XX生物西湖林语营销执行案

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。12/13/ 中国地产商域网中国地产商域网华南生物华南生物西湖林语营销执行案西湖林语营销执行案谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司 同致行顾问同致行顾问西湖林语项目组西湖林语项目组2006-04-15本报告是严格保密的。u明确本项目营销执行策略方向;u确定在策略指导下的近阶段工作内容;本报告的目的本报告的目的本报告是严格保密的。解决问解决问题题目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析实现目标实现目标展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略报告思路报告思路本报告是严

2、格保密的。目标及问题目标及问题u利润最大化，实现项目最高价值利润最大化，实现项目最高价值Q1.Q1.如何在无片区概念的片区让客户上门？如何在无片区概念的片区让客户上门？Q2. Q2. 如何超越竞争对手？如何超越竞争对手？本报告是严格保密的。目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略竞争分析竞争分析本报告是严格保密的。普通住宅价格新标准普通住宅价格新标准序号序号行政区域行政区域价格标准价格标准1 1罗湖区罗湖区1100011000以下以下2 2福田区福田区

3、1150011500以下以下3 3南山区南山区1100011000以下以下4 4盐田区盐田区1050010500以下以下5 5宝安区宝安区75007500以下以下6 6龙岗区龙岗区70007000以下以下 2006年4月28日，深圳市下发关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知：关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知： 为贯彻落实国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知（国办发200526号）及国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知（国税发200589号），根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准公布如下：注

4、：注： 1、上述价格均为商品住房平均交易价格的、上述价格均为商品住房平均交易价格的1.2倍值，单位为元倍值，单位为元/平方米建筑面积，以人民币计价；平方米建筑面积，以人民币计价； 2、本次价格标准公布有效期限为、本次价格标准公布有效期限为2006年年5月月1日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。本报告是严格保密的。20062006年普通高尚项目竞争大势年普通高尚项目竞争大势转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对；转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对； 营销创新：营销手段呈现多样化；营销创

5、新：营销手段呈现多样化； 品牌主导：品牌掌握土地主导权；品牌主导：品牌掌握土地主导权；趋势：关内价格迅速走高趋势：关内价格迅速走高 片区之争更加清晰片区之争更加清晰西丽西丽2020万万 南油、南油、蛇口蛇口3636万万罗湖罗湖2222万万 宝安宝安8080万万龙岗龙岗157157万万 深圳中端市场的深圳中端市场的3 3个重要个重要的转向和的转向和2 2个发展趋势：个发展趋势：龙华龙华8080万万本报告是严格保密的。寻找可能竞争的目标寻找可能竞争的目标前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心区）、龙华区）、龙华等片区将是项目未来主要等片区将是项目未来主要的地产竞争区域的地

6、产竞争区域西岸观邸西岸观邸宏发宏发领域领域幸福海岸幸福海岸2期期深业新岸线深业新岸线金泓凯旋城金泓凯旋城桑泰丹华桑泰丹华星海名城星海名城6期期城投七里香榭城投七里香榭金地梅陇镇金地梅陇镇春华四季园春华四季园泰华海逸世家泰华海逸世家本报告是严格保密的。u普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售u竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月20062006年年金地梅陇镇金地梅陇镇700070007500金泓凯旋城金泓凯旋城幸福海岸幸福海岸2 2期期宏发宏发领域领域本项目本

7、项目春华四季园春华四季园桑泰丹华桑泰丹华城投七里香榭城投七里香榭西岸观邸西岸观邸700075006800750072008000680068007200*2006年大深圳普通高尚项目入市情况年大深圳普通高尚项目入市情况88009500星海名城星海名城6 6期期深业新岸线深业新岸线2 2期期680075006900本报告是严格保密的。西丽历年项目信息西丽历年项目信息时间时间项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积销售均价（销售均价（MM2 2）2000宝珠花园（分期）5071613526041002001陶然居2000028000034922002龙都花园12000350004150水木

8、华庭265025244144002003金盛苑3466104403800城市假日城市假日2587825878773767737652005200润城花园32991.679097.74100南国丽城（分期）43642.2185289.745002004俊峰丽舍44691.81592204680怡然天地居1058251693204000挪威森林挪威森林1200012000240002400049004900欧陆经典28945.152433.84350中爱花园20263891834600本报告是严格保密的。时间时间项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积销售均价（销售均价（MM2 2）200

9、5皇庭香格里5006.7190265600学子荔园15000370003800天地峰景226037800064002006西湖林语西湖林语27648.527648.59241592415？桑泰丹华981538501预测7000珠光花半里旧改项目38546预测6500众冠祥苑 400025764预测6500湖彬苑700016534预测7500西丽历年项目信息西丽历年项目信息 西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一

