第三章_公共关系的客体

1、第三章第三章 公共关系的客体公共关系的客体公众公众 PUBLICPUBLIC2主要掌握：主要掌握： 公众的概念特征公众的概念特征 公众的分类公众的分类 三种重要的目标公众三种重要的目标公众内部公众内部公众顾客公众顾客公众媒体公众媒体公众3.1公众概念与分类公众概念与分类 准确定义公众是社会组织有针对性开展准确定义公众是社会组织有针对性开展公关活动的公关活动的先决条件先决条件。3.1.1公众概念公众概念 一、概念一、概念 公众是与公众是与公共关系主体利益公共关系主体利益相关并互相相关并互相影响、互相作用的影响、互相作用的个人、群体或组织个人、群体或组织。 凡是公共关系传播沟通的对象都可称之凡是公

2、共关系传播沟通的对象都可称之为公众。为公众。 二、包括含义二、包括含义公众特指积极受众公众特指积极受众离开组织不存在离开组织不存在有共同利益有共同利益客观存在的客观存在的公共关系学作为商业企业，要面对的公众具体有哪作为商业企业，要面对的公众具体有哪些？些？ 组织的性质不同组织的性质不同, ,规模不等规模不等, ,层次不一层次不一, ,它所联它所联系的公众也不相同系的公众也不相同. .u教职工教职工u学生学生u学校主管部门（教育局、厅、部）学校主管部门（教育局、厅、部）u济南市政府济南市政府u兄弟院校兄弟院校u校友校友u初中、高中毕业生初中、高中毕业生u学生家长学生家长u新闻媒体新闻媒体u学校外

3、包学校外包u周边周边 假设你所在的医疗公司在泉城广场开展假设你所在的医疗公司在泉城广场开展了一场了一场“关爱老人、关爱健康关爱老人、关爱健康”的大型的大型免费测量血压、血糖活动。（目的是推免费测量血压、血糖活动。（目的是推销公司产品销公司产品便携式血压、血糖测量仪便携式血压、血糖测量仪）。请分析一下你要做好哪些公众的工）。请分析一下你要做好哪些公众的工作。作。广泛性和相关性的统一广泛性和相关性的统一同质性和异质性的统一同质性和异质性的统一多样性和可变性的统一多样性和可变性的统一3.1.2 公众的基本特征公众的基本特征3.1.3公众的分类公众的分类首要公众首要公众次要公众次要公众应集中力量维持好

4、与首要公众的关系应集中力量维持好与首要公众的关系, ,同同时兼顾次要公众时兼顾次要公众. .1.按照公众对组织的重要程度分按照公众对组织的重要程度分 （1）首要公众包括两部分：组织内部）首要公众包括两部分：组织内部员工和决定组织存在和发展的公众。员工和决定组织存在和发展的公众。 （2）次要公众可能转化为首要公众。）次要公众可能转化为首要公众。 2.按照组织对公众的态度按照组织对公众的态度受欢迎公众受欢迎公众被追求公众被追求公众不受欢迎公不受欢迎公众众 3 .按照公众对组织的态度按照公众对组织的态度顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众边缘公众边缘公众 基本工作对基本工作对象象重要工作对象重要工作对象

5、工作争取对象工作争取对象 4.按照组织的内外对象分按照组织的内外对象分内部公众内部公众外部公众外部公众内求生存内求生存外求发展外求发展5.按照公众发展过程的阶段分按照公众发展过程的阶段分非公众非公众潜在公众潜在公众知晓公众知晓公众行动公众行动公众 6.根据公众的稳定性程度分根据公众的稳定性程度分 （1）流散性公众）流散性公众 （2）临时性公众）临时性公众 （3）周期性公众）周期性公众 （4）稳定性公众）稳定性公众 （5）权利性公众）权利性公众 试试想一下：想一下：你你的企的企业业要做宣要做宣传传推广，面推广，面对对上述按照不同上述按照不同稳稳定性分定性分类类的五大公的五大公众众，你该选择你该选

6、择什什么样么样的宣的宣传传推广方式？推广方式？3.2公共关系中几类重要的目标公共关系中几类重要的目标公众公众本次学习要点本次学习要点了解良好的组织内外部公共关系对组织发展的重要意义掌握内部公众（员工、股东）、顾客关系、新闻媒介、社区关系、政府关系的处理技巧 美国美国IBMIBM公司每年都要举行公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作彰。这种表彰活动被称作“金环庆典金环庆典”。这种活动。这种活动常常是在风光旖旎的地方常常是在风光旖旎的地方，如百幕大。，如百幕大。IBM

