第二章市场营销环境

1、第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策学习提要：学习提要：1、描述影响公司进行营销活动的环境因素。2、熟悉人口、经济以及顾客等宏观和微观环境的变化如何影响营销决策。3、掌握有关经济指标的含义，如个人可支配收入、个人可任意支配的收入、恩格尔系数等。4、掌握企业对市场营销环境变化的对策。 引导案例引导案例从当前抵制日货的热潮中，你的感想是什么？案例启示：案例启示：环境具有变动性企业要充分适应外在环境的变化，趋利避害，企业要充分适应外在环境的变化，趋利避害，并能够及时采取相应的对策。并能够及时采取相应的对策。 第一节市场营销环境的含义及特点第一节市

2、场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 三、市场营销环境的分类与构成三、市场营销环境的分类与构成 四、营销活动与营销环境四、营销活动与营销环境一、市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义及特点（一）市场营销环境的含义 “市场营销环境由企业营销管市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销者成功这些因素和力量影响营销者成功的保持和发展其目标市场顾客交的保持和发展其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境，就是换的能力。市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动

3、的影响公司市场和营销活动的不可不可控控的参与者和影响力。的参与者和影响力。” 菲利普科特勒（Phlip Kotler ）( (二二) )企业市场营销环境特点企业市场营销环境特点非典、甲流的爆发给哪些企业、行业的发展带来了巨非典、甲流的爆发给哪些企业、行业的发展带来了巨大的冲击？又对哪些行业的发展带来了机会？大的冲击？又对哪些行业的发展带来了机会？（三）市场营销环境的分类 宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场

4、营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。 经济环境人口环境 竞争者 企业供应者公众顾客营销中介科技环境 政治与法律环境 自然环境 社会文化环境 市场营销环境与企业营销活动关系二、市场营销环境的发展趋势趋势（trend）：是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。企业营销对营销环境的适应性，要求企业的一切营销活动要适应环境变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。只有顺应环境发展趋势，企业才能有更好的发展。三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应和利用环境，甚至可以通过努力去影响市场营销环境，使之

5、朝着有利于企业生存和发展的方向变化。 研究市场营销环境的意义在于：发现机会，避开威胁。（如（如2003年的非典时期，年的非典时期，Intel抓住商机，在全国范围抓住商机，在全国范围内开展内开展“这个暑期有点不一样这个暑期有点不一样”大型推广活动。）大型推广活动。）第二节 微观营销环境公公 众众供应商供应商营销营销中介中介顾客顾客竞争竞争对手对手企业企业愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者营销微观环境六要素企业内部环境:企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。供应商：向企业及竞争者提供生

6、产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。市场营销中介：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。顾客：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业最重要的环境因素。顾客（市场）国际市场国内市场消费者市场组织市场非营利性组织市场营利性组织市场政府市场生产者市场中间商市场竞争者 1.愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 2.属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 3.产品形式竞争者：指满足同一种需求的产品的各种形式间（如，型号、规格）的竞争者； 4.品牌

7、竞争者：指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者。公众 企业微观环境中的第六种力量，是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的公众。金融公众金融公众媒介公司媒介公司 政府公众政府公众 群众团体群众团体 当地公众当地公众一般公众一般公众 内部公众内部公众指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。指有关政府部门。指消费者组织、环保组织及其他群众团体。 指企业所在地附近的居民和社区组织。 企业要争取在一般公众心目中建立良好的企业形象。指企业内部的公众。包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人

8、等。案例分析案例分析“小蓝帽”为何失败？ 1997年初，全国最大的单项社区服务网络“小蓝帽”家电维修网在某市成立，并向社会承诺：交80元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在24小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，市农行300多家营业网点开办“小蓝帽”入网费代收业务。 然而好景不长，1997年8月，“小蓝帽”停止发展会员，并撤销4个分站。因为“小蓝帽”只发展了2000多用户，但面对5个维修站的100多名工作人员、2辆交通车、8部电话，只好以亏损80万元而告终。 “小蓝帽”的由来：1996年底，某大酒店经理和几位朋友谈起做什么生意，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按

9、我国居民目前的生活水平，家电坏了，不可能不修，找个维修点，搬运不方便，有时还要“挨宰”。只要微利、便民，发展会员制形式肯定会有很大市场，大家都十分赞同这一想法。 市场调研迅速展开，结果显示：76的消费者有维修服务的需求，假设该市有120万户居民，以此计算可得，有90多万户居民有这一需求。只要发展其中的20万户，每户收取80元入网费，年收入可达1600万，除去各项成本约600万，一年获利至少千万元！试从营销环境的几个因素分析，“小蓝帽”失败的具体原因有哪些？第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境的概念 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境

