市场营销渠道为王渠道策略

1、l 引例引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲居民为何买不到中国蚊香？l 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在19901990年年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，19901990年以前年以前中国蚊香中国蚊香在非洲很少有供货，当地小在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段

2、，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。你的产品是否能方便地被消费者购买。1l 引例引例2 2. .可口可乐终端可口可乐终端“剿杀百事剿杀百事”l “ “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去2121世纪世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从从20042004

3、年年4 4月月1 1日起，上海美亚企业集团下属的日起，上海美亚企业集团下属的600600家家2121世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。可乐的产品。l 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为盟协议，合约期为1 1年。而此前百事可乐也曾与美年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。亚有过类似的接触。l 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。联手垄断渠道是模式将被广泛应用。2 刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉刷

4、墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，在城市市场呼风唤雨的时候，2 2元钱一袋的奇强洗衣粉却元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的成为了农村市场上的“高档品牌高档品牌”，并且一天天在扎稳，并且一天天在扎稳了自己的根。了自己的根。 当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，瞄准了潜力巨大的农村市场，10001000多辆送货车遍布全国多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。案例案例3.奇强上山下乡奇强上山下乡3l 国美电器

5、是中国的一家连锁型家电国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于电零售连锁企业，成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前，国美电器已经发展日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁位居全球商业连锁2222位。在北京、位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内西安、广州、深圳等国内160160多个多个城市以及香港、澳门地区拥有直营城市以及香港、澳门地区拥有直营店店560560余家，余家，1010多万名员

6、工，成为多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。大的经销商。 案例案例4.家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美4案例案例5.l 戴尔渠道管理难题：戴尔渠道管理难题：“两条腿两条腿”的互搏的互搏 l 问题：问题：l 1戴尔是如何处理戴尔是如何处理“直销直销” 与与“分销分销”两条腿之间关系的？两条腿之间关系的？l 2戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？戴尔所选择的分销渠道伙伴有何特点？l 资料来源：张淑芳，戴尔渠道管理难题：资料来源：张淑芳，戴尔渠道管理难题：“两条腿两条腿”的互搏，中国经营报，的互搏，中国经营报，2009-09-27。l 你有血

7、液，我有血管；得渠道者，得天下！你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！l 流传在中国流传在中国IT界的名言界的名言5单元单元9 市场营销，渠道为王市场营销，渠道为王渠道策渠道策略略 l本章学习要点本章学习要点l1掌握分销渠道的含义及类型。掌握分销渠道的含义及类型。l2掌握分销渠道的基本策略。掌握分销渠道的基本策略。l3了解分销渠道的设计过程，掌握分了解分销渠道的设计过程，掌握分析渠道设计的影响因素。析渠道设计的影响因素。l4能正确区分批发商与零售商，并理能正确区分批发商与零售商，并理解各自的类型。解各自的类型。l5了解分销渠道的管理过程。了解分销渠道的管理过程。6l 任务任务9.1 9.1 分

8、销渠道的概念、结构和模式分销渠道的概念、结构和模式l 任务任务9.2 9.2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择l 任务任务9.3 9.3 分销渠道的管理分销渠道的管理7任务任务9.1 分销渠道的概念分销渠道的概念、结构和模式、结构和模式 l一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能l （一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念l 美国著名市场营销学家菲利普美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，分销科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所

9、有企业或个人。的所有企业或个人。l 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。括供应商、辅助商。8营销渠道和分销渠道营销渠道和分销渠道 l 科特勒认为，市场营销渠道科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)(Marketing channel)和分和分销渠道销渠道(Distribution channel)(Distribution channel)是两个不同的概念。是两个不同的概念。l 他说：他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起

10、来生一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。的企业和个人。9l如资源供应商（如资源供应商（SuppliersSuppliers）、生产者）、生产者（ProducerProducer）、商人中间商（）、商人中间商（Merchant Merchant middlemanmiddleman）、代理中间商（）、代理中间商（Agent middlem

11、anAgent middleman）、）、辅助商（辅助商（FacilitatorsFacilitators）（又译作）（又译作“便利交换和便利交换和实体分销者实体分销者”，如运输企业、公共货栈、，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（后消费者或用户（Ultimate consumer or usersUltimate consumer or users）等。）等。l 资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社，资料来源：科兰，营销渠道，中国人民大学出版社，20082008年年8 8月。月。10l 第一，分销渠道的起点是企

