第三章消费者市场及其购买行为分析_2

1、任务一任务一 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式任务二任务二 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 任务三任务三 消费者购买决策过程消费者购买决策过程任务一任务一 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者行为模式一、消费者行为模式消费者每天都作出很多购买决策消费者每天都作出很多购买决策消费者行为模式的产生消费者行为模式的产生消费者市场由谁构成？（消费者市场由谁构成？（WhoWho） 购买者（购买者（OccupantsOccupants）消费者购买什么？（消费者购买什么？（WhatWhat） 购买对象（购买对象（ObjectsO

2、bjects）消费者为什么购买？（消费者为什么购买？（WhyWhy） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（消费者市场的购买活动有谁参与？（WhoWho） 购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）消费者什么时间购买？（消费者什么时间购买？（WhenWhen） 购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）消费者在何地购买？（消费者在何地购买？（WhereWhere） 购买地点（购买地点（OutletsOutlets）消费者怎样购买？（消费者怎样购买？（HowHow） 购买方式（购买方式（Ope

3、rationsOperations）我们不得不面对v社交的力量v移动互联网的力量v万物互联网的力量v大数据的力量v3D打印v第三次工业革命v云计算v趋势1：天然原生态，“绿领经济”兴起v趋势2：缅怀青春，消费经典v趋势3：土豪消费与反土豪消费v趋势4：C2B个性化定制浪潮v趋势5：休闲经济井喷v趋势6：小时代火爆，“90后”生猛v趋势7：科技消费极客化v趋势8：客厅智能化v趋势9：“低头族”与即刻消费v趋势10：无电不商“M M型社会型社会”指的是在指的是在全球化全球化的趋势的趋势下，富者在下，富者在数字世界数字世界中，财富快速中，财富快速攀升；随着资源重新分配，攀升；随着资源重新分配，中产阶

4、中产阶级级因失去竞争力，而沦落到中下阶因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个层，整个社会社会的财富分配，在中间的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟这块，忽然有了很大的缺口，跟“M M”的字型一样，整个世界分成了三块，的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。然后不见了。 二、研究消费者购买行为的理论中较有影响的是二、研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激刺激反应模式反应模式。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策

5、过程购买者的反应购买者的反应产品产品价格价格分销分销促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的文化文化社会社会个人个人心理心理认识问题认识问题收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者影响消费者购买行为的因素购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与性别年龄与性别职业与教育职业与教育经济状况经

6、济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念心理因素心理因素需求需求与动机与动机知觉知觉学习与信念学习与信念经验与态度经验与态度购买者购买者影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素（ 一）文化一）文化 文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括质财富和精神财富的总和。它包括城市的基础社设施、城市的基础社设施、交通工具、通信工具交通工具、通信工具等物质文化以及等物质文化以及文学、艺术、道文学、艺术、道德、信仰、价值观德、信仰、价值观等精神文化等。等精神文化等。一、文化因素一、文化因素（二）亚文化（二）亚文化 民族、种族

7、、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3. 社会阶层是动态的。社会阶层是动态的。社会阶层社会阶层主要成员主要成员百分比百分比国家和社会管理者国家和社会管理者阶层阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部部2.1%2.1%经理人员阶层经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%1.5

8、%私营企业主阶层私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%0.6%专业技术人员阶层专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员工作的人员5.1%5.1%办事人员阶层办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%4.8%个体工商户阶层个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的

9、人为生的人4.2%4.2%商业服务业员工阶商业服务业员工阶层层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员人员12%12%产业工人阶层产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员及相关人员22.6%22.6%农业劳动者阶层农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要

10、收入来源的农民源的农民44%44%城乡无业、失业、城乡无业、失业、半失业者阶层半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态业状态3.1%3.1% 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这

11、一情况，生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的

12、销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒勒啤酒。或者表现一群矿工白天工

13、作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。（一）（一）相关群体相关群体 相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。者的消费态度、价值观念和

14、购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响表现为：相关群体对消费者行为的影响表现为：一是示范性，一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；导致人们产生新的购买行为；三是一致性，三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一

