品牌DNA与品牌变革培训ppt课件

1、品牌DNA与品牌变革培训品牌DNA与品牌变革培训讲师：谭小琥变 与 不 变 品牌DNA分析 3 一、最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效能的大小，我们有方法来确定。如他所见之图表，包括五个能够的效果，从直接反响到间接改良态度。自然地，他的论述必需比只陈列效果更为全面。如他必需详细阐明，我们期望到达何种特别的需求和欲求。准确决议我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思想集中于广告义务上，同时为经过研讨或判别来评价广告效果提供明确的规范。4 最有效的广告是可以预估广告效果的直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打，恳求直销，落订，购

2、买。寻觅信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研讨广告，观赏商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当时机，进展购买。心目中首选：广告提示曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当时机达成购买行为。改动认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信如今购买决议正确，以鼓励继续或追加购买。5 最有效的广告是可以预估广告效果的 市市 场场 目目 标标 消消 费费 者者 这张网络越宽广，市场时机就越好，大多数销售这张网络越宽广，市场时机就越好，大多数销售人员坚持扩展

3、目的消费者以吸引品牌运用者。人员坚持扩展目的消费者以吸引品牌运用者。 例如：去头屑洗发水的目的消费者，但销售人员例如：去头屑洗发水的目的消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。不想排除那些想防止有头屑者。 广泛的销售目的和详细诉求对象之间的差别可广泛的销售目的和详细诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。以从以下例子中表现出来。 “年龄在年龄在20-40之间有孩子的母亲这一广泛定义之间有孩子的母亲这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看适用于这两个女人，但可以清楚看 民出作为诉求民出作为诉求对象，她们之间差别宏大。对象，她们之间差别宏大。6 最有效的广告是可以预估广告效果的 广广

4、告告 目目 标标 消消 费费 者者 销售目的设置得很广泛以获得最大限制的市场销售目的设置得很广泛以获得最大限制的市场时机时，广告目的需求有准确得多的设定以获得最有时机时，广告目的需求有准确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，能否应继续现时我们试图影响何种购买阶段来测试，能否应继续现时广告战略？假设是，目的消费者会是现时和偶尔运用广告战略？假设是，目的消费者会是现时和偶尔运用品牌者，然而，如战略是为了拓展市场占有率，目的品牌者，然而，如战略是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其他品牌

5、运用者。消费者就会是其他品牌运用者。7 最有效的广告是可以预估广告效果的 创意诉求对象：创意诉求对象： 这一人群必需被重新演绎和更严密集中，这时在这一人群必需被重新演绎和更严密集中，这时在定义上是目的定义上是目的“人，诉求对象必需定义在态度，生活人，诉求对象必需定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描画目的消费者的动机和思想形状很重要。描画目的消费者的动机和思想形状很重要。 假设要假设要“点燃创意的火焰，启发性言语很重要，点燃创意的火焰，启发性言语很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？谁是诉求对象？他们怎样生

6、活？他们的兴趣，热情？他们对品牌能够产生的意见？他们对品牌能够产生的意见？ 8 二、最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需求满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必需从市场目的消费群中开掘一个详细、明晰的广告目的诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的言语，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道经过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。 9 三、最有效的广告不只是传播音讯我们知对广告效果和消费者的反响的等待。如今，我们需求决议怎样达至这个效果。 传统的观念以为，只需简单直截了当的信息输出就可以到达预

7、期反响。 如图一所示的大船和小船，可阐明在积极参与条件下，信息直截了当地传送是对的。这时住处有一种强迫要素：生死攸关。小船上的人知道不服从就被撞没，反响和效果即可预见。惋惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打，翻书那么简单。这就是广告传播需求以更为复杂的方式压服人之缘由。这种方式称之为刺激和反响。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，虽然方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众服气。喜剧演员以刺激替代平叙由于他知道所希望观众的反响。现实上，他经过受众的阅历，

8、观念和知识来发明积极的参与。这就是刺激与反响的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。他必需了解他的目的对象，掌握他们的阅历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反响并进而到达预期效果。10 三、最有效的广告不只是传播音讯 有关广告谋划的几点提示：有关广告谋划的几点提示： 消费者不是无脑，要擅长运用他头脑中的东西。消费者不是无脑，要擅长运用他头脑中的东西。 胜利在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人胜利在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。员制造混乱。 运用消费者言语，防止厂家言语，亦有助于创作人员明运用消费者言语，防止厂家言语，亦有助于创作人员明白目的。白目的。 假

9、设有一句话可以极好地概括品牌假设有一句话可以极好地概括品牌DNA法那么的刺激与法那么的刺激与反响，并且可以为它的运用以及在写作及评佑时思索提反响，并且可以为它的运用以及在写作及评佑时思索提供指南。那就是：供指南。那就是： 问题不在于他输入了什么？问题不在于他输入了什么？ 而在于观众接受了什么！而在于观众接受了什么！11 四、最有效的广告可建立品牌人性现实证明品牌象人那样可以开展个性。实践上，品牌可以被消费者以人的方式加以描画。广告在该方面是很重要的，有两个缘由：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可添加其熟习度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构

