中西式快餐企业营销策略探讨

1、摘要我国本土快餐企业与外来快餐企业相比一直处于强产品 , 弱 品牌的尴尬境地。面对西式快餐的竞争压力 , 我国快餐企业如何营销，开拓市场新 格局已经成为企业重点关注的问题。本文以肯德基和永和大王为例， 以营销策略等相关理论为研究理 论基础，在把握中西式快餐业发展和营销现状的基础上 , 对中西快餐 业营销策略进行分析， 明晰快餐业发展的相关策略， 以求对我国快餐 企业营销观念更新 , 营销策略制定和实施有所启示。关键词肯德基；永和大王；营销策略一、企业简介肯德基诞生于 美国，现为全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有。其主要提供炸鸡、汉堡、薯条、汽水等快餐食品，是广为人知的 洋快餐企业。永和大王作为

2、中式快餐的领军企业于 1995 年在上海成立。2004 年永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并， 力争成为中国快餐业的第一品牌。永和大王将自身定位为以顾客需求为导向的学习型企业。二、产品策略分析 1、肯德基的品牌策略 1 品牌策略。 肯德基实行品牌化，花白胡须、白色西装、黑色眼镜的微笑老人 的形象已经成为肯德基独一无二的品牌图案。而中国的快餐企业同样也在学习这种品牌化。2 品牌归属策略。肯德基通过人性化地满足消费者需求， 不断创新产品， 优化服务理念、提供物超所值的附加产品来获得顾客的品牌归属。3 品牌扩展策略。采用品牌扩展策略可以使新产品较容易的被市场认可和接受， 如 果品牌扩展成

3、功可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。肯德基的产品一上市就会很容易被消费者接受并且满意度较高。 这为肯德基在中国的进一步发展奠定了基础。2、肯德基的产品本土化策略作为世界最大炸鸡快餐连锁企业， 肯德基坚持产品的本土化策略， 在世界各地研制和推出能满足当地人 口味和需求的新产品。1 品牌本土化。品牌的成长过程一般分为品牌认知、 品牌联想和品牌忠诚三个不 同阶段。肯德基初入中国市场时其主要目标是让中国人认识这个洋快餐。肯德基在不同地区店面的室内设计有着浓郁的地方特色， 同时保 持着肯德基自身独有的品牌特色并配以适当的宣传， 让大家对肯德基 这个品牌有个完整的认知。肯德基在进入中国市场后改变着国人的

4、生活习惯， 也给我们制造 了很多关于它的品牌联想， 一提到肯德基， 大家脑海里很自然地会浮 现出山德士上校、薯条、鸡块、肯德基玩具等；肯德基注重培养消费 者对它的品牌忠诚度， 这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能 很快的给予宽容。例如肯德基在中国出现苏丹红事件、 福喜事件等， 当时闹得人心 惶惶，但是在企业向公众公开道歉积极应对以后， 那些忠诚消费者很 快就能继续在肯德基用餐。2菜单本土化。 我们可以从肯德基产品类型这个角度来具体分析肯德基的本土 化营销手段就肯德基的菜单来说大部分产品符合中国人的基本生活 要求，特别是中国青少年儿童。比如肯德基的炸薯条、 烤鸡翅、 烤鸡腿等等的食物是少年儿

5、童的 所爱，大多数成年人则比较喜欢肯德基的汉堡套餐以及中式性质的产 品，这类产品的制作时间比较短，可以满足人们对高效率的需求。3、永和大王的产品策略开发新产品是永和大王企业维护其生存 和可持续发展的重要保证。其开发新产品通常分为以下几种形式 1 完全创新新产品。 永和大王重视创新产品， 加大研发投入， 开发新的利用价值和新 吃法；另外，引进新的食品材料，在食品的美味、样式、营养价值上 进行提升。尝试引进西方餐饮食品和饮料， 改变原本单一的中式餐饮， 使其 食品更受顾客青睐。2 升级换代新产品。永和大王快餐企业借鉴其他快餐企业的成功经验， 比如在某种食 品方面做细做精，像大娘水饺那样。3 改良新

6、产品。 永和大王快餐企业可以在快餐食品的外形、口味、营养价值、品 类、色泽、颜色、包装等方面做出某些改进。 就像可以将饼类可以真空包装， 这样可以方便顾客带走或者是外 送等。三、价格策略企业要制定产品的价格， 首先要确定企业的目标是 什么，然后根据定价目标，综合多方面因素来取得产品的价格。为此有以下几种价格策略 1、平价策略永和大王快餐企业可以利 用较低的价格扩大销售量， 从而可以获得更大的市场份额， 增强企业 的竞争力。但要维持企业生产， 就要规范管理、 降低生产成本或者依靠先进 的科技提高生产效率， 以保证永和大王快餐类食品在低价的基础上仍 有利可图。2、会员价格策略快餐连锁店实行会员制，

