影视广告基础

1、1. 影视广告制作类型有： 实景拍摄型、电脑创作型、素材剪辑型。2. 实景拍摄型影视广告： 在广告创意稿形成之后，广告创作人员根据创意所表达的内容，由广告片导演调度真人进行表演，并由摄像机记录 下表演过程，经后期剪辑处理、配音配乐而形成的影视广告。3. 电脑创作型影视广告是指： 在影视广告创意文稿或广告创意故事版形成后， 由制作人员运用电脑软件的图画音乐表现功能， 将创意人员的 想法用音画表现出来的影视广告制作广告方法。4. 素材编辑型影视广告是： 由素材编辑而成的。5. 主体型影视广告画面编辑原理是： 将能表现广告主题的各分组画面依次排列起来。6. 影视广告的听觉是指： 影视广告的声音部分，

2、它包括广告语和（画面）广告音效两部分。7. 影视广告声音的表现形式有两种， 话语（片中人物声音和旁白）和音效。8. 话语是 人声，包括画面中人物人物话语和画面外旁白两种形式。1. 电视图像也称作 视频图像，就是电视机荧屏上所显示的画面，电影术语叫镜头。2. 景别是指 被摄人物在画面中呈现的范围。3. 景别分为 远景、中景、近景和特写。4. 水平方向的拍摄角度分为 正面、背面、侧面、斜面。5. 俯仰方向的拍摄角度分为 仰摄、俯摄、平摄。6. 镜头用色原则要 简洁，避免平均或相等。7. 运动镜头： 就是利用摄像机在推、拉、摇、移、跟、甩等形式的运动中进行拍摄的方式。7. 蒙太奇是 电影构成形式和构

3、成方法的总称，是电影艺术的重要表现手段。8. 蒙太奇分为 叙述蒙太奇和表现蒙太奇。9. 叙述蒙太奇： 按照事物的发展规律、 内在联系、 时间顺序去组接镜头、 叙述情节、 展示事件过程。 分为顺叙、 倒叙、 插叙、 分叙等几种。10. 表现蒙太奇： 又称为“并列蒙太奇” ，如同修辞手法的比喻、象征等。11. 两个相邻镜头的衔接点称为 画面的剪接点。12. 转场的方法分为 技巧转场和无技巧转场。1. 解说与对白的种类有 旁白、独白、对白、广告歌。2. 影视广告 里一般广告标语是表现的重点。3. 韵白： 影视作品结构中的“中场休息”4. 场性思维： 影视创作者在策划、创意、采集、制作影视作品时“周密

4、地考虑调动处理影视综合表现元素”的思维状态。广告的核心要素：一、可以控制的形式：广告是一种可以控制的宣传形式。这是广告区别于公共关系、宣传等的一个重要标准。二、非个体传播：现代广告实际上是由两个部分组成的 。一部分是广告载体，即传播广告的实物手段，另一部分则是广告信息，它带有劝 诱性，劝诱人们的态度和意见，向其推销目标趋近。三、劝说： 广告影响消费者的具体方法是劝说。 但广告不能进行欺骗， 不能无中生有， 不能误导消费者。 四、推销产品、 服务或观念。 五、 确定的广告主。（ 一）影视广告的优势较报纸、广播、杂志三类广告媒体而言，影视广告媒体发展历史短，但是发展势头强劲。首先， 影视广告最明显

5、的特点就是， 可以同时调动受众的视听感官功能， 声像兼备。 观众通过屏幕不仅能看到生动、 逼真的人物动作和表情， 更能通过镜头的推、拉、摇、移等，更直观、细致地了解商品的外观、功能、使用效果等。同时观众也可以通过感受音响，进一步地感受画 面情绪，增强对商品的印象。其次，在受众接受上呈一定的强制性。观众在观看影视媒体时，无法判断广告从何时出现，播放内容又是如何，更不能像阅读报纸、杂志广 告那样主动筛选信息，而只能被动地按照镜头组接顺序观看广告。这样观众就能在收看影视节目时，无意识地接收到各类广告信息，留下相 关印象，从而促成日后的购买行为。（ 二）影视广告的劣势当然影视广告也有无法回避的劣势存在

