品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

1、品牌规划是建立以塑造 强势品牌 为核心的企业战略，将 品牌建设 提升到企业经营战略的高 度，其核心在于建立与众不同的 品牌识别 ，为品牌建设设立目标、 方向、 原则与指导策略， 为日后的具体品牌建设战术与行为制定 "宪法" 。品牌战略规划的五个核心品牌规划( Brand Plan )一、提炼品牌的核心价值作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动品牌规划品牌的核心价值的提炼， 必需要进行全面科学的品牌调研与诊断， 充分研究市场环境、 行业特性、目标消费群、 竞争者 以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确 的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感

2、知、有包容性、 能触动和感染 消费者 内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中， 把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 比如，白沙集团 的品牌核心价值是“飞翔”， 广告口号 是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、 文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在 品牌传播 和 营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育 事件，以体育新星 刘翔 作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋 漓尽致，从而达到提升 品牌价值 的目的。二、规范品牌识别系统并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中

3、去 以品牌核心价值为中心， 规范 品牌识别系统 ，使品牌识别与企业营销传播活动的 对接具有可操作性； 使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中， 使每一次营 销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、 品牌的精神与追求， 确保企业的每一次 营销 广告 的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累品牌的核心价值积。同时， 还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 比如，麦当劳 的“ M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“ M”字所吸引，当你 走到麦当劳餐厅里面时，“ M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无 形中给你视觉的记忆； 同时，它们在进行互动促销活动

4、时， 你同样感受到“ M”形的 存 在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复； 麦当劳公司 不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的品牌规划 属性、结构、模式、内容及 品牌愿景 等问题，而且在 营销策略 决策中，提供具有前瞻 性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略 ,并且考虑和优选品牌化战略 , 是品牌战略规划中 重要的环节。 在单一产品格局下， 营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而

5、进 行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言， 有关品牌化战略与 品牌化决策 中一项小小决策都会体现在 企业经 营 的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果； 如果决策水平高的话， 企业多赢利几千万、 几亿元是很平常的事情； 如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。四、进行理性的品牌延伸扩张避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化 品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对 品牌延伸 进行科学和前瞻性的规划。 因为创建 强势品牌 的最终目的， 是为了持续获取较好的销售与利润， 使企业能够持续 健康地发展；为了实现企业

6、的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一 无形资产 ，由 于无形资产的重复利用是不花成本的， 只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延 伸战略，就能实现品牌价值的最大化。五、加强品牌管理避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产 如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量 避免“品牌危机”事件的发生。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如 知名度 、品质 认可度、品牌联想、溢价能力、 品牌忠诚度 的内 涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制定 品牌建设 所要达到的品牌资产目标， 使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做

7、到有的放矢，减 少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略， 并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策 略。第四，建立“品牌预警系统”， 避免“品牌危机”事件的发生； 如果“品牌危机” 事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。品牌战略规划的流程第 1 步，品牌诊断和定位对品牌进行诊断定位， 是决定品牌战略规划成功与否的第一步， 并且品牌诊断和 品牌管理定位也是一项非常严谨细致的工作。 品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞 争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的

8、战略目标、 品牌架构 、品牌组织等等。第 2 步，规划品牌愿景和目标品牌愿景就像迷雾中的 灯塔 ，为航船指明前进的方向。 品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工： 品牌未来的发展的方向和品牌未来的目 标。第 3 步，提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循的原则1. 品牌核心价值应有鲜明的个性。 当今 需求 多元化的社会， 没有一个品牌能成为 通吃的“万金油”， 只有高度差异化， 个性鲜明的品牌核心价值才能“ 万绿丛中一点 红”，以低成本吸引消费者眼球。 例如可口可乐 的“乐观向上”、 海尔 的“真诚”等。2. 品牌核心价值要能拨

