惠州别墅竞品项目个案分析ppt课件

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。竞品项目个案分析Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2011五矿.哈施塔特项目位置项目位置惠州市博罗县麦田岭项目数据项目数据规划用地面积约110万，总建面超过100万容积率0.9规划分析规划分析五矿项目预计分5期开发，目前一期首批单位在售中。产品分析产品分析一期共推出200套别墅产品，其中200-230的联排别墅，158套，

2、370的双拼，42套。项目配套项目配套项目地块四周群山拥翠，内部湖水潋滟。天然泉眼湖面约20公顷，占总用地的20%。动态动态项目4.15首次开盘，目前一期首批单位持续销售中,联排均价约为7600元/，双拼均价为8000元/，。由五矿集团投资开发，总占地达百万平米，是沿江路一带又一资源型大盘。由五矿集团投资开发，总占地达百万平米，是沿江路一带又一资源型大盘。Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2011五矿.哈施塔特联排别墅td2户型约230，双首层、双露台、双车位优点：赠送面积较大，各个功能配套齐全，采光井及地下室的设计，增加地下

3、采光通风；不足：楼梯间及餐厅等部分功能空间采光较差；客厅设计在负一层，景观视线不开阔。卧卧卧主卧花园餐露台露台-2F2F1F-1FCode of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2011五矿.哈施塔特双拼别墅su2户型约366，双首层设计入户，预留电梯位，超大开间独立客厅优点：超大赠送面积（负一层送达160 ）；三露台及后花园设计构成层次错落的私家花园；双首层设计使得空间流动性更丰富；双车位停车库满足业主的停车需求。不足：楼层较低，客厅景观视线不开阔车库卧卧卧主卧书卧餐后花园露台露台露台-1F3F2F1FCode of this repor

4、t | 5 Copyright Centaline Group, 2011营销节点铺排：项目通过系列活动塑造项目欧式形象；融合了多种置业需求，客户主要锁定珠三角及本地精英阶层，深挖本地成功及向往宁静的城市中上层客户。五矿.哈施塔特推广阶段推广主题活动组织五矿幸运抽奖季奥地利风情文化体验周2011.6.42011.6.420122012年年1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月造势期造势期蓄势期蓄势期开盘期开盘期11.16港惠展场接受咨询3.17产品发布会4.29开盘4.8样板间开放许戈辉非凡赏凯宾斯基新品发布会港惠外展场、五矿揭幕仪式护照火热申请博罗富华外展场、深圳外展场啤酒节品牌

5、导入期7 7月月8 8月月8.5摄影大赛启动6.2“友好小镇”签约仪式不一样的哈施塔特20112011年年1111月月2 2月月Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2011五矿.哈施塔特总结哈施塔特以一条负面新闻启动对项目的炒作，然后借由集团辟谣扭转项目形象，这一系列的动作不仅没有对项目产生负面影响，更使得该项目从一启动即受到了各界人士的广泛关注，瞬间打响了项目的知名度；通过外国媒体对项目进行报道，无形中提升了项目的档次，从一开始为项目竖立高端形象即奠定了良好的基础；从前期形象导入至现阶段产品热销，项目均以网络炒作做为宣传的主要

6、渠道，达到了较好的效果；得益于项目自身资源及极具特色的建筑风情，五矿致力于将该项目打造成为博罗知名的旅游景点，现阶段所有活动均围绕该目的所举办，已初见成效。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2011保利山水城保利山水城：位于沿江路的超级大盘，不但占据了自然条件最好的天然生态区域，共享城镇双向繁华，并且产品丰富满足不同客户需求项目概项目概要要开发商：惠州保利龙胜房地产有限公司项目数项目数据据物业类型:别墅+小高层+高层+公寓总占地面积：358432平米总建筑面积：513626平米容积率：1.2在售产品89-138高层、122-2

