从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系

1、1从三里屯谈营销中的客户精准对位体系从三里屯谈营销中的客户精准对位体系年月日2写在前面三里屯卖火了。月日，三里屯取得预售许可证，开盘几日该项目三里屯卖火了。月日，三里屯取得预售许可证，开盘几日该项目共销售近亿元人民币，其中商业用房近套，办公用房余套，公寓若共销售近亿元人民币，其中商业用房近套，办公用房余套，公寓若干套，可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹。干套，可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹。这个业绩真实吗？这是一个巧合？还是一个奇迹？这个业绩真实吗？这是一个巧合？还是一个奇迹？我们需要了解事情的真相，我们更想知道人家是怎么做到的！我们需要了解事情的真相，我们更想知道人家是怎么做

2、到的！3目录 ：奇迹神话、偶然必然！：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述三里屯的业绩描述 ：屡战屡胜的潘石屹？：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析三里屯成功因素分析 ：潘石屹成功营销的特别之处！：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作营销与客户对位的操作 ：攻玉之石！：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴营销与客户对位的借鉴4目录 ：奇迹神话、偶然必然！：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述三里屯的业绩描述 ：屡战屡胜的潘石屹？：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析三里屯成功因素分析 ：潘石屹成功营销的特别之处！：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作营销与客户对位

3、的操作 ：攻玉之石！：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴营销与客户对位的借鉴5年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额亿元备注新三里屯朝阳区三里屯北里商业整售国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓美邦国际中心朝阳新源里南路商业整售泛海国际朝阳区朝阳公园东侧公寓北京星河湾朝阳区朝阳北路四季星河路高端住宅年上半年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额亿元备注丰盛大厦（北丰大厦）西城区太平桥大街金融街写字楼整售保利西山林雨海淀区西北旺镇冷泉村公寓别墅国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓六佰本朝阳区望京广顺北大街商业泛海国际朝阳区朝阳公园东侧高端住宅三里屯两周近亿的销售额，就算是火爆如

4、年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的，奇迹的称谓并不过分。6三里屯区位年，太古联合摩根士丹利亿元整购新三里屯万平米的集中商业；年月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式；然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯。于是潘石屹说：“三里屯是中国、是北京最洋、最国际化的地方。”不论老潘怎么咬文嚼字，老潘还是那个老潘，那个除了地段还是地段的老潘。但是，三里屯确实火了。7三里屯的产品设计朝外朝外SOHOSOHO光华路光华路SOHOSOHOSOHOSOHO尚都尚都建外建外SOHOSOHOSOHOSOHO现代城现代城三里屯三里屯SOHOSOHO且不论项目的

5、设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球；且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球；老潘说：“三里屯是中国新一代的产品，是稀缺的、是别人无法比拟的。”我们从的产品一路走来，可以发的产品或靓丽、或前卫总是充满话题。但是，产品永远不是潘石屹“导演”眼中的主角！8三里屯基本指标占地面积：万平方米占地面积：万平方米建筑面积：万平方米，其中地上约万平方米，建筑面积：万平方米，其中地上约万平方米，地下约万平方米；地下约万平方米；容积率：容积率：各业态面积：各业态面积：商业约万平米（层，局部层）商业约万平米（层，局部层）办公万平米（共栋，层）办公万平米（共栋，层）公寓万平米（共栋，层）公寓万平米（共

6、栋，层） 车位（地下二、三、四层）车位（地下二、三、四层）大型城市综合体项目大型城市综合体项目办公办公公寓公寓商业商业三里屯三里屯SOHOSOHO总平面图总平面图三里屯三里屯SOHOSOHO平面解剖图平面解剖图三里屯三里屯SOHOSOHO立体效果图立体效果图9开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”河北一个铁矿主的亿的单子；陕西的煤矿主的亿元的合同；还有一笔亿，还有一笔亿亿的单子；而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的成。个客户就成交了亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的。开盘后，接近亿的销售额

7、连老潘都有些出乎意料之外。小道消息10小道消息买家都是国内客户，其中四成左右是购买过产品的老客户。金怀南认为：“现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单。他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向，受外界的左右很小，我们只是作出他们需要的东西，然后告诉他们。”一位山西的客户这么说到：“潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。”11在中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。(利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广）老潘

