牵手饮料战略规划

1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页和君创业H&J此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制牵手果蔬饮料战略规划牵手果蔬饮料战略规划和君创业研究咨询有限公司和君创业研究咨询有限公司（讨论稿） 和君创业研究咨询有限公司第 2 页和君创业H&J目 录一、企业使命二、发展战略三、职能策略四、组织结构五、实施步骤（一年）和君创业研究咨询有限公司第 3 页和君创业H&J1-1 外部环境外部因素推论机会(opportunity)：O1 我国软饮料市场前景广阔O2 我国人均饮料消费量不断提高O3 果蔬饮料增长潜力巨大O4 果蔬饮料尚未形成强

2、大的竞争对手O5 顺义区政府支持区域内饮料产业的发展 我国软饮料产业存在着巨大机会果蔬饮料市场存在发展机会，尤其是成为细分市场第一品牌的机会威胁(threat)：T1 果蔬饮料未形成消费者偏好和稳定的消费群T2 替代品很多，且替代作用很强T3 现有竞争对手正在采取扩张型战略T4 潜在的强大竞争对手有可能进入果蔬饮料细分市场T5 碳酸和矿泉水等软饮料细分市场都已经形成了非常强大的竞争对手牵手在短期内难以在比较成熟的软饮料细分市场上竞争。牵手果蔬应该谋求在果蔬饮料细分市场上尽快形成品牌、占有率等方面的优势。在市场尚不成熟，而竞争已经比较激烈的情况下，谋求准确的市场定位和聚焦化的经营策略将是成功的关

3、键。和君创业研究咨询有限公司第 4 页和君创业H&J1-2 内部环境内部因素推论优势(strength)：S1 本企业产品具有一定差异化优势S2 本企业大股东为上市公司，资金通道比较顺畅S3 本企业经营管理人员队伍整体素质较高S4 已迅速形成一定的品牌知名度S5 顺义地区水质优良本企业有可能在果蔬饮料这个细分市场建立起竞争优势劣势(weakness)：W1 果蔬饮料尚未找到最准确的市场定位W2 未形成与市场定位完全匹配的营销策略、产品策略和销售策略W3 尚未形成盈利能力和现金流的自给能力必须根据创业以来的经营实践，对经营战略和策略进行进一步的调整，谋求建立竞争优势和君创业研究咨询有限公

4、司第 5 页和君创业H&J1-3 企业使命本企业的使命是：本企业的使命是：使命一使命一：继续发展辐射全国市场的果蔬饮料事业，在2-3年内成为全国最大的果蔬饮料供应商；在此基础上，利用品牌和销售渠道上的局部优势，相机切入有成长潜力的其它软饮料细分市场，谋求成为以果蔬饮料为主打产品的综合型软饮料供应商；使命二使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供较高的利润回报；使命三：使命三：通过与顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等等方面的协同，帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化；使命四：使命四：在不影响本企业经营效率的前提下，发挥龙头作用，带动本区社会经济的发展。和君创业研究咨询有限公

5、司第 6 页和君创业H&J目 录一、企业使命二、发展战略三、职能策略四、组织结构五、战略步骤（一年）和君创业研究咨询有限公司第 7 页和君创业H&J产品/市场定位商业模式实施推进步骤经营目标2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系和君创业研究咨询有限公司第 8 页和君创业H&J2-1 企业使命必须转化为由四个方面组成的战略体系产品/市场商业模式在未来相当长的发展时期内，仍然坚持以果蔬饮料为唯一的产品。只有在果蔬饮料在本细分市场（包括果汁市场）上的品牌和市场占有率的第一位之后，才考虑进入其它软饮料市场。市场的地理范围仍覆盖全国；但目标顾客群的选择应根据前面的销售

6、状况进行调整和聚焦，以实现营销策略和市场需求之间的匹配，乃至经营效率的提高。聚焦于对果蔬饮料有较强消费潜力的顾客群，并围绕这一顾客群进行销售诉求点的策划、整合营销传播、以及产品的开发和生产，绕开价格战的陷阱，建立基于品牌、产品的优势。和君创业研究咨询有限公司第 9 页和君创业H&J主要步骤经营目标1、对销售状况进行总结，并进行必要的市场调研，初步选定几个可能有较强消费潜力的目标消费群；2、针对这几个目标顾客群选择销售渠道、设计营销诉求，并在局部进行尝试性传播和销售活动；3、根据尝试性结果，最终选定目标消费群。在此基础上，调整销售渠道安排，提升销售诉求，在全国范围内展开统一的营销和销售活