6、： 第一，制作费用高，播放成本大。第二，影视广告为瞬间传达，广告信息量受到较大限制。 第三，传播效果往往会受到观看条件的影响。三、影视广告的构成要素（ 一）视觉要素视觉要素包括图像和字幕。 图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，因此是影视广告中首要的要素。（ 二）听觉要素听觉要素包括人声、 音乐及音响。 人声包括旁白和广告演员的对白，它是传达信息的最主要的手段。 方式上， 表意最直接、最明确； 效果上， 最容易达成理解与沟通。（ 三）时间要素影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同， 它是时间结构型的媒体， 它所承载的信息并非一目了然， 而是以时间为轴线来展开情节传达信

7、息的。 要想明白影视媒体的作品传达的意思，只有耐心看完所有的镜头才能明白。（ 三）找准对象、抓准时机 要想广告起到理想的效果，一定要十分准确地把握住目标对象，深入了解他们的情趣爱好、生活习惯、分布情况等，只有这样才能选准适合 他们的节目和适当的时间来播放广告。除了观众的收视习惯外，某些社会事件也是选择广告投放的好时机。例如 2003 年，伊拉克战争爆发时，统一润滑油第一时间在中央电视台 播放了一则“多一些润滑， 少一些摩擦”的广告片，借战争及时大规模发布， 这趟顺风车使得“统一润滑油” 成为“事件营销”的成功范例。 （ 四）播出频次适中 美国著名的广告学家克鲁曼 （H.Kluman） 认为，

8、消费者是在漫不经心中接触广告的， 第一次只能了解广告信息的大概， 第二次才会注意广告内 容是否与自己有关，以此考虑自己是否有可能使用广告中的产品，第三次才会对产品产生印象和了解。所以广告播放的次数至少要 3 次。 客户：爱立信；产品：移动电话；长度： 180 秒。作品分析：故事在男主角的回忆中展开。一个大雨滂沱的下午，男孩躲雨进了家唱片店，他想找首忘记歌名的曲子，于是他试着把旋律哼给 女店员听，女店员却笑而不答；他以为是自己哼得难听，于是再次认真地把旋律哼了一遍。女店员很抱歉地笔划着手势告诉他：她听不见， 但是感受到了他的音乐。后来男孩打电话去电台特意把那首叫DEAR HEART勺歌送给聋人女

9、孩。在不同的地方，男孩、女孩听着同一首歌，女孩留下动情的眼泪。 画外音出现：“夏天过后我在想： 如果声音自己想表达什么， 它大概最想别人的心听见吧。 我知道你听得见。 ”字幕出： “Make yourself heard. ”作为移动通信产品，声音是手机通讯的主要信息载体，而这则广告却将聋哑人设定为主角，演绎了一个健全人 与残障人心灵沟通的感人故事。广告用一种感性、深情的演绎方式淡化了产品的商业气息，也大大消退了科技类产品给人的“冰冷的”一贯 刻板印象。 在男主角的独白中我们可以感受到真诚人性所散发出来的强烈气味，在每个字里行间都嗅闻得到文案作者的温热呼吸。成功的广告无论其是机智的、明慧的、洞

10、察的还是艺术的，总是能够成为微弱人性波频的接收器。产品：卫生纸；长度： 30 秒。 作品分析：一位船员正在航行的船上工作，他把一卷卫生纸放在了窗口，船左右晃动，卫生纸也左倒右歪，船员想把卫生纸扶稳，结果纸还 是在颠簸中从窗口掉进了水里。开始时船员并未在意，继续工作，然而船发生了不可思议的晃动，同时船舱外有很大的像吸管吸水的声音。 船员探出头去，发现船已经停在干涸的海底。整个广告的场景只有两个，演员只有一个，情节简单，但是诉求点却非常明确：我们的卫生纸 吸水力超强。这归功于广告使用的夸张手法提出对产品有利的论述，它在短短的30 秒内很好地吸引了观众的注意力，有力地表达了商品的卖点。 如果用辩证的

11、观点全面地考察一个产品，无疑它是优劣参半的， “一半”“有利的论述”一直是广告，特别是商业广告苦心经营的重 点。那么对于产品不利的论述呢？自有竞争对手会提出来的，加上受众对广告所说的始终半信半疑，一半事实很快就会变成1/4 事实，那就离无关紧要、不值一顾只有危险的一线之隔了。所以在说这“一半”时千万别忘了那“一半”！产品：公益广告；长度： 60 秒。作品分析：摄影师正在争相拍摄T 台上的模特们，她们身着皮草，令坐在台下的观众兴奋异常，很多人流露出异常艳羡、渴望的眼神，观众们惊叫、鼓掌。此时模特开始转动衣摆，突然，观众发现有液体溅到了脸上，用手一抹才发现是鲜血。被溅到鲜血的人越来越多。特写镜头