10、个必然的富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。结果。 但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。是本项目突围而出的关键所在。本报告是严格保密的。20062006年西丽年西丽片区市场竞争片区市场竞争西湖林语西湖林语桑泰丹华桑泰丹华众冠祥苑众冠祥苑珠光珠

11、光花半里花半里湖彬苑湖彬苑结论：结论：西丽片区继04年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，2006年西丽片区迎来了新的开发期、并进入快速发展的阶段，虽然南山的其它片区、宝安中心区（含泛中心区）及龙华片区随着城市化进程的加速，同等素质、价格的楼盘将对本项目产生一定的客户分流竞争、并且态势越来越明显，但是本项目的直接竞争还是同区域、共资源的桑泰丹华桑泰丹华。本报告是严格保密的。西丽西丽片区规划片区规划留仙大道留仙大道南坪快速干道南坪快速干道福龙路福龙路 南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和0707年年1010月通车，月

12、通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会越来越成熟。越来越成熟。本报告是严格保密的。地产宏观政策地产宏观政策2005年3月国务院发布稳定房价八条意见”旧八条”产业政策；2005年4月各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；2005年4月1日深圳颁布18条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；2005年4月5日国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；2005年

13、4月27日颁布关于进一步加强房地产市场宏观调控问题八条措施 “新八条” 2005年5月6日建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；本报告是严格保密的。2006年3月两会酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房价; 2006年3月国研中心预测：06全国房价还将上涨 年涨幅约6%; 2006年3月2006版深圳房产预售合同3月15日正式 启用。2006年2月深圳144平米以上住宅缴税3%，重拳抑制豪宅的增长；2006年2月深圳市规划局将从2006年4月10日起停止批准大赠送面积（俗称“偷面积”）的设计方案 ；2005年5月11日中国7部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,200

14、5年6月1日起,国家调整住房转让环节营业税政策；地产宏观政策地产宏观政策2006年4月深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。2006年4月深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨500元/平方米。2006年4月国家央行上调住房个人信贷业务利率。本报告是严格保密的。观点一：观点一：开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行言行; ;观点二：观点二：进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重2 2、3 3级级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了市

15、场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位; ;观点三：观点三：短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场期投资市场; ;观点四：观点四：旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打

16、造开发项目的市场综合竞争力，充场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场分挖掘市场渠道，以实力赢得市场; ;对于对于20062006年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险险同致行观点同致行观点本报告是严格保密的。u关外精品市场占据主导地位、客户外移；u关内精品片区竞争缺乏；u南山资源大盘纷纷浮出水面；u项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；u宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位；u片区规划前景良好；市场竞争小结市场竞争小结本报告是严格保密的。客户分析客

17、户分析目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略本报告是严格保密的。西丽区域市场客户研究西丽区域市场客户研究现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户周边居民、周边白领（科技园、竹子林）竹子林科技园大冲西丽本地宝安梅林三级圈层：边缘客户宝安、福田（梅林）白领本报告是严格保密的。类型类型背景特征背景特征消费特征消费特征价格敏感分析价格敏感分析需求户型需求户型本地及周边原居民西丽（

18、含龙珠）的大部分人是自然村中的原住居民 对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。 3房、4房周边片区白领及原住民宝安区的部分原住民及在宝安上班的白领对片区认同，不愿意在关外购房，喜欢本片区舒适安宁的生活环境2房、3房早期移民早期购买区域项目的公务员和事业单位员工 对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需要进行二次或三次置业来改善居住环境。3房、4房周边普通白领梅林、竹子林等福田白领；科技园附近南山白领首次为主，看住片区居家氛围和较低的价格、性价比。2房、3房西丽区域客户特征西丽区

19、域客户特征现有主流客户对片区的认同感较高，看重其相对成熟的居家氛围和较低房价，有一定的价格敏感度。数据来源同致行数据中心本报告是严格保密的。项目目标客户寻找？项目目标客户寻找？本片区的公务员、私营业主、中高层管理者是本片区的主力客户源除此之外，我们还需要延伸客户延伸客户本报告是严格保密的。项目目标客户延伸项目目标客户延伸本报告是严格保密的。价值转换驱动价值转换驱动深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换的天堂特区内资源用一块少一块城市是高价 自然是天价 城市中的自然是无价稀缺驱动稀缺驱动自然资源驱动自然资源驱动交通条件驱动交通条件驱动南山的次中心的规划，将大大缩短该片区与其他片

20、区的时间和距离，城市边缘变成城市中心大学城和高新产业区的建成及投入使用将带动区域迅速发展，体育中心和龙珠医院的建设进一步完善区域设施产业配套驱动产业配套驱动本报告是严格保密的。需求大需求大购购置群体潜量无限扩展置群体潜量无限扩展档次高档次高购购置群体居住品质需求没有商量置群体居住品质需求没有商量南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素拉动因素拉动因素稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动推动因素推动因素两大趋势两大趋势本报告是严格保密的。客户客户成功人士成功人士财富完全拥财富完全拥有者有者企业高管企业高管/知富阶层知富阶层/投资客户投资客户/灰色收入者灰色收

