0804同景营销思考

1、1 上升期，我们的前线是在打阵地战和大规模歼灭战，因此布阵排兵，配置军火等后方指挥部极为关键。 而淡市时，敌人（客户）在哪里？他们向什么买单等？零星的战斗成为取胜的重点，前线就成为信息和打法的重点。市场，顺势为王；市场，顺势为王；营销，策略制胜；营销，策略制胜；同景现象引发的思考同景反传统营销专题目 录贰肆伍同景国际城2011年表现同景现象因素剖析同景渠道营销研究同景国际城项目简介壹陆同景现象的其他猜想叁同景线上推广解析壹同景国际城项目简介壹 重庆同景国际城项目简介 同景国际城项目位于茶园新城区中心位置，紧邻新城区主要的景观大道通江大道。项目总占地约项目总占地约30003000亩，总体地貌为浅

2、丘坡地地形，中间有一个占地约亩，总体地貌为浅丘坡地地形，中间有一个占地约400400亩的山地城市公亩的山地城市公园园石庙山公园。石庙山公园。苦溪河蜿蜒流经项目，地块内还有多处水体，原生植被茂盛，具有丰富的天然生态资源。 同景国际城总体规划为集居住、商业、商务、生活配套等多种功能为一体的低密度高品质社区。总建筑面积超过总建筑面积超过200200万平米。住宅的建筑面积约为万平米。住宅的建筑面积约为178178万平米，物业形态包括低万平米，物业形态包括低密度花园洋房、联排别墅、电梯小高层花园洋房、高层电梯公寓和商业及商务办公等配套，密度花园洋房、联排别墅、电梯小高层花园洋房、高层电梯公寓和商业及商务

3、办公等配套，此外还规划有一座五星级休闲度假酒店。此外还规划有一座五星级休闲度假酒店。 贰同景国际城2011年表现贰 重庆同景国际城2011年成绩（截止7月31日） 7 7个月个月1212次开盘，共推出房源次开盘，共推出房源13091309套套（其中别墅（其中别墅301301套，套，高层高层10081008套），开盘当日成交套），开盘当日成交10121012套套，整体去化率达，整体去化率达77%77%（其（其中中别墅去化率高达别墅去化率高达93%93%，高层去化率为，高层去化率为73%73%）附：附：20112011年年1-71-7月同景国际城项目开盘销售数据（数据来源：领域机构月同景国际城项目

4、开盘销售数据（数据来源：领域机构 ) )开盘开盘时间时间项目名称项目名称物业类型物业类型推出套数推出套数（套）（套）开盘当日开盘当日销售套数销售套数（套）（套）开盘去开盘去化率化率面积区间面积区间（）（）整体均价整体均价（元（元/ /）折后均价折后均价（元（元/ /） 2.9同景国际城香阁华颂联排别墅645180%80%156.71-166.6212146114423.26同景国际城香阁华颂联排别墅5050100%100%156.71-166.6212508118284.23同景国际城香阁华颂联排别墅5050100%100%156.71-165.6712859123364.3同景国际城迈上2高

5、层240240100%100%32.55-67.71771172525.21同景国际城郡望类独栋2020100%100%342.11-386.9614420137335.28同景国际城香阁华颂联排别墅464291%91%156.71-166.6212485120206.12同景国际城香阁华颂联排别墅1212100%100%156.71-166.6212870124326.18同景国际城迈上2高层27316962%62%32.55-69.68813778116.19同景国际城迈上2高层2157334%34%32.55-69.68829879667.23同景国际城香阁华颂/郡望类独栋/联排3128

6、90%90%联排：156.71-166.62类独立：358.56联排：12525类独立：14642联排：12087类独立：139447.3同景国际城香溪迈上高层28024989%89%32.54-67.71819776177.31同景国际城香阁华颂叠拼别墅2828100%100%131.8-1391089110412叁同景线上推广解析同景国际城2011年报媒投放名称名称月月日日星星期期投放量投放量投放投放媒体媒体投放投放形式形式投放版投放版位位物业类型物业类型广告主题广告主题诉求点诉求点同景国际城21851 时报硬广15别墅120-200万买城市别墅项目形象31851 时报硬广12别墅150-

7、220万买城市别墅产品特点32551 时报硬广12别墅150-220万买城市别墅促销活动41661晚报硬广33别墅同景国际城三盘齐发2011巨献重庆产品特点42841 晚报硬广122别墅骑士风范 城市独栋产品特点52051 晚报硬广37别墅骑士风范 城市独栋促销活动52751 时报硬广15别墅160-250万买城市别墅促销活动u1-71-7月，同景国际城线上报媒投放呈月，同景国际城线上报媒投放呈“量少频低量少频低”的趋势，诉求内容主要围绕其别墅物的趋势，诉求内容主要围绕其别墅物业，投放报版仅选择了影响力相对较低的时报及晚报；业，投放报版仅选择了影响力相对较低的时报及晚报；u随着调控政策影响力的