7、动。4、以上步骤要以年度为单位，周期性地进行下去，以保证我们能够以最快的速度满足目标顾客群，从而持续地领先于竞争对手。在2002年度上半年，实现上述一、二步骤；2002年下半年度初步实施第三步骤，实现销售额的稳步上升，并达到略有盈利和年度经营现金流节余。在2003年到2005年，实现销售额快速增长，以及盈利和经营现金流同步增长。和君创业研究咨询有限公司第 10 页和君创业H&J饮料行业营销模式主要包括以下四种基本模式：1。厂家直销 2。网络销售 3。深度分销 4。农贸批发市场向周边自然辐射的模式 和君创业研究咨询有限公司第 11 页和君创业H&J厂家直销厂家直销 优点：优点：渠

8、道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 和君创业研究咨询有限公司第 12 页和君创业H&J网络销售网络销售 优点：优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 和君创业研究咨询有限公司第 13 页和君创业H&J深度分销深度分销优点：优点：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、

9、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 和君创业研究咨询有限公司第 14 页和君创业H&J农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸批发市场向周边自然辐射的模式 优点：优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 和君创业研究咨询有限公司第 15 页和君创业H&J媒体策略2000

10、年6月份，果汁饮料电视广告费用雄踞榜首的是椰树牌系列果汁；佳得乐饮料荣居亚军；蓝田野藕汁野莲汁屈居第三位，虽然高投入，但频次少。投播时长最长的是露露饮料（19180秒）、椰树牌系列果汁（18664秒）和佳得乐饮料（11645秒）。果汁饮料电视广告投入次数最多的三个品牌是：露露饮料（1411次）、椰树牌系列果汁（813次）和雅士利鲜果维饮料（638次） 0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002000020000露露露露椰树椰树佳得乐佳得乐播出时间（单位秒）播出时间（

11、单位秒）0 020020040040060060080080010001000120012001400140016001600露露露露椰树椰树雅士利雅士利播出次数（单位次）播出次数（单位次）和君创业研究咨询有限公司第 16 页和君创业H&J0 0100100200200300300400400500500600600中央台一套中央台一套上海台一套上海台一套东方台2 0 频道东方台2 0 频道电视台收入电视台收入和君创业研究咨询有限公司第 17 页和君创业H&J目 录一、企业使命二、发展战略三、职能策略四、组织结构五、战略步骤（一年）和君创业研究咨询有限公司第 18 页和君创业H

12、&J3-1 必须按照战略的要求，系统地强化价值链上的各项职能。营销产品开发生产加工外运服务部门设备维护与原料供应基础研发人力资源企业基础管理和基本设施维护利润利润一般价值链一般价值链市市 场场销售采购价值链是企业为创造客户价值而实施的全部价值职能活动的系统组合。和君创业研究咨询有限公司第 19 页和君创业H&J营销营销确定顾客群构思产品线设计销售诉求选择传播渠道采购采购确定供应商生产设备采购原材料采购包装材料采购协调采购和生产、销售生产生产原汁加工罐装检验设备维护销售销售客户管理订单处理发货部门设备部门设备与原料供与原料供应应基础研发基础研发人力资人力资源管理源管理企业基础企业

13、基础管理和设管理和设施施市市 场场利润利润产品开发产品开发确定研发目标确定研发深度领先研发或跟进研发自行研发或外购研发成果招聘、培训、薪酬、考核、奖惩、晋升、辞退、任免等信 息 系 统 开 发 与 维 护生产工艺研发高层管理、计划、信息系统、财务管理、会计核算、质量管理、外部关系牵手饮料标准价值链牵手饮料标准价值链生产设备、原材料、包装材料、能源运输工具、储藏设施运输工具、订单处理系统实验设备市场分析资料和工具和君创业研究咨询有限公司第 20 页和君创业H&J现状策略建议顾客群选择销售渠道产品线顾客群的划分和选择没有建立在系统的市场调研基础上以在餐饮店吃饭的人群和注重健康、营养的人群为