21、入者西湖林语西湖林语城市假日一期城市假日一期挪威森林挪威森林高级白领高级白领/公务员公务员/投资客户投资客户星海名城星海名城6 6期期西岸观邸西岸观邸桑泰丹华桑泰丹华皇庭香格里皇庭香格里普通白领普通白领/产业人员产业人员/投资客户投资客户特征：重环境特征：重环境 讲风水讲风水 关注生活品质和健康关注生活品质和健康 生活务实且有少许虚荣心理生活务实且有少许虚荣心理珠光花半里珠光花半里本报告是严格保密的。项目分析项目分析目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广

22、攻略本报告是严格保密的。项目位置及四至项目位置及四至空地本报告是严格保密的。占地面积：27648.5建筑面积：95676.4住宅面积：72213商业面积：4100会所面积: 771容 积 率：2.8覆 盖 率: 22.9%总 套 数：624停 车 位：500个园林风格：自然、生态园林小区规模: 6栋18F高层项目经济指标项目经济指标本报告是严格保密的。项目产品分析项目产品分析主力户型主力户型80两房套数比21%97-108 小三房套数比27%120 三房套数比16%135 复式三房套数比24%（三房占总套数2/3）户型编号面积套数两房两厅一卫A479.294D26636两房两厅合计130三房两

23、厅两卫D1-196.836D1-299.136A1121.9102A3108.894C5140.59C61419平层三房两厅合计286 复式三房两厅三卫A213354复式三房两厅两卫B1134.3；137.943B2136.9；137.943B3135.99B41349C3170.818C4170.818复式三房两厅合计194四房两厅三卫B5140.12四房两厅两卫C1151.99C2153.49四房两厅合计20合计合计624624本报告是严格保密的。项目户型价值分析项目户型价值分析两房两厅两房两厅A4两房卖点两房卖点紧凑实用大面积入户花园卧室转角凸窗半错层观景露台小户型也有360景观也有了前

24、庭和后院本报告是严格保密的。项目户型价值分析项目户型价值分析入户花园可改为房间使用，房间尺寸3x3.5=10.5两房两房DIY方案方案两房变三房两房变三房生活阳台观景阳台增大4.9本报告是严格保密的。三房两厅三房两厅 D1 D2小三房卖点小三房卖点紧凑实用入户花园半错层观景露台凸窗空中观景廊传统走道变成10.7米空中观景廊米空中观景廊，外部空间与内部空间的重叠，外部景观向内延伸11.5可塑空间项目户型价值分析项目户型价值分析本报告是严格保密的。复式三房两厅复式三房两厅A2难以利用的楼梯空间变成双层挑高餐厅挑高餐厅，咀嚼着风景，生活又多了一点诗意餐厅上空6可塑空间入户花园上空14.4 可塑空间本

25、报告是严格保密的。三房两厅三房两厅A1大三房卖点大三房卖点舒适尺度大面积入户花园、两面观景露台、卧室凸窗阳光景观餐厅空中生活院馆空中生活院馆，生活在向外延伸、景观在向内融合。阳光餐厅阳光餐厅，美味和风景在阳光里相互渗透9.6可塑空间下层入户花园上空3.5x4.4可塑空间本报告是严格保密的。复式三房两厅复式三房两厅 B1 B2复式首层复式首层复式二层复式二层B2首层：13 可入室空间B2上层：29 挑高上空可塑空间本报告是严格保密的。复式三房两厅复式三房两厅B1复式三房卖点复式三房卖点丰富空间舒适尺度大面积入户花园、景观露台、卧室转角凸窗B1二层：20 可塑空间B1二层：30 可塑空间B1首层：

26、11.4 可入室空间本报告是严格保密的。复式三房两厅复式三房两厅 C3 C444 C4首层首层C3二层二层C3首层首层C4二层二层20 错层入户错层入户，独享尊崇；复式空间，双层美景可塑空间可塑空间，diy设计20+49 20 49 48.3 44 本报告是严格保密的。四房两厅四房两厅 C13.6x4.3可塑空间15.5 20可入室空间项目户型价值分析项目户型价值分析本报告是严格保密的。四房两厅四房两厅 B519.4入户花园37可入室空间借看风景70年45平米超大前庭平米超大前庭赏心乐事谁家院32平米静谧后院平米静谧后院茶香、书香、清风空中院馆空中院馆本报告是严格保密的。项目产品价值分析项目产