7、消费者存入一定数量 的现金或选购一定量的产品即可成为会员， 会员在买产品时可以享受 价格优惠，在节假日可获得一定的奖品。虽然这在短期内降低了企业利润， 但却使企业在短时间内拥有大 量可支配资金，并取得可观的会费收入，有利于获得顾客、培养顾客 忠诚，使企业与顾客建立稳定、长久的关系。从长远角度来看可以拓展市场、增加利润。 3、心理价格策略社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对 商品价值与品位高低有着不同的偏好， 因此，应根据消费者的不同心 理需求及特征，制定不同的价格策略。1尾数策略。尾数策略是指利用消费者数字认知的某种心理， 尽可能在价格数 字上不进位，而保留零头。比如一份快餐的套餐价格是

8、395元一定会比 40 元给顾客带来的 吸引力大得多。2促销策略。促销价格策略主要是利用消费者求廉的心理， 运用价格手段进行 促销。快餐企业将某些食品低价甚至低于成本销售， 主要是为了通过降 价商品吸引顾客上门， 使他们对没有降价的商品产生兴趣并进而购买， 最终达到促进全部食品销售的目的。4、差别价格策略企业采取统一的价格有利于企业形象和企业产 品的统一定位， 但企业有时需要针对不同的消费者群、 市场供求和付 款手段等因素制定有差别的价格。1顾客差别价格策略。 这是指对同一项产品根据消费者的不同需求制定有差别的价格。 在肯德基餐厅儿童跟成年人的消费就存在差异， 情侣和家庭的消 费也存在不同。具

9、体类型具体对待也有利于餐饮类快餐的发展。2 地域差别价格策略。 由于地域不同，人们会对同一种食品产生不同的需求强度。 无论是肯德基还是永和大王， 其产品价格全国不同地区存在各种 差异，这就是地域的不同决定了价格的不同。四、渠道策略 1、选址策略 1 选择人流量较大的地段。对于肯德基和永和大王这类快餐企业来说， 黄金地段、 市中心等 繁华地段是不错的选择， 在这样的地方人流量较多适合快餐企业的发 展和盈利。2 针对目标消费群。 肯德基和永和大王的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。 所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在购物中心、火车 站等交通集散点周边； 二是在年轻人和儿童经常光顾的地方，

10、 比如在 儿童乐园附近设点，方便儿童就餐，肯德基就非常注重这一点。3讲究醒目。快餐的布点都选择在一楼的店堂， 透过落地玻璃橱窗， 让路人感 知餐饮文化氛围，体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。2、快餐企业的渠道策略 1 直销送餐策略。在我国 , 无论是企业还是个人对于直销送餐都有很大需求,这是一个潜力很大的市场。对于中国快餐企业而言 , 目前可以采取的方式是区域物流配送站 和第三方外包相结合的直销。2 在大型购物中心建分店。消费者在购物时往往倾向于在所在的购物中心内就餐 , 这也为快 餐企业提供了很大的商机。3 逐步建立专业渠道。目前,我国快餐企业在渠道上

11、大多使用代理制 , 降低了自身品牌 的市场竞争力。因此, 从长远角度考虑 ,建立自己的专业渠道 ,并和代理制相结合 是一种有效的策略。4选择性分销。要选择一些条件好的中间商去销售自己的产品， 要评估中间商经 营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，要把重 点放在有良好的绿色企业形象、 与本企业有相同的环境保护意识， 并 能够真正达成合作的加盟商。5 短渠道策略。为降低成本，要建立快餐的配送中心中间商 - 连锁店 - 消费者的短 渠道通路，尽可能减少中间环节， 可以使得成本低、 物流快、效率高。短渠道策略还要求快餐企业将其销售渠道改为扁平化的结构， 即 在缩短销售渠道的同时增加销售

12、网点以求有效控制渠道成员， 并提高 销售量。五、结论本文对中西快餐企业在中国的营销策略进行研究分析后 得到以下结论 1、作为 20世纪 80 年代进入中国市场的新生事物，快 餐这一行业迅速在中国市场立足和发展， 成为中国餐饮行业的重要组 成部分。中式快餐企业众多，但规模较小，利润较低，竞争力不强。在与肯德基、麦当劳等西式餐饮竞争中也处于劣势。其中，重要的一个原因是中式快餐企业在强势品牌创新上比较落 后，缺少强势品牌，对中国快餐企业的发展造成障碍。2、从多角度分析，中式快餐企业永和大王在多个方面应该借鉴 和创新肯德基的成功经验，特别是在营销策略方面。通过策略的创新及组合来降低成本， 提高利润，

13、注重提高中式快 餐的形象，扩大规模，提升企业竞争力。3、中式快餐要清楚在与西式快餐相比的优点和缺点，创造属于 中式快餐自己策略，并创造出有中华文化、民族特色的餐饮。作者陈志鹏吴涛王晓慧单位青岛理工大学参考文献 1 王志跃中 式快餐 大连东北财经大学出版社 ,20032 卢绮文浅析中西快餐的 差距及中式快餐的出路 商业经济 ,20113 邢颖餐饮产业蓝皮书中 国餐饮产业发展报告 2015 北京社会科学文献出版社 ,2015本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解 篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症 肺 炎【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率

