移动运营商应对三网融合策略探析

1、移动运营商应对三网融合策略探析【摘 要】国内三网融合的浪潮已来临，面对电信网、广 电网、互联网三网仍处于各部委分块监管、广电系统受到国 家政策性保护的状况，文章依据swot分析法理清了移动运 营商在三网融合进程中所具备的优势和面临的历史发展机 遇，探讨了移动运营商在网络建设、新业务产品制定、新业 务产品定价及新业务产品品牌定位这几个方面所应采取的 策略。【关键词】三网融合swot全业务运营 运营策略1引言三网融合指的是电信网、广电网、互联网分别在向宽带 通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络 通过技术改造，使其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同, 网络互联互通、资源共享，能为用户

2、提供语音、数据和广播 电视等综合多媒体服务。三网融合的进程，也是电信企业、 广电系统和互联网公司三者之间相互博弈的过程。移动运营 商为求在三网融合的博弈中获取尽可能多的利益，需根据自 身的实际情况，采取积极的应对策略。2政策管理层面上国内外的对比欧美等西方发达国家在三网融合方面已经走在前面，分 别于上个世纪末至本世纪初通过立法，在政府管理层面上融 合了原有电信、电视、广播、无线通信等多个管理机构，设 立专门监管职能机构对本国的电信网、广电网、互联网进行 有效监管，全面放开电信业和广电业竞争，大大促进了社会 信息化的进程。纵观国内，早在2001年的“十五”计划纲要就首次明 确提出三网融合，接着2

3、006年的“十一五”规划纲要再度 明确提出积极推进三网融合，随后2008年的关于鼓励数 字电视产业发展若干政策的通知（国办发2008 1号）和 2009年的关于2009年深化经济体制改革工作意见（国发 2009126号）在推动三网融合工作进展方面做了政策指导。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电 视网和互联网三网融合；同年7月1日，三网融合试点工 作方案正式出台，首批12个三网融合试点城市确定，至 此，三网融合终于进入到实质性操作阶段。2011年12月30 日，国务院办公厅公布了三网融合第二阶段试点城市。然而 时至今日，相对于国外发达国家，国内对电信网、广电网、 互联网的

4、管理仍处于各部委分块监管的状况。国务院三网融 合工作协调小组办公室的主要职能是指导协调全国范围三 网融合工作的推进，因而在政府监管机构层面上的整合，还 有待借鉴西方发达国家的经验做进一步深化改革。3移动运营商三网融合swot分析swot分析法又称为态势分析法，是一种战略分析方法，"swot” 分别代表：strengths （优势 weaknesses （劣势）、 opportunities （机遇）、threats （威胁）。swot 分析法通过 对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估得 出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被 分析对象的资源优势和缺陷，了解

5、对象所面临的机会和挑 战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源，以保障对 象的实行，达到相应的目标。2010年1月国务院常务会议决定：符合条件的国有电信 企业在有关部门监管下可从事除时政类节目之外的广播电 视节目生产制作、互联网视听节目信号传输、转播时政类新 闻视听节目服务，以及除广播电台电视台形态以外的公共互 联网音视频节目服务和iptv传输服务、手机电视分发服务。 简而言之，广电仍牢牢掌控内容和集成播控权，播什么节目、 什么时候播均由广电管控，电信企业获得的只是向最终用户 进行内容分发的传送管道经营权，在播放电视节目方面，电 信企业仍受控于广电系统。据移动运营商与广电目前的网络 建设情况

6、、用户规模、运营支撑情况，及现阶段国家政策对 电信运营商和广播电视的管控情况进行分析，移动运营商与 广电在三网融合中的优势、劣势、面临的机遇与挑战见表1。4移动运营商应对三网融合的策略从上面的swot分析可知，为了更好地把握三网融合发 展的主动权与演进方向，移动运营商所采取的策略应着重从 以下4个方面考量：4. 1网络建设方面的策略对于即将来临的三网融合全业务竞争，中国移动的关 于中国移动全业务网络建设工作的指导意见(中移计 20091191号)指出，全业务网络发展策略为：发挥无线优 势，延伸基站光缆，以ip技术为基础，通过cm-ims提供多 媒体信息服务，即“无线+基站光缆延伸+ip+ims