27、品价值分析1、西丽湖、大学城、动物园、高尔夫和园林多重景观资源；2、低梯户比、高舒适度生活品质；3、前庭后院的空间塑造；4、尚House复式设计；5、空中观景走廊；6、100%入户花园和观景阳台；7、多元化产品线组合；8、可塑造的复式空间；9、阳光浴室、卧室凸窗；10、风情商业街、特色会所和生态园林；本报告是严格保密的。项目指标项目指标桑泰丹华桑泰丹华西湖林语西湖林语占地面积9815m227648.5m2总建筑面积38500m292415m2建筑形式小高层18F高层住宅面积29309m272213m2商业面积-4100m2幼儿园-绿化率54%43%会所面积m2779m2容积率2.82.8 覆盖

28、率21.7%22.9%总户数236624户均面积124116停车位、车户比219，1：0.93500，1：0.80西湖林语西湖林语VS桑泰丹华桑泰丹华本报告是严格保密的。产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争桑泰丹华桑泰丹华西湖林语西湖林语户型户型面积套数套数比 面积套数套数比二房二厅75177813021%三房二厅96997212%1101089415%120、14011018%四房二厅118、133140、150244%复式147、168136、17019430%合计236100624100本报告是严格保密的。桑泰丹华户型分析桑泰丹华户型分析1 1

29、本报告是严格保密的。桑泰丹华户型分析桑泰丹华户型分析2 2本报告是严格保密的。桑泰丹华户型分析桑泰丹华户型分析3 3本报告是严格保密的。桑泰丹华户型分析桑泰丹华户型分析4 4本报告是严格保密的。西湖林语西湖林语VSVS桑泰丹华桑泰丹华桑泰丹华桑泰丹华n景观视野、品质一般，综合性均好景观视野、品质一般，综合性均好 ；n低梯户比低梯户比 ，南北通透，南北通透；n奇偶错层超大露台花园奇偶错层超大露台花园；n全凸窗设计；全凸窗设计；n坡地社区园林；坡地社区园林； 本项目本项目n景观资源最大化；景观资源最大化；n 价值标杆突出；价值标杆突出；n多元化产品组合设计；多元化产品组合设计；本报告是严格保密的。

30、n西丽湖等生态自然景观；西丽湖等生态自然景观；n环境优美、空气清新、高健康指数；环境优美、空气清新、高健康指数；n区域优越的人文资源；区域优越的人文资源；n西丽湖中心地段，易打造纯粹高尚社区；西丽湖中心地段，易打造纯粹高尚社区；n100100户型创新舒适，低梯户比；户型创新舒适，低梯户比；n多元化产品与景观资源及朝向结合最优；多元化产品与景观资源及朝向结合最优；n非热点区域，公共交通尚未改善非热点区域，公共交通尚未改善n生活周边配套较弱生活周边配套较弱n片区精品形象及客户认可度低片区精品形象及客户认可度低n品牌号召力度相对较弱品牌号召力度相对较弱景观资源和景观资源和100100创新户型均好、送

31、面积创新户型均好、送面积非热点区域、周边配套弱，非热点区域、周边配套弱，项目项目 SWOT SWOT分析分析本报告是严格保密的。n大深圳西进、北移，引导置业热点大深圳西进、北移，引导置业热点n关内土地资源的稀缺吸引客户置业关内土地资源的稀缺吸引客户置业n桑泰丹华先期入市，吸引客户对片区的桑泰丹华先期入市，吸引客户对片区的认知，本项目一定程度上可以借势认知，本项目一定程度上可以借势n中产阶层的形成，对生态化居住环境的中产阶层的形成，对生态化居住环境的追求提高追求提高n其他竞争区域项目入市，其他竞争区域项目入市，n本片区桑泰丹华的区域内直面竞争造成本片区桑泰丹华的区域内直面竞争造成的客户分流、价格

32、相对偏低的客户分流、价格相对偏低稀缺景观资源，客户置业热点稀缺景观资源，客户置业热点本区域及竞争区域市场的客户分流本区域及竞争区域市场的客户分流项目项目 SWOT SWOT分析分析本报告是严格保密的。突出项目产品与竞争对手的差异化优势突出项目产品与竞争对手的差异化优势弱化项目生活配套的劣势弱化项目生活配套的劣势抓住中端客户南山置业的机会抓住中端客户南山置业的机会规避本片区及竞争市场客户分流的威胁规避本片区及竞争市场客户分流的威胁SWOTSWOT总结总结本报告是严格保密的。项目卖点整合项目卖点整合客户感知的价值产品本身特性竞争下的优势n西丽湖自然景观资源，竞争对手客户的必经之路西丽湖自然景观资源

33、，竞争对手客户的必经之路n人文和高尔夫等景观资源，多元化建筑产品设计形式组合，人文和高尔夫等景观资源，多元化建筑产品设计形式组合，n户均户均116116平米中大户型为主，平米中大户型为主， 低梯户比的高舒适度低梯户比的高舒适度n户型实用，高实用率，户型实用，高实用率，100100单位送面积单位送面积n（大环境）生态景观资源和良好的区域规划（大环境）生态景观资源和良好的区域规划 n（小环境）竞争对手客户的必经之路（小环境）竞争对手客户的必经之路n 产品优势产品优势 高舒适度高舒适度n生态景观资源生态景观资源 健康空气指数健康空气指数 深圳大学城深圳大学城 高舒适度产品高舒适度产品本报告是严格保密

