从五谷道场的兴衰看中小企业突围

1、方便面，中国市场营销攻略随着人类社会的不断进步与发展,人们的生活节奏越来越快，速食食品的市场需求量有了极大的增长，越来越多的厂商也都投入这个速食食品市场竞争之中，来抢占“奶酪”。方便面作为快速食品的一种，获得了飞速的发展，据有关资料显示全球每年消费方便面的数量在50亿包左右，而中国就占到了方便面消费总量的1/3，平均每人每年20包左右，方便面在中国的大份额使得方便面行业在中国的市场竞争达到非常激烈的程度。笔者结合在终端得调查，从目前方便面的现状去分析未来的营销策略。 一、现状分析 通过对安徽蚌埠、江苏南京、湖南衡阳等几个市场的终端走访，发现目前产品的价格、排列等呈现如下现状：终端主要以“康师傅

2、”，“统一”，“今麦郎”三种品牌方便面为主，这三种方便面都针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，其中“康师傅”旗下就有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场；在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装

3、也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。“统一”的策略也是分成好几种小品牌，旗下主要有“好劲道”，“统一100”和“巧面馆”，其中“好劲道”和“巧面馆”走的分别就是低端和中端策略，“统一100”用的明星代言，以当红明星周杰伦来代言，很好的利用明星效应来吸引消费者，特别是年轻消费者，而且在策略上它还有抽奖中旅游的奖项来刺激消费者购买。“今麦郎”主要是以“弹面”为侧重点，不是以口味来创新，而是在面筋上创新，以此来吸引消费者，市场也是定位在中高端消费者。除此之外，还有“白象”，“徽州面馆”，“味之家”，“今野”等低端品牌，靠低价和促销来吸引消费者，如通常采取的促销策略有“买5送一

4、”或买5赠饭盒等。在终端的排列方面，一些影响力较大品牌的方便面一般放在超市货架中比较显眼的位置，并且将货架分为三层，并在同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，并且利用两口味相邻处位置，让自己的两个口味产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。在同一品牌之间又通过进行更一步的市场细分，制定出不同的价格以满足不同消费者的需求，同时，企业内部又通过改进面的口味和利用广告效应来吸引更多的消费者，提升自己企业的知名度，以扩大销售，赢得市场。 二、STP分析 对于方便面，其消费群体主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为

5、某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。如果从方便面自身去进行细分，可以在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开，因而方便面企业应该细分市场，根据自身实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场。 三、营销攻略 一是产品方面。从“方便面”向“营养面”转变已成为趋势，需要在产品口味和工艺方面创新，如工艺上不采用油炸，口味多样化，在营养方面不仅是蔬菜、鸡蛋和肉类，还应朝骨头、海鲜、水果等方面转变，虽然许多方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求，如有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿等等，但还需要进一步

6、创新，如品类创新、包装创新等等，通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔，有效满足消费者喜新厌旧的心理。比如适合儿童吃的，就要含儿童需要营养成分多一些，如锌，钙，维生素等；适合学生一族的方便面，就要含有学生所需要的营养成分或其它的，比如方便面中添加一些增加记忆力的成分，或者使人精力旺盛的成分。在包装上，我认为应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，比如找明星做形象代言；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性地突出不同群体地利

7、益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。 二是价格方面。根据不同的产品针对不同的群体制定不同的价格策略，如针对小孩和学生的应该走中低端价格路线；针对外出商务和旅行的应该走高端路线，如低端定价在1元左右，中端定价在1.5到2.5左右，高端定价在3元以上。可以就整个品牌系列形成系列定价，或者是与互补品有效组合的组合定价。同时，在价格策略方面，应该结合不同群体的消费特征与行为，利用不同群体在不同的情景下的消费行为来定价。 三是渠道方面。方便面作为针对大众的快速消费品，在渠道运作过程中需要“深挖”和

8、“精耕”，一是抢占不同的终端排列，通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从而促进销售；二是向乡镇、农村等三四级市场延伸，特别是中低端的产品，加强在学校四周的铺货、加强对各个终端的深度运作与开发；三是开创合作互补型渠道，如向网吧延伸、向便利店延伸、向自动售货机延伸、向火锅店延伸等等；四是流动渠道，如利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用周末进校园等等。 四是促销策略。促销作为一种有效的营销方法，需要有效运作。一是广告策略，通过在影响力媒体上发布广告或赞助一些事件来提升产品的形象是非常必须的，因为随着消费者品牌意识的加强，方便面企业需要采取广告策略来提升其影响力；二是促销的针对性

9、与创新，促销活动应该具有针对性，如针对乡镇农村市场的促销与针对大中专学生的促销应该采用不同的策略，比如在乡镇农村市场，采用买五增一，买多打折等活动非常有效；比如在学校的超市中，累积买一种品牌的数量达到一定量时，送一些小礼品或进行抽奖活动比较有效；比如针对小孩，采用一些知识卡片的收集、漫画卡片的收集等等就非常有效。三是分众传播，如为了提升在校园内的知名度和影响力，应该通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力，通过小区内终端的促销或POP来促进销售等等。 总之，方便面要赢得更大的市场，应该在产品方面创新，在营销策略方面创新，改变消费者

10、传统的认知和习惯，引导消费需求，关注消费偏好，从而不断赢得市场，占领更大的“奶酪”。 本文来自: U88() 详细出处参考：从五谷道场的兴衰看中小企业突围 不可否认，五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案，品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势，使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额，荣登2006年“中国成长企业100强”的榜首，但是随后因为盲目的扩张和融资的失败而导致资金链断裂，演绎了一场中国式品牌“快起快落”的传奇。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的，虽然目前的世界经济深不见底，但中国仍然是最具发展潜力的市场，面对消费行为

