怎样正确地制定年度营销预算

1、怎样正确地制定年度营销预算？营销预算是公司经营预算的重要组成部分，直接关系到公司营运的效率和效益，因此备受关注，其重要性不言而喻。任何一个负责公司营销事务的最高级主管都必定花相当多的时间和精力去审核、评估、最终确定提交给公司最高管理层的年度营销预算，在预算通过审查批准后，对该预算内容承担直接责任。 营销预算的制定过程比较复杂，涉及到很多营销技术问题，并且不同的行业差距很大，因此本文不准备详细讨论预算制定的各个方面，而侧重于介绍在制定预算过程中的一些常见问题。 1、营销预算究竟有什么用？ 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目，是公司营运的重要控制工具。一般说来，对主要依靠某种产品或者服务取

2、得收入的公司而言，它可以看出公司该年度的预期盈利，每一个项目全部用财务指标来表达，通常一年一次，同时要做好后两年的滚动预算。后两年的滚动预算一般并不是很详细，只要对大致的收入和支出进行粗略的趋势性预测即可。 营销预算一旦获准执行，它意味着最高级的营销主管对该预算承担直接责任，也是对管理层的承诺，并且一般情况下不会改变，除非更高级别的管理层因为某种特殊的原因需要修改、重新审批，或者在制定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化，现有的预算不再适用。 营销预算是公司经营战略的细化，它直接表现出为经营战略服务的特征，因此是执行经营战略的重要环节。比如公司的经营战略决定公司将继续在某个产品领域扩大影响，追

3、求更高的市场份额，那么，该年度以及以后的若干年度营销预算就应该体现这一特征，销售收入要增加，同时用于进一步扩大市场份额所需要的资源也应该增加。 营销预算是协调各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源，供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备，财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处，都必须提交讨论解决。 营销预算也是公司评价营销部门工作绩效的标准和依据。营销部门同时会把总体的营销预算再进行细化，分派到更下一级的预算

4、单位，因此它也是营销部门内部的工作绩效评价标准。一般说来，至少每月评估一次，主要是观察预算指标与实际执行的对比情况，如果存在差异，要对差异进行分析，并找到解决的方案，所以，营销预算同时也是一种控制工具。 2、营销预算通常有哪些指标？ 营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分，而公司的经营预算除了这三个部分以外，还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算，还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。 收入的预算是最为关键的，也是最不确定的。不同的行业、不同的公司这种不确定性程度不同。比如波音公司的飞机制造合同交货时间早已经排到三年以后

5、了，那么这样的业务销售收入就比较确定，主要与生产能力有关；有的公司与国家政策或者国际经济环境有关，往往其不确定性就大；还有的公司，比如经营消费品的公司，其收入受到消费者可支配收入、竞争形势等等因素影响就很大。但是无论如何，必须对收入进行尽可能准确的预算，所以我们在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设，在这样的前提下，收入应该是什么样子。 销售成本预算似乎是可以由标准的材料和人工成本结合产品销售数量计算得来，但是对生产部门而言，要复杂很多。营销预算必须列清楚每种产品规格的销售数量预算，这样生产经理才可以作出销售成本预算，一般来讲，生产经理作出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不

6、同，这主要是因为产品的库存状况造成，同时，在生产经理的概念里面，组合成产品的各种材料还需要有一定的库存，这些对成本和现金流都会有影响。 营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场行销有关，因此也被列入到营销费用里面。3、营销预算的思考原点是什么？ 实际上，前文已经说过，营销预算是为经营战略服务的，因此，营销预算的思考原点就是经营战略以及由此推演而来的营销战略，再由营销

7、战略推演到产品/服务战略。所以，营销预算的思考原点可以说是产品/服务战略。 谈到产品/服务战略，首先是设定目标，然后根据目标来选择营销方案和制定要执行的营销组合。制定产品/服务战略的方法有很多书籍和文章都有专门的研究，这里只想谈谈公司追求的目标对制定营销预算的影响和指导作用。 为产品或者服务所设定的目标通常有两种：一种是销售收入和市场份额，一种是利润。常常听到很多的公司高管说：“我既要使销售收入和市场份额达到最大化，又要使公司的利润最大化。” 看起来这实在是很“贪心”的一种愿望。在实际的公司经营中，我们不可能使这两类指标达到最优化。显然，要提高市场份额，我们必须在营销预算中配备更多的资源，换而