34、的。形象定位形象定位目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略本报告是严格保密的。区域形象区域形象资源条件资源条件竞争优势竞争优势突出深圳西丽湖的资源优势和大学城人文景观突出项目优势及核心价值形成与竞争对手的差异化项目属性项目属性西丽舒适的中大户型定位的高尚生态社区本区域有清晰界定-大学城区域同时需以“西丽湖”的区位证明自己的区位以此拉近客户的心理距离对项目，我们一直很认真的思考对项目，我们一直很认真的思考本报告是严格保密的。对项目蕴涵精神的思考对项目蕴

35、涵精神的思考本报告是严格保密的。桑泰丹华桑泰丹华项目卖点：大学城项目卖点：大学城+ +规模配套规模配套+ +优越产品优越产品形象定位：大学城怀抱内、优尚生活先行者形象定位：大学城怀抱内、优尚生活先行者广广 告告 语：语：大学城怀抱内、优尚生活先行者大学城怀抱内、优尚生活先行者目前推广：外围导视目前推广：外围导视+ +户外广告户外广告+ +楼体广告楼体广告核心优势：产品、大学城、全视野景观核心优势：产品、大学城、全视野景观桑泰丹华桑泰丹华形象定位形象定位本报告是严格保密的。对项目形象，我们一直在探索对项目形象，我们一直在探索属性定位，结合区域卖生态资源，突出景观价值：西丽湖、大学城、高尔夫本报告

36、是严格保密的。对项目形象，我们一直在提升对项目形象，我们一直在提升1、2006年5月2日下午，阳女士，桑泰丹华现场项目咨询点出来，路过西湖林语，也来进行咨询，她在还没有了解产品的前提下，就说出了一句话：“西湖林语比桑泰丹华感觉好很多！”类似的客户，通过最近在现场的电话和咨询，出现了很多这样的观点那么我们就成功了吗、没有压力吗？2、桑泰丹华目前开始进行的咨询标明价格：约7000元/平方米的销售均价；3、目前阶段，西湖林语来电来访的客户，主要是年轻白领阶层，与本项目的客户定位有一定的差距；、春交会上，问卷调研的客户：价格价格70007000以下以下7000-75007000-75007500-80

37、007500-80008000-85008000-850085008500以上以上比例36%29%21%11%3%西湖林语的形象需要提升！本报告是严格保密的。对项目营销，我们一直在思考对项目营销，我们一直在思考营销阶段营销主题营销策略初步亮相（2006年5月）项目形象导入通过户外广告、现场围墙广告和春交会，建立项目的高尚资源形象概念深入（2006年6月）生态资源概念强化户外广告、网络剑客炒做、客户现场咨询，让客户加强印象、形成热点产品导入（2006年7月、8月）产品核心优势导入建立差异化形象产品新闻发布会、网络剑客炒做、客户现场咨询，展示产品的核心竞争力情景展示（2006年9月、10月）产品核

38、心优势展示建立差异化价值销售中心、会所、园林和样板房的开放展示，全方位形成冲击、打动客户情景营销（2006年11月以后）社区生活理念户外广告、报纸广告和外场展示，引导客户快速购买本报告是严格保密的。目标目标面临问题面临问题竞争分析竞争分析营销策略营销策略形象定位形象定位客户分析客户分析项目分析项目分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推广攻略推广攻略营销策略营销策略本报告是严格保密的。营销攻略营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和华南生物赢取更大的市场利润！周期内，为项目

39、和华南生物赢取更大的市场利润！营销目标高形象、高价格入市、快速上涨高形象、高价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用以合理实效的推广费用8个月个月实现实现100%销售销售!营销思想依托片区优越的景观环境进行强势炒作，利用渗透力强的前期依托片区优越的景观环境进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！完成整个项目的推广！本报告是严格保密的。通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造产品异化特征，通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造产品异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到

40、的居住活方式及销售主张取得在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。的目标而服务。营销攻略营销原则本报告是严格保密的。指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。 指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。是能够引起目标客户思想和行为

41、变化的客观印象。是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段，指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段，3H营销策略本报告是严格保密的。A A、产品的功能性利益、产品的功能性利益B B、体验性利益、体验性利益CC、关系利益、关系利益 A A、动态组合、动态组合“推拉式推拉式”B B、“互补式互补式”策略媒体组合：策略媒体组合：本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 拟增加的软件：拟增加的软件： 媒体的形象包装 物业管理服务:中海顾问 热情专业的大堂经理 自身营造的社区人文环境 销售员娴熟的关系营销战略 拟增加的硬件：拟增加的