12、展现了人们的恐惧，和先前的兴奋场面形成鲜明对比。镜头回到台上，模特拖着皮草大衣走过 T 台，留下一道鲜红的血印。字幕出现： “制 作一件皮大衣需要屠杀 40 头动物，却只有一个女人能穿。 ”广告，无论是商业的还是公益的，其中的价值观念在某种程度上都会对公众产生 影响。其作用机制在于从公众情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现记忆以及对行为的影响，达到其“润物细无声”的文化整合 功能，使社会个体在共同的情感体验中结合成社会整体。观众在收看广告时，往往对其情节或人物进行认同后，才能产生心理共鸣，吸引注 意。当人们处于注意状态时， 其心理活动将有选择地朝向与当前活动相一致的有关刺激。 被人们注

13、意的事物， 保持在脑中的印象就比较清晰， 且可以控制公众的心理活动向一定的目标或方向前进； 而当这种注意进入记忆层面，这种影响便具有了长久性。 广告的主要作用方式便是利 用这一心理机制，使公众产生意识记忆，最终影响其行为。一、诱惑眼球广告的本质就是为了既定的目的而进行的信息传播。 要使人们接受这种信息传播，其首要的前提是必须引起人们的注意， 人们才会进一步去 了解广告的内容，从而产生欲望和行动。(一) “ aidmA 法则A,注意力(Attention) I ，兴趣(Interest)D,购买欲望(Desire) A，购买行动(Action) M ，记忆(Memory)有效的广告不仅能引起消费

14、者注意、 产生兴趣和激发购买欲望，还能加深消费者对产品的记忆， 即使他们现在不买也会对广告中的产品产生 深刻的记忆，待机会成熟，仍会购买这种产品。由此这个公式变成了“AIDMA法则。客户：银鹭集团；产品：银鹭葡萄糖；长度： 30 秒。 作品分析：意气风发的后羿因为体力有限没能把太阳射下来，喝了银鹭葡萄糖立刻能量爆发，一口气将太阳全射下来了，而且一个也不留， 于是天全黑了。卖饮料的老太婆做不成生意，急了，大叫： “怎么黑得这么早啊！ ”这则广告第一眼让人看上去颇有“无厘头”之感，显然它 跳出了传统思维的框框。通常这种功能性饮料都会表现时尚男女的生活，而这条广告却将几千年前的人物“后羿”鲜活地用于

15、创意中，使整 个广告生动有趣，富有强烈的“中国风”色彩，一下子就吸引了受众的注意。二)如何诱惑受众眼球为了诱惑受众眼球，影视广告创作可采取的主要策略有强化刺激、反差对比。1强化刺激客户：索尼公司；产品： SONY BRAVIA长度：150秒。作品分析： 在一个静谧的小镇，无数个颜色不一样的彩球从各个角落里蹦出来，一齐涌向街道，从城镇到繁华的都市，彩球似一个个精灵 在欢快地跳动。广告想要传达的主题是 Sony Bravia 平面彩电在色彩上的追求与优势：拥有最多最好而又与众不同的色彩，才能拥有最好 最逼真的视觉效果；优质的色彩等同于优质的画面。2反差对比 刺激物中各元素的显著反差对比，往往也容易

16、引起人们的注意。因此构成影视广告的画面、声音等符号元素之间如果有显著的反差，往往有 助于吸引受众的注意。“这种反差形成的对比度越大，其所造成的生理反射就越有力。为此宜用大小、动静、明暗、强弱、长短、高低、轻重、悲喜等刺激的反差，以及广告物与周围环境的对比，吸引和维持消费者的注意，而且这些反差和对比应在动态中进行。比如，影视广告忽明忽暗的光线，忽隐忽现的图形，忽强忽弱的音响，会使刺激具有层次和运动的变化，强化消费者对广告信息的注意力。”客户：阿迪达斯公司；产品：阿迪达斯运动产品；长度：60秒。作品分析：广告中，女篮运动员隋菲菲、国足名将郑智、雅典奥运会跳水冠军胡佳以及中国女排的姑娘们分别被千万双