7、11洋房尾货、280-336联排、487双拼、536独栋；销售情况p2010年9月23日第一次开盘，首批269套洋房和64套别墅当天售罄；p2010年11月28日二次开盘，销售良好；p2011年4月加推部分联排别墅，销售一般；p2011年9月25日第二期开盘，目前销售率80%p2012年4月29日推售多层洋房，均价降为3650元/，销售火爆内部：德式风情商业街，休闲广场，会所，儿童游乐场，小学、幼儿园外部：博罗中学、博罗体育公园Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2011保利山水城联排别墅产品分析：在利用原始坡地资源的前提下采用

8、了创新的别墅错层设计及下沉式庭院下沉式庭院错层设计联排别墅4室2厅4卫312.00错层设计将使客厅面积更大，楼层高度也更充裕。作为别墅产品来说更加大气。下沉庭院采光好，休闲活动空间也得到释放。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2011临湖双拼别墅约487，双车库，前后双花园，顶层露台保利山水城优点：临湖别墅、类独栋，基本实现四面采光缺点：产品实用性较差，空间感不强，且面积段偏大，导致滞销。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2011保利山水城临湖独栋别墅约53

9、6，带私家码头，前后双花园，顶层露台优点：临湖别墅，户户享有私家湖景,惠州首创错层设计；缺点：入户花园面积过小,产品面积段大,地下室需计入面积。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2011保利山水城营销推广：保利山水城自10年9月份开盘至今项目推广力度较强，产品去化速度较为平稳，属于沿江路别墅盘中销售速度较快的项目。洋房开盘，洋房开盘，均价均价3688元元/，形成，形成热销热销“保利保利.圆圆梦梦”慈善慈善助学启动助学启动仪式暨保仪式暨保利山水城利山水城新品发布新品发布会会首批洋房首批洋房单位开盘单位开盘二批单位二批单位开盘：

10、公开盘：公寓、商铺、寓、商铺、双拼、独双拼、独栋栋2011年年2月份月份1月月27日日-2月月10日日购房，享购房，享欧洲德、欧洲德、法、荷、法、荷、比、卢、比、卢、瑞瑞9日游日游二期新品二期新品开盘，开盘，“中国保中国保利利”圆明圆明园兽首国园兽首国宝展启幕宝展启幕2011年年4月底月底联排别墅联排别墅开盘开盘Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2011总结保利山水城在资源利用上，依山围湖而建，保持每户的景观资源，自身打造人工湖，以及风情商业街；整个项目依山围湖而建，层层退台，保证了项目每户的双层景观资源；每期开发产品线丰富

11、，保证项目的持销；保利山水城首批单位开盘时间为沿江路通车之前，该片区为当时惠州市场热点片区，项目开盘成交情况良好，但随着市场热度的转移，项目成交逐步下滑，洋房销售价格不升反降，别墅成交受阻，为了提升项目销售，发展商现阶段的主要工作将围绕片区炒作来进行，通过市场对片区的认可从根本上提升项目的成交；项目活动节点较为密集,且多为公益性活动，该类活动影响力较大，对项目形象提升有较大帮助。Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2011奥林匹克花园奥林匹克花园：惠博沿江路第一个超级别墅大盘，建面达130万平米，项目主打运动居住主题，具备全面

12、配套设施项目位置惠博大道388号开发商惠州市奥林匹克花园置业投资有限公司项目数据物业类型:别墅+高层总占地面积：91万总建筑面积：130万容积率：1.5项目配套综合运动城、三大国家级培训中心、中美合作中体倍力健身等体育配套，奥林匹克主题公园，超市，中西餐厅，小学，幼儿园，银行，室内外游泳池在售产品现剩少量236平米【玖珑墅】联排在售，赠送前后花园、双露台、车位，均价15000元/平米销售情况2011年8月推出玖陇墅组团，共36套联排别墅，面积为236平米，已基本售罄。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2011奥林匹克花园奥林

13、匹克花园规划分析：项目分五期开发，目前在售二期，一二期为纯别墅产品，三期起以高层产规划分析：项目分五期开发，目前在售二期，一二期为纯别墅产品，三期起以高层产品为主，预计将于品为主，预计将于20122012年年1010月入市，产品以月入市，产品以80-20080-200二至五房为主二至五房为主一期别墅二期别墅三期高层四期高层+别墅五期高层Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2011奥林匹克花园奥林匹克花园别墅产品分析：新型合院产品，以花园环绕卧室等方式，动静区分离，为客户营造安别墅产品分析：新型合院产品，以花园环绕卧室等方式，动

