美国人关注的焦点，进而造就了以凯迪拉克为代表的，车辆整体宽大，底盘稳重、悬挂系统偏软的美系特色。日系车日系车与欧美相比，以丰田为代表的日系车更注重车辆的经济性，而操控性则相对处在一个次要的位子。在日本，由于道路有严格的限速要求，因此使得日系车不需要在高速性能上有太多的考虑。同时也是速度的限制，日系车在变速、制动、底盘、悬挂和安全性上也无需达到德系车的水准。特别是日系车崛起于石油危机的年代，经济性才是重中

13、之重。德系车德系车：底盘重，稳定，性能不错，虽然发动机挺先进，但是由于自重原因油耗仍然相对较大，多数是豪华的代名词。代表车厂：宝马（劳斯莱斯，豪华品牌，现在宝马旗下；mini）、奔驰（迈巴赫，同宝马）、大众（宾利，同宝马；奥迪；兰博基尼；布加迪）、保时捷（据说要收购大众）法国车法国车：安全系数高，以经济实惠见长，除了布加迪。代表车厂：雷诺、标志-雪铁龙集团英国车英国车：绅士、优雅的代名词，不过我个人认为，它们太保守了，除了曾经属于福特旗下的阿斯顿马丁（他以跑车著称，可以和法拉利、保时捷、兰博基尼、玛莎拉蒂相比较的品牌）意大利车意大利车：激情、性能之王、油耗巨高，不过同样拥有经济、省油的车。代表

14、车厂：法拉利、兰博基尼（现归属大众集团）、玛莎拉蒂、阿尔法罗密欧美国车美国车：宽大、乘坐舒适、发动机技术稍落后于欧日、发动机扭矩大、SUV/皮卡很多。代表车厂：福特（控股福特、林肯、沃尔沃、马自达等等）；通用（控股雪弗兰、别克、凯迪拉克、土星、庞蒂亚克、霍顿等等）；克莱斯勒（控股克莱斯勒、道奇、jeep等等）日车日车：车轻、省油，不耐撞但是对乘客保护相对过去有很大提高，发动机动力虽然不强，但是省优效果非常好。代表车厂：丰田（高端车：雷克萨斯，用来冲击美国高级车市场的品牌，将近赶上奔驰们的水平）；本田（高端车：讴歌）；日产（高端车：英菲尼迪）（日产和法国雷诺有联盟）；马自达（福特控股）、三菱、铃

15、木等等，据说日本有十三个品牌韩国车韩国车：便宜的代名词，安全系数低（比国产车高点），代表车厂：现代、起亚（和现代似乎是一个集团的）、双龙（现在由上海汽车控股）各类型车车系关注比例前十名 中国汽车购买者在做购车决策时，家人和朋友的建议使他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。 除了这些，世界领先的市场研究资讯公司TNS日前发布的一项调查表明，在说服中国人用他们的辛苦钱购买自己代理的产品这一方面，中国的汽车经销商要学习的还很多。这项调研是TNS联合KP

16、MG在中国进行的，旨在探究消费之对于汽车品牌的认知情况和购买动机。 当被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时，家人和朋友高居榜首，有超过40%的受访者表示，这是最可信的信息来源。TNS调查同时发现，30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25%的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠地信息。车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30%的认同。体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5%，在TNS的调查中，经销商的表现不尽人意，只有不到15%的购车者认为中国的汽车经销商在购车时能够提供可靠

17、地或者有用的信息。普通民众购车时对汽车本身的关注方面普通民众购车时对汽车本身的关注方面价格品牌用途外观内饰空间表现发动机动力乘坐的舒适度安全系数多媒体配置售后服务（保养维修等）对于中国家用汽车行业发展的一些思考综上，我们得出以下结论：1、消费者偏向于58万和1015万级别的车。2、消费者更偏向于三厢车。3、SUV受消费者青睐度上升较快。4、消费者更偏向于国产车。5、消费者偏向于1.01.6排量车汽车。6、消费者偏向于MT类型车。7、受消费者关注度较高的车系为德系车。消费者心理：1、低价位，高性价比2、大空间3、个性化4、小排量5、操控性和舒适性6、选购汽车的时候，更多关注互联网等信息一汽大众全