8、逐步深入，随着调控政策影响力的逐步深入，6 6月之后，同景国际城项目停止了线上的报媒推广，月之后，同景国际城项目停止了线上的报媒推广，线上的营销费用大幅降低。线上的营销费用大幅降低。（数据来源：领域机构（数据来源：领域机构 ) )线上其他推广渠道户外广告户外广告+ +电台广告电台广告同景线上推广总结u报媒月均一次投放，投放频次及版面大幅下降；报媒月均一次投放，投放频次及版面大幅下降；u投放诉求物业均为别墅产品，树立项目形象；投放诉求物业均为别墅产品，树立项目形象；u报媒投放根据市场形势而变化，报媒投放根据市场形势而变化，6 6月后无投放，全面转为线月后无投放，全面转为线下推广及渠道营销；下推广

9、及渠道营销；u电台、户外广告叠加使用，重电台、户外广告叠加使用，重“面面”而轻而轻“量量”。叁同景现象因素剖析叁 同景现象因素剖析同景现象区域发展区域发展交通改善交通改善配套完善配套完善渠道营销渠道营销关键词一：区域发展在重庆的城市规划中，茶园新区一直是未来重庆两大副中心之一，随着茶园新区近几年的快速发展，目前新区的产业、人口等已初具规模，区域发展态势良好。关键词二：交通改善交通一直是现今茶园新区的“短板”，原来仅有真武山隧道与核心城区想通。而随着慈母山隧道的竣工及未来轻轨6号线的开通，茶园新区与主城各区的距离将大大缩短，区域交通环境将大幅提升。关键词三：配套完善通过近几年茶园新区房地产行业的

10、发展，区域的配套设施逐步完善，而未来南岸区区政府的搬迁及朝天门批发市场的搬迁，区域的商业、市政等配套将大幅提升。关键词四：渠道营销自2006年同景国际城项目启动以来，受区域交通、配套等影响，在初期（2006-2009年）一直处于重庆楼市的夹缝当中，2010年以来同景独辟蹊径强化渠道营销，在2011年取得了骄人的成绩。 我们认为，区域、交通、配套等硬件环境可以共用，但茶园新区只诞生了一个同景，因此，营销才是逆势环境下成败的关键因素。肆同景渠道营销研究肆 同景渠道营销研究同景渠道营销理念：同景渠道营销理念：“先走出去，再引进来先走出去，再引进来” 即利用即利用“人海战术人海战术”（线下渠道人员百余

11、人）分布到主（线下渠道人员百余人）分布到主城人流及车流集中的地点（几乎无孔不入），向消费者派发城人流及车流集中的地点（几乎无孔不入），向消费者派发DMDM单及抽纸盒，通过物料上的价格诉求及产品信息引导客户单及抽纸盒，通过物料上的价格诉求及产品信息引导客户前往现场。前往现场。 同景渠道营销模式：同景渠道营销模式：大众营销、汽车营销大众营销、汽车营销同景渠道营销派发物料之同景渠道营销派发物料之抽纸盒抽纸盒物料诉求点清晰可见，具有极强的传播性及实用性。大众营销（外卖场营销、步行街营销等）大众营销（外卖场营销、步行街营销等）针对受众：针对受众：高层客户高层客户派发物料：派发物料：DMDM单及户型折页为

12、主单及户型折页为主派发地点：派发地点：各商圈、步行街、周边项目开盘现场、同类产品销售中心等。各商圈、步行街、周边项目开盘现场、同类产品销售中心等。汽车营销（含抽纸盒营销、停车场营销等）汽车营销（含抽纸盒营销、停车场营销等）针对受众：针对受众：别墅客户别墅客户派发物料：派发物料：DMDM单单+ +抽纸盒抽纸盒派发地点：派发地点：各主要交通干道及大型停车场等各主要交通干道及大型停车场等同景同景“暴力营销暴力营销”执行流程执行流程同景集团同景集团销售中心销售中心渠道部渠道部100100余人的专余人的专业派单人员业派单人员底薪底薪+ +提成提成44成交即发放成交即发放每名置业顾问每名置业顾问下辖下辖N

