早教项目创业计划书教学教材

1、作者：曲志勇早教项目创业计划书* 公司2013 年 6 月版项目简介幼儿早期教育行业被誉为 “永远的朝阳行业 ”名 副其实。从全球范围看，早期教育经济发展迅速， 2010 年全球婴幼儿教育市场的营业额已经达到 6200 亿美元。有关企业预计未来几年 内，幼儿早期教育的经济收入将以 7%8% 的速度增长 .2012 年国内早教市场规模达到 500 亿以上， 而目前早教企业开发的市场只占城市人口的 10%. 伴随着中国家庭收入 水平的提高，以及对孩子未来 竞争压力的焦虑，促使越来越多的新生代父母 投入更多的金钱和精力发展孩 子的早期教育。中国的最高出生率大约出现在 2016 年，人口峰值为 202

2、8 年，介时我们将迎来第四轮 “婴儿潮 ”。未来 20 年持续增长的消费群预示 着幼儿的早期教育必将成为一个持续快速增长 的市场，市场容量将逐步增至 5500-7000亿元的庞大规模。* 早教项目顺应中国幼儿早教市场快速 发展的趋势，依托乐高中国、幼儿园、专业基金会和教育机构，以幼 儿早教细分市场为突破口，通过乐高玩具与幼儿综合素质教育的结合，培 养幼儿的自主意识和创新能力，在业内形成差别化优势。同时通过品牌加 盟和阶段性融资，快速树立品牌优势和规模优势，最终在早教行业站稳脚 跟并获得持续稳定的快速发展，为项目投资者提供稳健的收益回报。 幼儿早教培养了学龄前儿童的自主意识、动手 能力和创新精神

3、，为未来儿童的素质教育奠定了良好的基础，符合国 家产业发展的政策，在项目启动阶段可以申报基金会和北京市科委专项资金支持，也可获得良好的社会效益一、 幼儿早教市场分析1. 全国幼儿早教市场现状中国开始进入第四波婴儿潮的时代，接着 2007 年“金 猪宝宝 ”、2008年“奥运宝宝 ”，到今年实施更为宽松的新计生条 例，为婴儿潮一再推波助澜。 2012 年全国学龄前儿童达到 1.8亿，幼儿 早教市场的消费群体巨大。自 2000 年以来中国经济快速发展进入黄金十年，中国 家庭的收入成倍增加，这为幼儿早教的家庭支出提供了必须的经济 基础。同时作为新生代父母的 80 后和 90 后在自身的升学及就业过程

4、中经 历的越来越激励竞争使其对子女的未来充满了担心和焦虑。面对人才济济 的社会现实，要想出人头地，必须比别人先一步起跑。进入幼儿园学习已 经不能满足家长对孩子的成才要求。在专家的倡导以及日益严峻的社会竞 争面前，家长们逐渐懂得早教对于孩子日后智力的开发以及各种能力的培 养的重要性。家长们的普遍心里是一切从娃娃开始抓起，尽早的发掘孩子 的天赋以及各种能力，不让孩子输在起跑线上。因此相当于将学前教育 延伸至婴幼儿时期，比别人尽早的接受教育，以在后期教育以及各种工作 中的获得优势。这些都为幼儿早教需求提供了必然性。2012年国内早教市场规模达到 500 亿以上，其中北 京、上海、广州和重庆等一线城市

5、及省会城市因中高端收入群体聚 集，消费能力强，消费意愿强烈，早教市场规模占据全国市场规模的 60% 以 上。2. 北京市场幼儿早教市场现状据统计 2012年北京常住人口中 7 岁以下幼儿约有 90 万人，其中加早教班（幼儿园之外）的占约 1/5，约为 18 万人。 以 年人均早教支出3500元计算， 2012年北京幼儿早教市场规模达到 6亿 元以上。3. 幼儿早教行业概况国内早教市场在 1998、1999 年开始萌芽。 2001年是 早教发展的 “井喷期”，政府开始加大对早教的关注程度和投入力度2003年的非典对早教市场造成重创，国内的早教企业进行了大洗牌。 2005 年 国内外更大资本的进驻

6、，让早教市场真正 “热”了起来。近几年，一些国内外的大品牌已经占据一定市场和地位，并且向二三级城市大肆扩展，不少本土的大小早教机构也来分这一杯羹。但目前早教企业开发的市场只占城市人口的 10%，消费群体挖掘潜力巨大。目前中国早教行业高低平分秋色，良莠不齐，鱼龙混杂，因此价格也高低不同，差异较大。有以收费高昂著称的金宝贝，有 像华夏爱婴这样价位较合理的，有其他不明品牌的较低价位。由于中国市场缺 乏健全的市场管理和监督，这导致早教收费没有统一收费标准。例如：金宝贝的价格可以高达 200 元每节课，东方爱婴和华夏爱婴大约是 80 元左右，红黄 蓝和新爱婴最便宜，大约为 50 元左右。消费者信赖的早教