10、废品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和加强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目的消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表他的品牌，清楚他的品牌是温暖有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来阐明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是运用某种著名类型的名人，他还可以运用图示的方式与竞争品牌进展个性的对比。记住，品牌个性不用是目的消费群的直接写照和论述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目的消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。12 四、最有效的广告可建立品牌人性 品牌个性品牌个性 怎样表达品牌个性？怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽

11、能够鲜明，甚至可以像人类可分性别和品牌个性尽能够鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人太太年龄。例如：玉米片夫人太太 无私奉献一切精神给家庭的妇女，但仍保管着她本无私奉献一切精神给家庭的妇女，但仍保管着她本人的觉得，就像他的母亲。人的觉得，就像他的母亲。 SALEM香烟香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。代新潮一族。 力士小姐：力士小姐： 公众亲密凝视下觉得与众不同的女性明星。公众亲密凝视下觉得与众不同的女性明星。 施德龄先生大夫施德龄先生大夫 一个交游宽广，生活充实，受欢迎的人。一个交游宽广，生活充实，受欢迎

12、的人。 如何比较我们的品牌个性？如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必需使之最有魅力。假设要使我们的品牌与众不同，必需使之最有魅力。假设我们经过判别或研讨清楚竞争品牌的个性，我们可更易我们经过判别或研讨清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。13 五、如 何 撰 写 T 计 划 客户客户 品牌品牌 1、什么是广告中必需论述的时机点和问题点？、什么是广告中必需论述的时机点和问题点？ 2、我们等待人们看了广告以后会怎样行动？、我们等待人们看了广告以后会怎样行动？ 3、我们确定的诉求对象是谁？、我们确定的诉求对象是谁？ 4、

13、我们想从广告中得到的主要反响是什么？、我们想从广告中得到的主要反响是什么？ 5、哪些资料、哪些资料/属性可有助于产生如上反响？属性可有助于产生如上反响？ 6、广告看重表现哪方面的品牌个性？、广告看重表现哪方面的品牌个性？ 7、媒介方案和预算方面的思索、媒介方案和预算方面的思索 8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 执笔人：执笔人： 日期：日期： 同意人：同意人： 日期：日期：14 五、如 何 撰 写 广 告 计 划1、什么是广告必需论述的时机点和问题点？ 简约总结市场时机和存在问题。如今消费者接受度如何？广告是需求矫正还是加强？采用消费者的观念。

14、参照：品牌战略的总结 提示：不要援用数据2、我们等待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立刻采取行动，寻觅更多信息，认知品牌与其需求相关，列为首选，改动态度和加强态度？我们在寻求改动还是继续目前情况？ 参照：广告效果 提示：不要与关键反响混为一谈。3、我们确定的诉求对象是谁？ 充分描画目的消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目的消费者缘由。 参照：目的消费者 提示：将目的消费群15 五、如 何 撰 写 广 告 计 划4、我们想从广告中得到主要反响是什么： 用消费者言语，广告效果中我们独一想使消费者留意，信任或觉得的是什么？这是其优良于其他同类品牌的最优的特征？消费者能够是怎样论述的？ 参

15、照：刺激和反响 提示：关键并不是他灌输什么，而是受众接受什么。5、哪些资料/属性可有助于产生如上反响？ 这能够是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满足了消费者，要防止单纯罗列。 提示：必需求与反响直接相关。6、广告着重表现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这能否有助于改良或加强品牌个性？防止流水帐般罗列。 参照：品牌个性和品牌分析 提示：描画一个知名人物或一种典型个性。7、媒介方案和预算方面的思索？ 有无任何媒介，广告预算或制造方面的限制？ 有无广告规格，面积，长度，制造费用方面的限制？8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？如促销

16、方案，公关，法律限制，公司活动等。同意人：最后，客户的角色客户最大程度地赞同T 方案是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需求的，但只需T 方案为客户赞同后创作任务才可以开场。16 六、最有效的广告并不始于创作部广告方案是创作人员的简报，其编写同样需求技巧，简明而深化，好像写广告一样，实践上，缺乏思索周全的广告方案能够产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来对待一切：创作时，要将本人视为目的消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告言语和专业术语。主要观众是创作人员 如创作人员不能明了他的构思，构造，等待到达的方向，那么这已失败，如他们不明白，将

17、会费很大劲才干找到方向，更糟的是会游离战略。富有创意： 将T 方案生动演绎于生活是很重要的，现实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。思想直接简单 无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告方案的撰文人无人能更 楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。精益求精 广告方案几经修正才可经过不是无理由的，检查，重写，修正，精减并经过准观众测试，直到他发现它已是再好不过了。集体创作： 召集一切有关创作人员共商T 方案草案，直至将之表达准确，另外，这也会保证创作任务是集体创作，而不是各行其道身为作者倍感骄傲 虽然广告方案本身不是结果，但为此维护是

