价值千万的地产广告营销策划方案——先锋岛整体包装推广

1、先锋岛整体包装推广先锋岛整体包装推广典型案例剖析1一、一、 推广背景推广背景二、二、 项目分析项目分析三、三、 推广方法推广方法四、四、 具体阐述具体阐述五、五、 价值预算价值预算2一、推广背景一、推广背景先锋岛先锋岛/ /国投集团国投集团/ /报业集团报业集团3先锋岛先锋岛/ /国投集团国投集团/ /报业集团报业集团推广背景推广背景 先锋岛作为盐城人发祥地之一，经过二十多年、前后六轮的“磨”划，她的开发改造伟业终于在江苏沿海大开发的澎湃声浪中扬帆起航。 三年来，作为有着高度社会责任感的国有企业，市国投集团倾力将先锋岛打造成集文化、商业、娱乐、景观、旅游“五大功能”于一身盐城新地标。 先锋国际

2、广场即将隆重开业，盐阜大众报报业集团聚全报业集团之力，为先锋岛量身打造了先锋岛整体包装推广九“一”策划方案。本方案在党的十八大召开之际启动，整体推广期为1年。4二、项目分析二、项目分析人文特色人文特色/ /自然景观自然景观/ /商业核心商业核心5人文特色人文特色/ /自然景观自然景观/ /商业核心商业核心项目分析项目分析1 1、人文特色：、人文特色： 城市商业的发源地，城市文化的重要积淀区，成为盐文化、宗教文化与红色文化的交织区。特别是这里为新四军重建军部所在地，是盐城精神的发源地。 6人文特色人文特色/ /自然景观自然景观/ /商业核心商业核心项目分析项目分析2、自然景观：、自然景观： 三河

3、环绕，与泰山庙特色相得益彰的仿古传统建筑，是盐城市区独一无二、无以复制的城市水景。 7人文特色人文特色/ /自然景观自然景观/ /商业核心商业核心项目分析项目分析3 3、商业核心：、商业核心： 城市商业的发源地，古商业码头物流集聚地，具有独特的城市商业的发源地，古商业码头物流集聚地，具有独特的商业秉赋。商业秉赋。8三、推广方法三、推广方法9一个一个推广概念推广概念四个四个推广时期推广时期九个九个推广手段推广手段 盐阜报业集团凭借十余年整合传播经验，构建百人精英之盐阜报业集团凭借十余年整合传播经验，构建百人精英之师，提供师，提供360360度全方位营销服务。立体营销，即用多样化的传度全方位营销服

4、务。立体营销，即用多样化的传播营销手段，多渠道的交叉传播和整合互动，充分利用每一种播营销手段，多渠道的交叉传播和整合互动，充分利用每一种渠道的传播特色和优势，打造排山倒海的渠道的传播特色和优势，打造排山倒海的“多米诺效应多米诺效应”。10?用什么 概念来推广11 玉带缠腰先锋岛玉带缠腰先锋岛 水上都市家天下水上都市家天下启示启示：1、体现先锋岛作为全省乃至全国独一无二的、坐落在城市中被水环绕的宝岛2、体现先锋岛作为城市综合体，集吃喝玩乐购为一体的功能3、体现先锋岛的文化内涵和文化气质4、体现先锋岛与人们生活密切相关的联系?12都市先锋都市先锋 生活宝岛生活宝岛先锋岛欢迎您！先锋岛欢迎您！ 都市

5、，是一个时尚概念，相对于城市依次更具有时尚感、更大气，更契合都市，是一个时尚概念，相对于城市依次更具有时尚感、更大气，更契合了未来的先锋岛将打造成苏北、江苏乃至全国惟一的目标。了未来的先锋岛将打造成苏北、江苏乃至全国惟一的目标。 先锋，含有领先、第一之意，寓指先锋岛的商贸领先盐城之先，是盐城商先锋，含有领先、第一之意，寓指先锋岛的商贸领先盐城之先，是盐城商界的界的“风向标风向标”、“领头羊领头羊”，同时也准确表达了先锋岛的人文，从，同时也准确表达了先锋岛的人文，从“铁军铁军”精神演绎到今天精神演绎到今天“盐城好人盐城好人”精神；从古时先锋岛的商业之源到今天成熟的城精神；从古时先锋岛的商业之源到