11、越来越成熟的消费者，以及信息化程度越来越高的互联网社会，中小食品企业想靠炒作一个新概念来突围是不切实际的。 认清颠覆性产品的优劣 改革开放三十多年来，方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的天下。 直到2005年年初，美国加利福尼亚州政府对肯德基等企业提出诉讼，原因是其油炸产品含有可能致癌的丙烯酰胺，尔后我们国家卫生部也发布公告，建议公众减少食用油炸类食品，避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安全新闻，却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机，一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中创造出一个新品类来，随着陈宝国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸，五谷道场品牌随即响彻

12、大江南北，销量也节节攀升。 颠覆性的创新是最具影响力的创新，但同时它也是最具破坏性的创新。 五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整个方便面行业，成为油炸巨头们的众矢之的，到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话，更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上，任何企业的成长都需要良好的行业环境，同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。这和丰田大花财力物力投资亏损的普锐斯混合动力车是一样的，节油环保的绿色汽车是一种发展趋势，但其较高的价格和不够大气的外观显然很难得到中国消费者的青睐，同样的，对于更关注口味的方便面消费者来说，价格

13、高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”，还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌，如果当初在炒作出品牌知名度之后，转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章，也许五谷道场能走得更远。 非油炸方便面在日本有超过四十年的历史，但其市场占有率一直低于20%，原因是其制作工艺较繁琐、成本较高，而且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有那些想控制脂肪摄入量的高血脂患者和爱美女性等。这从一个侧面说明颠覆性产品虽然很时尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类，鉴于此，中小食品企业在创新的时

14、候，可以创造出自己在主流市场的“支流”，利用事件营销、口碑营销去做市场教育、引导消费，但一定要注意不能“逆流而行”，在破局之后必须找到安身立命之本，否则就容易精疲力竭而溺死。 营销策略的计划与执行 以王中旺为首的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率，“只求成功、不计成本，只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的另一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多的钞票，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等，但现金收入却只有3亿元，严重的入不敷出使得五谷道场陷入了资金危机，之后的挪用经销商货款、扣押供应商货款和员工工资

15、更是一种恶性循环，只能让其堕落得更快。 导致五谷道场这样狼狈不堪收场的，正是中国成长型企业的通病急功近利和盲目扩张。 从一开始的品牌定位、产品定价和营销手段，五谷道场就已经存在弊病，大肆的媒体宣传不仅仅花掉了巨大的资金，还把自己引入了行业非主流的牛角尖，估计五谷道场的高层们都没有考虑过：广告打了以后有没有效果？消费者食用后口碑如何？重复购买率怎样？产品在终端的分销覆盖率如何？渠道投资回报率有多少？有哪些方法可以激励经销商多铺货？可惜那一刻他们已经被短期的胜利冲昏了头脑、失去了理智，甚至认为自己的品牌已经有了巨大的价值，开高价拒绝了一些财团的融资，其结果显而易见，同行和投资者都在等着看五谷道场的

16、笑话。所以，成长型的企业一定要时刻关注自己营销策略的计划与执行，对于资金有限的企业就更是如此。一个营销策略的制定，必须考虑产品定位、目标人群、不同地域、不同渠道、不同宣传媒体的差异，选择适合自己的发展路线。例如在渠道上，五谷道场选择与康师傅等强势品牌正面博弈，必然在进场费用等渠道费用上花费巨大，加上自身资金和人员的有限，必定陷入进了场却没货可供的尴尬境地。五谷道场如果一开始别那么大手大脚，选择个别央视频道和一些收视率较高的省级卫视打广告，先从一线城市周边的二三线城市开始，选择“4-15个收银台”规模的中小型超市进行重点攻击，在“非油炸”的概念出名之后，对沃尔玛等大型连锁超市实行直接供货，把资金

17、用在终端陈列、终端促销和团队建设上，并多做一些类似健康饮食咨询和科普方面的活动，引导消费者逐渐向更健康的“非油炸五谷食品”靠拢，相信五谷道场发展的脚步会稳健许多。    资金链及价值链管理    五谷道场有很大的野心，但在内部管理上却不那么用心。广告费用和渠道费用的肆意挥霍，使得五谷道场的资金链很快就紧张起来，一方面生产线无法开足马力，终端出现大面积断货，另一方面被拖欠工资的员工大量离开，一个用中型企业的斤两在做大品牌的企业瞬间崩塌。    对于中小食品企业来说，老板的做事风格和用人能力是非常重要的。曾经

18、是华龙经销商的王中旺虽然草根出身，却深谙四两拨千斤之道，但这种特殊的能力显然用得过了火：广告费赊账、各种固定资产投资的贷款、资金紧缺却仍继续投资生产线甚至还给学校捐款，也正是因为拥有太多不良负债的原因，王中旺很难在出现资金窘境的时候成功融资，一直靠“借鸡生蛋”发展起来的王中旺显然已被投资者列为信用较低的对象。    五谷道场靠颠覆性概念风靡一时，但却倒在了资金链和价值链的断裂上。一个成长型的食品企业一定要在健康的资金链上建立一条良性的价值链，企业的成功不是靠一个概念或是一个创意，更不是靠铺天盖地打广告所取得的知名度，而是靠一条环环相扣、紧密配合、合作共赢的价值链来获得的。从供应商、经销商、终端商超、消费者，再到内部的研发、生产、质检、物流、营销等员工团队的建设，都不得马虎随便，只要这个链条当中的任何一个角色出现利益冲突，那么整个链条就很容易分崩离析，再好的创意也没法变成实际效益。    结语    与其说五谷道场的失败是资金运作的失败，不如说是企业营销策略的失误和执行的天马行空所导致。中小食品企业要在激烈的行业竞争中突围，一定要有清晰的战略规划，以及基于