14、静区分离，为客户营造安逸舒适的院落生活，但部分产品无地下室，且赠送面积较少，产品的市场竞争力较弱逸舒适的院落生活，但部分产品无地下室，且赠送面积较少，产品的市场竞争力较弱合院”A34室2厅4卫266.00私家赏私家赏景花园景花园静谧区静谧区分休息分休息区区花园环落花园环落绕的院房绕的院房花花园园4 4花花园园3 3合院花园“合院”C2户型4室2厅4卫230.00超私超私密休密休息区息区分隔的分隔的动区，动区，完全不完全不影响静影响静区区花园花园里的里的卧房卧房优秀产品Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2011奥林匹克花园营销

15、推广：项目整体开发周期较长，时间跨度大，举办过多次大型主题活动。项目活动节点基本围绕重要时间点展开，搜房网、惠州今日网为其主要宣传推广阵地，偶尔举办篮球比赛汇聚人气。【玖珑墅玖珑墅】开盘开盘首期首期TOWNHOUSE产品搭产品搭配小高配小高层层推出推出16套套四合院别四合院别墅，均价墅，均价9200奥运历史奥运历史文化展文化展20081225 四合院别四合院别墅开盘墅开盘臻品加推，臻品加推，均价均价9000二期加推二期加推20071201 15套套珍藏别珍藏别墅开售墅开售200806“惠州奥惠州奥林匹克花林匹克花园杯园杯”公公益慈善运益慈善运动会动会20080913 二期莱特二期莱特美墅开盘美

16、墅开盘20090912 二期二批二期二批单位开盘单位开盘20100904 二期合院二期合院开盘开盘20110528 新品发布新品发布会暨奥龙会暨奥龙会启动仪会启动仪式式Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2011总结奥林匹克花园 奥园是在运动、原生态的人文理念指导下，具备全面配套设施的惠州首个体育复合地产； 奥林匹克花园是全国性的连锁品牌，隶属北京中体产业，该项目的运动配套及倡导的“运动时您的生活方式”是其独特优势，项目所举办的各项活动也均围绕这一独特优势开展； 该项目是沿江路别墅成交最好的项目，其成交模式多以老带新、二三联动

17、、内部关系客户为主； 项目在推广渠道方面，着力于形象及口碑的塑造，着眼于惠城区一些已住高层但想一步到位换别墅住的客户，以直邮、彩信、老业主推介、朋友介绍为主，而较少采用一些大众性媒体，极力突出精准营销。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2011雅居乐白鹭湖雅居乐白鹭湖：雅居乐白鹭湖是雅居乐地产布局华南区域，斥资50多亿重金打造的珠三角首度资源型大盘。其联手国际著名园林大师泛亚易道、贝尔高林，国际一流建筑设计公司WATG，强强联手，打造南中国最美的湖畔小镇。规划分规划分析析项目开发共分三期：一期是以高端商业配套为主的中央都会区

18、，满足人们生活的各种需求(目前已进入最后收尾阶段)；二期开发是环绕3000亩生态体育公园打造的高档住宅区，成就非凡的名流圈层；三期是自然生态原貌保持最好的白鹭生态保护区。在售产在售产品品雅居乐白鹭湖“逸湖会” 8月11日开盘，推出100-150平米三房四房、133-142平米小复式，会员2万元享受额外97折，开盘当天现场配合DIY手工风筝、陶艺等活动。 项目位项目位置置惠州惠城区江北汝湖 项目数项目数据据总占地:16000亩湖面面积:4000亩总建筑面积约：201.2万 总户数：约11820户其中别墅约：2248户高层约：8300户Code of this report | 19 Copyri