6、今天成熟的城市综合体。市综合体。 生活，是先锋岛的一个鲜明特色，它集吃喝玩乐购于一体，涉及到生活的生活，是先锋岛的一个鲜明特色，它集吃喝玩乐购于一体，涉及到生活的方方面面，内容宽泛、丰富。而独特的地理、人文、环境特色是全国屈指可数方方面面，内容宽泛、丰富。而独特的地理、人文、环境特色是全国屈指可数的，正所谓的，正所谓“玉带缠腰先锋岛玉带缠腰先锋岛”。 宝岛，先锋岛也是财富之岛、宜居之岛、幸福之岛，称之为宝岛，也是向宝岛，先锋岛也是财富之岛、宜居之岛、幸福之岛，称之为宝岛，也是向世人展示了未来的先锋岛商贾云集、欣欣向荣的景象。世人展示了未来的先锋岛商贾云集、欣欣向荣的景象。?13动静结合动静结合

7、 水上新都市水上新都市 心泊先锋岛心泊先锋岛 “ “泊泊”字耐人寻味，既可动静结合地承接字耐人寻味，既可动静结合地承接“水上新都市水上新都市”的特点，又的特点，又能够体现人们与先锋岛的关系。能够体现人们与先锋岛的关系。“心泊心泊”不仅表现了人们对先锋岛的喜爱不仅表现了人们对先锋岛的喜爱之情、愿意停留，又体现了先锋岛作为精神家园给予人们的归属感。之情、愿意停留，又体现了先锋岛作为精神家园给予人们的归属感。?14 人文概念人文概念 先锋岛先锋岛坐落水上的城市客厅坐落水上的城市客厅 城市客厅是把这个城市的历史、发展、未来、文化的东西都综合展现城市客厅是把这个城市的历史、发展、未来、文化的东西都综合展

8、现在某些特别的的人文景观之上。而现在，广场已经成为了各大都市在某些特别的的人文景观之上。而现在，广场已经成为了各大都市“城市城市客厅客厅”的代名词。说广场是的代名词。说广场是“城市客厅城市客厅”，十分贴切。这块公共空间是市，十分贴切。这块公共空间是市民和八方来客共享休闲时光的场所，同时，民和八方来客共享休闲时光的场所，同时，“客厅客厅”的陈设和风格也体现的陈设和风格也体现出出“主人主人”的的“待客之道待客之道”。 ?15绝版定位绝版定位 水上都市新典范水上都市新典范 他处再无先锋岛他处再无先锋岛?16? 分为哪四个 推广时期17引入期/蓄势期/引爆期/持续期18引入期：；引入期：；利用综艺晚会

9、全市精英人群的聚集，强势启动推广，让大利用综艺晚会全市精英人群的聚集，强势启动推广，让大众认识了解先锋岛，并产生期待心理，关注先锋岛的开业进程。众认识了解先锋岛，并产生期待心理，关注先锋岛的开业进程。蓄势期：蓄势期：11月、月、12月举办三项大型活动，整合报纸包装推广，掀起月举办三项大型活动，整合报纸包装推广，掀起宣传的第一波热潮，引起盐城市民对先锋岛的全面关注。宣传的第一波热潮，引起盐城市民对先锋岛的全面关注。引爆期：引爆期：通过高密度开业宣传和聚集人气的活动，引爆为十二月底先通过高密度开业宣传和聚集人气的活动，引爆为十二月底先锋岛的全面开业，达到开业四天人流量不少于锋岛的全面开业，达到开业

10、四天人流量不少于10万人次的目标。万人次的目标。持续期：持续期：化广泛知名度为具体消费力。报业集团通过全面的市场调查，化广泛知名度为具体消费力。报业集团通过全面的市场调查，全面跟踪先锋岛的发展状况，每季度发布先锋岛的商业影响排名。在全面跟踪先锋岛的发展状况，每季度发布先锋岛的商业影响排名。在开业后通过一系列的大型会展活动，不断引发关注，将先锋岛打造成开业后通过一系列的大型会展活动，不断引发关注，将先锋岛打造成盐城最大的商业集聚点、第一个成熟的城市综合体、盐城最大的商业盐城最大的商业集聚点、第一个成熟的城市综合体、盐城最大的商业集聚点、吃喝玩乐购的天堂。集聚点、吃喝玩乐购的天堂。19? 通过哪九