12、业，终点是第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。消费者或用户。l 第二，分销渠道是一个网络体系。第二，分销渠道是一个网络体系。l 第三，产品所有权发生转移。第三，产品所有权发生转移。 l 第四，隐含其他的物质流动形式。第四，隐含其他的物质流动形式。11 （二）分销渠道的功能 l 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。除产品（或服务）与使用者之间的分离。 12分销渠道的功能 13二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 l 在产品从制造商向消费者转移

13、的过程中，任何在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。依此类推。l 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模

14、式。体的分销渠道模式。 14消费品市场的分销渠道 15产业市场的分销渠道 16（一）直接渠道与间接渠道 l 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于过任何中间环节。这种分销渠道主要用于工业品工业品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080以上的工业品及以上的工业品及20%20%左右的消费品左右的消费品采用直接渠道。采用直接渠道。直接渠道直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式主要方

15、式17 19901990年，美国知名品牌年，美国知名品牌雅芳雅芳化妆品在广州安家落户，并以化妆品在广州安家落户，并以独一无二的独一无二的传销传销方式招募直销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流的角度从促销环节拉回到了流通领域。通领域。附：雅芳的直销模式附：雅芳的直销模式18l 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节领域

16、转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。的分销渠道。l 消费品消费品分销的主要类型，约分销的主要类型，约8080以上的消以上的消费品及费品及20%20%左右的工业品采用间接渠道左右的工业品采用间接渠道19（二）长渠道与短渠道（二）长渠道与短渠道 l 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。l 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。二阶以上的渠道称为长渠道。l 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合

17、的多环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。种渠道策略。 20（三）宽渠道与窄渠道 l 这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。多少进行的划分。l 宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。如一般的日常用品。销渠道。如一般的日常用品。21l 它的优点是：它的优点是：l 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；方便消费者购买，从而扩大商品的销售量；l 促进中间商竞争，从而提高销售效率。促进中间商竞争，从而提高销售效率

18、。l 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用且生产企业几乎要承担全部推广费用。22l 窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。如：一般适用于专业性比较强的产销渠道。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。品，或者贵重耐用消费品。l 它的优点是：它的优点是：l 有助于密切厂商之间的关系；有助于密切厂商之间的关系；l 有助于生产企业控制营销渠道。有助于生产企业控制营销渠道。l 其缺点是市场营销面较小，

19、从而会影响商品其缺点是市场营销面较小，从而会影响商品销售量。销售量。23l 1广泛（密集）分销广泛（密集）分销l 是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。品，使渠道尽可能加宽。l 消费品中的便利品和工业用品中的标准品，消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买适于采取这种分销形式，以提供购买者者的最的最大便利。大便利。 24l 2选择分销选择分销l 是指在某一地区有条件地选择少数几个中间是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。商分销其产品。l 选择分销适合于所有产品，但相对而言，消选择分销适合于所

20、有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。销。25l 3独家分销独家分销l 是指生产者在某一地区只选定一家中间商分是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。销其产品，实行独家经营。l 独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。技术性强的耐用消费品或名牌产品采用。26l 采用独家分销方式时，产销双方通常要签订采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间

21、商，提高其的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。经营水平，加强产品形象。l 但这种形式有一定风险，如果这一家中间商但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大经营不善或发生意外，生产企业将蒙受巨大损失。损失。27任务任务9.2 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 l 一、分销渠道设计一、分销渠道设计l （一）分销渠道设计的基本过程（一）分销渠道设计的基本过程l 1确定渠道目标确定渠道目标l 所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服所谓渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。确定分销务水平以及中间商应执行的职能。确定

22、分销渠道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企渠道的目标，是要解决怎样使分销渠道与企业的战略目标及其他营销策略融为一体，怎业的战略目标及其他营销策略融为一体，怎样与企业目标市场相配合的问题。样与企业目标市场相配合的问题。28l 2明确各种渠道的交替方案明确各种渠道的交替方案l 在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。l 渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。能路线。 29l 3评估渠道选择方案评估渠道选择方案l （1）经济性评估标