42、硬件： 社区智能化设施 酒店式入户大堂 尊贵主题性售楼处 生态、自然主题园林A A、硬件：、硬件： 现已有的硬件：现已有的硬件： 低梯户比、南北通透 创新户型，合理赠送面积 无敌生态景观资源B B、软件：、软件： 现已有的软件：现已有的软件： 宁静、高纯度的生活空间 健康空气指数本报告是严格保密的。营销前提:项目工程进度项目工程进度时间工程进度2005年12月项目开工2006年4月地下施工2006年6月项目02006年9月部分达到预售条件2007年1月项目封顶2007年6月项目竣工2007年8月项目入伙本报告是严格保密的。入市时机和推售策略建议20062006年年9 9月月2424（模拟）（模

43、拟）1 1、考虑工程进度、取得预售证、样板情、考虑工程进度、取得预售证、样板情景开放和客户积累；景开放和客户积累；2 2、9 9月为深圳地产每年最佳营销时期；月为深圳地产每年最佳营销时期；9月24日，首批单位以常规的二房、三房产品和复式差异产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；11月5日，二批单位价格快速上涨，产品和价格相互呼应，实现项目整体销售目标。说明：项目高开高走，树立价格标杆，以差异化产品形成价格差异，促进产品对比销售。1 1栋栋2 2栋栋3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋本报告是严格保密的。推售策略说明：差异性主导策略差异性主导策略说明：政策不变，需工程配合、分批取得项目

44、预售许可证件。 通过产品差异确定价格差异，通过价格差异引导销售走势。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，常规产品和差异产品互相促进销售， 并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；缺点：营销周期拉长,营销成本加大，市场竞争和政策风险压力大。1 1栋栋2 2栋栋3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋本报告是严格保密的。西丽片区的整体均价在2004年达到4000-50004000-5000元元/ /，且仍呈上升趋势；价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高； p整体均价在5500-65005500-6500元元/ /，受地理位置和土地资源稀缺影响较大。2005年西丽物

45、业年西丽物业价格：价格：2004年西丽物业价格：年西丽物业价格：p整体均价预计在70007000元元/ /以上，生态资源，生态资源和土地资源稀缺影响较大2006年西丽物业年西丽物业价格：价格：本报告是严格保密的。同致行定价决策模型基于对深圳市房地产市场价格的研究，和对片区物业的价格走势，同致基于对深圳市房地产市场价格的研究，和对片区物业的价格走势，同致行认为西湖林语项目住宅有实现三种价格的可能：行认为西湖林语项目住宅有实现三种价格的可能：完全利好的策动下，住宅均价有望达到完全利好的策动下，住宅均价有望达到90009000元元/ /平方米以上平方米以上；市场正常情况下市场正常情况下, ,住宅均价

46、亦有望实现住宅均价亦有望实现7500-85007500-8500元元/ /平方米平方米; ;全部利空前提下，住宅均价亦有望实现全部利空前提下，住宅均价亦有望实现72007200元元/ /平方米平方米； 本报告是严格保密的。桑泰丹华西湖林语规模小大区位大区位一般一般小区位差优交通弱弱配套社会配套弱弱自身配套弱优入市时间.6.昭示性弱优产品景观一般优朝向南东+南户型露台、南北通透特色梯户比1梯、户1梯2、户附送面积一般优竞争策略分析本报告是严格保密的。虽然我们的直面竞争是桑泰丹华，难道我们仅仅局限于西丽区域竞争吗？同致行答案：不！同致行思考：西湖林语在营销策略上，必须跳出西丽片区，置身南山市场甚至

47、大深圳来进行战略考虑，因为西湖林语不仅有与“城市山林、兰溪谷和圣莫丽斯”等高尚项目一样的外部生态资源环境，同时在产品设计上可以与“京基御景东方、龙岗花半里和高山果林大宅”媲美同致行结论：必须跳出区域竞争，在渠道上、将西湖林语的形象推向大深圳市场中的高尚竞争格局！以此建立和提升西湖林语的价值差异点。对项目竞争策略，我们一直在反思对项目竞争策略，我们一直在反思看不见的城市、看得见的奢华看不见的城市、看得见的奢华本报告是严格保密的。服务差异化人员差异化形象差异化渠道差异化产品差异化硬件硬件产品差异化：梯户比+户型+送面积渠道差异化：外延客户渠道软件软件形象差异化：舒适度+纯粹人员差异化：激情销售团队