11、个 推广手段209个个“1”整合营销传整合营销传播播第一个第一个“1”冠名，冠名，2012年年10月中旬月中旬，冠名，冠名 “先锋岛之夜先锋岛之夜”喜迎十八大综艺晚喜迎十八大综艺晚 会暨盐城好人颁奖盛典。会暨盐城好人颁奖盛典。第二个第二个“1”公益，公益，2012年年10月下旬月下旬，组织一场，组织一场“盐城印记盐城印记 好人足迹好人足迹”公公 益活动。益活动。第三个第三个“1”活动，活动，2012年年10月月11月月，举办婚博会、家博会、家电节三项，举办婚博会、家博会、家电节三项 大型活动。大型活动。第四个第四个“1”开业，开业，2012年年12月月21日日，策划一个丰富的先锋岛开业庆典。，

12、策划一个丰富的先锋岛开业庆典。第五个第五个“1”庙会，庙会，2012年年12月月2124日日，举办一场大型特色庙会。，举办一场大型特色庙会。第六个第六个“1”特刊，特刊，2012年年12月底月底，出版一期，出版一期“城市新地标城市新地标先锋岛先锋岛”特刊。特刊。第七个第七个“1”摄影，摄影，2013年年6月月，开展一次，开展一次“印象先锋岛印象先锋岛”摄影大赛。摄影大赛。第八个第八个“1”宣传，宣传，推出一年推出一年(2012年年10月月1日日 2013年年10月月1日日)全方位整体全方位整体 报纸宣传推广方案，分四段推出，共计三报报纸宣传推广方案，分四段推出，共计三报80个整版。个整版。第九

13、个第九个“1”会展会展，打造一个先锋岛广场会展品牌，打造一个先锋岛广场会展品牌，全年举办全年举办12场场会展活动。会展活动。21将九个将九个“1”分布在四个时期，逐步推开：分布在四个时期，逐步推开：1、引入期：、引入期：第一个第一个“1”（冠名）、第二个（冠名）、第二个“1”（公益）、（公益）、 第八个第八个“1”（宣传）（宣传）第一段第一段2、蓄势期：、蓄势期：第三个第三个“1”（活动）、第八个（活动）、第八个“1”（宣传）第二段（宣传）第二段3、引爆期：、引爆期：第四个第四个“1”（开业）、第五个（开业）、第五个“1”（庙会）、（庙会）、 第八个第八个“1”（宣传）（宣传）第三段第三段4、

14、持续期：、持续期：第六个第六个“1”（特刊）、第七个（特刊）、第七个“1”（摄影）、第九个（摄影）、第九个“1”（会展）、（会展）、第八个第八个“1”（宣传）第四段（宣传）第四段22四、具体阐述四、具体阐述23第一阶段 引入期|预热开业，炒作造势，引发期待预热开业，炒作造势，引发期待| 24时间时间/ /手段手段/ /目标目标/ /任务任务时间：时间：10月中下旬启动月中下旬启动手段：手段：冠名喜迎十八大综冠名喜迎十八大综艺晚会、冠名的各种间接宣传、盐城好艺晚会、冠名的各种间接宣传、盐城好人公益活动人公益活动诉求目标：诉求目标：造势使先锋岛在全市范围内迅速被知晓，让全市人民造势使先锋岛在全市范

15、围内迅速被知晓，让全市人民了解先锋岛，对先锋岛的开业产生期待。了解先锋岛，对先锋岛的开业产生期待。将先锋岛的品牌形象注入道德内涵，传承历史文化积淀。将先锋岛的品牌形象注入道德内涵，传承历史文化积淀。 任务：任务：为开业预热，建立一个比较高的起步平台，不仅有利于是为开业预热，建立一个比较高的起步平台，不仅有利于是迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，并实现前期人气积累工作。并实现前期人气积累工作。第一阶段第一阶段 引入期引入期25 冠名“先锋岛之夜”喜迎十八大综艺晚会暨盐城好人颁奖盛典。晚会由中共盐城市委宣传部、盐城市