8、说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老客户。”（新老客户结合)此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的，某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成了。（销售策略)老潘在三里屯继续他的人海销售策略，销售体的在编人员达到人治中，而编外的销售资源不计其数。（销售策略)小道消息12整体销售业绩业态业态期房签约统计期房签约统计上市上市销销售套售套数数已签已签约约套套 数数销售销售率率已签约已签约面积面积( () )成交均成交均价价( (元元) )累计销售额累计销售额（亿元）（亿元）商业用房商业用房办公用房办公用房公寓公寓合计合计注：北京房地产交易管理网统计结果截

9、至时间年月日、从官方数据来看，三里屯的销售业绩是真实可信的；、商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体；、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型。三里屯总体成交情况三里屯总体成交情况13三里屯上市销售部分销控表1#办公商业楼2#办公商业楼3#办公商业楼地下商业部分5#公寓商业楼4#公寓商业楼、项目自年月起开始进行蓄客，累计蓄客时间已将近一年左右；、项目年月日内部认购，月日开盘，截止月日，商业和写字楼销售额达亿元。、公寓部分销售情况不理想，总共销售套，楼已售户型分布松散，楼处于销控状态；商业（层，局部含层） 写字楼（共栋，层） 公寓（共栋，层）14各业态销售对比分析商业部分商业

10、部分供应套数成交套数成交面积()成交价格(￥)写字楼部分写字楼部分供应套数成交套数成交面积()成交价格(￥)商业的销售表现呈现高价、快销的局面，累计销售将近一半，均价高达元平米；写字楼部分销售呈现平价、稳销的局面，其销售均价元平米，位居三种业态最低公寓部分公寓部分供应套数成交套数成交面积()成交价格(￥)公寓部分呈现平价、慢销的局面，销售速度最慢，价格略高于办公商业、写字楼与公寓销售对比商业、写字楼与公寓销售对比15小结、商业及办公物业热卖，构成总销售额主体，占总销售额的；、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型，同时其成交比例 也较低；、商业写字楼的热销，以及公寓的滞销，表现了客户在目前市

11、场大 势下对居住类产品的观望与谨慎，进而转为关注商业与写字楼等 投资型产品的市场现象。16目录 ：奇迹神话、偶然必然！：奇迹神话、偶然必然！ 三里屯的业绩描述三里屯的业绩描述 ：屡战屡胜的潘石屹？：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析三里屯成功因素分析 ：潘石屹成功营销的特别之处！：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作营销与客户对位的操作 ：攻玉之石！：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴营销与客户对位的借鉴17我们可以发现，此次三里屯的销售成功存在诸多的偶然因我们可以发现，此次三里屯的销售成功存在诸多的偶然因素，例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压，可能人素，例如若政府没有对住宅

12、市场进行强力的打压，可能人们关注的焦点还在住宅上，而三里屯已经淹没在住宅项目们关注的焦点还在住宅上，而三里屯已经淹没在住宅项目的汪洋之中了，甚至就算买了多个亿，人们可能还会认为的汪洋之中了，甚至就算买了多个亿，人们可能还会认为这个项目卖亏了。这个项目卖亏了。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制（那但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制（那是当然的），可我们依然发现，在现今如此的市场态势之是当然的），可我们依然发现，在现今如此的市场态势之下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯的成下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯的成功恰恰就在于：功恰恰就在于：潘石屹对客户的

13、准确锁定、深入研究以及有效打击。潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击。18潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖卖、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪富豪、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地

14、渠道营销、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了人组成的庞、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了人组成的庞大销售团队大销售团队、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制机制而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功：而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功：客户与产品的对位研究客户与产品的对位研究客户与营销的对位研究客户与营销的对位研究19目录 ：奇迹神话、偶然必然！：奇迹神话、偶然必然！

15、 三里屯的业绩描述三里屯的业绩描述 ：屡战屡胜的潘石屹？：屡战屡胜的潘石屹？ 三里屯成功因素分析三里屯成功因素分析 ：潘石屹成功营销的特别之处！：潘石屹成功营销的特别之处！ 营销与客户对位的操作营销与客户对位的操作 ：攻玉之石！：攻玉之石！ 营销与客户对位的借鉴营销与客户对位的借鉴20潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，于是乎：老潘频繁的出现在电视、电影、网络上；老潘频繁的往来于山西

16、、陕西、东北、内蒙等地；老潘组建了独有的人的销售团队；老潘针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售21以客户构成为核心的客户研究22以客户构成为核心的客户投资行为细分这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。23以客户构成为核心的客户来源分析、潘石屹的 潘石屹和中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外、朝外 的客户。、中国的销售团队 每个人都有超过年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。、其他 来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性 和前瞻性。24以客户构成为核心的客户关注因素分析第一类：三里屯的地段稀缺性第一类：