18、新迈腾B7L 傲然登场案例背景全新迈腾B7L，作为一汽大众2011年全新上市的升级车型，蕴含强大产品力，全新一代迈腾秉承大众原汁原味B级车血统，尊崇“德国设计”的精神，辅以加长的100mm轴距，成为一汽-大众立足中高级轿车市场的换代力作。新迈腾保留欧版车的运动基因，同时根据国内市场需要进一步提升乘坐舒适性。简介、摘要、行业分析简介、摘要、行业分析促销方案、计划控制促销方案、计划控制营销目标、营销策略营销目标、营销策略 一、从设计方面，源自德国大众纯正一、从设计方面，源自德国大众纯正血统，原汁原味的血统，原汁原味的B级车设级车设计理念计理念 新迈腾的前脸造型十分凌厉，其进气格栅的“四道杠”造型则

19、是其身份的主要特征之一。15颗LED日间行车灯组成了“M”字样，棱角感鲜明的灯体轮廓显得十分有品位，位于下方的雾灯从远处看十分的纤长，但近看只是用镀铬装饰把雾灯长度做了延长而已，但整体感和视觉效果都十分理想被誉为“小辉腾” 。新迈腾的尾部造型没有了前脸的霸气与张扬，一种严肃的稳重感尽显无疑。相比于车头，尾部造型显得较为圆润，鲜红的尾灯十分明显，LED灯组同样排列成M状，和前车灯形成了较好的呼应二、空间舒适性方面二、空间舒适性方面 新一代迈腾的最大亮点就是在原有车型尺寸上大幅加长，其轴距达到了2812mm，车身长度则达到4865mm，相比于前款B6车型整整“拉长”了100mm，相当提气！TSI+

20、DSG高效节能动力传动组合高效节能动力传动组合新底盘技术新底盘技术-升级优化升级优化PQ46在动力方面，新迈腾依然沿用了的TSIDSG的黄金组合，共配有1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI、3.0FSI四款不同排量发动机供消费者选择。其中1.8TSI和2.0TSI两个排量先期上市，其余两款排量车型会在日后相继推出。其中1.8TSI的车型最大功率为118kW，最大扭矩则为250Nm，0-100KM/h加速仅为8.7秒，足够日常使用了。行行 业业 分分 析析政策分析以旧换新，力度加大部分地区限购行业规范，值得期待汽车购置，税率上调竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 通过资料调查（网络和电子数据

21、库）可以确定迈腾B7L的竞争对手主要有以下几款车主要竞争对手帕萨特B7凯美瑞雅阁标致508迈腾B7L与各竞争对手的配置参数对比表营营 销销 策策 略略 针对迈腾B7l的营销活动策划，我们倾向于使用4Ps营销策略营销策略。具体来说，有产品组合的产品策略，广告、公关、营业推广等促销策略。我们将采取推拉结合推拉结合的方式与我们的潜在消费者进行沟通。进度流程广告、营业推广广告、营业推广1.1.投放广告投放广告1 12.2.汽车自驾游多优惠汽车自驾游多优惠3、中秋晚会赞助商、中秋晚会赞助商9月公关、营业推广公关、营业推广1.1.国庆大促销国庆大促销2.2.针对针对4S4S店迈腾店迈腾的销售竞赛的销售竞赛

22、广告广告投放广告投放广告2亚运会纪念活动 自驾游 大会组织用车十月1112月促销活动促销活动促销促销广告广告营业推广营业推广公关公关赞助中秋晚会赞助中秋晚会 组织者用车组织者用车县级以上电视县级以上电视台播放台播放广告广告针对消费者针对消费者针对针对4S店销售店销售人员人员赞助亚运会赞助亚运会纪念活动纪念活动活动主题：自驾购车，游戏多，惊喜多活动内容 1、自驾游：自驾游：本次活动主要是针对迈腾B7L，在购车的过程中消费者可以进行自驾试车。 2、模型组装模型组装：自驾完成后可以参加本公司举行 的模型车组装比赛，在比赛过程中赢得前三名的消费者，可以得到公司提供的免费模型以及在购车的过程中获得一定程度的减价优惠。 3、抽奖：抽奖：对于在本公司购买汽车的消费者将有机会参加本公司举行的免费抽奖活动，抽中的将有机会获得本公司发送的赠品。一汽大众销售公司将联合各大特许经销商成立销售激励奖，公司将拿出200万奖励给迈腾B7L全国销量前十的销售团队，另外对于销售业绩特别突出的个人公司将另给予重奖公关活动赞助广州亚运一周年及广州恒大队庆典国内汽车面临的机遇和挑战国内汽车面临的机遇和挑战机遇：机遇：中国已经成为世界上第二大汽车生产商，仅次于美国。中国经济连续多年保持平稳快速增长，人民生活水平日益提高，汽车