第五章 竞争者与竞争策略

1、第五章第五章 竞争者与竞争策略竞争者与竞争策略第一节第一节 识别竞争者的方法与步骤识别竞争者的方法与步骤一、竞争者的含义一、竞争者的含义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。的其他企业。二、识别竞争者的方法二、识别竞争者的方法（一）从行业角度（产品）（一）从行业角度（产品）1、生产相同产品的企业、生产相同产品的企业2、生产替代产品的企业（类似产品）、生产替代产品的企业（类似产品）识别竞争者的方法（续）识别竞争者的方法（续）（二）从市场角度（二）从市场角度与本企业服务的

2、目标顾客相同的企业。与本企业服务的目标顾客相同的企业。o汽车生产厂家之间的竞争汽车生产厂家之间的竞争o航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争航空公司与汽车运输、铁路运输之间的竞争o汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争汽车生产商与摩托车、自行车生产商之间的竞争三、搜集竞争者的相关资料三、搜集竞争者的相关资料（一）搜集内容（一）搜集内容1、营销战略、营销战略2、营销管理、营销管理3、研究项目、研究项目4、产品状况、产品状况5、市场定位、市场定位搜集竞争者的相关资料（续）搜集竞争者的相关资料（续）（二）搜集的途径和方法（二）搜集的途径和方法1、从竞争者企业内部员工获取、从竞争者企业内部员工获取

3、2、从竞争者的顾客中获取、从竞争者的顾客中获取3、从公开的文件或出版物中获取、从公开的文件或出版物中获取4、通过观察竞争的相关行为获取、通过观察竞争的相关行为获取四、分析竞争者四、分析竞争者（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况）（一）掌握竞争者群体状况（行业竞争状况）（二）分析竞争者的目标与战略（二）分析竞争者的目标与战略（三）评估竞争者的优势与劣势（三）评估竞争者的优势与劣势（四）分析竞争者的（四）分析竞争者的“好好”与与“坏坏”（五）判断竞争者的反应模式（五）判断竞争者的反应模式第二节第二节 企业竞争策略企业竞争策略一、市场领导（先）者的竞争策略一、市场领导（先）者的竞争策略 多数行业都

4、有一家公司作为公认的市场领导者。这多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。领导其它公司。 可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车市场领导（先）者的竞争策略市场领导（先）者的竞争策略（一）营造良好的外部环境（一）营造良好的外部环境（二）提高企业与产品的形象（二）提高企业与产品的形象（三）维持现有的市场秩序（保有市场份额）（三）维持现有的市场秩序

5、（保有市场份额）（四）扩大市场份额（四）扩大市场份额 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，万美元，在软饮料市场，一个百分点价值在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。亿美元。二、市场挑战者的竞争策略二、市场挑战者的竞争策略 在所在行业中位居第二、第三或更靠后在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为市场挑战者。的公司可称为市场挑战者。o麦当劳公司麦当劳公司心汉堡王。心汉堡王。o柯达柯达富士。富士。o可口可乐可口可乐百事可乐。百事可乐。市场挑战者的竞争策略（续）市场挑战者的竞争策略（续）（一）取得市场领先者的途径（一）取得市场领先

6、者的途径1、攻击市场领导者、攻击市场领导者2、攻击其他竞争者、攻击其他竞争者3、攻击其他弱小者、攻击其他弱小者市场挑战者的竞争策略（续）市场挑战者的竞争策略（续）（二）市场挑战者的竞争策略（二）市场挑战者的竞争策略1、正面进攻、正面进攻2、侧翼进攻、侧翼进攻3、迂回进攻、迂回进攻4、游击式进攻、游击式进攻市场挑战者的竞争策略（续）市场挑战者的竞争策略（续）（三）市场挑战者竞争的具体办法（三）市场挑战者竞争的具体办法1、价格折扣策略、价格折扣策略2、廉价产品策略、廉价产品策略3、高价产品策略（声望策略）、高价产品策略（声望策略）4、产品繁衍策略、产品繁衍策略市场挑战者的竞争策略（续）市场挑战者的

7、竞争策略（续）5、产品革新策略、产品革新策略6、改进服务策略、改进服务策略7、降低生产成本策略、降低生产成本策略8、密集的广告促销、密集的广告促销三、市场追随者策略三、市场追随者策略o市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用市场追随者是指愿意维持现状而在营销中使用模仿战略的企业。模仿战略的企业。（一）紧随市场新趋势（寄生者）（一）紧随市场新趋势（寄生者）（二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者）（二）有距离地跟随市场领先者（有限模仿者）（三）有选择地追随领先者（改进者）（三）有选择地追随领先者（改进者）四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞四、市场拾遗补缺者（市场补缺者）的竞争策略争策略（一）什

8、么是市场拾遗补缺者（一）什么是市场拾遗补缺者 市场补缺者就是指精心服务于总体市场市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃的中的某些细分市场（被大公司忽略或放弃的市场服务市场服务 ），避开与占主导市场地位的企），避开与占主导市场地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。寻找生存与发展空间的企业。 （二）市场拾遗补缺者细分市场的特征市场拾遗补缺者细分市场的特征1、有足够的市场容量和购买力。、有足够的市场容量和购买力。2、有成长的潜力。、有成长的潜力。3、被竞争者所忽略。、被竞争者所忽略。4、有该市场需

9、要的资源和技能，可有效为之服务。、有该市场需要的资源和技能，可有效为之服务。5、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。、公司能依靠自已的信誉对抗竞争者的进攻。（三）市场拾遗补缺者的专门化策略（三）市场拾遗补缺者的专门化策略1、专门为某一类型的最终用户服务、专门为某一类型的最终用户服务2、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品、集中力量分别向某种规模的顾客销售产品3、只向某个或某几个地点销售产品、只向某个或某几个地点销售产品4、专门向一个或若干个大客户销售产品、专门向一个或若干个大客户销售产品5、只生产某种产品或特点极为明显的产品、只生产某种产品或特点极为明显的产品6、只生产顾客订购的特制产品、只

10、生产顾客订购的特制产品7、只提供一种或几种其他公司所没有的服务、只提供一种或几种其他公司所没有的服务8、只为一种销售渠道服务、只为一种销售渠道服务课堂讨论课堂讨论从从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了半个国民生产部门。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在在“英国男人最知名品牌评选英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在中排名

11、第一，在“英国女人最知名品牌英国女人最知名品牌评选评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空，这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身

12、上。它把握了现代人注重享受生活、身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。了维珍集团源源不断的财富源泉。 课堂讨论o通用电气公司通用电气公司(GE)是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。更美好的生活。GE公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排公司由多个多元化的基本业务集团组成，如果单独排名，有名，有13个业务集团可名列个业务集团可名列财富财富杂志杂志500强。通用电气公司发展战强。通用电气公司发展战略是在每一个行业做行业的领先者略是在每一个行业做行业的领先者o问题：问题：1、评