15、致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。人的行为趋于与相关群体一致。二、社会因素二、社会因素相关相关群体群体接触接触正式正式主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友次要群体：信仰组织、协会团体次要群体：信仰组织、协会团体正式群体：单位同事、同校同学正式群体：单位同事、同校同学非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者（二）家庭（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1 1）家庭权威中

16、心）家庭权威中心（2）家庭结构类型）家庭结构类型 三代或更多代同堂三代或更多代同堂 两代人家庭两代人家庭 一对夫妇组成的家庭一对夫妇组成的家庭 单亲家庭、单身家庭单亲家庭、单身家庭 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型妻于支配型 共同支配型共同支配型 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣家庭规模二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇（三）角色和地位（三）角色和地位人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品代表了一定

17、的社会地位。人们购买代表自己身份的产品奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 三、个人因素三、个人因素（一）生活方式（一）生活方式（二）（二）个性与自我观念个性与自我观念（三）（三）年龄年龄与生命阶与生命阶（四）职业（四）职业（五）经济状况（五）经济状况 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品消费兴趣年 龄儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年在在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气

18、质分为四类：分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。方法。在购买行为中也是如此。胆汁质胆汁质: :相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。奋过后，情绪又可能一落千丈。多血质多血质: :相当于神经活动强

19、而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；粘液型粘液型: :相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。不卑不亢，不好空

20、谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 （一）需求与动机（一）需求与动机 Hangzhou Dianzi university马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论 安全需要安全需要生存需要生存需要社会需要社会需要自尊需要自尊需要自我实现自我实现四、心理因素四、心理因素消费者的动机（内部驱动力）消费者的动机（内部驱动力）一般分为三种类型：感情动一般分为三种类型

21、：感情动机、理智动机与惠顾动机。机、理智动机与惠顾动机。 马斯洛的需求层次理论 生理需要 - 身体的需要如饥渴、栖身身体的需要如饥渴、栖身 和其他的要求和其他的要求安全需要 - 爱、归属、接纳和友谊爱、归属、接纳和友谊社会需要 - 保护自己免受心理和保护自己免受心理和 生理伤害的需要生理伤害的需要尊重需要 - 内部尊重：自尊，自主和成就内部尊重：自尊，自主和成就 外部尊重：地位，认可和关注外部尊重：地位，认可和关注自我实现的需要 - 一一 种追求个人能力极限的内驱力，包种追求个人能力极限的内驱力，包 括成长、发挥自己的潜能和自我实现括成长、发挥自己的潜能和自我实现（二）知觉（二）知觉1、知觉的

22、整体性、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留性保留选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程选择性注意选择性注意调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物人们会更多地注意跟刺激物的

23、正常大小相比有较大差别的刺激物选择性扭曲选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留选择性保留人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息信念不一致的信息 。（三）学习（三）学习营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们起来，利

24、用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求的需求态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。价、情感感受和行动倾向。 （四）信念和态度（四）信念和态度态度具有持久性和广泛性的特点态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分：态度的三种成分： 品牌信念：认知成分品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分评估品牌：情绪和情感成分 购买意向：行为成分购买意向：行为成分信念信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购

25、买决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者 ：,发起者发起者,影响者影响者,决策者决策者,购买者购买者,使用者使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 介 入 程 度 高 低品 大牌差异 小对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买; ;对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各对于化解不协调的购买行为：要提供

26、完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。对于习惯性的购买行为：各种促销。三、消费者购买决策过程的阶段三、消费者购买决策过程的阶段购后行为购后行为购买决策购买决策收集信息收集信息确认需要确认需要评价方案评价方案（一）确认需要（一）确认需要需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位进行定位（二）收集信息（二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上

27、就能满足的。他们会消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。去寻找有关满足物的信息。营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。者的影响程度；设计信息传播策略。消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）（三）评价方案（三）评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性产品属性 属性权重属性权重 效用函数效用函数 评价模型评价模型 消费者对不同的产品

28、感兴趣的属性也不同：消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重改进产品或引导消费者调整属性权重四个度假地的得分：四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4度假地度假地属性及属性权重属性及属性权重 购物购物 (0.2) 景点景点 (