23、准）经济性评估标准l （2）控制性评估标准）控制性评估标准 l （3）适应性评估标准）适应性评估标准 30（二）分销渠道设计的影响因素 l 1顾客特性顾客特性 l 渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响的敏感性等因素的影响。 31l 2产品特性产品特性 l （1）价值大小）价值大小 l （2）体积与重量）体积与重量 l （3）时间要求）时间要求 l （4）标准化程度）标准化程度 l （5）技术性）技术性32l 3企业特性企业特性 l （1）总体规模）总体规模 l （2）

24、产品组合）产品组合 l （3）渠道经验）渠道经验 l （4）营销政策）营销政策 l 4中间商特性中间商特性l 5竞争特性竞争特性 33（三）（三）分销渠道设计分销渠道设计直接渠道直接渠道确定选用长确定选用长渠道还是短渠道还是短渠道渠道 确定选用宽确定选用宽渠道还是短渠道还是短渠道渠道间接渠道间接渠道 确定选用确定选用优点：优点：渠道最短，渠道最短， 信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区； 管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市场渗透力强市场渗透力强缺点：缺点：渠道环节多，管理较渠道环节多，管理较 困难，易导致困难，

25、易导致“价格战价格战”。34日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 1、 日用消费品分销渠道设计日用消费品分销渠道设计35消费者行为特性：消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。零售商占有非常重要的地

26、位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分多种多样的分销渠道销渠道。 对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：渠道设计要点：36制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式便利品分销渠道模式37可口可乐公司的分销渠道可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终

27、端分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品便利品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例38消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。消费者购买选购品往往属于理智型的

28、购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合直接渠道相结合的渠道网络的渠道网络进行销售进行销售 。39选购品选购品分销渠道典型案例分销渠道典型案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统40消费者行为特性

29、：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商以及有特殊用途且价值不菲的商品等。品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销

30、售网点大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。41特殊品特殊品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌都采取这上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式种模式该模式是指把该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的一体化的“四位四位一体店一体店”的汽车销的汽车销售模式，售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 42 产品特性：产品特性：渠道设计要点：渠道设计要点：消费者行为特性：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产

31、品或提供服务，工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，根据其销售特点，主要以直销为主主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，虑服务的因素，建立短渠

32、道的、具有服务功能的分销渠道建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 （二）（二） 工业品分销渠道设计工业品分销渠道设计43工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式：44 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式： 服务产品特性服务产品特性：直接分销渠道直接分销渠道 中介机构组建中介机构组建的分销渠道的分销渠道 代理商经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会

33、计师事务所等（三）（三） 服务产品分销渠道设计服务产品分销渠道设计45服务产品分销渠道模式图：服务产品分销渠道模式图： 46案例：国内空调渠道模式比较案例：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。472、格力空调销售渠道组织结构图格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原以控价为主线，坚持区域自治原则，确

34、保各级经销商合理利润则，确保各级经销商合理利润” ” 。483、志高空调销售渠道组织结构图志高空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重志高模式的特点在于对经销商的倚重494、海尔空调销售渠道组织结构图海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 505、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比

35、较、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较：盈利水平比较： 各渠道模式综合比较：各渠道模式综合比较： 51案例案例II：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从戴尔公司从19881988年，正式宣告直销模式开始，其核心理年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“

36、零库存、零库存、高周转高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转1515次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家顿著名产业分析家J. J. 威廉威廉格利说：格利说：“对于零部件成本每对于零部件成本每年下降年下降1515以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出以多出1.8%3.3%1.8%3.3%。” 52二、批发商与零售商二、批发

37、商与零售商 l （一）批发商（一）批发商l 批发商是指向生产企业购进产品，然后批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的中间组织，不直接服务于个人消费者的中间环节的统称。环节的统称。l 批发商主要有三种类型：商人批发商、批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。经纪人和代理商、制造商销售办事处。53l 1商人批发商商人批发商l 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说再批发出售的商业企业，也就是人们通

38、常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。的类型。 l （1）完全服务批发商）完全服务批发商 l （2）有限服务批发商）有限服务批发商 54l 2经纪人和代理商经纪人和代理商l 经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，发商还

39、少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。借此赚取佣金作为报酬。l （1）产品经纪人）产品经纪人 （2）制造商代表）制造商代表 l （3）销售代理商）销售代理商 （4）采购代理商）采购代理商 l （5）佣金商）佣金商 55l 3制造商销售办事处制造商销售办事处l 批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型：发业务可分为两种类型：l （1）销售分店和销售办事处）销售分店和销售办事处 l （2）采购办事处）采购办事处 56（二）零售商l 零售是指所