18、重要的，使之被成认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法那么内是汪可低估的。17 七、最有效的广告需求灵感最有效的广告需求灵感广告需求创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指点方针或给其他人提供评判规范。品牌DNA法那么在这两方面都兼而有之：A、产生创意的技巧。 品牌DNA法那么总结了能激发出难以捉摸的灵感和思索阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指点方针。搜集资料提炼消化酝酿灵感18 七、最有效的广告需求灵感1、搜集资料 这一点显然很重要，由于它需求大量的时间和努力搜集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，如今花时间以后就省事了

19、，否那么对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需求搜集。与产品和消费有关的现实，尽力了解这两方面，运用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。搜集一切信息，需求对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，一切前述的品牌DNA法那么都包括在这个资料的搜集过程中。消化这些资料素材会萦绕于他的脑海，从不同角度和不同思绪细究它们，着力寻觅其新的关联和新的结合。假设将之与现实结合的义务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就无妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。酝酿：先不提问题，而交由潜认识去思想，

20、这不应该被以为不担任任。由于思想最有创意时，会发明神奇，有人称之直觉，有称得来全不费功夫灵感，不要无所事事，继续刺激他的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。灵感：灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，他的无认识将1+1变成11，能够把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，经常在放弃苦苦冥想和在求索之后休憩和放松时到来。提炼灵感不是一产生就是完善的，必需求耐心研讨，找出缺乏之处，并接受客观的批判，补充先前忽视的缺乏之处，不要太孤芳自赏，由于假设它是一个好的灵感，其他人变产会遭到感染而补足它，不论多么了不起的主意，只需

21、被人接受才有价值。19 七、最有效的广告需求灵感创意的两大原那么创意的两大原那么1、创意是旧要素的新组合、创意是旧要素的新组合 品牌品牌DNA法那么称此原那么为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的法那么称此原那么为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和阅历相结合。与从大千世界中提炼的无素和阅历相结合。2、创意是驾驭关联的才干、创意是驾

22、驭关联的才干 在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有发明力的人在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有发明力的人来说，现实是知识链上衔接的某一环。来说，现实是知识链上衔接的某一环。从小狗的温驯可联络到卫生纸的柔软。从小狗的温驯可联络到卫生纸的柔软。汉堡包的外形从某一角度像嘴形。汉堡包的外形从某一角度像嘴形。因此，培育发现事物关联的才干并使之成为习惯性的探求，对产生灵感因此，培育发现事物关联的才干并使之成为习惯性的探求，对产生灵感极为重要。极为重要。20 八、最有效的广告有一个可以认知的意念为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判规范可判别创意能否存在及质量妇何在“品牌DN

23、A法那么中我们以为一个创意有两种表现方式。1生动的示范示范：该品牌有什么样的表现：例如洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。 品牌DNA表现的优越性和独特质量是最根本和最有效的创意方式。2生动的隐喻隐喻：品牌代表什么：有时详细的表现不能使品牌显得独特或有效生动的隐喻可以使人们领会独特性和优越性。伟大的文学作品经常是用这种方法写出来的如“我爱人象一枝红玫瑰“太阳出世如平地惊雷“夜幕低垂等。受人、太阳和黑夜，一切这些平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不论是采用直接表现还是比喻，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。21 八、最有效的广告有一个可以认知的意念诧异：想要引人

24、注目让受众吃惊可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只需与品牌有关，仍可以让观众置信。 诧异 增效共鸣：和观众建立起一种情感的联络，可以添加创意生动性。描画该品牌好像其在实践生活中运用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，现实能够比小说更精彩，因此现实能够比想象更生动。 共鸣 示范 隐喻颤栗：充溢情感的创意当然是生动的，情感往往会让他颤栗，大笑，惊慌，恶心或开心或激动等，触到他内心深处，令他打动。 简易增效：采用多种媒体并多次反复这个创意使它变得明晰。认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地反复它，以添加其

25、熟习度，乐趣和效果。简易 颤栗我们经常为本人的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的缘由，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的论述使沟通更为迅捷，明晰，生动。这会使我们特别在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。22 八、最有效的广告有一个可以认知的意念仅仅经过示范或隐喻不卟以构成一个非凡的创意，其它的要素也必需加上，以使这个创意变得“生动。有些要素可以使创意变得生动，利用它们，他可以判别一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。如下图，它们 会和隐喻及示范一同使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些要素越多，它就越显生动鲜明。23 八、最有效的广告有一个可以认知的意念为什么需求创意？为什么需求创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。区别性：区别性： 在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。并高于其它品牌。记忆：记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露生动的创