4国际市场进入战略

1、第四章第四章 国际市场营销战略国际市场营销战略第一节第一节 战略概论战略概论n一、战略含义一、战略含义v战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署n二、战略的两个基本问题二、战略的两个基本问题v确定经营领域和经营地域确定经营领域和经营地域v确定进入或占领选定领域或地域的战略确定进入或占领选定领域或地域的战略三、进入国际市场的战略的重要作用三、进入国际市场的战略的重要作用n1、确定企业进入的国际市场目标、确定企业进入的国际市场目标n2、制定

2、实现这一目标的跨国经营战略计划、制定实现这一目标的跨国经营战略计划n3、战略计划实施、战略计划实施 四、进入国际市场的战略要素四、进入国际市场的战略要素o1、确定组织当前的宗旨、目标、确定组织当前的宗旨、目标 o2、目标评估产品与外国市场、目标评估产品与外国市场o3、确定目标市场、确定目标市场o4、选择进入市场模式、选择进入市场模式o5、制定营销规划、制定营销规划进入战略要素图示进入战略要素图示评估国外评估国外市场：市场：目标产品目标产品目标市场目标市场确定目标确定目标市场：市场：经营目标经营目标进入模式进入模式选择：选择：出口方式出口方式契约方式契约方式投资方式投资方式营销策略营销策略规划：

3、规划：价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略目目标标市市场场进入经营进入经营控制制度控制制度确定组织当前的宗旨确定组织当前的宗旨、目标目标 产品产品/市场矩阵（安索夫矩阵市场矩阵（安索夫矩阵 ） 产品产品市场原有新原有新市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification第二节第二节 进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式o企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统

4、规划。统规划。一、出口进入方式一、出口进入方式o出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。o1、间接出口、间接出口n通过本国的中间商来从事产品的出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业出口企业本国外贸代理本国外贸代理国外用户国外用户2、间接出口的特点、间接出口的特点o（1）优点）优点A.不要求企业任何国际营销经验不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小风险小D.灵活性灵活性强强（2）缺点）缺点A.企业无法了解和控制海外市场企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验不利于企

5、业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强对中间商依赖性强3、直接出口、直接出口o直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口n我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业出口企业外国外贸代理外国外贸代理国外用户国外用户4、直接出口的优点、直接出口的优点A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C.出口企业可以提高国

6、际市场形象出口企业可以提高国际市场形象D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息出口企业可以掌握国际市场第一手信息5、直接出口的缺点、直接出口的缺点A.灵活性较差灵活性较差B.成本较高成本较高C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济对出口规模较小的企业缺乏规模经济二、契约进入模式二、契约进入模式o（一）许可证进入模式（一）许可证进入模式n企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。用权，获得提成费用或其他补偿。n主要应用在技术贸易领域主要应用在技术贸易领域1、形式、形式n独占许可独占许可n排他许可排他许可n普

7、通许可普通许可n区分许可、可转让许可区分许可、可转让许可n交叉许可、交换许可交叉许可、交换许可2、优点、优点o低成本；低成本；o避开了进口壁垒；避开了进口壁垒；o政治风险小；政治风险小；o灵活性强；灵活性强；3、缺点、缺点o获得的利润有限获得的利润有限o可能把许可方培养成强大的竞争对手可能把许可方培养成强大的竞争对手（二）国际特许经营进入模式（二）国际特许经营进入模式o1、含义、含义n企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业

8、或个人。n与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。管理方面的帮助。2、特点、特点o（1）优点）优点n不需太多的资源支出便可快速进入不需太多的资源支出便可快速进入n对被特许方的经营有一定的控制权。对被特许方的经营有一定的控制权。o（2）缺点）缺点n特许方盈利有限特许方盈利有限n特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象n易于把被易于把被 许方培养成自己未来强劲的竞争对手。许方培养成自己未来强劲的竞争对手。（三）国际合同制造进入模式（三）国际合同制造进入模式o1、含义、含义n企

9、业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。2、OEM的特点的特点o（1）优点）优点n企业可以将精力集中在营销上企业可以将精力集中在营销上o（2）缺点）缺点n可能受贸易壁垒的影响；可能受贸易壁垒的影响；n可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；n可能失去对产品生产过程的控制；可能失去对产品生产过程的控制；n可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。（四）国际管

10、理合同进入模式（四）国际管理合同进入模式o1、含义、含义n管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。作为报酬。n一般应用在管理服务领域一般应用在管理服务领域2、优点、优点n利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入n可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。来营销活动提供机会。o3、缺点、缺点n

11、具有阶段性具有阶段性（五）国际工程承包进入模式（五）国际工程承包进入模式o1、定义、定义n指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。该项目交付给对方的方式进入外国市场。o2、优点、优点n有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。o3、缺点、缺点n不确定因素增加不确定因素增加4、国际工程承包的形式、国际工程承包的形式勘探勘探设计设计采购采购投产投产试运转试运转安装安装施工施工Separate Contract交钥匙工程交钥匙工程Turn Key Proj