14、之首， 在人类总 死亡率中排第 56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外 , 尚有呼吸衰竭和其他系统 明显受累的表现 , 既可发生于社区获得性肺炎 (community -acquired pneumonia, CAP), 亦可发 生于医院获得性肺炎 (hospital acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重症监护病房 (intensive care unit ,ICU) 内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康护 理(医疗)相关性肺炎(health care -associate

15、d pneumonia ,HCAP更为常见。免疫抑制宿主发 生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高， 在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合 征，在流行病学、 风险因素和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初 始的抗生素治疗。 重症肺炎患者可从 ICU 综合治疗中获益。 临床各科都可能会遇到重症肺炎 患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。 对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】 首先需明确肺炎的诊断。 CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质(含肺泡壁即广义上的肺间质 ) 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均

16、潜伏期内发病的 肺炎。简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。 CAP 临床诊断依据包括 : 新近出现的咳嗽、咳痰,或原有呼吸道疾病症状加重 ,并出现脓性痰 ; 伴或不伴胸痛。 发热。 肺实变体征和（或）湿性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的 CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症 肺炎的表现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因 素者, 即使不完全符合重症肺炎规定标准 , 亦视为重症。美国胸科学会 （ATS） 2001 年对重

17、症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气 ； 入院48h内肺部病变扩大 50%;少尿（每日177卩mol/L（ 2mg/dl）。次要标准：呼吸 频率30次/min;PaO2/FiO22007年 ATS 和美国感染病学会 （ IDSA） 制订了新的社区获得性肺炎治疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准： 需要创伤性机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频率30次/min; 氧合指数（PaO2/FiO2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数v 4X 109 /L） 血小板减少症（血小板计数v100 X 10gL） 体温降低（中心体温v

18、36 C） 低血压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP相近。2005年ATS和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人 HAP, VAP, HCAP 处理指南。指南中界定了 HCAP 的病人范围 ： 在 90d 内因急 性感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAF的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼

19、吸系统症状外，可在短时间内出现意识障碍、 休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状， 容易引起误诊。也可起病时较轻，病情逐 步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者，部分是HCAP患者。重症 CAP的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰 氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。 充

20、血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因 素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、低丙种球蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻 人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿， 常缺乏典型的临床症状和体征。 典型的肺炎链 球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺 炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高 9 倍。金葡菌肺炎 为重症CAP的一个重要病原体。 在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发 生率

21、可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。 呼吸困难和低氧血症较普遍， 死亡 率为64%。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为 CAP中较少见的病原菌，但一旦明确诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌 CAP重症CAP中革兰氏阴性菌感染约占 20%,病原菌包括肺炎克雷白 杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占1%5%,但其临床过程较为危重。 易发生于酗酒者、慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者， 表现为明显的中 毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清

22、楚，早期可有脓肿的形成。 死亡率高达 40%50%。非典型病原体 在CAP中非典型病原体所致者占 3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体在非典型病原体所致 CAP中占首位，在成人中占 2%30%,肺炎衣原体占6%22%,嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其他可有鼻窦炎、 气道反应性疾病及脓胸。 肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染, 特 别是肺炎链球菌。 老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重, 有时可为致死性的。 肺炎衣原体培养、 DNA检测、PCR血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体

23、感染的存在。军团菌肺 炎占重症CAP病例的12%23%,仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者， 原患有心肺疾病、 糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。 军团菌肺炎的潜伏期 为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显,胸痛的发生率 为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著,恶心和腹痛多见, 33%的病人有腹泻。不少 病人还有肺外症状, 急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。 偶有横纹肌炎、 心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。 50%的病例有低钠血症,此项检查有 助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部X

24、线表现特征为肺泡型、斑片状、肺叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。 有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。此外，20%40% 的病人可发生进行性呼吸衰竭,约 15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占CAP病例的8%20%,老年人和 COPD病人常为高危人群。 流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史, 起病可急可慢, 急性发病者有发热、 咳 嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢,表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重, 临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀, 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、 湿性罗音，但大片实变体征者少见。 胸部X线表现为支气管肺炎， 约1

25、/4呈肺叶或肺段实变 影,很少有肺脓肿或脓胸形成。卡氏孢子虫肺炎（PCP） PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎，特别是HIV感染的病人。PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干 咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为4周，PCP相对进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴细胞减少,低氧血症,胸部 X 线片显示双侧间质浸润,有高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但 30%的胸片可无明显异常。 PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、 痰革兰氏染

26、色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出 物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外,可以考虑侵入性检查,包括经皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（BAL）。 血培养 一般在发热初期采集,如已用抗菌药物治疗,则在下次用药前采集。采样 以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml，婴儿和儿童 0.55ml。血液置于无菌培养瓶中送检。 24小时内采血标本 3次,并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因 CAP 住院的病人中,抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为 5%-14%,最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果,常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半,所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌 血症高危因素存在时, 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在,病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏阴性杆菌, 这几种细菌培养的阳性率高, 重症肺炎时每一位病人都应行血培养, 这对指、慢性肝导抗生素的应用有很高的价值。另外，细菌清除能力低的病人（如脾切除的病人） 病的病人、白细胞减少的病人也易于有菌血症，也应积极行血培养。