奶茶广告策划书

1、1.珠奶茶以红茶和 绿茶为基本的原料，里面再加入各种味道不同的 蜜汁及放入叫 “珍珠”的圆粒调味品，有冷热两种不同的食用方法，不仅非常解渴，味道也十 分鲜美，是很方便的新潮饮料。珍珠茶不仅在口味上讲究，甚至讲究色感上的不 同，最能吸引年轻的消费者。它们都有利用了材料的多种色彩，并加以调配，使 其产生不同的视觉效果。另外，珍珠奶茶的另一个特点是它通过很大的吸管把里 面的珍珠吸上来食用，一口咬下给人一种“ QQ的感觉。那特有的味道使许多年 轻人陶醉（“珍珠”其实也不是我们通常所说的珍珠， 也不是一种水果，而是一 种好吃的食品），有弹性的珍珠也是吸引年轻人的前来光顾的最重要的原因。 珍珠奶茶的制作非

2、常简单，就像做鸡尾酒一样，珍珠茶除了珍珠奶茶，还有樱桃 红茶、薄荷绿茶、百香红茶及草莓奶茶等20多种茶。喜欢喝冰冻珍珠奶茶的人， 大概更喜欢的是用那根特别粗的吸管吸珍珠的感觉吧！再加上红茶的含蓄，牛奶的单纯，珍珠的韧劲十足，巧妙地结合在了一起，难怪吸引那么多年轻人像着了 魔一样前来品茶。常喝珍珠奶茶对高血压、心脏病、睡眠不足、精神不佳者均有 好处。珍珠奶茶辉煌的原因第一、口感新鲜、味美，珍珠奶茶都是现做现卖，由多种可口的原料配成，纯 正的奶茶味道非常吸引人，靠大工业生产出来的奶茶是完全不可能与之媲美的。 第二、口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。仅仅奶茶 就有茉香奶茶，咖啡红

3、茶奶茶、麦香红茶奶茶等等，添加物就有珍珠、 椰果、苟 蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有现做现卖才口味好。第三、投资少、风险低、见效快，奶茶既可投资几十万做复合式餐厅，也可投 入几万元做外卖店，也可投入几百、一两千元做摊车，非常适合个人创业。第四、价格便宜，饮用方便。逛街、旅游的朋友可以花 2-4元购买一杯奶茶，美 味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很适合年轻人的生活方式。1市场分析（1 ）目标市场目标市场是青少年。青少年的消费心理：第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢 猎奇。他们购买的商品要求是 新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往 是某些新产品的首批购买

4、者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模 仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行 中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有 他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现 他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反 映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反 映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现 其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性， 他们就不只是对名人、明 星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方 式是多样化的。 第三、注重感

5、情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年 虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看 重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的， 他们就会产生积极的感情， 从而迅速做出购买决策， 非买到不可。 至于商 品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。（2）市场定位 市场定位是形象差异化战略。好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的 CI 战略，借助媒体的宜传，使 企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好， 一旦需要， 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。 消费者能从企业或 品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很

6、重要的。 个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。 形象是公众对企业和它 的产品的认知方法。 实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选 择的一种营销战略。 建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来， 品牌忠诚增强 了一个品牌对竞争者的抵抗力。 品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且 不用花费大量的资源来赢得新顾客。2. 广告策略得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播 风暴。（ 1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播的第一步 目标消费者目光聚焦任务。（ 2）、社区营销： “盐模 ”式主动传播

7、，成功引导消 费群众并加以运用， 受到了广大网迷的欢迎， 置传播于娱乐之中， 犹如盐之于水 中一样，形成了独特的盐模式主动传播。（ 3）、全面发力：整合 “轰炸 ”，通过 混媒搭档下的整合营销传播， 使优乐美的形象逐渐清晰， 配合广告， 优乐美在各 大商超的铺货与 QQ 业务的赠送活动， 线上线下活动的相互结合与完美互补使它 的销售异常火暴。 （4）、消费者洞察：情无价，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化 的情感特征移植到消费者的大脑认知当中， 在有效扩大其市场空间的同时， 为产 品带来更高的关注度， 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身， 使得 “奶茶优乐美”称为“感情呵护的