9、动消费者心弦。 提炼品牌核心价值， 一定要揣摩透消费者 的的 价值观 、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。3. 品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品 牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容 新产品 ，再去伤筋动骨地改造，则将 造成巨大的浪费。品牌战略第 4 步，制定品牌中长期战略 品牌核心价值确定后， 应该围绕品牌核心价值制定品牌战略， 并尽最大可能使其 具有操作性。品牌战略 是统帅企业一切营销传播活动的大法， 它使企业一切营销传播活动有法 可依，有章可循。品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。品牌战略架构主要确定的问题1. 企业是采取单一品牌战略

10、，还是 多品牌战略 ，担保品牌战略等等；2. 企业品牌与 产品品牌 的关系如何处理，是采用“宝洁潘婷”，还是象 SMH 那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3. 企业发展新产品是，是用 新品牌 ，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来 张 显新产品个性；4. 新品牌、副品牌的数量多少合适；5. 如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。品牌识别系统品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、 行为识 别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和 使命 ，品牌的产品品质、 特色 、用途、档次、品牌的 产品包装 、V

11、I 系统、 影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任 感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向， 使品牌核心价值 这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东 西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道 、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。第 5 步，配置品牌机构和人才目前，我国许多企业非常重视 品牌管理 ，但品牌管理的组织机构设置并不科学。 许多企业品牌经理设置在 市场部 中，等同于一般意义的广告经理， 他们的作用也只是 广告宣传，视觉设计等，还没有在 品牌战略

12、管理 层面发挥作用。对于实力雄厚、 品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验， 例如上海家化实施品牌经 理制度就取得了成功。对于其它多数以品牌为 核心竞争力 的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总 挂帅，市场部或 公关 企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场 费用支配权、产品价格制定权等，从而把握 品牌发展 的大方向。第 6 步，品牌传播和推广品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入 人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式， 脑白金的广告轰炸脱颖而出， 星巴克 的无 广告经营照

13、样 一支独秀 ，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握的原则1. 合理布局运用广告、 公关赞助 、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进 等多种手段。例如，可口可乐在 中国捐建了 50多所希望小学和 100 多个希望书库， 使 6 万多名儿童重返校园。 单一的广告往往只能提高 品牌知名度 ，难以形成 品牌美誉 度 ，更难积淀成 品牌文化 。2. 根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体 ，确定媒体沟通策略。 媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品 阶段 与市场阶段的。3. 品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱 投，而应进行合理规划

14、与聚焦，在某一 区域市场 “集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时， 史玉柱 向朋友借了 50万元，投入 10万元在 无锡江阴这个小县城做广告 宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。4. 品牌传播要持久、 持续。品牌的提升是一项系统工程， 需要长久的投入与坚持， “老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。第 7 步，维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。 品牌核心价值一旦确定， 企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力， 持 之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。横向坚持：同一时期内，产品的 包装

15、、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一 主题和形象。纵向坚持： 1 年、2 年、10 年品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品 牌核心价值。叱咤风云的强势品牌， 无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。 可口 可乐演绎“乐观向上”百年未变， 吉利诠释“男人的选择”达 100 年，力士传达 “滋 润高贵”的形象已有 70年，万宝路 表现“阳刚豪迈”也有 50年，钻石广告语“钻石 恒久远，一颗永流传”流传已有60 年而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令 夕改，成了信天游， “换个领导人， 换个 logo ”， “换个广告公司， 换个 品牌定位 ”， 尽管品

16、牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。第 8 步，精心策划品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品， 是用原有品牌还是推出新品牌， 这时就应 打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财 力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在 美国 开发一个新品牌需要 3500 5000 万美元，而品牌延伸只需 50 万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢 经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每 种产品都卖得不错， 乐百氏品牌延伸前销售额只有4 亿多元， 延伸后不到 3 年就达到近 20 亿元。然而，品牌延伸