7、企业基本上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后进入市场、基础相对薄弱的企业占优势。市场占有率排在前面的有东方爱婴（ 30.4%）、金宝贝（ 16.1%）、红黄蓝（ 13.9%）和华夏爱婴（12%）。 国内早教只要通过游泳、乒乓球、棋类、舞蹈、英 语、美术等课程，培养幼儿的艺术表达能力，思考能力、语言沟通能力， 达到能力的培养和潜能的开发。4. 幼儿早教主要商业模式我国早期教育起步较晚，但发展非常迅速。根据经营 模式可划分为三种基本类型：1）连锁加盟模式。如来自美国的 “金宝贝 ”、“小海 龟”，国内的“东方爱婴 ”、“红黄蓝 ”等品牌均采用国内连锁经营。 有些原本就是经营婴幼儿产品的公司

8、，利用原有的品牌优势实 施品牌扩展策略，进驻国内早教市场。还有一部分是在北京、上 海、深圳等国内经济最发达、思想最开放的城市开办的亲子教育机 构，经过摸索得到较为有效的经营模式，然后在全国各地招商加盟。2) 幼儿园与亲子园兼营模式。这种模式是以幼儿园为 基地，整合利用原有的品牌、师资、园舍场地、设备设施、课程模式 等资源，建立园中亲子园，或在亲子园内开设 03 岁婴幼儿托班3) 婴幼儿社区保健早教中心模式。是以社区 婴幼儿保健机构为主体，通过对社区婴幼儿建立健康档案，同早期教育 相结合，开展早教活动、亲子活动，开设家长课堂，提高家长的育儿水平。5. 幼儿早教市场前景分析伴随着 80后、90后和

9、 00 后陆续进入生育 期，中国将迎来第四轮“婴儿潮 ”到来，新生儿最高出生率大约出现在2016 年。到 2019 年幼儿早教消费群体数量将达到最高峰，旺盛的早教 消费需求将延续到 2025年。中国居民可支配收入的稳步增加，又为这 一消费需求提供了必要的经济基础。据有关机构预测，未来 20 年中国早 教市场规模将达到 6000 亿元左右，未来市场空间巨大。2012年北京 7 岁以下幼儿数量达到 90 万，这 一数值在未来 5 年将以10% 的速度增长。综合收入水平提高和父母早 教意识的深入，据有关机构预测未来北京早教行业未来几年市场规模如下：年份 2013 2014 2015 2016 201

10、7 2018市场规模（亿元） 7 8 9.1 10.5 12 13.8二、* 早教项目概述1. * 早教项目消费群体1) 2014 年到 2015 年：北京地区中等收入以上家庭中28岁幼儿及其父母。北京市中国的政治文化教育中心，尤其在 教育方面幼儿父母消费的能力和意愿非常强烈，教育理念也非常成 熟。在整个 * 早教项目发展过程北京区域将一直处于全国性核心示 范市场的地位。2) 2016年到 2017 年：北京、天津、上海、重 庆、广州、深圳地区中等收入以上家庭中 28 岁幼儿及其父母。通过北京地区两年的市场运作，在积累一定的品牌效应，资本基础，人员 准备和形成成熟的早教模式后将项目复制到一线大

11、城市，进一步占领全国中高端消费群体最集中的市场，并以此为核心形成区域性示范市场，为进一步市场扩张奠定基础。3) 2018 年以后：直辖市及省会城市等国内一线城市中等收入以上家庭中28岁幼儿及其父母。通过国内一线及二线城市布局，完成对国内中高端家庭聚居城市市场的覆盖。2. * 早教项目基本模式1) 早教项目内容：A. 2014年到 2015年：以乐高玩具系统培训作为核心 项目，通过科学的“玩”的过程，激发幼儿的自主意识和创新意识，锻炼其表达能力，思考能力、语言沟通能力。寓教于乐的教育模 式既保护了孩子的天性，又使其综合素质得到显著提高，为其在 未来生活和学习中需要经历得激烈竞争积累了优势。B.