40、有向最终消费者直接销售产品和服务，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。l 零售商是指那些销售量主要来自零售的企业。零售商是指那些销售量主要来自零售的企业。l 零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。57l 1商店零售商商店零售商l （1）专用品商店）专用品商店l （2）百货商店）百货商店l （3）超级市场）超级市场l （4）方便商店）方便商店l （5）超级商店、联合商店和特级商场）超级商店、联合商店和特级商场l （6）折扣商店）折扣商店l （7）仓储商店）仓储商店l （8）产品陈列室推

41、销店）产品陈列室推销店 58l 2无门市零售无门市零售l （1）直接销售）直接销售 l 直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品，直接销售是指制造企业不通过中间商销售产品，而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要通而依靠自身的销售力量自主进行销售。主要通过企业网站、企业门市部等方式直接向消费者过企业网站、企业门市部等方式直接向消费者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费者销售产品，也可利用推销人员上门游说消费者购买等。购买等。59 直销直销“微型企业微型企业”最佳模式之一最佳模式之一 l 金融危机下，整个经济体系都笼罩在不景气的氛金融危机下，整个经济体系都笼罩在不景气的氛围中，而相对于传统行业，

42、直销的处境似乎要乐围中，而相对于传统行业，直销的处境似乎要乐观一些。一方面，直销的产品大多为快速消费品，观一些。一方面，直销的产品大多为快速消费品，如食品、饮料、日化产品等等，作为生活必需品，如食品、饮料、日化产品等等，作为生活必需品，其需求相对刚性，由此能在诸多行业遭遇经济寒其需求相对刚性，由此能在诸多行业遭遇经济寒流之时，避开经济下滑的正面冲击。另一方面，流之时，避开经济下滑的正面冲击。另一方面，直销业的经营模式在经济下滑中也能凸显出一定直销业的经营模式在经济下滑中也能凸显出一定优势。优势。 60l 世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与世界直销协会联盟曾表示，直销在很多方面与“小额信贷

43、小额信贷”相似，所不同的是，加入大多数直相似，所不同的是，加入大多数直销公司并不需要事先做出投资。因此直销这种投销公司并不需要事先做出投资。因此直销这种投资门槛低的资门槛低的“微型企业微型企业”运作模式在全球范围内运作模式在全球范围内被公认为被公认为“微型企业微型企业”的最佳模式之一。据了解，的最佳模式之一。据了解，目前全球经营直销事业的目前全球经营直销事业的“微型企业家微型企业家”中有中有是女性，且直销行业崇尚是女性，且直销行业崇尚“一份耕耘一份收一份耕耘一份收获获”，男性与女性的事业机会平等。这更为女性，男性与女性的事业机会平等。这更为女性创造了工作机会，增加个体家庭收入，安全度过创造了工

44、作机会，增加个体家庭收入，安全度过经济难关。经济难关。 61l 持有此类观点的不仅仅是直销业内人士。日前，持有此类观点的不仅仅是直销业内人士。日前，一位华尔街分析师爱丽丝一位华尔街分析师爱丽丝碧比碧比朗莉在一份对朗莉在一份对雅芳公司的研究报告中指出，在经济低迷期，直雅芳公司的研究报告中指出，在经济低迷期，直销模式在新兴市场具有较大吸引力，竞争地位也销模式在新兴市场具有较大吸引力，竞争地位也更为有利。朗莉在致客户的一份研究报告中写道：更为有利。朗莉在致客户的一份研究报告中写道：“雅芳依靠良好价格基础上的一流品质来吸引消雅芳依靠良好价格基础上的一流品质来吸引消费者，这对销售人员也具有吸引力，因为它

45、不失费者，这对销售人员也具有吸引力，因为它不失为一个在不利经济环境下赚钱的好办法。为一个在不利经济环境下赚钱的好办法。”l 资料来源：上海商报，2010-8-19日。 62l （2）直复营销）直复营销l 直复营销是一种将广告活动和销售活动统一直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，是一种为了在任何地方在一起的销售方式，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。l 订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。款。63