17、三里屯的地段稀缺性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第三类：中国目前屡战屡胜的业绩。第三类：中国目前屡战屡胜的业绩。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第五类：大师级产品的不可复制性第五类：大师级产品的不可复制性第六类：项目具有较强的变现能力第六类：项目具有较强的变现能力25不可复制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。以客户构成为核心的客户关注因素分析26以客户构成为和行的客户所受影响力分析27以客户构成为核心的多维客户锁定客户的构成来源购买动机关注的因素受到的影响推广渠道潘石屹的中国销售团队其他

18、保值固化资产长期升值抵御通货膨胀其他方式的自用三里屯投资性商业品牌升值变现前瞻政府家人朋友风水专家销售网络软文户外媒体圈层房地产业内山西陕西河北东北内蒙北京煤矿主 铁矿主 北京地区专业投资客群 其他体制特权 演艺明星 海外背景 28以客户构成为核心的客户特征分析高比例佣金的奖励机制高比例佣金的奖励机制资源型客户的关注特征资源型客户的关注特征老潘的自我炒作推广老潘的自我炒作推广客户研究客户研究营销手段营销手段山西、陕西、内蒙、河北、山西、陕西、内蒙、河北、东北等地的资源型富豪东北等地的资源型富豪针对性强的异地渠道营销针对性强的异地渠道营销客户很分散，不集中客户很分散，不集中庞大规模的销售团队庞大

19、规模的销售团队北方资源型客户粗线条的购北方资源型客户粗线条的购买特点，关注项目本身买特点，关注项目本身销售现场的细节管理反而不销售现场的细节管理反而不那么重要那么重要挖掘此类客户的难度较高挖掘此类客户的难度较高对对 位位 研研 究究29客户与营销对位的个人炒作推广潘石屹炒作常规推广项目进度 完成地块转让 样板间开发年月日 项目开盘网站、媒体：中网站、媒体：中国重拳拿地，三国重拳拿地，三里屯呼之欲出里屯呼之欲出 博客：博客：“再谈房价再谈房价”活动：三里屯新闻活动：三里屯新闻发布会发布会网站、媒体：新闻报道网站、媒体：新闻报道活动：亮相活动：亮相 博客：抛出博客：抛出“百日百日剧变剧变”的同时，

20、提的同时，提出三里屯所处的地出三里屯所处的地段具备很强的投资段具备很强的投资价值价值博客：博客：“我们我们不用试市场的不用试市场的水温水温”三里屯三里屯即将亮相即将亮相 博客：博客：“百日剧百日剧变变”开始开始访谈：三里屯的访谈：三里屯的销售已经进入倒销售已经进入倒记时记时短信：告知开盘信息短信：告知开盘信息网站、媒体：逆势中，三里屯网站、媒体：逆势中，三里屯的销售会创造一个奇迹的销售会创造一个奇迹活动：开盘活动活动：开盘活动博客：宣布爆炸性博客：宣布爆炸性消息，三里屯项目消息，三里屯项目开盘即签约亿元人开盘即签约亿元人民币民币 根据客户关注特征，采用事件炒作方式进行项目推广根据客户关注特征，

21、采用事件炒作方式进行项目推广30异地渠道营销异地渠道营销三里屯的销售组分析公司以往项目异地客户来源结构，选择山西、内蒙、河北、辽宁等地作为重点推广区域，其中选择客户比较集中的沈阳和太原作为重点的推广城市。销售人员一方面联系中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户；另一方面通过电话直接拨打当地区域某号码段的机主，广泛挖掘潜在客户首先是在当地做媒体、户外、报纸等大众推广，吸引异地客户关注；在客户积累一定程度后，潘石屹亲自带领销售团队，到重点城市组织大型推广活动；销售人员和自己的客户做一对一的沟通交流，介绍项目情况，获取客户对项目的认同；同时到下面乡镇登门拜访未能参加活动的潜在客户。最后由

22、销售人员带领意向客户来北京项目现场参观、认购，公司不负责异地客户报销。客户与营销对位的异地推广操作第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市；第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市；第二：销售员与异地客户的一对一对接；第二：销售员与异地客户的一对一对接；第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动；第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动；第四：销售人员带自己的异地客户来京参观；第四：销售人员带自己的异地客户来京参观；31客户与营销对位的销售手段明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售明确客户渠道，配合海量销售，实现点对点销售本地本地异地异地销售团队销售团队销售员销售员销售员销售员原有资原有资源源自