16、文明办和盐阜大众报报业集团共同主办，特邀解放军空军政治部文工团前来盐城献演，由韩红、刘和刚、佟铁鑫、闫妮、林萍、严当当、纪敏佳、洪剑涛、毛孩等明星领衔演出，大牌云集，将为盐城市民带来一场高品位的艺术盛宴。冠名冠名传播内容传播内容让公众知道先锋岛，了解先锋岛的各种商业形态；提示公众先锋岛开业后的繁华景象，引发期待；深度挖掘先锋岛水文化、红色文化内涵；综艺晚会现场集聚全市精英人群，利于精准营销；表达先锋岛与盐城经济比翼齐飞、共同繁荣发展的心愿，引起民众的共鸣和认同，为商圈积聚人气。冠名冠名 组织一场“盐城印记盐城印记 好人足迹好人足迹”公益活动公益活动，传达先锋岛除了重视商业繁荣发展，还注重品牌形

17、象和道德内涵的塑造。借“盐城好人”热点，将品牌形象注入道德内涵。北京暴雨中救人的盐城农民工、奥运冠军骆晓娟等“盐城好人”都是当前的社会热点。红色文化一脉相承。先锋岛见证了中国近代史上彪炳千古的新四军抗日斗顽的杰作，以前有“铁军精神”，现在有“盐城好人” ，都是对盐城精神的传承和提炼。 活动由报业集团牵头举办，请本次综艺晚会上获奖的“盐城好人”参观先锋岛，铺设“先锋大道”，留下好人脚印盐雕。吃住行成本20万元由报业集团支付，并另外拿出20万元的版面对这一开创意义的善举进行炒作进行宣传，以造出铺地式的宣传效应。 公益公益 建议邀请盐城首位奥运冠军、敬业奉献“盐城好人”骆晓娟作为先锋岛的形象代言人。

18、 公益公益 “盐城好人”颁奖盛典中，邀请国投集团领导上台，介绍“盐城印记 好人足迹”的活动概况，并与“盐城好人”互动推广先锋岛。 第二阶段 蓄势期|形象建树，塑造个性，提升高度形象建树，塑造个性，提升高度|31时间时间/ /手段手段/ /目标目标/ /任务任务时间：时间：10月中下旬12月上旬手段：手段：三项大型活动（家博会、家博会、家电节）、活动的版面宣传诉求目标：诉求目标：聚集人气，让公众进一步了解先锋岛、关注先锋岛，加速实现先锋岛由盐城的“商业之源”走向“商业之巅”。任务：任务：踏在第一阶段所累积的坚实平台上，迅速切入到对于形象的塑造工程，综合利用好多种途径，吸引商家注意，取得叫好又叫座

19、的局面。第二阶段第二阶段 蓄势期蓄势期32 1、一个千人牵手的万人相亲会。、一个千人牵手的万人相亲会。2、一个百家品牌的家博会。、一个百家品牌的家博会。 3、一个规模空前的家电节。、一个规模空前的家电节。4、配合三项活动的版面宣传。、配合三项活动的版面宣传。报业集团将开展以上三项活动，并配合相应版面，为先锋岛炒热市场。报业集团将开展以上三项活动，并配合相应版面，为先锋岛炒热市场。 活动活动第三阶段 引爆期|强势开业，持续人气，引爆眼球强势开业，持续人气，引爆眼球| 34时间时间/ /手段手段/ /目标目标/ /任务任务时间：时间：12月21日开业手段：手段：开业典礼策划、特色庙会节、系列版面促

20、销宣传诉求目标：配合先锋岛的全面开业，全面造势，吸引公众前来先锋岛，保证4天人流量不低于10万。任务：任务：紧紧抓住消费者眼球，在开业造势走红的同时，以一定经济利益回报社会、回馈消费者，及时推出系列优惠措施。第三阶段第三阶段 引爆期引爆期35 根据先锋岛开业的具体要求和相关想法，策划一个详细的开业庆典。 并以开业庆典为龙头，开展首届庙会。 开业开业 在12月21日至12月24日举办首届庙会，选择庙会表演、明星献唱、快闪活动、T台秀、杂技、特产美食节等活动吸引市民注意力。 特色庙会结合先锋岛的文化内涵和现代商业于一体，必将成为盐城文化经贸活动中的一大响亮品牌，并且每年都可以举行。 在商家促销展示

21、、品牌推广的配合下，保证4天人流量不低于10万，可邀请第三方公正机构检测。 庙会庙会 多形式、多层次、全方位地对先锋岛开业庆典和庙会活动进行宣传，利用多版全面报道系列优惠措施，提升先锋岛的社会知名度。宣传宣传 在先锋岛开业前一周，每天一个整版用于包括一线商品、普通商品、日常生活用品在内“消费商品的促销展示”。第四阶段 持续期|持续宣传、聚集人气、演绎高度持续宣传、聚集人气、演绎高度| 39时间时间/ /手段任务手段任务时间：时间：2013年1月10月手段：手段：会展、摄影大赛、特刊、持续一年的版面宣传诉求目标：诉求目标：保持先锋岛的热度，持续宣传先锋岛及国投集团，内容配合先锋岛建设的进度，形式