7、（International Business Machines Corporation，IBM）， 在庆典中，在庆典中，IBM公司的高层管理人员始公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表扬那些，然后放映由公司自己制作的表扬那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的

8、家属和亲友出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。 在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的企业的“亲密感亲密感”和责任感。和责任感。IBM公司的公司的“金环庆典金环庆典”活动属于企业（）部的活动属于企业（）部的公共关系公共关系活动活动，它对，它对企业公共关系企业公共关系的发展有着极其重的发展有着极其重要的现实意义。要的现实意义。

9、2011年年5月月10日，日，阿里巴巴阿里巴巴(微博微博)第六第六届集体婚礼在杭州届集体婚礼在杭州滨江举行，滨江举行，327对阿对阿里巴巴所属公司的里巴巴所属公司的新人参加了集体婚新人参加了集体婚礼，其中双职工的礼，其中双职工的数量达到了数量达到了62对，对，创造了阿里巴巴集创造了阿里巴巴集体婚礼的新记录。体婚礼的新记录。网友热议： w2011in：集体主义万岁！：集体主义万岁！/阿里巴巴中国：阿里巴巴中国： 小阿小阿了解一下：今年阿里巴巴集团了解一下：今年阿里巴巴集团400多对新人，统一使多对新人，统一使用中式服装，走中国风路线。其中也有不同，支付用中式服装，走中国风路线。其中也有不同，支付

10、宝走标准汉式婚礼路线。大家快来围观宝走标准汉式婚礼路线。大家快来围观 家居行业专家团：今天整个公司都是喜气洋洋家居行业专家团：今天整个公司都是喜气洋洋的，每个人的脸上都洋溢着幸福的微笑，在阿里巴的，每个人的脸上都洋溢着幸福的微笑，在阿里巴巴，幸福感，真的超级高的，哈哈巴，幸福感，真的超级高的，哈哈 牧尼夫珍珠：这是在结婚吗？这是在拍古装戏牧尼夫珍珠：这是在结婚吗？这是在拍古装戏吧？支付宝新人穿越啦，幸福的支付宝人！祝各位吧？支付宝新人穿越啦，幸福的支付宝人！祝各位新人甜甜蜜蜜新人甜甜蜜蜜3.2.1内部公众内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外既是内部公共关系工作的对象，又是外部公关工作的主

11、体。部公关工作的主体。一般包括一般包括员工员工和和股东股东。内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系以及股东关系。系以及股东关系。安德鲁安德鲁卡耐基说过：卡耐基说过：“带走我的员工，把工厂留下，带走我的员工，把工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有一个更好的工厂。工留下，不久后我们还会有一个更好的工厂。”美国公认的组织管理天才沃特森曾说过：美国公认的组织管理天

12、才沃特森曾说过：“你可以接收你可以接收我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建可以重建IBM。”一位日本的经理说过这样一句话：一位日本的经理说过这样一句话：“一群人在一起一群人在一起工作，其效果并不像数学公式一加一等于二那样简单。工作，其效果并不像数学公式一加一等于二那样简单。两人协力的结果，可能是三倍，甚至五倍于一个人的两人协力的结果，可能是三倍，甚至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零。力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零。”1、员工公众、员工公众 如何建立良好的如何建立良好的员工关系？员工关系？了解员工对组

13、织的期了解员工对组织的期望和要求。望和要求。建立有效的沟通机制。建立有效的沟通机制。内部公共关系的沟通的形式内部公共关系的沟通的形式: （一）正式沟通与非正式沟通（一）正式沟通与非正式沟通 （二）单向沟通和双向沟通（二）单向沟通和双向沟通 （三）横向沟通和纵向沟通（三）横向沟通和纵向沟通 （四）书面沟通与口头沟通（四）书面沟通与口头沟通 材料材料1 华为的华为的“床垫文化床垫文化” 每个工位有一个床垫每个工位有一个床垫 在华为，新员工进入之后，都会去深圳总部集在华为，新员工进入之后，都会去深圳总部集训两周，称作训两周，称作下大队下大队，进行军训，接受华为，进行军训，接受华为精神的培训。一旦开始

14、工作，床垫就伴随着你精神的培训。一旦开始工作，床垫就伴随着你在华为的日子。在华为的日子。 华为的公司文化的精髓在于任正非强调的华为的公司文化的精髓在于任正非强调的低低调做人高调做事调做人高调做事，同时，一个以技术见长的，同时，一个以技术见长的公司，公司，床垫精神床垫精神深入人心。李强说：深入人心。李强说：每个每个工位下面都会有一个床垫，如果有三千员工，工位下面都会有一个床垫，如果有三千员工，就有三千个床垫。就有三千个床垫。 这个床垫并非意味着华为的员工要经常要在这个床垫并非意味着华为的员工要经常要在公司的床垫上过夜，而是用作员工在公司睡公司的床垫上过夜，而是用作员工在公司睡午觉休息之用。做技术

