第11章市场竞争战略

1、第11章 市场竞争战略第1节竞争者分析第2节 基本竞争战略第3节市场地位与竞争战略第4节市场竞争新模式战略联盟本章要点识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、挑战者等的主要竞争战略战略联盟的主要形式战略联盟的建立与管理第1节 竞争者分析v识别企业的竞争者识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力

2、”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者4 市场竞争分类 市 场 竞争 类 型 按 对 市场 需 求的 影 响 按 参 与企 业 的数 量 充 分 竞 争 不 完 全 竞 争 垄 断 竞 争 寡 头 竞 争 品 牌 竞 争 形 式 竞 争 类 别 竞 争 欲 望 竞 争 市 场 竞 争 分 类 图 v品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。v类别竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。v形式竞争者（Form competi

3、tion），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。v愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从对市场需求识别竞争者 实例v社交活动、体育运动、吃些东西社交活动、体育运动、吃些东西愿望竞争因素。愿望竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子产品形式竟争因素。产品形式竟争因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 行业竞争因素。行业竞争因素。吃巧克力：牌子吃巧克力：牌子品牌竞争因素。品牌竞争因素。 决定行业竞争状态的主要因素v1. 销售商数量、产品差异程度销售商数量、产品差异程

4、度 v2. 进入障碍进入障碍v3. 退出障碍退出障碍v4. 成本结构成本结构v5. 纵向一体化程度纵向一体化程度v6. 全球化经营程度全球化经营程度第1节 竞争者分析v识别竞争者5步法v（1）描绘细分市场轮廓v（2）列出所有竞争者v（3）勾画出战略群组的差别v（4）确定本企业所在的战略群v（5）找出头号竞争对手v确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势第1节 竞争者分析v判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节 竞争者分析v选择企业应采

5、取的对策1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏第1节 竞争者分析 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系第2节 基本竞争战略v替代品威胁v潜在进入者威胁v现有厂商之间竞争v购买者讨价还价能力迈克尔波特五力模型v供应商讨价还价能力第2节 基本竞争战略v成本领先战略成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险优势:v即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益v低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己v低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁v导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入

6、壁垒，削弱了新进入者的竞争力v低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间第2节 基本竞争战略1、成本领先战略的优势及潜在风险风险：v通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会v有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品v仿效成为成本领先战略的风险2、成本领先战略的

7、实现途径 实现规模经济实现规模经济做好供应商营销做好供应商营销生产技术创新生产技术创新塑造企业成本文化塑造企业成本文化第2节 基本竞争战略3、成本领先战略的适用性v1.市场中有很多对价格敏感的客户。v2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的差异特别敏感。v3.购买者不太在意品牌间的差别。v4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。v5.存在大量讨价还价的购买者。v差异化战略差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较

8、高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第2节 基本竞争战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均

9、价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势第2节 基本竞争战略2、差异化战略的实现途径形象差异化产品差异化服务差异化营销渠道差异化人员差异化第2节 基本竞争战略（四）差别化战略的适用性v1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。v2、对产品的需求和使用多种多样。v3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。v4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。v目标集聚战略目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产

10、业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势目标集聚战略目标集聚战略一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略第2节 基本竞争战略（四）集中化战略的适用性企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市场。在选择之前，企业必须确认：1.目标小市场足够大，可以盈利。2.小市场具有很好的成长潜力。3.小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没有其他竞争对手试图采取集中化战略。4.公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地满足目标市场的需求。5.公司能凭借其建立的顾客商誉和

11、服务来防御行业中的挑战者。 第3节 市场地位与竞争战略第3节 市场地位与竞争战略v市场主导者战略市场主导者战略v提高市提高市场场占有率占有率v发现发现新用新用户户v扩扩大市大市场场需求需求总总量量v开开辟新用途辟新用途v增加使用量增加使用量v保持市保持市场场占有率占有率v阵阵地防御地防御v侧侧翼防御翼防御v以攻以攻为为守守v以以静静制制动动v引起反引起反垄断垄断活活动动的可能性的可能性v为为提高市提高市场场占有率所付出的成本占有率所付出的成本v争夺争夺市市场场占有率所采用的市占有率所采用的市场营销组场营销组合策略合策略v反反击击防御防御v运动运动防御防御v收收缩缩防御防御27 NoImage市

12、场领先者（Market-Leader）的竞争战略v这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望 竞 争 ” 的 方法， 可在行业内 实 现 “ 多赢”。1、扩大市场总规模战略、扩大市场总规模战略寻找新用户新市场市场渗透地理扩展发现产品新用途28 NoImage市场领先者（Market-Leader）的竞争战略v市场领先者的防御战略类型2、保持现有市场份额、保持现有市场份额市 场 领 先 者 的 防 御 战 略 收收 29 NoImage市场领先者（Market-Leader）的竞争战略3、扩大市场份额战略的主要作法有、扩大市场份额战略的主要作法有产品创新产品创新质量领先质量领先多品牌多品牌大量广告

13、大量广告强力促销强力促销v市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者包围进攻选择进攻战略正面进攻游击进攻迂回进攻第3节 市场地位与竞争战略v市场跟随者战略市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的优点 3、市场跟随者战略紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行

14、其是第3节 市场地位与竞争战略v市场补缺者战略市场补缺者战略补缺基点的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分 ，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力企业既有的信誉足以对抗竞争者第3节 市场地位与竞争战略 市场补缺者战略1、补缺基点的选择：多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。 2、专业化市场营销 特定顾客专业化 垂直层面专业化最终用户专业化顾客规模专业化 分销渠道专

15、业化 地理区域专业化质量和价格专业化服务项目专业化产品或产品线专业化客户订单专业化第3节 市场地位与竞争战略市场补缺者的任务创造创造补缺市场补缺市场扩大扩大补缺市场补缺市场保护补缺市场123第3节 市场地位与竞争战略第4节 市场竞争新模式战略联盟v战略联盟的形式和特点战略联盟的形式和特点 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体战 略 联 盟 的 特 点战 略 联 盟 的 特 点独立拓展企业发展的主要途径企业发展的主要途径兼并收购战略联盟战 略 联 盟 的 形 式战 略 联 盟 的 形 式技术开发联盟合作生产联盟市场开拓联盟多 层 次 合 作 联 盟组 织 灵 活自 主 经 营风 险 降 低v战略