第五章 市场竞争战略分析

1、第五章第五章 市场营销竞争战略分析市场营销竞争战略分析 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）品差异程度分类） 竞争不受任何阻碍和干扰竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。的市场状态。 竞争企业很多竞争企业很多, ,没有企业没有企业能够控制和影响产品价格能够控制和影响产品价格, ,可以自由进入和退出行业。可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）（中小饭店、饮料等）1. 1. 完全竞争完全竞争化学工业出版社化学工业出版社 n 2.2.完全垄断完全垄断（中国铁路石油等行业）（中国铁路石油等行业）是指在一个特定是指在

2、一个特定的行业、地区或时期内只有一个的行业、地区或时期内只有一个企业提供产品和服务企业提供产品和服务, ,且缺少或基且缺少或基本没有替代品的市场状态。本没有替代品的市场状态。没有竞争存在。没有竞争存在。化学工业出版社化学工业出版社 n 在一个行业内有少数几家企业组成在一个行业内有少数几家企业组成, ,并提供从差别化到标准化的产品并提供从差别化到标准化的产品, ,控制控制着整个行业的生产和销售的市场状态。着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。市场进入的难度较大。（如移动通讯市场）3.3.寡头垄断寡头垄断 是指行业内的各个企业生产是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品和销售有差

3、别的产品, ,存在着既有存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。能较寡头垄断和完全竞争之间。能较为自由地进入和退出市场。为自由地进入和退出市场。4.4.垄断竞争垄断竞争化学工业出版社化学工业出版社 n 二、影响行业竞争的力量二、影响行业竞争的力量 1.1.新进入者新进入者具有较大实力的企业具有较大实力的企业: :设立新企业设立新企业; ;直接购并。直接购并。2. 2. 行业内企业行业内企业竞争形式：竞争形式：份额竞争；份额竞争；均衡竞争均衡竞争( (势均力敌势均力敌) )；差别竞争差别竞争( (同质性较大时同质性较大时, ,品牌、降价品牌、降价

4、, ,提高服务质量；提高服务质量；差异化较大时差异化较大时, ,产品改良产品改良) )；多元化经营。多元化经营。 3.3.替代品企业替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。和效用的产品。化学工业出版社化学工业出版社 n 4.4.用户用户 议价能力或对产品质量和服议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。务提出更高要求。化学工业出版社化学工业出版社 n 三、分析竞争者三、分析竞争者 那些与本企业提供的产品、目标市场那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。和顾客都相同或相似的其它企业。 1.1.产业竞争者产业竞争者 2. 2.市场竞争者市场

5、竞争者化学工业出版社化学工业出版社 n 1.1.追求利润最大化追求利润最大化2.2.追求市场占有率追求市场占有率化学工业出版社化学工业出版社 n （三）（三） 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势 销售总额、市占率、营利率、销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。营销组合、员工素质等。化学工业出版社化学工业出版社 n （四）（四） 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式1.1.从容不迫型从容不迫型2.2.强劲型强劲型3.3.选择型选择型4.4.随机型随机型化学工业出版社化学工业出版社 n （五）（五） 选择要攻击或回避的对象选择要攻击或回避的对象选择依据：选择依据：1.1.根

6、据实力强弱根据实力强弱2.2.与本企业的相似程与本企业的相似程度度3.3.竞争道德的差异竞争道德的差异柯达与富士之争柯达与富士之争富士数码相机第三节第三节 营销竞争战略营销竞争战略化学工业出版社化学工业出版社 n 一、市场主导者的竞争战略一、市场主导者的竞争战略 市场主导者是指占最市场主导者是指占最大份额大份额, ,在行业内居于在行业内居于主导或控制地位企业。主导或控制地位企业。 v寻找新用户寻找新用户; ; 扩大市场空间。扩大市场空间。v产品新用途产品新用途( (芦荟、尼龙芦荟、尼龙) )v鼓励提高使用量鼓励提高使用量( (高露洁、高露洁、) )v产品创新产品创新v多品牌战略多品牌战略v强力

7、促销强力促销 九阳的竞争战略九阳的竞争战略1.1.扩大市场份额扩大市场份额先发制人先发制人(春兰)迎头痛击迎头痛击(深入敌后,降价)运动防御运动防御(产品和市场另辟新领域)2.2.战略防御战略战略防御战略收缩防御收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%)二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 是指市场份额、竞争实力等低于市是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。场领导者，但发展较快的企业。化学工业出版社化学工业出版社 n 1.1.市场主导者；市场主导者；2.2.实力相当者；实力相当者；3.3.地方性小企业。地方性小企业。( (一一

8、) )战略进攻目标战略进攻目标化学工业出版社化学工业出版社 n 1 1 正面进攻正面进攻( (产品对比产品对比; ;攻击型广告攻击型广告; ;价格价格战战) )（百事可乐的免费品尝百事可乐的免费品尝）( (二二) ) 进攻战略进攻战略2 2 侧翼或迂回进攻侧翼或迂回进攻( (地理性地理性; ;市场空隙市场空隙) )3 3 包围进攻包围进攻( (全方位、大规模全方位、大规模) )4 4 游击进攻游击进攻( (选择进攻薄弱点选择进攻薄弱点) )案例案例:非常可乐挑战可口可乐非常可乐挑战可口可乐化学工业出版社化学工业出版社 n 三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略 是指仿效市场领导者提供相同是指仿效