15、研发的员工，午休有午觉休息之用。做技术研发的员工，午休有助于恢复体力和脑力。助于恢复体力和脑力。 床垫的一般标准配备是一个小被子和一个枕床垫的一般标准配备是一个小被子和一个枕头，大部分员工都不在公司过夜。头，大部分员工都不在公司过夜。除非是非除非是非常急的活必须要赶工期，否则不可能在公司常急的活必须要赶工期，否则不可能在公司过夜，因为过夜效果也未必好。过夜，因为过夜效果也未必好。 华为为加班创造条件华为为加班创造条件 华为有两个规定与加班相关，李强表示，一华为有两个规定与加班相关，李强表示，一般每名员工每周工作在般每名员工每周工作在44小时之上，同时每小时之上，同时每个月最后一个星期的周六需要

16、加班。这些条个月最后一个星期的周六需要加班。这些条件对于华为员工来说，很容易达到。件对于华为员工来说，很容易达到。 尽管华为没有一个公开条例鼓励员工加班，尽管华为没有一个公开条例鼓励员工加班，但是华为却一直在创造条件，让员工乐于加但是华为却一直在创造条件，让员工乐于加班。班。 首先，华为为每名员工卡里打入首先，华为为每名员工卡里打入800元钱，元钱，作为一个月在公司内部吃饭购物的花销，如作为一个月在公司内部吃饭购物的花销，如果员工晚上在公司加班到八点半之后，可以果员工晚上在公司加班到八点半之后，可以领到免费的夜宵。另外在公司加班到夜里十领到免费的夜宵。另外在公司加班到夜里十点半之后，公司可以为

17、员工报销打车回家的点半之后，公司可以为员工报销打车回家的出租车票。出租车票。 所以所以70%以上以上的员工，都会自动加班到八的员工，都会自动加班到八点半，因为刚毕业的大学生居多，平时也没点半，因为刚毕业的大学生居多，平时也没有什么娱乐活动，大部分男员工也是单身，有什么娱乐活动，大部分男员工也是单身，所以很多人都自动会加班到八点半后回家。所以很多人都自动会加班到八点半后回家。 另外，华为为一部分员工在公司周围租了房另外，华为为一部分员工在公司周围租了房子或者宾馆，这样员工离单位近，也便于加子或者宾馆，这样员工离单位近，也便于加班。班。 同时，华为内部也有内部医院看病和健身设同时，华为内部也有内部

18、医院看病和健身设施，来保障员工的身体，每周还有一些各个施，来保障员工的身体，每周还有一些各个部门自己的锻炼项目，比如羽毛球、网球、部门自己的锻炼项目，比如羽毛球、网球、足球等。足球等。 材料材料2 华为员工过劳死床垫文化能否继华为员工过劳死床垫文化能否继续续 2006年年5月月28日晚，中山大学附属第三医院日晚，中山大学附属第三医院，25岁的胡新宇因病毒性脑炎被诊断死亡。岁的胡新宇因病毒性脑炎被诊断死亡。多天的抢救仍无法挽回胡新宇的年轻生命，多天的抢救仍无法挽回胡新宇的年轻生命，他的全身多个器官在过去的一个月中不断衰他的全身多个器官在过去的一个月中不断衰竭，直至最后一刻。竭，直至最后一刻。 胡

19、新宇在华为日常的作息习惯是：晚上坐上胡新宇在华为日常的作息习惯是：晚上坐上公司近公司近22点的班车，从坂田基地颠簸到关内点的班车，从坂田基地颠簸到关内的家中，到家时间已超过的家中，到家时间已超过23点钟，然后早上点钟，然后早上7点起床去赶公司的班车上班。点起床去赶公司的班车上班。 一个胡新宇的同学回忆说：一个胡新宇的同学回忆说：“他非常喜欢踢球他非常喜欢踢球，球技很好，身体也很好，我们本科的时候，球技很好，身体也很好，我们本科的时候，常常连续踢五六个小时的足球，晚上还要，常常连续踢五六个小时的足球，晚上还要玩通宵。这样的身体，在华为工作了短短的玩通宵。这样的身体，在华为工作了短短的一年时间就垮