12、2016 年到 2017年：在前一阶段乐高玩具系统培训 基础上，依托核心衍生出对于幼儿英语、舞蹈、美术等特长培训，形 成多方面综合教育，提升 * 早教项目综合竞争力。C. 2018 年以后形成系统化，多方向，阶梯联系的幼儿 教育培训系统。2) 早教基本运营模式：A. 2014 年到 2015：直营店 + 加盟店模式在项目的启动阶段，因自由资金比较紧张，在短期内 要完成项目落地并在规模上缩小与竞争对手的差距，快速在 消费群体中建立初步的品牌形象，就必须走直营店与加盟店结合 的道路。利用两年的时间集中主要资源在北京主城区中高档楼盘建立 3 到 5 家直营店，初步树立在消费群体中的中端早教培训品 牌

13、形象。同时通过直营门店的示范效应，在北京主城区建立 8 到10 家加盟店，在各远郊区县核心地段建立 1 家加盟店。以一家 直营店管理 2到 3 家加盟店，并给与必要的资源支持。要完成此阶段需要在 2014年年底完成 1 期融资，融资 额应不少于 300 万。B. 2016年到 2017：旗舰店+直营店+加盟店模式a) 北京地区通过一期融资及前一阶段运营积累资本的基础上在北主城区建立 3到 4家品牌旗舰店，将直营门店发展到 8到 10家，加盟门店控制在 10 家。在远郊区县核心区域建立 直营店1 家，加盟门店不超过 2 家，基本覆盖北京市场。适 当扩大直营门店规模和装修水平，结合旗舰店完成品牌形

14、象由 中端向高端的提升。b) 上海地区 上海作为中国的经济中心，其中高端消费群体聚集程 度不低于北京。在上海核心区域建立 2到 3家旗舰店， 8 到 10 家直营门店，并以此为示范，发展 8到 10家加盟店，采 用北京市场的管理模式，基本覆盖上海市场。c) 天津、重庆、广州、深圳地区在天津、重庆、广州、深圳核心区域建立 2 家旗舰店，5到 8 家直营门店，并以此为示范，发展 8 到 10 家加盟 店，采用北京市场的管理模式，基本覆盖当地市场。要完成以上发展规划， 2016年年底要完成至少 800 万 的融资规模。D. 2018 年以后：a) 北京、上海市场：旗舰店 +直营店模式在 2018 年

15、以后完在北京和上海市场以直营门店取代全 的加盟店，完成全覆盖市场，完成品牌形象的高端化转 变。b) 天津、重庆、广州、深圳：旗舰店 +直营店 +加盟店 模式保持旗舰店规模，延续其品牌形象示范的作用，在市 场核心区域依靠直营门店控制当地高端消费群体市场，中端市场利用加盟店涵盖，规避边际效益的递减。c) 除直辖市外一线省会城市：直营店 + 加盟店模式这些城市虽然中高端消费群体比较集中，但其消费能 力远不及直辖市集中，因此只在城市核心区域建立直营店 覆盖当地高端市场，辅以加盟店占领终端市场，完成市场布 局。3. * 早教项目优势1) 产业优势未来 5到 10年伴随第四次婴儿潮到来，消费能力和意 愿越

16、来越强的新生代的父母更愿意将子女的教育开支作为家庭消费最 重要的一部分，国内幼儿早教市场规模将呈现出爆发式增长的趋势。虽然目前已经有东方爱婴、金宝贝、红黄蓝和华夏爱 婴等知名早教机构及一些中小型早教机构，但只占据市场总量的 10%，市场可拓展的广度和深度仍非常巨大。现阶段能够真正垄断市场的大型 早教企业还未出现，这为后进入早教市场的企业留下了生存和发展的空 间，这也是 * 早教项目能够落地的市场基础。早教产业作为素质教育的基础，符合国家的产业政 策，现实阶段立项可获得相应基金会的支持，并在前期发展阶段申报北 京市科技项目资金支持，获得政府税费减免。2) 项目优势乐高作为国际知名儿童玩具生产厂商

17、，在西方发达国 家有着深厚的市场影响力。因其进入中国市场较晚，且前期资源投入 不够，因此并不被绝大多数中国人所熟知。 2010 年以后，乐高开始意识到 越来越富有的中国人是一直被其忽略的重要市场。 2011 年以后乐高将更 多的资源注入中国市场，乐高中国持续展开市场宣传和销售网络建设，包括在北京朝阳公园建立 500 多平米的乐高体验馆和在大型百货设立销售柜台。国人尤其是中高端消费群体开始关注乐高，认识乐高，购买乐高。但目前乐高在中国市场的销售存在着一个客观的瓶颈就是中国还没有真正意义上的乐高第一代。乐高玩具作为结构复杂且环保健康的产品其售价比较昂贵。虽然国内中高端消费群体有能力购买，但作为父母