9、市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。或相似的产品或服务的企业。 化学工业出版社化学工业出版社 n 追随策略：追随策略：1 1 紧密追随紧密追随; ;2 2 距离追随距离追随; ;3 3 选择追随。选择追随。 化学工业出版社化学工业出版社 n 四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略 是指通过专业化分工是指通过专业化分工, ,力争在一个较小领域内力争在一个较小领域内占据较大的份额的企业。占据较大的份额的企业。 化学工业出版社化学工业出版社 n 1.1.专业化专业化寻夹缝空白寻夹缝空白杭州小白兔牙膏杭州小白兔牙膏化学工业出版社化学工业出版社 n 2.2.错位战略错位战略( (广东某电扇厂东北销

10、蒲广东某电扇厂东北销蒲扇、鸿运扇。扇、鸿运扇。) )化学工业出版社化学工业出版社 n 2.2.集中资源握拳头集中资源握拳头上海特色药店的补上海特色药店的补缺者战略缺者战略化学工业出版社化学工业出版社 n 3.3.加强产品创新加强产品创新小产品，大市场小产品，大市场 （南昌激光研究所林立工程师的（南昌激光研究所林立工程师的“可调压可调压微型气泵微型气泵”,”,重重190190克克, ,装于车轮上随时充气装于车轮上随时充气, ,充充足自止。）足自止。）上海特色药店的补缺者战略上海特色药店的补缺者战略化学工业出版社化学工业出版社 n 五、市场竞争新模式五、市场竞争新模式战略联盟战略联盟 是指两个或两

11、个以上的组织，为实是指两个或两个以上的组织，为实现特定的战略目标，现特定的战略目标，采取任何股权或非采取任何股权或非股权形式，所股权形式，所建立的利益共同体建立的利益共同体 美国公司总裁简美国公司总裁简霍普兰德（霍普兰德（）和管理学家罗杰）和管理学家罗杰奈杰尔（）首先提奈杰尔（）首先提出出化学工业出版社化学工业出版社 n （一）战略联盟的形式1.技术开发联盟技术开发联盟2.合作生产联盟合作生产联盟3.市场开拓联盟市场开拓联盟4.多层次合作联盟多层次合作联盟 最早在最早在19791979年福年福特与马自达汽车结特与马自达汽车结成第一家国际战略成第一家国际战略联盟。其战略合作联盟。其战略合作包括科

12、研、开发、包括科研、开发、生产、销售和服务生产、销售和服务的全过程。的全过程。 化学工业出版社化学工业出版社 n 国际汽车战略联盟的发展现状国际汽车战略联盟的发展现状 开始于开始于2020世纪世纪7070年代末的世界经济一体化，特别年代末的世界经济一体化，特别是是9090年代互联网技术的兴起更是加快了汽车行业间的年代互联网技术的兴起更是加快了汽车行业间的兼并联合、创立合资或合作企业、联合开发或销售等兼并联合、创立合资或合作企业、联合开发或销售等联盟合作浪潮。联盟合作浪潮。 90 90年代最大的合并戴姆勒奔驰汽车公司与克莱年代最大的合并戴姆勒奔驰汽车公司与克莱斯勒汽车公司的强强联手，带动了世界汽

13、车公司之间斯勒汽车公司的强强联手，带动了世界汽车公司之间的联合。几乎在同时，德国大众拆巨资购买英国的劳的联合。几乎在同时，德国大众拆巨资购买英国的劳斯莱斯。斯莱斯。化学工业出版社化学工业出版社 n 之后，法国雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作之后，法国雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大众和英国罗孚协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大众和英国罗孚也走上了联合的发展的道路。同时众多国际知名品牌间也纷纷也走上了联合的发展的道路。同时众多国际知名品牌间也纷纷收购或联合，如美国通用汽车不仅收购了德国欧宝，而且与瑞收购或联合，如美国通用汽车不仅收

14、购了德国欧宝，而且与瑞典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟，共同分割市场。本的马自达结成联盟，共同分割市场。 国际汽车巨头之间的联盟合作已经是大势所趋。美国福国际汽车巨头之间的联盟合作已经是大势所趋。美国福特老总曾有言，未来几年，国际汽车市场上将仅剩六家，美特老总曾有言，未来几年，国际汽车市场上将仅剩六家，美国，欧洲和日本各两家。国，欧洲和日本各两家。化学工业出版社化学工业出版社 n （二）战略联盟的特点（二）战略联盟的特点1. 组织灵活组织灵活2. 自主经营自主经营3. 风险降低风险降低化学工业出版社化

15、学工业出版社 n （三）战略联盟的优势1.有利于降低开发费用， 缩短产品开发时间2.提高规模经济效益3.有利于避免经营风险4.有利于确立新的竞争原则化学工业出版社化学工业出版社 n 海尔集团与一些世界著名的跨国公司建立了海尔集团与一些世界著名的跨国公司建立了许多技术联盟关系。最早的是许多技术联盟关系。最早的是19911991年与日本三菱年与日本三菱重工在空调上的技术合作，后同意大利的海梅公重工在空调上的技术合作，后同意大利的海梅公司、美国的司、美国的ESSESS公司和朗讯公司、德国的迈兹公司和朗讯公司、德国的迈兹（MetzMetz）公司、荷兰的飞利浦公司等建立了技术）公司、荷兰的飞利浦公司等建立了技术联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等许多领域实联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等许多领域实行技术合作与共同开发，不断获得先进的技术信行技术合作与共同开发，不断获得先进的技术信息与技术能力，实现利益共享。息与技术能力，实现利益共享。（四）战略联盟的建立与管理（四）战略联盟的建立与管理1.联盟的建立：联盟的建立：制定战略评选方案设设计计类类型型寻寻找找盟盟友友谈谈判判签签约约1987年企业国际化提出了年企业国际化提出了“3C标准标准”，即和谐一致，即和谐一致(Compatibility)、能力（、能力（capability）和承诺（）和承诺（com