20、掉，真的让人很难过。一年时间就垮掉，真的让人很难过。” 肯定肯定“床垫文化床垫文化” 任正非警告道，华为走到今天，在很多人眼任正非警告道，华为走到今天，在很多人眼里看来规模已经很大了、成功了。有人认为里看来规模已经很大了、成功了。有人认为创业时期形成的创业时期形成的“垫子文化垫子文化”、奋斗文化已经、奋斗文化已经不合适了，可以放松一些，可以按部就班，不合适了，可以放松一些，可以按部就班，这是危险的。这是危险的。 对此，任正非表示：对此，任正非表示：“我们还必须长期坚持艰我们还必须长期坚持艰苦奋斗，否则就会走向消亡。苦奋斗，否则就会走向消亡。”2、股东公众、股东公众何为股东公众？特征是什么？何为

21、股东公众？特征是什么？3.2.2顾客公众顾客公众 有形产品的购买者和无有形产品的购买者和无形产品的购买者。形产品的购买者。 是组织面对的数量最多是组织面对的数量最多、与组织有直接利益关、与组织有直接利益关系的外部公众，是组织系的外部公众，是组织开展对外公关的首要对开展对外公关的首要对象。象。推进推进CSCS战略。（战略。（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction）加强与顾客的沟通。加强与顾客的沟通。妥善处理顾客问题。妥善处理顾客问题。为顾客提供优质的产品和服务。为顾客提供优质的产品和服务。明确顾客权利，满足顾客诉求。明确顾客权利，满足顾客诉求。如何建

22、立良好的顾客关系？如何建立良好的顾客关系？ 北京全聚德烤鸭店在对员工进行顾客关北京全聚德烤鸭店在对员工进行顾客关系理解的培训时专门要求员工背四句话系理解的培训时专门要求员工背四句话：“顾客来吃烤鸭要的是面子，我们要顾客来吃烤鸭要的是面子，我们要的是票子；我们给顾客大大的面子，他的是票子；我们给顾客大大的面子，他们给我们大大的票子。们给我们大大的票子。” 案例：案例：日本的印刷业很发达，群雄并立日本的印刷业很发达，群雄并立，经营有术。如果把该行业群体比作森林，经营有术。如果把该行业群体比作森林，那么，大企业就是一株株根深蒂固的巨柏苍那么，大企业就是一株株根深蒂固的巨柏苍松。然而在这些大企业旁，仍

23、然生存着一个松。然而在这些大企业旁，仍然生存着一个小小的印刷所小小的印刷所“印刷侍者印刷侍者”就像它的店名就像它的店名一样，一样，“印刷侍者印刷侍者”很小，犹如那些苍松巨柏很小，犹如那些苍松巨柏夹缝中的一棵小白杨。但它却充满生机，不夹缝中的一棵小白杨。但它却充满生机，不仅站稳了脚跟。而且得以发展壮大。仅站稳了脚跟。而且得以发展壮大。 “印刷侍者印刷侍者”成功的秘诀在哪里呢成功的秘诀在哪里呢?就在它就在它的店名。面对顾客，它真的把自己当作侍者的店名。面对顾客，它真的把自己当作侍者，处处为顾客着想，诚心为顾客服务，这一，处处为顾客着想，诚心为顾客服务，这一切都具体体现在它的经营原则中：它提出切都具

24、体体现在它的经营原则中：它提出“印印刷业也是零售业刷业也是零售业”的口号，强调礼貌待客。既的口号，强调礼貌待客。既然是把企业看作是零售店，职员就应像营业然是把企业看作是零售店，职员就应像营业员那样热情周到地接待小客户。员那样热情周到地接待小客户。 它强调对任何人都来者不拒。顾客进了门，绝它强调对任何人都来者不拒。顾客进了门，绝不空回。印多印少，大活小件，一律接受，包括像不空回。印多印少，大活小件，一律接受，包括像个人名片、请柬、贺年片、贺年信、舞会招待券这个人名片、请柬、贺年片、贺年信、舞会招待券这样的零星小生意也做，而且做得相当好。对于小活样的零星小生意也做，而且做得相当好。对于小活零活，他

25、们提出零活，他们提出“少量快速少量快速”、“立等可取立等可取”。比如来。比如来人人 急需几十张以下印刷品，顾客往往一杯热茶未急需几十张以下印刷品，顾客往往一杯热茶未尽，成品已经到手，只此一点，深受顾客好评。因尽，成品已经到手，只此一点，深受顾客好评。因此生意兴隆，顾客不绝于门。此生意兴隆，顾客不绝于门。 19801984年，年，“印刷侍者印刷侍者”营业额由营业额由35亿亿日元上升为日元上升为65亿日元利润相应由亿日元利润相应由500万日元增至万日元增至2500万日元，就是说在万日元，就是说在5年内，它的营业额增加了年内，它的营业额增加了一倍，利润却增加了一倍，利润却增加了4倍。倍。 “印刷侍者