8、代言符号”， 在可替代产品领域树立了不可替 代的品牌概念。 4广告计划 （ 1） 1） 广告类型品牌形象广告 “我是你的什么？” “你是我的优乐美啊。” “原来我是奶茶啊！” “这样我就可以天天把你捧在手心啦！ 相信这段广告词大家都非常熟悉，这就是 2007 年优乐美奶茶在各大电视台投放 的第一支广告， 但却给我们留下了极深刻的印象。 整支广告中， 除了提及产品名 称外，对其产品其他特性都没有进行宣传， 而是采用年轻情侣聊天时的一些小细 节将情感与产品相联结， 勾起消费者心中的相同情愫， 使之对其品牌形象有一定 的了解。2）市场定位温暖感动、温馨爱情的情感代言符号奶茶作为一种快速消费品， 其广

9、告大多直指产品功能特点， 同质化现象严重， 不 能提升消费者对其品牌的认知， 因而， 作为市场跟进者的喜之郎， 要让消费者对 自己进行认可，必须要充分了解消费者的需求。而奶茶的主要消费群体为年轻群体， 多集中在 1525岁。这群年轻消费群体对爱 情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情，并且敢于尝试新事物。优乐美奶茶将其产品与爱情相联系， 向目标群体传达出这样一种信息， 即优乐美 不仅是一种奶茶， 更是促进人们彼此交流的介质， 是表达感情的美好载体， 从而 促进产品销售额，提高市场占有率。3）诉求主题与诉求方式以情感作为核心，传达“让奶茶温暖人心”的主题 优乐美奶茶通过这则广告， 使产品与爱情相

10、联系， 让奶茶温暖人心。 利用感性的 诉求方式， 让消费者将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征相结合， 在有 效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度。广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情 呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。4）广告风格与调性温馨、浪漫 在冬季飘雪的场景中， 男女主角坐在咖啡馆内， 手捧一杯优乐美奶茶， 莞尔细语， 略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。 广告通过这样平淡的画面， 塑造一种温馨又 浪漫的风格，和它希望传递的爱情主题相符合，更能引起消费者的共鸣。5）竞争对手市场领先人香飘飘及国外品牌 香飘飘 香飘飘作

11、为中国杯装奶茶市场份额最大的企业，其成功包含多方面原因。 2004年以前，中国饮料市场几乎处于空白状态， 2004 年香飘飘率先引进台湾珍 珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白，成为这一市场的领先人。 在上市之初， 香飘飘选择先走乡镇通路和特殊通路的策略， 迅速抢占了杯装奶茶 市场。从 2005 年下半年起，不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知 名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升。作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌， 经过强势的广告宣传攻势后， 在广大消 费者心目中已经建立了相当的品牌形象，成为了优乐美的强劲竞争对手。国外品牌 中国杯装奶茶有一部分份额被国外品牌占领， 如立

12、顿等。 而消费者选择这些品牌 主要是出于一种品牌心理优势。6）目标消费群体写真优乐美奶茶的主要目标消费群体为 1525岁的年轻消费群体。 他们对爱情拥有无 限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品 牌忠诚度不高。 同时，他们主要接触的媒体是互联网， 喜欢通过互联网平台娱乐、 交朋友和购物等。（2）、偶像活动：聚焦人气从 2007 年初与 QQ 强势联合后， 打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息 发布平台，到 10 月份广告女主角竞猜活动，在 QQ 黄钻、周杰伦亲笔签名 CD 的礼品诱惑下， 吸引了众多 Q 友的参与， 以票选得到的真实民意来确定 MTV 的 女

13、主角 人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步 目标消费者 目光聚焦任务。（3）、社区营销： “盐模 ”式主动传播 在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时， 喜之郎又在网上完善其新奇有趣 的品牌互动空间 优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做 “学生 ”，亲自 体验独特的网络校园生活。 优乐美校园里的所有元素都与校园有关， 比如活动社 区称为 “教学楼”，游戏专区叫做 “休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。 学院更是为爱 “恶搞”的网友设计了 “导演系 ”，以翻拍优乐美广告片为输出结果， 由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与 “奖学金 ”，与以往企业害怕担 心自己的产

14、品活动广告被恶搞不同， 喜之郎借势而上， 成功引导消费群众并加以 运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成 了独特的盐模式主动传播。（4）、全面发力：整合 “轰炸 ” 当所有一切布置妥当， 喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸， 各大电视台黄 金强档的强势推出，网络里 PPlive 、PPstream 的密集性投放，通过混媒搭档下 的整合营销传播， 使优乐美的形象逐渐清晰， 配合广告， 优乐美在各大商超的铺 货与 QQ 业务的赠送活动， 线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常 火暴。（5）、消费者洞察：情无价 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层