48、（CS理念）服务差异化：全程销售服务对项目差异化，我们一直在创造对项目差异化，我们一直在创造本报告是严格保密的。竞争启动模型桑泰丹华的主力户型就是我们的户型桑泰丹华的主力户型就是我们的户型桑泰丹华桑泰丹华的主力客户就是我们的客户的主力客户就是我们的客户桑泰丹华桑泰丹华的推广及外部展示就是可以为我的推广及外部展示就是可以为我们所用的推广和展示们所用的推广和展示搭便车战略搭便车战略纯粹生态社区纯粹生态社区住宅新标准：健康指数（温住宅新标准：健康指数（温度、湿度）度、湿度）+ +空间指数（尚空间指数（尚HouseHouse）+ +舒适舒适指数（指数（1 1梯梯2 2户）户）+ +阳光指数（阳光指数（

49、100100东南向）东南向）+ +景观指标（内庭院、观景露台景观指标（内庭院、观景露台) )建立新的评估标准建立新的评估标准可变空间（内庭院）可变空间（内庭院）/ /高实用率（高实用率（82.582.5）/ /朝向与景观的平衡朝向与景观的平衡/ /送面积（送面积（100100单位送单位送露台、入户花园等）露台、入户花园等）建立产品差异化建立产品差异化以规模制约小体量：纯粹生态社区以规模制约小体量：纯粹生态社区以大欺小的打压战术以大欺小的打压战术高品质服务高品质服务+ +外延客户渠道外延客户渠道提升项目的附加价值提升项目的附加价值本报告是严格保密的。利润最大化，实现片区价值新高利润最大化，实现片

50、区价值新高Q1.Q1.如何在无热点片区让客户上门？如何在无热点片区让客户上门？ 让客户发现Q2. Q2. 如何超越竞争对手？如何超越竞争对手？ 建立比较体系，各项产品价值感优于竞争对手本报告是严格保密的。推广竞争攻略推广竞争攻略界定片区，借对手之势，锁定目标客户结合渠道优势界定片区，借对手之势，锁定目标客户结合渠道优势的推广的推广客户竞争攻略客户竞争攻略扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标客户及区域周边客户客户及区域周边客户展示竞争攻略展示竞争攻略突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高

51、品质展示及服务超越竞争对手品质展示及服务超越竞争对手营销策略攻略本报告是严格保密的。1.1.建立项目形象认知高度建立项目形象认知高度 西湖林语西湖林语2.2.本片区交通要道的卡位，让目标客户发现本片区交通要道的卡位，让目标客户发现 户外广告路牌户外广告路牌+ +导示系统导示系统+ +公交车广告公交车广告3.3.展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现网络营销网络营销+2006+2006秋交会秋交会+ +产品鉴赏会产品鉴赏会4.4.渠道的资源优势，让客户来渠道的资源优势，让客户来 社会资源社会资源+ +同致行客户资源网同致行客户资源网推广策略分解本报告是严

52、格保密的。1、网络营销建议2006年7月07年2月利用信息网、搜房网和专业剑客建立网络营销体系！利用信息网、搜房网和专业剑客建立网络营销体系！服务内容说 明资 费 标 准费用总计（万）服务说明本项目网络营销计划广告位置A类广告位A1（开盘前一周）20万元/周20万元/1周项目价值形象及项目单位面市的强势告之A2（热销期）15万元/周30万元/2周B类广告位B2（热销期）10万元/周20万元/2周项目单位面市在行业和区域营销中信息发布，以此积聚老客户挖掘新客户。C类广告位C1-C6（前期预热）6万元/周24万元/4周弹出窗口或固定游标首页15万元/周7，5万元/四天赠送项目价值形象及项目单位面市

53、的强势告之D类广告位热盘速递2万元/月6万元/3个月 赠送项目亮相前后期间结合“思想和方式”做为网络营销的整合部分，连接网站或楼盘最新动态；并配合其它媒体的“表现和告之”实现网络营销的双驱动。地产新闻按钮广告2万元/月2万元/1个月 赠送项目社区超宽横幅广告位BBS1万元/月6万元/6个月 赠送综合服务本项目的预热、面市、信息告之造势；为销售做铺垫和推波助澜。让“老业主和本项目”的口碑和成果、信息等得到延展。总计：940，000元 特别优惠价：* 元费用预算：费用预算：30万万本报告是严格保密的。2、路牌导示的布点2006年5月07年2月建立项目高形象、户外信息媒体化！建立项目高形象、户外信息

54、媒体化！费用预算：费用预算：100万万广告牌广告牌项目导示项目导示本报告是严格保密的。2006年8月20日项目产品鉴赏会项目产品鉴赏会 威尼斯酒店、让更多的客户了解我们！威尼斯酒店、让更多的客户了解我们！3、产品鉴赏会费用预算：费用预算：10万万本报告是严格保密的。4、秋交会热销2006年9月29日10月3日20062006年深圳房地产秋季交易会年深圳房地产秋季交易会用用6个展位、让项目热销深圳市场！个展位、让项目热销深圳市场！费用预算：费用预算：30万万本报告是严格保密的。5、公交车车体广告2006年7月10月低成本、高辐射的传播途径低成本、高辐射的传播途径建议路线：建议路线：101、104