22、不断变化。任务：任务：整个推广进入一个稳定平缓的阶段，契合定位，一步步地将生活演绎开来，逐步丰满的个性与生活观。第四阶段第四阶段 持续期持续期40 以优势文化产业为内核，以地域文化艺术为亮点，塑造先锋岛特色会展品牌，点燃会展经济，推进先锋岛商业、旅游业和文化产业联动发展。 报业集团将与先锋岛建立长期战略性合作关系，集全报业集团之力，联合20多个部门，致力于先锋岛会展品牌的打造。 每月举办一场大型会展活动，如：车展、购房节、家博会、家电节、酒水节、理财节、清凉节、特产食品节、书画展等。 要求：广场会展先锋岛须全力支持，不再收取任何费用，除先锋岛自身商业活动外，不再与第三方合作提供场地。会展会展

23、推出一期“城市新地标先锋岛”特刊，共60页。全方位介绍先锋岛的基本情况，印制消费指南，跟随报纸发行，并留下一部分供来宾索取。 利用特刊推广先锋岛是建设集高档商贸、文化、娱乐、居住于一体的功能性宝岛，塑造“魅力先锋岛 城市新地标”的标志性名片。特刊特刊 先锋岛自然景观资料丰富，三河环绕，具有盐城市区独一无二、无以复制的城市水景。特邀请广大摄影爱好者，用镜头记录先锋岛作为水绿宝岛美景，以及给盐城城市发展带来的变化。构建先锋岛集“生态人居、休闲购物、旅游度假”为一体的城市综合体形象。 在六月份举办一次“印象先锋岛”摄影大赛，拍摄内容及题材不限，以突出先锋岛与生活、城市、环境的关系为作品要求。报业集团

24、旗下三张报纸将各提供两个版面，用于大赛的摄影美图展示，报业集团同时承担赛事的组织、奖金的发放等工作。摄影摄影 在在2012年年10月月1日日 2013年年10月月1日，每个月推出不同的定位日，每个月推出不同的定位策划方案，持续宣传先锋岛及国投集团，内容配合先锋岛建设的策划方案，持续宣传先锋岛及国投集团，内容配合先锋岛建设的进度，形式不断变化。进度，形式不断变化。 全年共三报计全年共三报计80个版。个版。五、价值预算五、价值预算直接回报直接回报/ /间接回报间接回报45以上九个以上九个“1”共计费用：共计费用： 580万（不含开业及庙会费用）万（不含开业及庙会费用） 680万（含开业及庙会费用）

25、万（含开业及庙会费用）直接回报约直接回报约1030万元，间接回报约万元，间接回报约800万元万元先锋岛整体包装推广九先锋岛整体包装推广九“一一”策划方案策划方案直接回报直接回报| |约约10301030万元万元| |471、冠名票务回报。、冠名票务回报。提供喜迎十八大综艺晚会400万元万元的演出票。2、媒体资源回报、媒体资源回报。提供报业集团三报全年80个版面共计350万元万元回报。3、三大活动回报。、三大活动回报。由报业集团牵头举办相亲会、家博会等三大活动带动人气，活动成本60万元，另提供价值100万的版面对其进行宣传。【价值160万元】；先锋岛整体包装推广九先锋岛整体包装推广九“一一”策划方案策划方案4、公益活动回报。、公益活动回报。由报业集团牵头组织“盐城印记 好人足迹公益活动，吃住行成本20万元由报业集团支付，并另外拿出20万元的版面进行宣传。【价值40万元】；5、特刊回报。、特刊回报。盐阜大众报报业集团为先锋岛策划、印刷、发行“城市新地标先锋岛”特刊【价值50万元】；6、摄影大赛回报。、摄影大赛回报。报业集团三张报纸各出两个版面用于“靓丽先锋岛”摄影大赛的美图展示，同时承担赛事的组织、奖金的发放等工作【价值30万元】； 以上共计直接以上共计直接1030万元的回报。万元的回报。先锋岛整体包装推广九个先锋岛整体包装推广九个“1”