《国际营销品牌战略》ppt课件

1、品牌战略品牌战略国际营销战略国际营销战略之之品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌战略3 品牌战略的特征4 品牌战略的构成5 品牌战略的分类品牌战略概述品牌战略概述品牌：是在营运和传播过程中构成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联络起来，并可以带来新价值的一种媒介品牌企业消费者2 什么是品牌战略什么是品牌战略品牌战略：是企业为了提高本身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体开展规划和行动方案 注： 战略vs战略品牌战略vs品牌战略目的3 品牌

2、战略的特征品牌战略的特征导向性导向性 长期性长期性 全局性全局性创新性创新性 系统性系统性 行动指南规定方向着眼未来相对稳定全面系统环环相扣综合思索注重平衡随时应时出奇制胜4 品牌战略的构成品牌战略的构成战略重点战略重点分清主次分清主次突出重点突出重点以点带面以点带面战略目的战略目的战略步骤战略步骤时间规划时间规划相对粗浅相对粗浅阶段衔接阶段衔接中心中心反响5 5 品牌战略分类品牌战略分类1 1 按品牌数量分类按品牌数量分类2 2 按品牌归属分类按品牌归属分类3 3 按立足点分类按立足点分类他人品牌战略复合品牌战略民族品牌自有品牌战略单一品牌战略全球品牌多品牌战略单一品牌战略单一品牌战略复合品

3、牌战略复合品牌战略多品牌战略多品牌战略品牌数量品牌数量 决策战略决策战略 优点优点缺陷缺陷a 新产品容易被接受b 节省品牌设计和品 牌推行费用c 传播企业文化 ，一致 笼统a 企业接受风险大b 容易呵斥混淆c 产品异质性不能 太大 优缺陷优缺陷复合品牌战略复合品牌战略1 双品牌战略主副品牌战略双品牌战略主副品牌战略企企业称号业称号+个别个别品牌品牌称号称号代表产品个性笼统代表企业声誉优点：节省宣传费用；突出产品特征；防止优点：节省宣传费用；突出产品特征；防止“株连效应株连效应;缺乏：要求主品牌有较高知名度，否那么容易喧宾夺主。缺乏：要求主品牌有较高知名度，否那么容易喧宾夺主。2 结合品牌战略结

4、合品牌战略两个以上企业协作，一种产两个以上企业协作，一种产品，多个品牌，强强结合。品，多个品牌，强强结合。a 相互借势，提 高市场影响力 1+12；b 资源互补，共 担风险；c 借助对方，打 开国外市场。 优点优点 假设出现分歧，能够相互拆台。缺乏缺乏 多品牌战略多品牌战略不同产品，分别命名，采用不同商标多品牌战略突出产品特性提高抗风险才干难以树立整体笼统能够出现本身竞争促销费用高优点优点 缺乏缺乏 扩展市场占有率品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 本节学习目的了解品牌归属的框架图了解品牌归属的框

5、架图了解民族品牌了解民族品牌品牌归属品牌归属品牌归属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌拥有品牌拥有品牌中间商品牌中间商品牌其他消费者品牌其他消费者品牌自有品牌战略定定义义分分类类案案例例运用者与拥有者为同一主体运用者与拥有者为同一主体自创品牌自创品牌外来品牌外来品牌玛氏与箭牌玛氏与箭牌适宜企业适宜企业优缺陷优缺陷适宜企业适宜企业获得方式获得方式优缺陷优缺陷自有品牌的两种方式自有品牌的两种方式玛氏&箭牌品牌归属品牌归属品牌归属自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌创牌创牌中间商品牌中间商品牌其他消费者品牌其他消费者品牌其他消费者品牌其他消费者品牌中间商品牌中间商品牌知识点扫盲：中间商 中间商品牌

6、他人品牌战略他人品牌借誉入市借誉入市节省费用节省费用利用资源利用资源中间商品牌中间商品牌其他消费者品牌其他消费者品牌实力较弱实力较弱产品差别小产品差别小共同缺陷：品牌附加值 品牌笼统品牌战略概述品牌战略概述 品牌数量决策战略品牌数量决策战略 品牌归属品牌归属 民族品牌与全球品牌民族品牌与全球品牌 品牌延伸品牌延伸 全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌什么是民族品牌？民族品牌汇源是民族品牌吗？汇源是民族品牌吗？他给民族品牌下定义。他给民族品牌下定义。外乡品牌呢？外乡品牌呢？对可口可乐并购汇源的看法？对可口可乐并购汇源的看法？1234二者定义二者定义 在全世界范围内运用某个称号、术语、记号、符在全世界

7、范围内运用某个称号、术语、记号、符 号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖 主的商品或效力，使他与竞争对手区别开来。主的商品或效力，使他与竞争对手区别开来。立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌：全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足点立足点营销手段营销手段 性质性质消费群体消费群体1234全球品牌与民族品牌比较本节课后习题1、本人总结品牌归属的重要内容、本人总结品牌归属的重要内容2、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联络、讨论民族品牌与全球品牌的区别与联络探求探求 品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎样做品牌延伸怎样做3为什么要延伸为什么要

8、延伸2主要内容主要内容回答回答 宝洁公司推出四种洗发宝洁公司推出四种洗发水水 海飞丝、飘柔等海飞丝、飘柔等 五粮液集团的浏阳河、五粮液集团的浏阳河、金六福等品牌金六福等品牌 海尔集团的冰箱、洗衣海尔集团的冰箱、洗衣机、空调冠以海尔的称机、空调冠以海尔的称号号定义定义凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒(Kevin Lane Keller)在其在其一书中以为：一书中以为： 假设一个公司采假设一个公司采用一个已有的品牌作用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延种做法就叫做品牌延伸。伸。菲利普菲利普 科特勒也以为：品牌延伸战略即利科特勒也以为：品牌延伸战略即利用曾经胜利的品牌

9、，推出修正过的产品或者用曾经胜利的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。全新的产品。举例举例品牌延伸的种类品牌延伸的种类 产品延伸产品延伸与新产品同一类别与新产品同一类别 称号延伸称号延伸一样性质不同种类一样性质不同种类 概念延伸概念延伸与原产品不同性质与原产品不同性质1+12品牌延伸的优势品牌延伸的优势 可以丰富品牌笼统，为后续延伸作铺垫可以丰富品牌笼统，为后续延伸作铺垫 可以满足消费者多样化的需求可以满足消费者多样化的需求可以添加新品牌的可接受性可以添加新品牌的可接受性可以提高促销费用的运用效率可以提高促销费用的运用效率可以提供市场反响信息，防止企业染上可以提供市场反响信息，防止企业染上“

10、营营销近视症销近视症 添加新品牌的可接受性添加新品牌的可接受性 提高促销费用的运用效率提高促销费用的运用效率 可以提供市可以提供市场反响信息场反响信息，防止企业，防止企业染上染上“营销近营销近视症视症品牌延伸战略品牌延伸战略单一品牌延伸战略单一品牌延伸战略1主副品牌延伸战略主副品牌延伸战略2单一品牌延伸战略单一品牌延伸战略相关产品相关产品的单品牌的单品牌延伸延伸不相关产不相关产品的单品品的单品牌延伸牌延伸相关产品的单品牌延伸相关产品的单品牌延伸普通规律普通规律:1、与原产品属同一大类，是原有产品、与原产品属同一大类，是原有产品的改良产品或换代产品的改良产品或换代产品2、品牌延伸的产品不存在高低档次问题、品牌延伸的产品不