19、ght Centaline Group, 2011雅居乐白鹭湖:项目几乎覆盖所有类型物业，分8-10期，将在近十年内分组团、批次开发雅居乐白鹭湖Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2011雅居乐白鹭湖联排户型分析：优势：东岸湖滨联排别墅，景观资源较好，顶层露台全赠送；劣势：产品房间偏小，舒适度不高。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2011雅居乐白鹭湖双拼户型分析：优势：景观资源好，类独栋，基本实现四面采光，顶层露台全赠送；劣势：产品房间偏小，空间不够开阔，

20、地下室实用性不强。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2011雅居乐白鹭湖营销节点：2009.9.192010.6.19全新稀全新稀缺湖山缺湖山“贝悦贝悦湾湾”开开盘盘2011.10.242011.12.17第四届第四届惠州宠惠州宠物节暨物节暨国际名国际名犬展开犬展开幕幕 2012.4.29“鹭鹭湖会湖会”开盘开盘2009.11.28“峰峰会会”开盘开盘“东东岸岸”开盘开盘2011.11.12-14“奥奥飞欢飞欢乐王乐王国国”大型大型亲子亲子活动活动2012.3万人万人探春探春赏花赏花节节2012.4.2环球环球风情风情节节“

21、小鬼小鬼当家当家”职业体职业体验小镇验小镇开放，开放，“卡卡卡卡的墅的墅”样板房样板房开放开放2012.5.19“卡卡卡卡的墅的墅” 开盘开盘2012.8.11“逸湖逸湖会会” 开盘开盘Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2011总结雅居乐白鹭湖 该项目充分利用4000亩原生湖泊等自然稀缺资源，完善且高端的硬件配套，凸显社会上流阶层投资度假的置业需求； 通过独特且极具差异化的概念对项目各组团进行包装，避免市场视觉疲劳，吸引客户眼球； 以绝对高端的形象站位，充分利用稀缺资源，制造强力的身份登记划分与客户心里需求的构建。Code

22、of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2011佳兆业东江新城佳兆业东江新城：定位为“南中国250万平米休闲新城”，致力打造成为珠三角近距离融合之下的，一个远尘嚣、近繁华的新城市栖居胜地。规划分规划分析析首期开发为低密度纯别墅区及万怡国际酒店，容积率仅为0.38。物业类型涵盖独栋别墅、双拼别墅、联排别墅以及四拼产品。产品分产品分析析一期产品：联排别墅为130-240平米，双拼别墅为289-300平米，四拼别墅为160平米，独栋别墅为288-792平米。项目配项目配套套首期同步配套有国际五星级酒店、72万平米双滨江公园（湿地公园及体育公园）、

23、幼儿及九年制品牌名校教育、高档品牌商业街，休闲、生活配套一应俱全。项目位项目位置置博罗县罗阳镇东江南岸 首期项首期项目数据目数据物业类型:独栋、双拼、联排别墅总占地面积：28万总建筑面积：10万容积率：0.38Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2011佳兆业东江新城佳兆业东江新城规划分析：首期占地28万平米、容积率仅为0.38，整体平面规划以水为主题，建筑风格融欧陆皇家风情，集皇家法式、英式古典及西班牙三种风格组成，规划两个独栋岛屿，三种建筑风格互成风景。 前期开发低密度高档住宅及万怡国际酒店，后期将开发洋房、小高层、高层住

24、宅。 一期别墅产品区别于目前博罗市场上以大面积段为主的开发思路，推出了120-150平米小户型产品，走差异化竞争路线。一 期北Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2011佳兆业东江新城别墅产品分析：136联排别墅，属于项目的创新型产品，是博罗以及沿江路板块面积最小的别墅，满足中低端客户需求产品畅销原因：面积段较小，总价较低；产品通过花园以及客厅挑高改造等方式，提高赠送面积，增加产品的附加价值；所有卧室都带有卫生间，提高项目整体档次；I.顶层主卧带有3个阳台并设置书房，满足各种功能需求Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2011289双拼别墅佳兆业东江新城产品分析：空间开阔，采光好；负一层挑空前花园，提升地下室的舒适度，负一层花园楼梯直达一层前花园；主