8、言之，营销费用必须加大，还可能降低产品的价格（当然产品的利润率也会降低）；要提高利润，我们必须控制营销费用和各种其它的支出，还可能提高产品的价格（这会导致销售量的下降）。在追求这两个目标的过程中，我们要采取的营销手段的方向是相反的。 因此，在制定营销预算之前，公司必须确定是要使销售收入/市场份额最大化还是利润最大化。我们只能够在里面选取一种。不同的选择，制定出来的营销预算肯定是不同的，甚至差别很大。当然，正常情况下，高级经理们不太可能只追求销售收入和市场份额，而无视利润；也不太可能只追求利润而无视市场份额的大幅度减低。比较合理的做法是，在两类目标中选取一个最大化的，同时再设定一个约束目标。只有

9、在目标的问题上处理好了，明确了，才能够以此为原点制定营销预算。有些时候，现金流也被作为一个目标。 4、营销预算的制定过程是怎样的？ 如同所有的工作一样，制定营销预算也有一个组织和流程。 预算的组织通常是财务部门的预算小组，它要负责预算编制的表格制定、预算编制的假设、协调各部门的预算，并且要汇总预算进行平衡和与公司的目标进行比较，同时承担预算的修订工作；除此之外，对营销预算的审批，通常由高级管理人员组成，如CEO、营销主管和财务主管。 首先是原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。我曾经有过多次营销预算制定的经验。完全由下而上的预算结果，你经常会

10、发现销售收入和市场份额定得过低，而相应的费用却定得很高；而完全自上而下的预算也不行，一级经理会抵触，并且因为没有参与预算制定过程而心存抱怨，认为是强加给自己的目标。比较理想的做法是两者有效的结合。一般说来，制定营销预算的时候，本年度的预算业绩应该优于上一个年度的预算业绩。 第二个程序是协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面。高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见，这些意见当然要与公司的预算指导原则和追求的目标吻合。值得注意的是，对预算的修改意见应该与下级部门协商并取得一致，让下级部门和人员理解修改的理由是充分的，双方交换的数据和信息是可靠的。然后是公司层面的协商。公司

11、的CEO、财务主管也会对营销主管制定的营销预算结果存有差异，同样的协商过程会再次发生。这样的协商过程经常不可能完美，无论如何，下级经理不情愿地接受上一级经理的预算目标时有发生，高明的预算批准者会在产生这样情况时保持合理的“度”，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。 第三个程序是复核和审批。在作出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。比如，需要检查生产部门的成本预算是否与营销部门的销售量预算相适应；财务部门是否可以提供相应的资源保证营销计划得以实行；营销部门提供的现金流量是否足以维持公司的营运，如果不够财务应该采取什么

12、样的筹措资金的办法；等等。 第四个程序可能但不是一定会有，就是对营销预算的修改。年度营销预算一经批准之后，一般情况下公司不会允许进行修改。但是也有不同的例子。日本企业为全年做预算，但是高级经理只批准前6个月的预算，后6个月的预算在开始之前的一个月会作出修改和正式审批。营销预算既然在审批之前进过了反复的修改和审查，那么以后就不应该被允许随便修改，除非经营环境发生了很大的变化，维持现有的预算已经没有任何意义。我们有时候会遇到这样尴尬的局面。比如在“萨斯”侵袭中国的那一年，有些公司就对营销预算作出了及时的修改，有的是调高收入目标，有的是调低收入目标；有的是追加事件营销费用预算，有的是减少营销投入。再