15、次的心理需求 对情感 价值的认同。围绕“情无价 ”这一品牌特有的价值观， 喜之郎坚持不断地塑造情感、 温馨的品牌形象： 健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动， 浪漫永恒的 喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭。这些巧妙有效的广告一步一步向消费 者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质， 是表达感情的美好载体。 尤其对青少年的吸引力非常之大， 许多学生因为周杰伦 作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军， 而这些人群也正是喜郎企 业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下， 喜之郎巧妙地将大众消费品 的品牌形象与人性化

16、的情感特征移植到消费者的大脑认知当中， 在有效扩大其市 场空间的同时， 为产品带来更高的关注度， 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而 不是产品本身，使得 “奶茶优乐美 ”称为“感情呵护的代言符号 ”，在可替代产品领 域树立了不可替代的品牌概念， “捧在手心里的爱 ”，这应该就是优乐美成功之道 的“核心武器 ”。（6）广告效果预测分析 优乐美奶茶广告效果分析 女主角:我是你的什么? 周杰伦 :你是我的优乐美啊 . 女主角 :原来我是奶茶啊 .周杰伦 :这样,我就可以把你捧在手心了 这就是优乐美奶茶视频广告的简短对白，周杰伦的最后一句话“这样 ,我就可以 把你捧在手心了”，作为有着理性头脑的我不由的

17、想说：嫉妒，非常嫉妒， 强忍着嫉妒暂且不分析广告中的男女主角在广告中所起的明星效应， 单纯的看镜头就能闻到 阵阵浓香的奶茶，中肯的说广告很成功！ 开头分析 画面开始是在一个欧式风格的咖啡馆， 户外飘雪， 户内男女主角坐在墨绿色的欧 式沙发上， 举着两杯飘着热气的奶茶， 眼神在奶茶和对方的眼睛之间游离， 同时 背景音乐采用了舒缓的钢琴曲， 可以说导演在环境渲染上下足了功夫， 很简单的 配置和近乎单调的剧情却很好诠释了产品的本身。 场景在欧式风格的咖啡馆户外大雪纷飞， 说明产品的格调及饮用时间 （当然夏季 也是可以 ENJOY 一下的，但多半要加冰块）。钢琴曲采用的是周杰伦的蒲公 英的约定作为主旋

18、律，前三个音阶是 Do Re Mi ，这三个音阶作为古典音乐元 素的起头音，可以说既舒缓了消费者的情绪同时给人的感觉很似曾相识拉近距 离。男女主角手上端着的产品的出现在告诉消费者， 虽然奶茶的格调很高， 但价 格不贵，毕竟是简易纸杯。 男女主角的眼神的传递在暗示本产品的市场定位及广 告主题，市场定位是年轻消费群体，广告主题是奶茶之恋。广告中间部分就是男女主角的对白， 看似暧昧的对白， 导演在镜头的运用和男女 主角心里变化上就拿捏的很准了。镜头一：机位移到户外透过略带哈气的玻璃对准女主角， 女主角调皮却害羞的望 着窗外的白雪问身旁的男主角“我是你的什么 ?”假如当时时间冻结， 消费者的内心的潜台

19、词就会立刻出现 “你是我的女朋友、 你 是我的宝贝、你是我的。”多半都是很直白或很含蓄的表达爱意的句 子镜头二： 镜头切换到男主角近景， 女主角在镜头左侧虚景， 同时女主角嘴角轻微 上扬，仿佛在等待男主角满意的回答的同时带着一点女性同胞才有的满意的骄 傲。男主角眼神从奶茶转移到女主角身上时的回答是“你是我的优乐美啊” 导演就是导演， 石破天惊出人意料就是导演惯用的计策， 此时的消费者绝大多数 都懵了， 但作为有这理性头脑的我来说， 也不出乎我的意料。 为什么？广告的产 品是什么？他不提优乐美提什么？只是分析到这就觉得这个导演把话题带跑了， 就看怎么能把话题再带回来， 再带回这温馨浪漫的咖啡馆， 带着疑问我们看下个 镜头。镜头三：镜头切换到女主角， 实景只有女主角的面部和奶茶，