17、国人的手掌托起，在 由千千万万国人组成的赛场上奋力拼搏。阿迪达斯的这则奥运电视广告采用了真人拍摄和电脑动画合成的方式制作：镜头中的每一个场景都由真实人群、 近景的手绘人群和远景的通过电脑程序制作出来的虚拟人群组成。 广告中为了凸显运动员的主体地位，出现的人群都用了特殊的素描一样的做旧效果，身着鲜艳红衣的运动员和灰白色的背景人群产生了较为强烈的反差对比，这让所有主角都可以被一眼从黑、白、灰中认出来，从而给观众深刻印象。3提高诉求点的感染力一些广告仅仅依靠哗众取宠的噱头， 虽然在短期内能博得受众的注意，却无法真正引起受众对广告信息的关注。只有与受众心灵沟通的广告才会真正感染受众、吸引受众。要想使广

18、告能够真切地反映原味生活，广告创作者要做到以下两点：（ 一）注重生活经验的积累 在创作广告的过程当中，只单纯地对产品有所了解还远远不够，还必须有丰富的生活经验。（ 二）对生活有深刻独到的观察思考 凭借着对生活的兴趣，我们获得了对生活的方方面面的认识。但很多时候，这些认识都还是零散的、肤浅的，或者是与别人雷同的。这与广 告创作所需要的、所要求的还相差甚远。优秀的广告设计往往蕴含着超出了一般人的见解与认识， 有独特的令人耳目一新的感觉。而要达到这一水平， 必须要对平凡的日常生活有深 刻独到的观察思考。优秀的影视广告应是能够诱惑受众的眼球，吸引他们注意的；同时也应该是让人赏心悦目的，具有很强的审美性

19、；另外它们还应该是贴近消 费者生活，能够反映原味生活的。客户：强生公司；产品：强生产品；长度： 60 秒。 作品分析：这一广告是强生公司品牌宣传片，其主题是“因爱而生” ，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。广告的创意着重于 发现并歌颂那些在日常生活中支持并关爱他人、为他人健康奉献的无名英雄。广告中没有出现任何与强生相关的产品, 而是展示了默默为社会做出奉献的乡村女医生、老师、教练等形象，旁白道出： “强生相信，在我们的身边存在着一些“巨人” ，他们以巨大的爱做细小的事，让 心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱，强生以医疗卫生和个人护理的经验和智慧与这些巨人并肩，用爱推动人与人

20、的关爱。 ” 这些真实而独特的事例贴切地诠释了“因爱而生”的主题，让观众感动的同时也树立起强生关爱社会的企业形象。FM365和你共举一把伞一一评析 FM365真情互动篇电视广告生活节奏的加快， 生活压力的加剧， 使现代社会的人们从内心深处呼唤人与人之间真诚的交流。而自我保护意识又使害怕受到伤害的现代人面对真诚望而却步”网络的发展，为人与人之间提供了另外一种全新的交流方式。FM365真情互动篇电视广告给我们讲述的正是这样一个在网络时代发生的故事。完美的缺憾 年轻人，是网络时代的主角。 FM365真情互动篇电视广告的男女主角就是这样一群年轻人的典型代表，年轻、时尚、有朝气、自我保护意识很强、害怕自

21、己受到伤害。他们在FM365网站上相识，也许是青春的涌动，也许是网络的神秘，他们都非常想见到对方。 于是，男孩子发出了邀请， “明天下午，我等你，我会举一把伞” 。但当女孩子第一次看到这把伞时，她犹 豫了，终于没能走到伞下。第一次的相遇就这样擦肩而过。 “相遇很困难、错过很容易” ，正是这句话有了他们的第二次相遇。怎奈天不随人 愿，万里晴空忽然间暴雨倾盆，面对着满街的雨伞，他们又一次的擦肩而过。正如梁祝、泰坦尼克一样，遗憾的美更容易使我们感动，而且深刻。在广告片中，无论是男孩子的满心期望，还是女孩子的鼓起勇气，都没有使两个人的见面最后成形，观众在不知不觉中被一种淡淡 的遗憾的情绪所感染，而当两个人同时出现在同一间网吧，却又互不相识时，这种情绪被推向了极致。也许只有FM365才能将他们连结在一起。 撑起一方心灵的晴空 这条FM365真情互动篇电视广告的创意很简单，真情互动。但在物欲横流的物质社会里，如何才能把这种 真情表现出来，却决非易事。 广告采取了一个新颖的角度，一把伞，一把为你、为我遮风蔽雨的伞。 “明天下午，我等你，我会举一把伞” ， 与其说这是广告片中男女主角的对白，倒不如说这是FM365对我们的承诺，撑起一把伞，等你, 于是，我们感动了，于是，我们相信，FM365会为我们的交流、会为我们的真诚撑起一把伞。现代社会，人们工作、生活的压力越