7、” o这需要 移动运营商继续发扬原有网络可靠、可管、可控的优势，继 续加强核心网、传输网、承载网、城域网、支撑网、业务网 以及网络安全等网络软硬件设备环环相扣的升级换代建设， 增强网络的承载能力，提高网络带宽以全力支撑激烈的市场 竞争。(1) 核心层网络建设。移动通信网正向着下一代网络 (ngn)演进，移动运营商现有的软交换业务虽然实现了控制、承载以及业务功能的分离，但是在提供多种综合信息业 务方面却没有更多的作为。而随着ims (ip多媒体子系统) 技术以及第三代网络通信技术(hsdpa、hsupa)的快速发展, ims技术成为替代软交换技术的理想选择，目前己经被多个 行业组织和国际标准化组

8、织采用，是未来三网融合技术发展 的典型代表。(2) 承载层网络的建设。得益于it技术的不断进步， 在同一个ip骨干网上同时承载大客户业务、软交换业务等 多种综合业务成为了可能，也就是能实现一个网络同时提供 多种业务服务，这是在建网前期就需要做好的远期规划部 署。(3) 传输网络的建设。三网融合的最终目标就是只用 一个底层网络，能够同时提供语音、视频、数据等多种综合 业务。这对传输网的网络带宽要求是相当高的，因此光传输 网的监控、管理、调度及排障反映能力、应答能力和实际解 决问题的能力都需要加强。(4) 接入层的网络建设。接入网是三网融合网络架构的重点，能否支持多业务和提供高带宽首先就看接入网是

9、否 满足了用户的需求。经测算，三网融合一般的接入带宽要求 是要达到20mb/s,3g视频的接入带宽则要达到50100mb/s。 现阶段移动运营商所提供的带宽普遍为2mb/s,只能支持标 准的高清电视和同步带宽互联网的需要。为改善此问题，移 动运营商需加快宽带接入的建设速度，针对农村与城市采用 不同的接入方式，争取一步到位解决资源利用问题，城市网 络建设以ftth技术为主，农村网络建设以eoc (ethernet over coax,以太数据通过同轴电缆传输)技术为主。(5)业务层网络的建设。需要适应三网融合后原有的语音、数据、 视频等单一业务向pc电话、视频电视会议、iptv、家庭视 频监控、

10、电影、多媒体文件共享以及网络游戏等综合业务的 转变，客观上要求建立统一的业务架构，不断提升、发展和应用各类系统，建立完善下一代网络，同时建立各平台之间 的互联互通关系，完善各类数据库资料，实现门户系统的综 合利用。(6)网络安全的建设。在三网融合后各种互联网类的 业务将逐渐增多，各类数据对网络承载能力的冲击将前所未 有。对此，移动运营商需首先加强网络流量的监控；其次加 强对各类病毒、垃圾邮件、垃圾短信、危及网络安全和用户电脑安全的恶意程序以及色情、力等不良信息的监控及清理工作，保证网络健康；最后加强对互联网数据中心(idc,internet data center)城域网出口路由的监控，并设立

11、相关不良信息的过滤库，从源头上把控好各类信息，同时也 需要在网络的出入口、控制网元接口对组播源进行控制，进 而有效地遏止非法组播的接入。4.2新业务产品策略新业务新产品是市场生存发展的动力所在，三网融合后，移动运营商的语音与短信业务等经典的业务产品将消 失，但某些增值业务可以通过与主流产品的嫁接服务来配套 销售，最终占据可观的市场份额。经研究，利用成熟的gsm/wlan/td-scdma网络技术，现阶段移动运营商可采取的三网融合综合型新产品主要有:(1) wocwoc (wlan over catv)利用广电的有线电视网络来传 输wi-fi的802. llb/g/n无线信号，将catv和wla

12、n信号混 合打包后使用catv有线网络进行传输，由catv同轴电缆直 接送到大楼或酒店各个房间内，在每个房间内通过w0c面板 (分离器)重新分离出来wlan和catv信号，为室内用户提 供优质的电视网络和无干扰的无线宽带网络服务。(2) cmmbcmmb (china mob订e multimedia broadcasting)是中 广传播集团和中国移动通信集团利用卫星与地面网络相结 合传送电视、广播、数据信息等多媒体信号的技术，为用户 提供了具有全国统一标准、“天地”一体、星网结合且可全 国漫游的电视服务新型产品。该业务发展初期，釆用广电占 主导的广播式合作模式；当业务用户量发展到一定规模后