46、l 直复市场营销者可在一定广告费用开支允直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。树立品牌形象。l 主要方式有直接邮寄、电话营销、电视营主要方式有直接邮寄、电话营销、电视营销、网络营销等形式。销、网络营销等形式。64l （3）自动售货）自动售货l 自动售货已经被用在相当多的产品上，包括自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、经常购买的

47、产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、书、唱片、胶卷、品、点心、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋恤、保险和鞋油等），自动售货机可被放置在客流量较大油等），自动售货机可被放置在客流量较大的场所，的场所，24小时提供服务。小时提供服务。65l 由于要经常给相当分散的机器补充存货，由于要经常给相当分散的机器补充存货，机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高。的成本很高。l 因此，其销售产品的价格比一般水平要高因此，其销售产品的价格比一般水平要高1520%。对顾客来说，机器损坏以及无

48、法。对顾客来说，机器损坏以及无法退货等问题也是非常令人头痛的。退货等问题也是非常令人头痛的。66三、分销渠道管理三、分销渠道管理 l （一）选择渠道成员（一）选择渠道成员l 选择渠道成员是指生产商决定由谁来分销其产选择渠道成员是指生产商决定由谁来分销其产品的相关决策。渠道成员的选择将决定消费者需品的相关决策。渠道成员的选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务的水平。影响到分销的成本和顾客服务的水平。l 选择渠道成员应该考虑的因素有选择渠道成员应该考虑的因素有 67l 1市场覆盖范围市场覆盖范围 l 2信

49、用和财务状况信用和财务状况 l 3中间商的经验中间商的经验 l 4产品线产品线 l 5. 销售能力销售能力l 6管理的连续性管理的连续性l 7. 经营实力经营实力l 8合作意愿合作意愿68（二）激励渠道成员 l 激励渠道成员决策过程的三个阶段：了解渠道激励渠道成员决策过程的三个阶段：了解渠道成员的需要、满足他们的需要和提供持续指导。成员的需要、满足他们的需要和提供持续指导。l 其本质就是了解成员的需要并满足他们的需要。其本质就是了解成员的需要并满足他们的需要。l 渠道成员激励决策过程中，出现了两种偏激的渠道成员激励决策过程中，出现了两种偏激的做法：一是以我为主，生产者认为如何激励渠道做法：一是

50、以我为主，生产者认为如何激励渠道成员是自己的事，忽视了渠道成员的需要；二是成员是自己的事，忽视了渠道成员的需要；二是以人为主，渠道成员要什么就给什么。这两种决以人为主，渠道成员要什么就给什么。这两种决策过程都是非科学化的，难以实现理想的激励效策过程都是非科学化的，难以实现理想的激励效果。果。69（三）评估渠道成员 l 1销售额完成情况l 2销售增长情况l 3产品的销售范围及占有率l 4向顾客交货的速度快慢l 5平均存货水平l 6对损坏或损失商品的处理l 7对顾客服务的表现l 8在促销及员工训练方面的合作程度等 70第三节第三节 物流与供应链管理物流与供应链管理 l 一、营销物流的含义与功能一、

51、营销物流的含义与功能l （一）营销物流的含义 l 物流是指连接供给和消费，克服时间和空间的差异，实现物的价值的经济活动。l 营销物流是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。71l 营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。l 它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。72l 营销物流与生产、采购物流，在很长时间内都被笼统地混称为“物流配送”或“储运”，它很少被当作一个单独的概念。l 1958

52、年，西方经济萧条、企业利润缩减，导致新经济环境产生，在此种情况下，营销物流才逐步以独立的面目登上销售营运舞台。73营销资料营销资料9-3 9-3 德鲁克的观点德鲁克的观点 l 20世纪60年代以来，美国开始关注物流问题。彼得德鲁克在1962年4月号的财富杂志撰文指出，物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也是市场营销“最后的黑暗大陆”。德鲁克的这一论断，被学术界称作“黑大陆”说。 l 资料来源：吴健安，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2004年。 74（二）物流的功能 l 物流的整体功能是通过物流各个要素活动的有机结合来实现的，物流的基本功能主要包括运输、储存、装卸搬运、包装、配送、流通