13、比如，2004年的石油涨价，深受石油涨价影响的很多企业，有的调高盈利预算，有的调低盈利预算。还有，在制定营销预算时盲目乐观，或者过于悲观，导致销售收入远远达不到或者会被大幅超过的情况下，为了使营销预算进一步发挥控制功能，进行修改也是必要的。 成为营销预算规划高手明年的营销预算该抓多少？在不同的营销目标下，预算该怎么分配？这其中，各有诀窍！ 数字会说话！一份财务报表，可看出一家企业的体质；一份营销预算规划书，可看出品牌战的打法。广告主每到第四季就伤脑筋，来年的营销预算该抓多少？在不同营销目标下，预算该怎么分配？购买媒体刊登广告时，怎么买最有效？这其中各有诀窍。 31Q思考与45/55法则一般而言

14、，企业都是先订出下一年的营业目标额，再将其中510%规划为营销预算。许多企业的思考出发点是，自己能够负担多少营销预算。但是更积极的想法应该是，为了拿下多少市场，所以必须投入多少营销预算。在不同的产业，营销预算占营业额的比例自然不同，其中的拿捏相当依赖过去的经验法则。 王品集团营销总监高端训提出31Q的思考方式，也就是对前3年每1季所花的营销预算以及业绩成果做Quantity（测量），归纳出最佳的营销预算规划比例。海尼根营销经理张志嘉则表示，营销预算总额的订定，必须根据市场动态，研究重点为竞争品牌的动作、通路变化以及法令规定。 预算金额确定后，接下来就是如何分配。华威葛瑞总经理陈富宝建议采用45

15、/55法则，上半年分配45%，下半年55%，这样在下半年如果想加强火力，才会有弹药来支持。此外，他建议要先有目的再去花钱，而且预算要编足，不能什么都做，结果力道不够，什么都没做好，也许可以这一季专打通路促销，下一季专打电视广告。 广告量VS营业额可估算广告媒体的预算规划上，传立媒体副总石佳音有五点见解。1.打品牌声量和冲销售量有不同规划方式。2.新品牌如果预算不多，可以只打电视广告，快速提高知名度。3.媒体服务公司根据历年的经验，已归纳出各产业的ROI（投资报酬率）模式，知道不同产业投入多少广告量可换来多少营业额，广告主可依此定广告量。4.先想好希望多少人看到广告，或是多少人来购买产品，媒体服

16、务公司就能协助抓出需要的广告量。5.生意不好的时候更要打广告，否则就死定了。 放眼各类媒体，多位广告主都表示，他们投注在网络的广告量，年成长率为50100%。原因除了网络是大势所趋，有愈来愈多消费者使用，这个新科技可以降低许多成本也是关键。 报纸因为阅读率频频下滑，吸收的广告预算也渐渐减少，但是MAZDA营销及公共关系经理王文锟表示，报纸广告的信赖程度比电视广告高，许多来看车的消费者都是拿着报纸来展场，所以仍是重要宣传管道。 预算达人 创意对决更细节的营销预算规划，根据不同的产业特性、竞争状况、营销目的，有着巨幅的差异，但是仍有一些共通的思考逻辑与市场法则。接下来，动脑杂志将从打开知名度、提升

17、销售量、增加忠诚度三个方向，深入分析如何让每一分营销预算，发挥最大功用。 （动脑洪俪容撰文）为营销预算的制定归位营销预算是吵出来的？请别再只盯着“会哭的娃娃”。 “市场环境已经大不同于年初，现在更应该把更多的资金投入到渠道管理和终端拦截方面！”销售总监扯开了大嗓门。 “不注重新品开发和品牌建设，我们只是思路一条，应该把60%的预算用在这个地方！”市场总监针锋相对。 “今年的利润率太低了，明年一定要提高盈利能力，所以营销预算的提取比例应该适当缩减，以支持利润率”财务总监气呼呼的嚷嚷。 虽然有紧闭的门窗，但是激烈的争吵声还是透过遮掩一字不漏地传到楼道里。 又过了一会儿，随着砰地一声，销售总监一脸怒