13、， 需要逐步变更为整合运营模式，增强用户、广电、移动运营 商三者的互动。(3) 无线城市无线城市是移动运营商响应国家倡导的“节约消费、低 碳生活”而建设的一种新型移动通信+互联网业务平台。用 户通过无线城市平台可以随时、随地了解到自己想要的信 息，包括公共事业服务、政府政务、娱乐服务等各种城市服 务信息，以及便民政务、城市管理、水电缴费、便民交通、 出行旅游等多种应用。无线城市为用户提供了方便、快捷的 城市信息化应用，提高了政府和各行业的生产效率，同时也 提高了居民的城市生活水平1。移动运营商基于"四网协 同”发展战略的无线城市网络系统架构如图1所示：(4) iptviptv是一种集

14、多种业务功能于一体的综合性信息业务。 它依托宽带与有线电视，结合互联网优势，充分利用多媒体 技术，将通信和视频结合起来，最终成为一种全新的三网融 合技术。该技术方案成熟，有着广阔的市场前景；但受到广 电的国家政策性保护因素影响，该业务未能得到大规模开 展。(5) 有线宽带传统的固网运营商在宽带资源上占据着绝对优势，移动 运营商在接入资源、出口带宽等方面与它们相比均有着较大 的差距。而借助三网融合的机遇，移动运营商通过与广电进 行合作，可充分利用广电在接入资源方面的优势，推出宽带 合作的共有品牌。以上所述的产品基本都是三网融合的综合型新产品，尚 处于投入期或成长期，其销售策略十分重要。首先要注意

15、产 品的品质给消费者的第一印象；其次要尽快完善销售渠道， 创造更多的机会让消费者与产品接触；再次，要做好广告宣 传；最后，要慎重选择价格和促销投入的配合。4.3新业务产品定价策略三网融合后新业务产品定价不可能一步到位，受到诸多主客观因素的影响。影响产品价格定位的因素见图22。新业务产品价格定位没有统一的标准，需要随外部环 境、时间、区域的变化而变化；面对不同的产品，甚至是同 一业务产品在不同的生命阶段，所采取的定价方式也有所不 同。对于刚上市的产品，比较传统的做法是，为了更好地吸 引客户，主要以渗透定价法果断快速地抢占市场先机，让更 多的新用户进行体验试用，与此同时不断提升产品性能，提 升产品

16、的市场影响力，从而占领一定的市场份额和树立产品 形象；当产品占有一定的市场份额后，再通过增加产品的新 服务来逐渐取消原产品的优惠，进而达到牢牢抓住客户的效 果，提升企业的价值。4.4新业务产品品牌定位策业务产品的价值品牌是企业拥有的无形资产，是一种超 越生产、商品、有形资产以外的价值，是辨别企业与竞争对 手差异的核心要素之一。科学稳定的品牌体系能为企业的发 展提供有力支撑，有助于消费者清晰识别，有助于企业与竞 争对手形成差异化，有助于业务推广的协同效应。移动运营 商必须注重品牌的建设，在稳定的客户品牌下推广新业务产 品，不仅有利于品牌资产的增值，也有利于业务的全面推出。在三网融合中，移动运营商

17、在新业务产品品牌经营上应做到以下三点:(1) 首先，做好新业务产品品牌的设计。根据产品的 目标消费群、竞争优势进行设计，品牌定位要突出个性；(2) 其次，注重品牌的塑造。好品牌需经长时间的培 养才能形成，塑造良好的品牌，需要大量的资金支持，对新 产品业务进行宣传和包装，提升品质，培养客户的使用习惯, 不断加强移动运营商三网融合品牌的价值；(3) 最后，完善新品牌运营维护。对已投放到市场的 三网融合新业务产品进行不定期抽查，持续跟踪其营销效 果，做好评估体系使产品维护过程形成闭环，将相应的关键 指标落实到位，每次抽查评估都要形成正式的评估报告，并 就评估发现的问题及时采取相应措施。5结束语三网融合是大势所趋，电信网、广电网、互联网所属各 运营商在面临着全业务竞争的巨大压力的同时，也将迎来难 得的发展机会。三网融合在技术