26、印刷侍者”的经营之道是以小为本，见缝插针的经营之道是以小为本，见缝插针，安于在大企业脚下拾遗补缺，而它最根本的成功，安于在大企业脚下拾遗补缺，而它最根本的成功诀窍在于尊重顾客，尊重企业经营对象诀窍在于尊重顾客，尊重企业经营对象人。它人。它使任何一位顾客，登门之后无可指责。使任何一位顾客，登门之后无可指责。3.2.3媒介公众媒介公众 媒介公众也称新闻界关系，即与新闻传播媒介公众也称新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。机构以及新闻界人士的关系。 是组织公关工作中最敏感、最重要的一部分。 在欧美被看作立法、司法、行政三大权力之后的在欧美被看作立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力第四

27、权力”。正可谓：。正可谓：“得之者锦上添花，失得之者锦上添花，失之者名誉扫地之者名誉扫地”。 1良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 2良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 如何借助新闻媒体扩大如何借助新闻媒体扩大组织组织影响？影响？1、善于发现组织内部具有新闻价值善于发现组织内部具有新闻价值的事件，主动像新闻媒体提供素材。的事件，主动像新闻媒体提供素材。2、善于进行新闻策划，放大新闻效善于进行新闻策划，放大新闻效应。应。3、加强与媒介公众的联系沟通。、加强与媒介公众的联系沟通。 过半微信公众号成过半微信公众号成“

28、僵尸号僵尸号” 如何让公如何让公众号发挥效力？众号发挥效力？ “你订阅了多少个微信公众号？你订阅了多少个微信公众号？”近日，记者就此近日，记者就此问题随机询问了问题随机询问了20多个市民。调查结果显示，这些多个市民。调查结果显示，这些市民订阅微信公众号的个数少则十多个，多则两百市民订阅微信公众号的个数少则十多个，多则两百多个，其中以订阅三五十个居多，而订阅类型以新多个，其中以订阅三五十个居多，而订阅类型以新闻类、生活类的公众号居多。闻类、生活类的公众号居多。 调查中，有不少都是本地机关单位、企业、商家调查中，有不少都是本地机关单位、企业、商家的公众号。但此类公众号的公众号。但此类公众号“打开率

29、打开率”并不高，有的还并不高，有的还保留着多条保留着多条“新信息提示新信息提示”，显示机主并未点开浏览，显示机主并未点开浏览。 一些市民告诉记者，现在微信公众号越来越多，感一些市民告诉记者，现在微信公众号越来越多，感觉有点觉有点“乱乱”，一方面，订阅的公众号太多，没空一，一方面，订阅的公众号太多，没空一一点开，有时点开看时发现那些内容与他们的工作一点开，有时点开看时发现那些内容与他们的工作或业务没什么关系。另一方面，有许多公众号更新或业务没什么关系。另一方面，有许多公众号更新不及时，有的隔个十天半月的才推送一条消息，所不及时，有的隔个十天半月的才推送一条消息，所以他们每天真正有点开浏览的公众号

30、也只有几个。以他们每天真正有点开浏览的公众号也只有几个。 “公众号开通容易，要做好不容易啊。公众号开通容易，要做好不容易啊。”聊及公众号聊及公众号话题，我市某单位公众号负责人告诉记者，其单位话题，我市某单位公众号负责人告诉记者，其单位是去年开通了微信公众号。刚开始原以为凭借系统是去年开通了微信公众号。刚开始原以为凭借系统人多，加上内容与民生关联较紧，开设公众号后关人多，加上内容与民生关联较紧，开设公众号后关注度应该比较高。然而在持续一段时间后，他却感注度应该比较高。然而在持续一段时间后，他却感到压力不小，一方面，虽然以文件的形式下发的通到压力不小，一方面，虽然以文件的形式下发的通知，单位领导也在多次会议上强调全体订阅，但效知，单位领导也在多次会议上强调全体订阅，但效果并不理想；另一方面，因为没有专职人员，要编果并不理想；另一方面，因为没有专职人员，要编辑推送内容，答复粉丝的一些问题，每天都要花费辑推送内容，答复粉丝的一些问题，每天都要花费他不少时间。困惑之余，他在公众号运营