18、气地摔门而出。李总则坐在椅子上，脸色憋得通红。 惯例，遵循还是突破 L公司是一家私营企业，成立于20世纪90年代，主要做乳制品。李总是创始人之一。这些年，得益于中国乳业的快速发展，他们每年基本上都能保证50%以上的增长率。 由于以往的市场走势好、增长率高，也由于私营体制，因此每年的预算做得都很简单，基本按照目标销售额的10%提取营销费用，市场部、销售部和配送部按一定比例分解即可。 在市场容易做、有钱可赚的时候，企业内部到处都是歌舞升平的景象。然而到了2005年，销售业绩开始大幅下滑，甚至会出现生存危机。此时，面红耳赤的争论打破了昔日的和谐。那么，他们争论的核心原因是什么呢？ 1.企业盈利能力下

19、降 受近两年的原材料涨价和残酷的价格战影响，L公司的利润率一落千丈。2000年前还能达到8%以上，2003年却跌到6%，2004年已经是3，而今年连1%都有所勉强了。所以，亏损就在眼前，财务总监能不着急吗？ 2.新的利润增长点压力 眼看着L公司快要“塌”了，市场总监虽然有些跳槽的念头，但想想李总对他的信任和优厚的待遇，还是决定留下来继续做。可明年到底怎么办？L公司新的利润增长点在哪里？他也很郁闷。所以决定，不能再像以往那样谦虚忍让了，必须争取足够的营销费用再说。 3.激烈的渠道竞争 乳制品想在渠道上占据一席之地，那是多么痛苦的事，只有销售总监最有体会。L公司的品牌也不是很强势，经销商和商超都是

20、很现实的，没有好的政策和长期的促销支持，想占用他们的仓库和资金，那是妄想。于是他也想争取更多的费用。 正因为以上三个原因，让李总很头疼，更难以拍板。到底听谁的？费用到底提多少？应如何分解才好？一时间一筹莫展。 其实，在中国像L公司这样的企业还有很多。每年到这个时候，都是一场战争，营销部门玩命把预算往高做，而财务部门玩命再往下“砍”。周而复始，就形成了恶性循环，部门矛盾、个人攻击等一系列问题就出来了。最后出来的预算无科学而言，都是讨价还价、上下折中的结果。那么，L公司是继续按惯例提10%，还是突破惯例呢？ 预算，是一种战略思想 由于内部意见无法统一，李总只好请来了“外脑”咨询公司。结果，李总得到

21、了一系列的全新洗脑。 预算是一种战略思想。也就是说，你有什么样的战略，就应该有什么样的预算。企业绝对不能为了预算而做预算，一定要考虑实现你的战略目标有什么难度、需要多长时间、用什么样的行动来实现等诸多问题。而从时间顺序上来讲，预算肯定是在一系列战略规划之后才能产生的。 然而，很多企业却恰恰相反。就像销售总监在一次会议上狡辩的那样：“中国企业还不到考虑什么新的利润增长点的时候，现在就是要把销售做到位。我们的产品根本就不愁卖，那些所谓的战略只不过是一句空洞的口号而已。市场上谁能赢？就看你肯不肯拿钱去砸市场”。这种企业是在中国特色的市场环境中成长起来的，往往缺乏高瞻远瞩的战略眼光，只看到眼前的一点利

22、益。 预算，在很大程度上不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资行为。它可以是现有资产的一部分，也可以是负债。与资产的本质区别是：资产是静态的，不一定直接带来生意；而预算是动态的，它可以直接带来更多的生意。 所以，只有把预算当做战略的一部分，带着战略思想去制定预算，才能把握更多的机会，并给企业赚取更多的利润。因此， L公司不能再遵循惯例了，而迫切的任务就是把战略问题想清楚，而不仅仅是预算如何提取、如何分解的问题。 筹备：制定预算控制流程 这是为制定营销预算找到一个运行轨迹，也就是什么时候由谁该做什么事情。 营销预算在很多企业，一般由三大部门预算组成：市场部预算、销售部预算和配送部预算。当