53、加工和物流信息处理等，虽然各个功能活动的最优化并不等于物流整体的最优化，但是，物流整体的最优化离不开各个功能活动的合理化。 75l 1运输l 运输是物流系统中最为重要的功能之一，是物流活动的核心环节。运输是物流创造第三利润源的源泉，是使物品发生空间转移的物流活动。 l 合理组织运输是保证高质量物流服务的关键。l 2储存l 储存活动也称为保管活动，是借助各种仓库完成物资的堆码、保管、保养、维护等工作的统称。76l 3装卸搬运 l 装卸搬运的合理化对于物流整体的合理化至关重要，要对装卸搬运过程进行有效的组织和管理，选择适当的装卸方式，合理配置和使用装卸机具，减少装卸搬运事故和损失。l 4包装l 商

54、品包装是物流的起点。 l 商品包装合理化是物流合理化的重要内容，也是物流合理化的基础。77l 5配送l 配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。l 6流通加工l 流通加工是为了提高物流速度和物品的利用率，在物品进入流通领域后，按客户的要求进行的加工活动，也就是在物品从生产者向消费者流动的过程中，为了促进销售、维护商品质量和提高物流效率，对物品进行一定程度的加工。78l 7物流信息处理l 信息处理功能是指通过收集与物流活动相关的信息，促使物流活动能有效、顺利地进行。l 物流信息是物流活动中各个环节生成的信息，一般是随

55、着从生产到消费的物流活动的产生而产生的信息流。它与物流过程中的运输、储存、搬运、包装等各种职能有机地结合在一起，成为物流活动的重要组成部分。物流信息处理采用计算机处理手段，为达到物流的系统化、合理化、高效率化提供技术条件。 79二、供应链管理（二、供应链管理（Supply Chain Management）l （一）供应链（Supply Chain）的概念l 供应链最早来源于彼得德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔波特发展成为“价值链”，最终日渐演变为“供应链”。 l 它的定义是：围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送

56、到消费者手中，它是将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。 80供应链的构成 81l 物流术语国家标准（GB/T18354-2001)对供应链管理的定义：利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制等。l 供应链管理是从战略层次和整体的角度把握最终用户的需求，通过企业之间有效的合作，获得从成本、时间、效率、柔性等最佳效果。它包括从原材料到最终用户的所有活动，是对整个链的过程管理。82（二）供应链管理的应用l 供应链管理主要涉及到四个领域：供应、生产计划、物流、需求。l 职能领域主要包括产品工程、产品技术保证、采购

57、、生产控制、库存控制、仓储管理、分销管理。l 辅助领域主要包括客户服务、制造、设计工程、会计核算、人力资源、市场营销。83l 分销供应链管理系统DCM(Demand Chain Management)，是为制造商分销型连锁企业开发设计的数据互动平台，使用该平台企业可及时了解市场销售情况和客户购买意愿，及时了解渠道库存情况和销售进展情况，收集会员与客户信息，随时进行市场调研，掌握竞争对手市场活动，加快企业的市场反应速度，从而提高企业整个渠道的核心竞争力。 84第四节第四节 网络营销网络营销l 一、网络营销概述一、网络营销概述l （一）网络营销的概念l 网络营销（On-line Marketing

58、或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。l 简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。85l 与传统营销相比，网络营销具有下述特征：1依托互联网技术 网络营销采用许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件、邮件列表、群发软件等等。由于技术手段和营销方式的不同，网络营销具有广域性、实时性、交互性、低成本等特点。86l 2企业经营方式发生转变l 企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的经营方式。l 企业必须围绕着

59、信息流、资金流和物流，采用现代化管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。 87l 3与传统营销理论密切相关l 网络营销针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式使传统市场营销理论得到进一步发展，是传统营销理论在网络经济中的应用。88l 4网络营销贯穿于企业经营的整个过程l 网络营销并不是到网上去卖东西，而是将传统的营销职能应用到网络中去，贯穿在企业经营的全部过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。l 网络营销功能的实现可由浅入深，由简到繁，减少营销成本，不断开拓新的市场。89l营销思考营销思考9-9 9-9 l网络营销与传统营销相比网络营销与传

60、统营销相比有何特征有何特征? ?90（二）网络营销的功能 l 1信息收集l 在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动、积极的获取有用的信息。l 企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，了解消费者或用户需求、竞争者与合作伙伴以及市场趋势等方面的信息，为产品开发、服务及其他营销策略的制定提供依据。l 网上调研具有高效率、低成本的特点，是网上收集信息的主要方法。 91l 2信息发布l 无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。l 网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关