55、和和236各两辆！各两辆！费用预算：费用预算：40万万本报告是严格保密的。客户策略分解1.1.提前展示，截留客户；提前展示，截留客户；2.2.目标客户必杀计：目标客户必杀计： 8大客户必杀大客户必杀1.桑泰丹华客户必杀提前展示、截留咨客2. 南山、西丽换房客户必杀交通要道卡位（户外广告），直邮推广3.西丽公务员客户必杀定项推广及客户访谈4.南山、西丽客户必杀直邮、专业短信5.南山、西丽高管必杀 专业短信、健康活动、客户访谈、网络营销6.南山高端客户必杀户外广告、定项推广7.全市西移客户必杀主流媒体亮相、秋交会、网络营销8.渠道客户必杀华南生物、同致行资源网本报告是严格保密的。1.1. 一本产品

56、手册一本产品手册西湖林语产品手册全攻略；西湖林语产品手册全攻略；2.2. 一个概念手册一个概念手册充分展示西湖林语的生态、自然生活和区域规划；充分展示西湖林语的生态、自然生活和区域规划；3.3. 一套增值服务一套增值服务附加价值清晰化（送面积）附加价值清晰化（送面积）+ +高品质服务清晰化；高品质服务清晰化；4.4. 全展示全展示商业街、会所、园林、样板房；商业街、会所、园林、样板房；5.5. 全体验全体验情景营销，真人试住、客户营销活动；情景营销，真人试住、客户营销活动；3 3个个“一一” & ” & 两个两个“全全”展示策略分解本报告是严格保密的。景观系统说明书（环境监测）

57、景观系统说明书（环境监测）：深圳湾大环境：深圳湾大环境/ /高尔夫系统高尔夫系统/ /植被植被/ /大气大气技术系统说明书（品质保障）技术系统说明书（品质保障）：整体规划：整体规划/ /园林园林布局布局/ /车行系统车行系统/ /结构体系结构体系/ /智能化智能化使用系统说明书（安全保证）使用系统说明书（安全保证）：室内环境：室内环境/ /二次二次装修说明装修说明/ /物业管理物业管理资讯：运行白皮书品味品味概念楼书概念楼书 那些宁静、纯美的生活镜头，那些私家、高贵的生活情调，是否会打动那些宁静、纯美的生活镜头，那些私家、高贵的生活情调，是否会打动你；你；如果有，那只是因为纯粹，因为自然，因为

58、你曾经真正生活过。如果有，那只是因为纯粹，因为自然，因为你曾经真正生活过。我我们坚信，只要懂得珍惜，生活从未远离你的左右！们坚信，只要懂得珍惜，生活从未远离你的左右！本报告是严格保密的。营销中心示意会所中心现场气氛现场气氛关于临街面处理关于临街面处理“玻璃幕墙+大幅喷绘+灯光”，充分利用项目昭示效果，使售楼处兼具卖场与广告的作用。关于内部空间组织分配关于内部空间组织分配：合理布局，看房流程顺畅。同时考虑后续营销活动的组织利用。如设置音像室设置音像室播放楼盘短片、FLASH动画、FUNNY小电影等，将销售纳入视频文化。（配置背景音乐;电脑、投影仪，注意安放位置）别致的风格设计别致的风格设计给客户

59、留下深刻印象，增加传播话题。引入酒店式星级服务引入酒店式星级服务 服务生、酒水牌等，强化项目高品质印象。关于模型展示关于模型展示建议制作两个模型(用于展会)一站式服务一站式服务财务、签约、财务、签约、按揭按揭简化手续、给客户提供更有效服务1 1栋栋2 2栋栋3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋营销中心本报告是严格保密的。项目现场形象包装（06年5月07年5月）费用预算：费用预算：5万万本报告是严格保密的。2006年10月1日（启动）产品情景样板展示产品情景样板展示 用产品情节感动客户！用产品情节感动客户！ 展示区启动攻略本报告是严格保密的。园林示范区示意1 1、以生态自然的东方园林为主，表现自

60、然的意趣性、以生态自然的东方园林为主，表现自然的意趣性; ;2 2、同时不失主题的整齐性、统一性，表现项目精致用心的特点、同时不失主题的整齐性、统一性，表现项目精致用心的特点; ;3 3、将园林规划引伸进架空层，扩大绿化面积、将园林规划引伸进架空层，扩大绿化面积; ;1 1栋栋2 2栋栋3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋园林示范区本报告是严格保密的。看楼路线建议根据根据项目的产品特点和景观资源,以及营销节奏,样板房分布建议如下:单位景观交付使用时间1#B座403、404园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月1#C座502、503园林、西丽湖、动物园、高尔夫2006年9月3#A座502、503园林、西丽湖