12、ect Contract产品到手工程承包产品到手工程承包半交钥匙工程半交钥匙工程Semi Turn Key Project Contract分项工程承包分项工程承包分项工程承包分项工程承包5、分项工程承包方式、分项工程承包方式o采购采购-施工总承包施工总承包(P-C) ：Procurement and Constructo设计设计-施工总承包（施工总承包（D-B）o设计采购施工（设计采购施工（EPC）：）：Engineering，Procurement and Construct 6、BOT进入方式进入方式o（1）BOT含义含义nBuildOperateTransfero（2）和交钥匙工程的区

13、别和交钥匙工程的区别n带资承包带资承包n经营承包经营承包三、国际投资进入模式三、国际投资进入模式o（一）合资进入（一）合资进入n1、定义、定义v与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。理权，共担风险。2、合资经营的优点、合资经营的优点o（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；o（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；拓国际市场；o（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些

14、优惠政策）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。3、合资经营的缺点、合资经营的缺点o（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；o（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。4、合资进入的方式、合资进入的方式n（1）收购或购买当地公司部分股权）收购或购买当地公司部分股权n（2）双方共同出资组建新企业）双方共同出资组建新企业o5、合资的领域合资的领域n生产领域合资生产领域合资n销售领域合资销售领域合资n全方位合资全方位合资（二）独资进入（二）独资进入o1、独资经营定义：、独资经营定义：n企业独自到目标国家去投

15、资建厂，进行产销活动。企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。o2、独资经营的优点：、独资经营的优点：n内部的矛盾和冲突比较少；内部的矛盾和冲突比较少；n有利于保护技术秘密和商业秘密；有利于保护技术秘密和商业秘密；n独享营销成果。独享营销成果。3、独资经营的缺点、独资经营的缺点o投入资金多；投入资金多；o可能遇到较大的政治风险与经济风险可能遇到较大的政治风险与经济风险。 （l ）出口导向投资，即利用较低的劳动成本打人国际市场。 （2 ）市场开发投资，即投资外国是为了在未来的潜在市场取得立足点。 （3 ）进口替代投资，即基本上由政府发起，以达到经济发展的自给自足。独资进入有三种类型：第三节影

16、响进入模式选择的因素第三节影响进入模式选择的因素o一、海外目标市场国家市场因素一、海外目标市场国家市场因素n目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施础设施等等1、东道国市场规模、东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 大大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家的销售潜力很假定目标市场国家的销售潜力很 小小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投

17、资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口2、东道国竞争结构、东道国竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场分散型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家的竞争结构为假定目标市场国家的竞争结构为 垄断型市场垄断型市场应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口3、东道国营销基础设施、东道国营销基础设施假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的

18、代理商或经销商 好且容易获得好且容易获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商假定目标市场国家的代理商或经销商 差或难以获得差或难以获得应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口二、目标市场国家的环境因素二、目标市场国家的环境因素o环境因素包括环境因素包括n政治环境政治环境n经济环境经济环境n社会文化环境社会文化环境n地理环境等地理环境等1、东道国进口政策、东道国进口政策假定目标市

19、场国家采取假定目标市场国家采取 自由进口政策自由进口政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制进口政策限制进口政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口2、东道国投资政策、东道国投资政策假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 自由投资政策自由投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B

20、、直接出口直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制投资政策限制投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口3、东道国经济增长、东道国经济增长假定目标市场国家假定目标市场国家 经济活跃经济活跃应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 经济停滞经济停滞应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直

21、接出口直接出口4、东道国外汇管制、东道国外汇管制假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制松外汇管制松应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 外汇管制严外汇管制严应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口5、东道国货币汇率变化、东道国货币汇率变化假定目标市场国家假定目标市场国家 汇率上升汇率上升应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资

22、进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 汇率下降汇率下降应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口6、东道国文化差异、东道国文化差异假定目标市场国家假定目标市场国家 文化差异大文化差异大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 文化差异小文化差异小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约

23、进入契约进入B、直接出口直接出口7、东道国政治风险、东道国政治风险假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险大政治风险大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 政治风险小政治风险小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口8、和东道国地理距离、和东道国地理距离假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离远地理距离远应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出

24、口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家假定目标市场国家 地理距离近地理距离近应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口三、目标国生产因素三、目标国生产因素o生产因素包括生产要素的可获得性和价格生产因素包括生产要素的可获得性和价格1、东道国生产成本、东道国生产成本假定目标市场国家的生产成本假定目标市场国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家的

25、生产成本假定目标市场国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口四、国内市场因素四、国内市场因素o国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等国内市场因素包括国内市场竞争及生产成本等1、本国市场潜力、本国市场潜力假定本国市场潜力假定本国市场潜力 大大应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定本国市场潜力假定本国市场潜力 小小应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、

26、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口2、本国竞争结构、本国竞争结构假定国际营销企业属于假定国际营销企业属于 分散的中小企业分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定国际营销企业属于假定国际营销企业属于 垄断型的大企业垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口3、本国生产成本、本国生产成本假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 高高应该采取什么市场进入战略？应该

27、采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定自己国家的生产成本假定自己国家的生产成本 低低应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口4、本国海外投资政策、本国海外投资政策假定本国采取假定本国采取 自由或鼓励海外投资政策自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？应该采取什么市场进入战略？A、间接出口间接出口D、投资进入投资进入C、契约进入契约进入B、直接出口直接出口假定目标市场国家采取假定目标市场国家采取 限制海外投资政策限制海外投资政策应