13、 N名派发人员名派发人员周边项目周边项目开盘现场开盘现场同类产品同类产品销售中心销售中心置业顾问置业顾问个人销售个人销售引导客户到现场，交引导客户到现场，交由自己的置业顾问即由自己的置业顾问即提成提成派发派发DMDM单及折页单及折页同景同景“暴力营销暴力营销”关键词关键词关键词一：关键词一：人海战术人海战术+ +拦截战术拦截战术据传，同景目前现场销售人员已达据传，同景目前现场销售人员已达6060余人（置业顾问及临时销售人员），余人（置业顾问及临时销售人员），而渠道派单人员更是高达上百人；在项目渠道营销体系下，上百名渠道派而渠道派单人员更是高达上百人；在项目渠道营销体系下，上百名渠道派单人员分布

14、于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周边项目开盘现场以及单人员分布于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周边项目开盘现场以及同类项目销售中心，派发同类项目销售中心，派发DMDM单及折页，布下天罗地网单及折页，布下天罗地网“强取豪夺强取豪夺”目标客目标客户，不放过任何一个有意向的客户。户，不放过任何一个有意向的客户。我们认为：我们认为：“人多力量大人多力量大”，放大营销半径，即扩大了客户渠，放大营销半径，即扩大了客户渠道，道，“宁错杀三千，也不放过一个宁错杀三千，也不放过一个”对于淡市下的房地产具有对于淡市下的房地产具有极强的启示作用。极强的启示作用。同景同景“暴力营销暴力营销”关键词关键词关键词二：

15、关键词二：激励机制激励机制+ +监督机制监督机制俗话说，俗话说，“重赏之下必有勇夫重赏之下必有勇夫”，同景为鼓励渠道营销人员，除底薪外，同景为鼓励渠道营销人员，除底薪外，提成更是高达千分之四（高于置业顾问的千分之三），在这种激励机制下，提成更是高达千分之四（高于置业顾问的千分之三），在这种激励机制下，渠道派单人员的工作效率及积极性被带动，而在高回报的激励机制下，渠渠道派单人员的工作效率及积极性被带动，而在高回报的激励机制下，渠道人员的自我管理能力及渠道挖掘能力明显加强。道人员的自我管理能力及渠道挖掘能力明显加强。我们认为：从管人到管规则的转变，其中最重要的是公司的激我们认为：从管人到管规则的转

16、变，其中最重要的是公司的激励机制，规则定好了，就不需要花力气盯着每个具体的员工。励机制，规则定好了，就不需要花力气盯着每个具体的员工。同景同景“暴力营销暴力营销”关键词关键词关键词三：关键词三：实用物料实用物料据悉，同景针对渠道营销制作了据悉，同景针对渠道营销制作了200200万盒抽纸，多数客户也乐于接纳此类物万盒抽纸，多数客户也乐于接纳此类物料。同景的精明之处就在于很好的把握住了客户心态，物料具有很强的实料。同景的精明之处就在于很好的把握住了客户心态，物料具有很强的实用性，并可反复实用，并具备了极强的广告营销作用。用性，并可反复实用，并具备了极强的广告营销作用。我们认为：当今社会背景下，实物

17、远远高于概念炒作，而实用我们认为：当今社会背景下，实物远远高于概念炒作，而实用的物料更容易被客户接受，并使之内心产生好感，这类营销直的物料更容易被客户接受，并使之内心产生好感，这类营销直指客户内心，是杀伤力极强的指客户内心，是杀伤力极强的“攻心术攻心术”。同景同景“暴力营销暴力营销”关键词关键词关键词四：关键词四：性价比产品性价比产品20112011年，同景国际城项目推出产品以高层和别墅为主，从线上线下诉求分年，同景国际城项目推出产品以高层和别墅为主，从线上线下诉求分析，均突出产品的性价比优势，快销成为同景淡市营销的主题。析，均突出产品的性价比优势，快销成为同景淡市营销的主题。我们认为：淡市时

18、，改善性需求客户容易产生观望情绪，而性我们认为：淡市时，改善性需求客户容易产生观望情绪，而性价比产品无论是任何市场环境下，生存空间更大，同景仅仅抓价比产品无论是任何市场环境下，生存空间更大，同景仅仅抓住了客户的购买心理，认准了当前市场环境关键的成败因素。住了客户的购买心理，认准了当前市场环境关键的成败因素。同景渠道营销对我们的启示同景渠道营销对我们的启示广撒网，放大营销半径；广撒网，放大营销半径；突出核心诉求，加强物料实用性；突出核心诉求，加强物料实用性；壹壹贰贰针对物业选择受众及营销方式，控制成本；针对物业选择受众及营销方式，控制成本；叁叁肆肆完善的渠道激励机制与监督机制；完善的渠道激励机制与监督机制；伍同景现象的其他猜想猜想1：93%的别墅成交量是谁？成就了同景的别墅 茶园新区作为重庆市及南岸区政府重点打造的新兴组团之一，在成