17、是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的 滑铁卢 。所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则 :1. 延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价 值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；2. 新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九 啤酒 ，结果 惨败而归；3. 延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如： 海尔公司 遵循的原则是， 延伸 产品 发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。编辑本段 品牌规划的四个“筹码”品牌到底是属于企业还是属于消费者？对这个问题的争论似乎一直没有定论。 不 过无论如何，

18、品牌需要消费者的高度认同、 应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争 议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什 么，消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生 的认知与归属。 由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上， 竞争就是消费者认知之战， 所以品牌的竞争力来源于品牌认同。 药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有 广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等个方面进行规划。虽然他们是 个完全不同的概念， 但却有一个共同的目的， 就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不 同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不

19、同。 从整体上来看，这个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品 牌的物质基础，是一种有形的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能 对品牌价值进行升华。 企业 综合竞争力决定品牌形象企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程， 涵盖企业宗旨、 理念、整体实力、 创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品 牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量， 是企业品牌战略下的人才策略、 技术策略、 产品策略 、营销策略、速度效益策略、 价格成本 策略、服务策略、信息 质量策略 等方 面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范

20、围 的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等 直接就给人以制药行业的认知。 当年三株公司进军酒业， 很多消费者就将三株酒业的 产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者 对于企业品牌的认知给三株酒业的 市场推广 造成了很大的障碍。 深圳 太太药业本身是 以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是 从事女性健康产业的；后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的 品 牌形象 就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费 者中建立起高科技企业的认知和富有 历史文化 积淀

21、的认知， 对企业市场核心竞争力的 培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是 比较能令人放心的，尤其是在中药行业。 企业注重产品品质，并将这一理念有效地 传递给目标 顾客 ，这对提升企业的诚信形象极为有利。 因为当消费者对企业产生高品 质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业， 通过赞助、 捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广， 其宣传容易被 大 众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和 产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与 中国红 十字总会 共同发起的

22、“伸出你的手臂， 创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动， 支持我 国造血干细胞资料库的扩容， 取得了良好的效果。 济南宏济堂制药集团热心赞助被遗 弃的母亲王美容， 承担起全部医药费， 体现了企业的社会责任感， 引起了较大的反响。 产品 影响品牌有五大关联和产品特性及属性相关的概念， 在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。 因 为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。 一般来说，产品和品牌有个方面的关联品牌和产品类别结合品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到 一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到

23、 肾宝合剂；提到 东阿 时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为 了让 消费者联想 这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药， 这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。品牌和产品属性结合一个品牌的产品属性， 往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件， 而这 些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感 情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃以“补 血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位， 而后来的血尔以“功效持久”的诉 求在城市市场站稳了脚跟。品牌和产品价值结合当某一产

24、品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因 素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中种不同的产品属性。品牌和产品用途结合消费者在需要某类产品的时候， 会直接联想到心目中熟悉的品牌。 比如当消费者 想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝；眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时， 很多人就直接想到润洁滴眼液。品牌和产品使用者结合建立强势品牌认同的另一个途径， 是将品牌和产品使用者结合。 其中最为着名的 是太太口服液，从产品名称到企业名称（健康元药业的前身是太太药业）都直指产品 使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。 文化 形成品牌就形成了文化力有一位 品牌策

25、略 专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的 经营理念 和企业文 化，那么，品牌认同便会自然形成。在 市场营销 中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式， 其实质是一种 精神文化 。它反映 在人们的日常行为（ 行为文化 ）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括语言、 “身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结 晶，品牌文化通过行业文化、 产品文化 、企业文化形成 文化营销 的着力点，并对营销 传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能 使消费者对企业和产品产生 归属感 和认同感。 对企业内部可促成 凝聚力 ，对外界则可 产生强烈的 品牌竞争力 。 品牌文化一般来自两个方面： 一是企业在长期的经营管理、 营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等；另一种是借助 社会资 源 提升企业和产品的地位， 比如 仲景牌六味地黄丸 ，借助医圣 张仲景 所代表的中医药 文化， 快速启动 市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦 形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而