14、主要顾客群。主要通过经销商销售，直销很少。网络初步覆盖全国。但市场渗透率仍比较低。尤其是餐饮店的渗透率比较低仍然以通过经销商销售为主。要通过经验回归，寻找到真正有消费潜力的地域市场。要加强市场渗透率，尤其是餐饮店市场的渗透率。目前有7种口味，3种包装的产品。应设计适合不同数量的餐饮店消费者和家庭消费者的包装。3-2 营销策略和君创业研究咨询有限公司第 21 页和君创业H&J销售诉求1、诉求对象不清晰；2、质量较好；3、包装不够顾客化、多样化4、品牌有一定知名度，但内涵略显模糊，没有把作为一种差异化产品的内涵准确地传递给消费者5、价格略高于同类产品1、以餐饮顾客和注重健康、营养的家庭饮用

15、消费者为对象，改进口味和包装。2、品牌已有一定知名度，今后要鲜明地突出营养、健康和适合于佐餐的概念。3、价格应继续略高于同类产品，但不应高出太多。3-2 营销策略传播以央视广告为主，以户外、车身、路牌和货亭为辅，其它还有报纸、店内广告画、网络广告等。仍以央视为主媒体选择，在某些重点地区和重要售点增加现场广告支持，应重视餐饮店服务员的现场推荐作用。传播内容应突出营养、健康和佐餐概念。现状策略建议和君创业研究咨询有限公司第 22 页和君创业H&J目标确定：目标确定：交流目标销售目标预算决策：预算决策：足够的资金销售的比例竞争目标和风险信息决策：信息决策：信息的产生、评估、筛选和产生媒体决策

16、：媒体决策：覆盖面、频率、印象媒体类型特殊媒体媒体时间活动评估：活动评估：交流形象销售量正确地传播设计路径正确地传播设计路径和君创业研究咨询有限公司第 23 页和君创业H&J现状目标研发目标研发深度研发力量研发的目的是丰富产品线，而不是基于顾客需求。根据市场定位和顾客需求进行研发主要限于应用性开发，没有基础研究仍以应用性开发为主，但应研发出某种“秘方”性的东西，以增强产品的差异化主要依靠外部力量，而且是通过私人关系仍以外部力量为主，但要与权威研究机构建立固定的战略合作伙伴关系3-3 产品研发策略和君创业研究咨询有限公司第 24 页和君创业H&J现状策略建议原材料包装材料3-4

17、采购策略供应商比较分散，而且不够稳定，从而有可能会影响到经营活动的正常进行和产品质量的稳定性。通过进行种子、种植技术方面的辅导，培养一批能够保证日常用量、规模较大的种植户。同时通过市场来满足高峰时期的需要。和君创业研究咨询有限公司第 25 页和君创业H&J现状目标纵向一体化程度生产工艺生产能力主要从事加工、包装、批发销售等几个环节，未涉及原材料生产和零售等环节。3-5 生产策略设备能力不能完全满足高峰时期的生产需要，并且存在加工、包装环节的产能不配套。在销售额比较稳定之前，暂时不增加生产设备的投资。高峰时期的产能不足问题仍通过外包来解决。在市场地位比较稳固后，根据需要，决定是扩大自身产

18、能还是继续外包。采用了细胞破壁、分子包埋和高温瞬时灭菌等工艺和君创业研究咨询有限公司第 26 页和君创业H&J图图411销售渠道管理基本模式销售渠道管理基本模式牵手区域分销平台核心分销商餐饮店夜场网络大卖场超市网络士多店网络补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出理货员1，促销2，理货3，推广4，信息3-6 销售策略和君创业研究咨询有限公司第 27 页和君创业H&J现状策略建议客户服务3-6 销售策略派出业务员指导、帮助、约束、激励核心分销商；建立一支理货员队伍，为零售终端进行促销、理货、推广和信息服务。订单管理和君创业研究咨询有限公司第 28 页和君

19、创业H&J补货管理 应收帐款管理和君创业研究咨询有限公司第 29 页和君创业H&J现状目标招聘培训考核3-7 人力资源策略激励和君创业研究咨询有限公司第 30 页和君创业H&J3-8 财务策略：固定资产投资投资项目战略意义收益率预测风险预测预计时间投资金额合计和君创业研究咨询有限公司第 31 页和君创业H&J项目各部门提出数牵手内部平衡数顺鑫农业批准数销售收入销售成本毛利营销费用产品开发费用管理费用其它费用借款利息所得税 税后净利润3-8 财务策略：2002年度预计损益表和君创业研究咨询有限公司第 32 页和君创业H&J8-3 财务策略：2002年度现金预算季度1234全年期初现金余额加：销售现金收入可供使用现金减：费