23、然，组织架构复杂的企业还会有其它部门预算。 预算控制流程的基本原理是： （1） 营销副总或战略管理负责人对战略分解方案负责，并将所有活动落实到具体部门。就L公司而言，李总只能亲自分解战略了，因为这个企业没有设营销副总的岗位。 （2） 各部门按照战略分解方案要求制定预算，由本部门负责人牵头制定。就L公司而言，三位总监就是预算的直接提出者。 （3） 营销预算应该由预算委员会进行认真讨论并决策。就L公司而言，以李总为首的他们四个人，再加上人力资源总监、生产总监和技术总监，就可以成立预算委员会了。最后的预算，应该由他们每个人签字通过。 运行：高效预算的制定过程 根据不同的细分市场、竞争环境、产品生命周

24、期和战略目标，预算的制定方法也不同。不过，不管是什么企业，在什么环境下，都有一个可参考的方法。 1.制定严谨的战略实施方案 人们总说战略是务虚的、给别人看的。这些人其实根本就不懂战略。因为他们只知道战略报告里所提到的那些原则性的语句，却不知道把这些语句如何落到实处。 战略是需要分解的，分解到每个具体产品上、分解到每个具体传播活动中、分解到合作伙伴的合作模式中，还要分解到每个员工的实际行动中。 只有有效的分解，战略才能发挥作用，由此企业才能称得上“有所为，有所不为”。否则，就会像L公司销售总监所说的那样，只是“空洞的口号”。 那么，战略应怎么分解呢？大体上讲，应该按照以下工具把营销战略的所有内容

25、扎扎实实的分解到每个细节中。 这张表看上去很简单，但这是考验企业营销人员真功夫的关键环节，如果你把营销战略报告里的所有内容全部分解到这张表上，而且认认真真的策划相关细节，是十分辛苦的过程。不同规模的企业，分解战略的工作量也不同，像L公司这样10亿元规模的企业，分解战略最起码需要510个战略项目、50100个实施活动。 2.按照具体活动制定预算 战略分解完了，再看这些具体的活动，就能知道这一年大概要花多少钱才能实现企业战略目标。这是一项很务实的行动，也能让预算有论有据。但是，制定预算还需考虑以下几个原则： （1）重点集中，整体盈利。 我们不要忘记营销的两个本质性的问题：资源有限和盈利为目的。任何

26、一家企业制定预算，不可能想定多少就定多少，因为资源有限；任何一家企业也不可能年年制定一个赔钱的预算，因为股东不干。所以，分解战略后，为那些具体活动制定预算时，一定要分析清楚这些活动对战略的意义，采取重点集中的原则，确保关键活动的脱颖而出，从而确保企业的整体盈利。比如L公司，一定要评估好哪些产品、哪些区域、哪些事情对你更重要。如果纯牛奶的发展对你的战略有决定性意义，那你的预算就不要过多考虑什么乳酸饮料或奶酪。 （2）控制上下限。 有些企业做预算做得非常死板，是多少就是多少，只减不加。预算和拨款不一样，它是为战略服务的工具，是我们的作战武器。所以，必须允许有一定的浮动性。也就是说，给它一个上限和下

27、限，在这个范围内可以灵活掌握。一般情况下这样定：预算的下限，主要考虑本企业历史预算数据。要好好回顾在过去3年的营销预算是怎么制定的、呈现出什么样的趋势等。需要强调的是：不能仅看百分比，还要看费用结构。即在过去的3年内，我们在哪个产品、哪个区域、哪个活动上花了多少钱等。如果有3年的数据，就要以3年实际费用平均值为下限；如果没有3年数据或3年数据没有可比性，就要以去年实际费用为下限。比如拿L公司来说，他们以往都是10%，所以他们2006年预算的下限应该是目标销售额的10%。预算的上限，主要考虑市场环境和竞争强度。这个时候就要充分考虑竞争环境，尤其重点战略项目一定要考虑到为了竞争而可能付出的代价。一般情况下，营销人员非常愿意干这种事情，因为可以申请到更多费用。但是，不管有什么困难和理由，必须由预算委员