中国PC行业的市场营销环境分析

1、中国PC行业的市场营销环境分析一、 摘要 现如今PC已经成为一种技术及信息传播枢纽，预计未来任何个体或组织都不能生活在一个没有PC的社会里。随着技术的不断更新提高，“个人计算”被赋予更为广阔的概念。从数据中心到笔记本，再到服务器、便携设备、手机，“个人计算”可谓无所不在。 作为中国IT市场的重要组成部分，目前中国的PC市场正在不断成熟，逐步趋于平稳发展。二、 市场营销环境分析 1消费者：中国的人口特点： (1) 城市化快速推进。2005年底，我国城镇人口已达5.62亿人，占总人口的43，比上年提高1.24个百分点。近5年，我国城镇化率年均提高1.3个百分点左右，城市化水平快速推进。(2) 人口

2、素质进一步提高。我国具有初中及以上各种受教育程度人口继续保持增加态势，人口受教育程度的结构重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。2005年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到6764万人，比第五次全国人口普查时增加了2193万人，增幅高达48，是各种受教育程度人口中增长最快的。祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。数据来源：国家统计局2006年全国1人口抽样调查总结同时

3、，我国的国内生产总值GDP和人均GDP明显上升， 2001-2007年度GDP单位：亿元年份国民总收入国内生产总值第一产业第二产业第三产业人均国内生产总值（元）200198000.599214.614944.745555.938714.078582002108068.2109655.215781.349512.344361.686222003119095.7120332.716537.053896.849898.993982004135174.0135822.817381.762436.356004.7105422005159586.7159878.321412.773904.364561.3

4、123362006184739.1183867.923070.487364.673432.9141032007211808.0210871.024737.0103162.082972.016084数据来源：2007年中国统计年鉴表31国内生产总值居民的消费水平：年份绝对数（元）农村城镇指数（上年=100）农村城镇2001363218606850108.6104.5107.82002386919697113105.7104.5103.22003410620627387106.5105.2104.22004441121037901106.5100.3106.32005492523018679107

5、.4103.4106.42006546325609410107.9107.6105.720076111284810359109.3108.6107.6数据来源：2007年中国统计年鉴表322居民消费水平从上表可以看出，我国的人均收入和消费水平都在大幅上升。按工业行业分工业品出厂价格指数上年=100计算机及其他电子产品93.795.195.396.69-162007年中国统计年鉴从上表看出，PC行业每年的出厂价格正在逐年下降。由上表可以看出，我国PC电脑市场发展很快，从2002-2007年，我国PC销售增长率平均20%左右。PC市场的快速发展对厂商来说既是机遇，又是挑战。随着技术的成熟，产业链各

6、环节的成本都在不断降低，虽然用户需求在不断增加，但各厂商之间的竞争愈发剧烈，利润率也在不断下降。中国的网民数量： 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）CNNIC于2007年6月发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告中指出网民已达到1.62亿，网民年增长31.7%。另外，就中国的游戏市场而言，相对2006年的网络游戏市场总额74亿元，2007年的市场增长率达29%。在2007年，网络游戏业的发展正在趋于平稳向上的阶段。我们预计在2008年，中国网络游戏行业市场总额的增长率将在38%左右，市场总规模将达131.6亿元人民币。 2007年中国电脑游戏产业的市场总额为人民币96.4亿元，接

7、近100亿元人民币的大关。这其中单机游戏市场总额为9761.8万元，网络游戏市场总额为95.4亿元。根据2006-2007年的市场增长率，我们预计在接下来的2008年中国游戏产业的市场总额会超过130亿。数据来源：大众软件2007年中国电脑游戏产业报告PC作为网民上网具有垄断性质的主体工具会伴随着网民数量强劲增长获得长足的发展。下图是近年来城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量10-10 城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量项 目19951999200020062007家用电脑 (台)5.919.7041.5247.202007中国统计年鉴PC消费者的消费特点：(1) 非专业性 消费

8、者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买PC产品时喜欢找商铺大，品种多，人多的地方购买，对商品的质量和功能知道的表较少。(2) 层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的需求然后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和舒适型商品。(3) 可替代性 PC产品同质化趋势明显，消费品中除了少数商品不可替以外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。 (4) 广泛性 PC消费群体不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，消费者市场无处不在。现阶段电脑公司已经深入6-7级IT市场，为更多的消费

9、者提供选择。 (5) 消费的流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同， 2渠道当前，传统的PC卖场（赛博、百脑汇、海龙、鼎好）、PC连锁店（宏图三胞、恒昌IT等）、品牌专卖店以及家电3C卖场等PC零售渠道之间的关系紧密，它们既是竞争对手，也是合作伙伴。如下图所示：数据显示，在网民对所有IT连锁卖场的关注中，宏图三胞位居第一，其用户关注度达到41.09%。同时，在中国PC零售市场中，3C卖场正逐渐走出阴霾。国美已成为PC产品的最大零售渠道。苏宁与十五大品牌签署联合采购协议，以4050亿元重金采销80万台PC欲冲击专业

10、卖场。PC零售渠道长度已逐步缩短并趋于扁平化，同时，PC市场渠道进入多渠道竞争时代。 国内的整机市场开始进入真正的多渠道竞争时代。从2008年开始，传统IT卖场已经不再是购买整机的唯一途径。包括网上商城直销、B2C网络平台、连锁家电卖场、传统IT卖场等渠道，都成为了消费者购机的多项选择。 长久以来，戴尔作为整机直销的品牌典范，在如今激烈的市场竞争中，其弱势已经逐渐体现出来。而自从去年开始，戴尔在全国各主要电脑卖场建立起的体验店，再加上一些商家未授权的直销，已经基本结束了戴尔传统的单一直销模式。在这一系列动作之中，最为引人注目的就是在2007年9月24日与国美合作的消息。从那天开始，戴尔电脑正式