23、身关系自身关系SOHOSOHO中国老客户中国老客户销售员自有客户销售员自有客户SOHOSOHO中国异地客户中国异地客户销售员挖掘的异地客户销售员挖掘的异地客户常规渠道拓展常规渠道拓展本地客户本地客户活动、老带新活动、老带新活动、老带新活动、老带新活动、老带新活动、老带新电话拓展电话拓展原有资源原有资源大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体大型活动、当地媒体扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源扩大的客户资源32副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销

24、售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售副总监副总监总监总监副总监

25、副总监副总监副总监销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售销售客户与营销对位的销售组织构架三里屯的总体销售组织构架三里屯的总体销售组织构架人海战术的销售团队人海战术的销售团队 33销售团队构架分析销售团队构架分析、三里屯项目销售采用中国一贯的“人标准化销售团队模式”；、项目设有名总经办老总（相当于项目销售总监），下属名总监（相当于项目销售经理），每名销售总监带领个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监（销售小组组长） ，每个副总监带领名销售人员作为一个销售小组，共组。、“编外人员”

26、设置：每个销售员都有自己的外部销售关系网络，作为自己的客户拓展线，包括与二手经济、广告媒体、代理公司等的合作关系；每个销售季（三个月）淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行项目的销售活动，其业绩会挂在正规编制销售员上，继续签单提取佣金。客户与营销对位的销售组织构架34客户与营销对位的销售奖励机制三里屯销售奖惩机制三里屯销售奖惩机制高额佣金末位淘汰高额佣金末位淘汰 高额的佣金是三里屯对销售人员最主要的销售奖励，一线销售人员的佣金提点高达； 高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制，淘汰未达销售任务小组； 被淘汰人员仍然作为项目的“编外人员”继续项目销售活动，但不属于公司正规编制； 新进优秀销售人

27、员的引进，刺激销售团队及人员间的竞争。销售底薪底薪8001000元/月/人刺激销售人员积极拓展客户公司制定销售任务各团队在时间节点内完成任务未达标小组或最后一名淘汰未达标小组副总监小组团队内人员淘汰以副总监为管理单位的销售小组3个月3个月新进销售团队的引进被淘汰销售人员成为“编外”销售3个月35客户与营销对位的销售资源的引入机制自有、外部、异地等不同销售资源的引入机制自有、外部、异地等不同销售资源的引入机制、中国品牌积累客户、中国品牌积累客户在京其他项目积累的客户资源，如光华路、北京公馆等项目的老客户；在京其他项目积累的客户资源，如光华路、北京公馆等项目的老客户；公司统一把老客户电话分配给各销

28、售团队；公司统一把老客户电话分配给各销售团队；利用品牌效应以及利用品牌效应以及“潘石屹品牌效应潘石屹品牌效应”吸引长期关注客户；吸引长期关注客户；项目开盘前半年内的集中推广续客。项目开盘前半年内的集中推广续客。、销售人员自带客户、销售人员自带客户之前其他项目销售时积累的老客户；之前其他项目销售时积累的老客户；老客户介绍的新客户资源；老客户介绍的新客户资源；自主购买某一号段电话单，打电话进行客户拓展；自主购买某一号段电话单，打电话进行客户拓展；销售员个人与外部途径的合作，如二手经纪、代理公司等。销售员个人与外部途径的合作，如二手经纪、代理公司等。、异地推广战略：中国的、异地推广战略：中国的“走出

29、去战略走出去战略”大量的异地推广活动大量的异地推广活动 选取掌握最多目标客户资料的团队派往异地选取掌握最多目标客户资料的团队派往异地 ，在北方的内，在北方的内蒙地区、辽宁沈阳、山西太原，以及陕西、河北等地做各种形式的异地宣传、推蒙地区、辽宁沈阳、山西太原，以及陕西、河北等地做各种形式的异地宣传、推广活动，如网站、围挡、当地报纸、论坛的线下活动，以及老客户答谢等。广活动，如网站、围挡、当地报纸、论坛的线下活动，以及老客户答谢等。36客户与营销对位的销售组织及资源的管理机制庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制、来电来访管理、来电来访管理以总监管理的团队为单位轮流进行现场的接电接访，平均每个销售员三个月可轮一次；以总监管理的团队为单位轮流进行现场的接电接访，平均每个销售员三个月可轮一次；以总监管理的团队为单位轮流接待市调人员来访，平均每个销售员三个月可轮一次。以总监管理的团队为单位轮流接待市调人员来访，平均每个销售员三个月可轮一次。、案场管理、