18、却没有能力教幼儿如何去玩乐高，这也是目前乐高产品市场没有快速发展起来的重要原因。 * 早教项目以乐高玩具培训为 核心教学内容，通过系统教授幼儿及其父母如何 “玩”，客观上解决了现阶 段乐高中国销售的这一困境。作为培训的门店本身就是最直接的乐高体 验馆，助推其市场影响力进一步扩张。如果能通过进一步的项目运作将乐 高培训引入幼儿园教育体系，必将能够获得乐高中国的高度认可，借助 其资源和品牌的支持才能在早教市场上获得独特的优势。4.*早教项目劣势1) 目前北京、上海等直辖市早教市场竞争激 烈，良莠不齐。既有东方爱婴、金宝贝、红黄蓝和华夏爱婴等知名早教机构，也很多小型早教机构。课程收费标准不一，金宝贝

19、的价格可以高达 200 元每节课，东方爱婴和华夏爱婴大约是 80 元左右，红黄蓝和新爱婴最便宜，大约为50 元左右。 * 早教项目要想在激烈的市 场竞争中站稳脚跟并获得发展，就必须在准且市场定位和价格定位，在细分市场上快速取得优势，吸纳消费群体。2) 乐高培训本身是传统幼儿教育方式与乐高 玩具的结合，缺乏真正核心的价值，易于模仿。相信项目如能顺利完成第 一阶段发展，市场上的其他早教机构必然快速跟进，推出类似培训内 容。在项目创新优势未被市场竞争消除之前紧靠项目本身盈利滚动是很难在如此短的时间内建立起发展必要的规模。在具有资本优势的大型早教机构的挤压下，项目很容易走向失败。因此在项目的不同发展阶

20、段，融资时解决项目发展过程中资本短板的最佳选择。三、* 早教项目营销策划1. 品牌营销策略：1) * 作为新进入早教市场的品牌，在前期并不 为消费群体知晓，获得认可更是难上加难。在项目运营的前期要在最短 的时间内树立在消费群体中的品牌形象，就必须与乐高品牌进行捆 绑，借助乐高品牌在国际上已有的，在国内日渐成熟的影响力。 * 只有站在乐高这个巨人品牌的肩膀上才能在最短的时间内，在花费最好代价的情况下树立品牌形象，获得目标消费群体的品牌认可，拓 展早教市场。这也是拉近与东方爱婴和华夏爱婴知名早教机构品牌差距的捷径。2) 依托乐高外企品牌优势，利用在幼儿园开展乐高玩 具培训课程，将* 品牌逐步渗透入

21、幼儿园教育体系。既可以以最 直接的方式在消费群体最集中的区域建立品牌影响力，又可以进一 步获得乐高中国对于 * 早教项目高度认可，可从乐高获得更大的资源支持。2. 产品营销策略：1) 目前早教机构推出的多是游泳、乒乓球、棋类、舞 蹈、英语、美术等课程，教学内容大致相同。北京市场还没有出现 一家以乐高玩具培训为核心内容的早教项目，在上海只有一家早 教机构是以乐高培训为核心课程。因此在 2014 年和 2015年品牌 初创阶段能够形成差异化优势，规避原有竞争对手在传统早教项 目上的挤压。上海 * 公司能够以专业乐高培训站稳上海早教市 场也印证了这一品牌战略的可行性。2) 在市场竞争对手推出类似乐高

22、培训项目时，依托已 经建立的* 品牌和门店规模，推出衍生的幼儿英语、美 术、舞蹈等培训课程。持续依托乐高的外企品牌形象，利用综合 培训课程体系保持对于竞争对手的优势。3) 同时依托乐高品牌优势，将 * 早教项目渗透 入幼儿园，使其与幼儿园教育结合，形成区别于竞争对手的渠道优 势，从而获得生存和发展的机会。3. 门店营销策略：1) 在 * 早教项目运营的不同阶段不同区域，结 合品牌旗舰店、直营门店和加盟店，以最核心的资源占领不同区 域最核心的消费市场，取得最好的利润回报和品牌价值回报。利 用加盟资源以最少的投入和最低的风险填补有一定价值的空白市 场。2) 全部客户信息有公司统一管理，品牌宣传和营

23、销活 动全部由公司组织管理。项目实施的第二个阶段要实现全部门店统 一装修风格，课程教授和服务标准化和系统化。3) 全部门店完全实行独立核算，业绩考评。在项目运 营的第一个阶段( 2014 年和 2015年)，直营门店在核算年终利润 后，将 50%留在门店最为员工激励，以较高的激励手段激发员工 的工作热情和创造性，以保证直营门店的高效运营。加盟门店除 每年上缴一定的加盟费用外，绝大部分利润留在门店，形成对加 盟投资者的利益吸引。在项目运营的第二个阶段（ 2016 年和 2017 年），伴随着直营门店规模扩大，年终利润总价增加，此时可 适当降低留存门店利润部分，但总奖励金额的总量上是在增加 的，因此仍可起