李宁公司营销策略分析教学教材

1、精品文档李宁公司营销策略分析李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990 年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000 年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%勺 飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005 年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初

2、衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价 法，比如运动类专业和高档产品价格在 350 500 元左右，入门级和低档产品价 格在 100 300 元之间；而休闲鞋一般在 100 300 之间，休闲服在 100 300 元 左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok 等国际品牌，但比国内其他品牌略高.综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位

3、很明确，。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200600 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%比以安踏为首的其他国内品牌高50%这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约 400 元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%预期至 2009 年首季服装会加价10%鞋类则加 6

4、%精品文档精品文档这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档（2006 年李宁公司在户外用品市场开始推广“AIGLE' 品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50 年的合作，这是高端市场。），而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。2007 年 4 月，李宁推出“新动（ Z DO”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”涉及鞋、

5、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在 100 到 300 元之间。这是低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。分销策略分析李宁公司分销渠道现状：李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据 公告，李宁体育通过244 名经销商经营 5301 间门店，同时李宁体育在北

6、京、上海及 13个省份拥有 375 间直营店，门店数总计为5676 间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。李宁分销渠道策略：特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品 和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标精品文档精品文档准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印

7、象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。网上零售体系策略李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C 网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商， 迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。扩张经销商数量策略为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。

8、李宁公司目前有700 个认证店和 200 多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定（有时甚至是相当大 ） 的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。零售管理策略一一灵活有效的供应链优势从 2000 年引入 ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低 SKU （最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的

9、条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001 财年的 7.35亿人民币增长至 2005 财 年的 24.51亿人民币，四年复合年增率为35%另一方面毛利率仍维持在 45 济 47%勺水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。促销策略分析精品文档精品文档广告策略李宁牌与生俱来的名牌效应 . 是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星 . 是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应. 迅速扩大了服装品牌的影响力：其次 . 李宁是第一个站出来大声说话的中国专

10、业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然优势 ?为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、 刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和 NBA明星沙 克?奥尼尔达蒙 ?琼斯等出任”李宁“形象大使外 ?还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队 . 后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业 ?让运动改变我们的生活”?十余年来花费了约 1.5 亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004 年赞助举办 的大学生“ 3+T 篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国 9 大城市 ?转 战 120所高校 共有 2536 支参赛

11、队伍、万余名大学生，进行了超过5300 场的较 量。这种赞助活动 ?回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。从李宁公司使用的广告语来看 . 做到了言简意赅 . 容易记忆 . 并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值 . 提高了产品的品位 . 让消费者消费得更加踏实。对一个产品的成功推广 . 不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要 从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要. 而且还 要尽量从整体上做到连续性 ?节奏性和整合效应。公共关系在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销

12、体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段同时出击，优势互 补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。精品文档精品文档开展体验式促销在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会 44 。李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建