11、宣布进驻全国各地的国美电器卖场，国内最大的电子产品零售商国美集团成为了其整机产品的销售渠道之一。    就目前来看，销售渠道包括网上商城直销、B2C网络平台、连锁家电卖场、传统IT卖场等渠道。传统渠道面临价格考验由于目前国内IT行业从业者众多，还没有相关规定约束分销商、经销商和代理商之间的权利义务，在渠道秩序尚未稳定之前，渠道链条中的每个角色定义都很模糊。3行业内的竞争：我国PC电脑市场发展很快，从2002-2007年，我国PC销售增长率平均20%左右。PC市场的快速发展对厂商来说既是机遇，又是挑战。随着技术的成熟，产业链各环节的成本都在不断降低，虽然用户需求在不断增加，但

12、各厂商之间的竞争愈发剧烈，利润率也在不断下降。这种竞争形态的重心在于价值链的后端，主要以客户为集成，以渠道、价格、服务等直接关乎消费者利益和购买行为的因素作为竞争手段。这种竞争形态出现在市场成长期，主要表现为竞争者数量迅速增加，供给的增长速度快于需求的增长，市场竞争开始由有限竞争走向完全竞争。在这一阶段，中国本土PC企业迅速崛起，打破了外国品牌对中国市场的垄断，并很快在家用电脑这一新兴市场上占据有利的竞争地位。二十世纪九十年代，先期的联想、方正，后来的长城、同方、实达，以及TCL、海信、海尔等家电厂商在中国PC市场竞争形态的演进过程中发挥了积极的作用。 近两年来，又出现了如惠普收购日立PC业务

13、、宏基收购gateway、联想收购IBM等并购事件，可以看出行业的竞争激烈程度。同时由于国家实施银根紧缩金融政策之后，中小企业融资越来越难，这就使得中小企业的生存越来越困难。4科技环境、国家政策：近年来，节能减排工作已经越来越被国家所重视，特别是今年，国家已经降低能源消耗、减少单位 GDP 能耗作为提高中国经济增长质量的一项重要指标，并且明确提出节能减排是当前宏观调控的重点工作。在国家节能减排的号召下，各PC厂商纷纷推出了主打“绿色”概念的PC。尽管绿色PC在制造过程、功耗以及能效上具有突出优势，不过，目前国内在绿色PC方面并没有统一的标准，究竟什么产品才符合“绿色”的要求仍然没有得到规范，因

14、此消费者对于所谓的绿色PC也存在一定程度的质疑。目前，行业用户是这类绿色产品的主要消费群，特别是政府部门在这方面走在了前面。政府和企事业单位，他们在采购产品方面响应了国家关于节能的号召，对这些行业来说，PC产品是必须要采购的，而绿色PC产品既节能又节省成本。尽管各PC厂商纷纷推出了主打“绿色”概念的PC，但目前中国并没有制定相关行业标准，所谓的“绿色”仍旧停留在概念阶段，各厂商在向用户推广产品时遭遇了不少尴尬。不过，对于部门企事业单位来说，节能环保却是一个重要项目。5经济环境：次贷危机的不断深化，开始通过各种路径向实体经济传导，与此同时，信贷紧缩和楼市、股市下跌造成居民财富缩水，企业裁员等导致

15、失业率高升，消费需求受通胀因素影响呈现下滑的趋势，这些因素导致市场对PC的需求降低。恶化的经济环境导致PC产业与市场遭遇寒流，中国PC销售量出现负增长。随着价格不断跳水、成本上扬，PC企业逐渐开始出现两极分化：一线品牌为占领市场，不断降低产品价格；而只能打出更低价格的二线厂商，销量和利润几乎都出现了负增长。据联想集团08年6月30日为止的业绩报告显示，联想集团获得纯利润1.1亿美元，较去年同期增长了3900万美元，主因是内地业务取得17%的年销量增长。同时，惠普、戴尔等海外PC商在今年上半年亦都实现了在毛利率稳定前提下的收入增长。 一线大厂加大对中国市场的争夺，导致国内IT厂商都面临空前的市场

16、压力，部分二线PC厂商近期公布的中报，已经揭开了PC销售不景气的深层次影响，国内PC业二线品牌的代表方正科技今年16月PC业务收入同比下滑11.36%，而国内另一家PC商长城电脑上半年的净利润与去年同期相比降低48.90%。IDC发布的08上半年中国PC行业市场调查报告显示，国内二线PC品牌疲态加重，利润率普遍在10%以下，而一线厂商的利润率则保持在15%上下。PC业两极分化逐渐拉大，国内PC商将面临首次大规模洗牌 。 三、PC行业的发展趋势预测：1PC发展凸现电脑笔记本化趋势由于亚太地区(日本除外)和一些新兴市场对PC，特别是笔记本电脑的需求强劲，2007年全球PC出货量将达到2.58亿台，其中笔记本电脑的出货量将占到50%以上。 笔记本电脑市场成交量快速放大，推动整个市场保持强劲增长。数据来源：国际数据中心IDG从用户的关注情况看，笔记本电脑市场的发展有逐步吞噬台式机市场的趋势。百度数据显示，经常查找与笔记本电脑有关的各类相关信息和资讯的用户占到67.37%。可以预见，个人笔记本电脑将最终成为大多数人生活、工作和学习不可缺少的工具。2PC 市场的渠道发展将呈现以下三大特点: (1) 渠道精细化 一些 PC 厂商已经开始将渠道按目标市场或客户类型细分，或者由不同的渠道负责不同类别的产品。对厂商而言，这种做法