10、分析 七、社会文化环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境一、人口环境（demography environmentdemography environment） 指一个国家和地区（企业目标市场）的人口规模、指一个国家和地区（企业目标市场）的人口规模、人口增长率、人口构成、人口年龄分布及地域分布等因人口增长率、人口构成、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。素的现状及其变化趋势。 人口是构成市场的第一因素。对人分析主要从以下方面入手：1 1人口规模人口规模2 2人口增长速度人口增长速度3 3人口构成人口构成4 4人口分布人口分布5 5家庭

11、组成（未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期）家庭组成（未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期）二、自然环境二、自然环境 （natural environmentnatural environment） 指影响社会生产的自然因素。营销学上的自然环境，主要指自然物质环境。 自然环境对营销影响主要指：1全球性及国内某些自然资源的短缺及重要生产能源供应状况不足等；2环境污染程度日益加剧；3许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。三、科技环境三、科技环境（science-technological environment）是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学技术对企业的市场营销是“创造

12、性的破坏力量”，是一把双刃剑。四、经济环境四、经济环境（economic environment）收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入五、政治与法律环境五、政治与法律环境（political environment） （一）政治环境 是指企业市场营销活动所处的外部政治形势的状况，一般分为国际政治环境与国内政治环境两部分。（二）法律环境 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令、条例等。 六、社会文化环境六、社会文化环境（cultural environment）指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等），是

13、人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。 营销人员对其分析一般从以下方面入手：1教育状况。2宗教信仰。3审美观念。4语言。5亚文化群。广州药业集团香港鸿道集团旗下的加多宝公司案例讨论案例讨论请问香港鸿道集团旗下的加多宝公司受到哪些营销环境因素的影响？第四节第四节 市场营销环境的综合分析及其营销对策市场营销环境的综合分析及其营销对策一、环境的扫描 所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。 通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论、 筛选。二、环境评价二、环境评

14、价 经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有三种：（一）列表评价法（二）SWOT分析法 （三）威胁或机会分析法 例如，某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的对该企业影响作了分析见表2-1。表2-1 环境事件重要程度分析表事件对企业的影响发生的概率潜在机会（+）或潜在威胁（-）的重要程度石油价格上升可能导致：油轮需求量减少运煤船需求量上升储油设备需求增加酒精燃料技术的进步发展中国家造船技术的提高 -5+5+3+1-31.01.00.50.10.9-5.05.01.50.1-2.7SWOTSWOT分析法分析法S(s

15、trengths)内部优势1.2.W(weakness)内部弱点1.2.O(opportunities)外部机会1.2.T(threats)外部威胁1.2.外部环境内部环境 有利条件（机会）不利因素（威胁）1 1、商务写字楼市场需求潜力大；、商务写字楼市场需求潜力大；2 2、企业拟开发的地段处于本市规、企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备划中的中央商务区范围内，具备良好的升值潜力；良好的升值潜力；3 3、政府对开发商务用房产较为支、政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策。持，有优惠政策。1 1、房地产企业受宏观经济因素、房地产企业受宏观经济因素影响大，波动性强；影响大，波动

16、性强；2 2、商品住宅市场趋于饱和；、商品住宅市场趋于饱和；3 3、房地产项目融资困难；、房地产项目融资困难；4 4、市场竞争激烈、本企业知名、市场竞争激烈、本企业知名度不高。度不高。企业优势企业劣势1 1、企业管理能力、市场应变能力、企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；强，发展势头平稳；2 2、领导班子强、团结，中层干部、领导班子强、团结，中层干部力量强力量强 3 3、设计人员素质高；、设计人员素质高；4 4、具有较强的质量意识。、具有较强的质量意识。1 1、企业整体规模不大，属中小、企业整体规模不大，属中小型开发商；型开发商；2 2、首次涉足商务用房市场，开、首次涉足商务用房市场，开发经验欠缺；发经验欠缺；3 3、项目资金不足；、项目资金不足；4 4、营销策划、市场推广能力差。、营销策划、市场推广能力差。表表2 2 房产企业房产企业SWOTSWOT分析分析威胁分析威胁分析11：波特的竞争模型：波特的竞争模型P38P38新进入者的威胁供应方的议价能力行业现有企业之间的竞争购买方的议价能力替代产品的威胁机会威胁的综合分析机会威胁的综合分析【1 1】威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少 三、环境分析报告三、环境分析报告 在进行机会与威胁分析之后