消毒剂营销实战技巧

1、2006-06-07 作者：袁则红 出处：业务员网消毒剂营销实战技巧消毒剂原本没有接触过，不过年初接的一个咨询案子给我补了不少课，这篇 文章所有内容都来源于那次咨询。后来见此类文章较少，遂写成了这篇文章，权 作抛砖引玉，为把消毒剂营销工作上一个新台阶奉献我的一份力。消毒剂，国家消毒规范给出的概念是，能杀灭外环境中感染性的或有害的微 生物的化学因子。目前，消毒剂应用得很广泛，不仅在医疗领域，而且也在我们 的生活中，但这篇文章主要探讨专业市场（医院）的消毒剂营销。综合判断，消毒剂目前还是主要应用在医疗领域。我们来看消毒剂的种类， 消毒剂的种类繁多，比如按照消毒能力可以分为灭菌剂、高效消毒剂、中效消

2、毒 剂和低效消毒剂，按照使用方向又可分为环境和物体表面消毒剂、皮肤及黏膜消 毒剂、空气消毒剂、流体消毒剂等等，按照化学成分又可分为单长链季胺盐类（新 洁尔灭、消毒灵等）、双长链季胺盐类、戊二醛、含氯消毒剂、过氧乙酸、还氧 乙垸、甲醛、碘类消毒剂、醇类消毒剂等等。比如民用领域中的84消毒液就是含氯消毒剂（次氯酸钠），而滴露和威露士都是酚类消毒剂（对氯间二甲苯酚）。 目前医院内常规使用的消毒剂类型，大致这么些：酒精、碘制剂、洗手液、女士 洗液、强化2%戊二醛、1.2%加强戊二醛、含氯制剂、过氧乙酸、新洁尔灭、消 毒灵等等。我们稍微了解一下现在的消毒剂业的大致行情。目前大多消毒剂厂家集四少一小于一身

3、”哪四少一小”呢？投入比较少，产品比较少，销售收入比较少，人 员比较少，销售区域比较小（跨区跨省销售的不多见）。消毒剂行业中年销售额 过千万的企业少之又少（专业市场），大都在 100万至500万间摆动，销售额能 达到6000万强的消毒剂企业目前也只有一个 一上海利康。为什么会出现这种情况呢？这跟消毒剂的属性和市场环境有关联。消毒剂的属性是什么？准确的讲，消毒剂的属性是医院日常使用耗材。作为 耗材，其量就不可能很大。附带比较一下，消毒剂与药品和器械在医院所扮演的 角色差异。药品、器械的最终消费在患者这一环节，主要是依托医生处方来推动 销售，因此医院是药品和器械销售的终端，而不是药品和器械的最终消

4、费者。而 消毒剂纯粹就是一种医院日常消耗品，医院每时每刻都需要消毒剂，所以消毒剂 的最终消费者是医院。这就是消毒剂营销与药品和器械营销的核心差异。第二市场环境。目前医疗系统是市场化进程中的最后一个计划经济堡垒，医 院是医疗系统中的一个环节。医疗系统的垄断性造成了消毒剂市场的区域垄断性， 即本区域的医院大多使用本地区的消毒剂品种（这也不是绝对的），外地品种进 入难度很大。因此能够架设全国销售组织的消毒剂企业全国也没有几家。搞好消毒剂营销首先要知晓消毒剂营销中的核心环节 医院的生态情况， 下面我们来分析一下。目前医院一般分为四个等级：没有级别、一级、二级、三级。可以肯定的说， 级数越大的企业所占有

5、的医疗资源比如人才和仪器都是越多的，因此级数越高的 医院其日门诊量也就越多。比如三甲医院集三千宠爱于一身，人才济济，设备齐 全，门诊量大，政府扶持力度和资金投入量也就大。我们不管医院的级别，我们来看各个医院对消毒剂的采购能力。目前，小型 医院对日常使用的耗材大都没有采购权，一般都要通过卫生局下属的三产公司采 购来获得，而消毒剂是日常耗材的一个分类。当然有的地区可能不是这种做法。 所以根据医院对消毒剂的采购能力上讲，又分为：自主采购医院和非自主采购医 院。自主采购医院往往规模都比较大，非自主采购医院也就是小医院。但也不尽 然，要视所在地区的卫生主管部门一一卫生局的做法而定，比如说上海市普陀区 就

6、只有三甲医院具有消毒剂的采购权。所以做消毒剂之前，我们先要把渠道现状、 关系搞清楚，才能制定相应的营销策略。既然消毒剂的日常采购有两种途径，那么如何来区别对待呢？首先非自主采购医院。消毒剂采购的中介机构 一三产公司隶属于所在地区的 卫生局，属于行政性企业，带小金库性质，所获利润往往与卫生局坐地分账（语 言修饰不好的地方请谅解）。所以三产公司往往扮演坐商的角色，低价从消毒剂 企业采购，再高价出售给医院，包赚不赔，具有垄断性质。而三产公司又是行政 性企业，因此其运作思维必然是：此路是我开，留下买路钱。举个简单的例子， 2%强化戊二醛一般企业的叫卖价是 15-18元/2500ml，而进入三产公司的价

7、格却只是13-15元/2500ml （某些更低），三产公司转手卖到医院的价格在22-30元/2500ml。三产公司里，物资采购权往往是经理一票制。所以记住这条：与三产公 司做生意要忍得低价。目前也有些地方的三产公司在酝酿招标制，以减少权力黑 洞，但往往招标流于形式。三产公司有进货决定权，但并不等于消毒剂的营销就此停滞了，我们还要延 伸至医院。有一条是现实的：三产公司的行政垄断权导致其采购与下属医院护理 部门的使用是脱节的。换句话说，三产公司是一道屏障，但透过屏障并等于你的 产品就实际被用了。三产公司进了你的消毒剂，但下属的医院护理部门不要、少 用、抵制用你的消毒剂，你也是白搭。所以在三产渠道，

8、消毒剂营销要行如流水， 消毒剂的实际货流流到何处，就要到何处使力。这就叫做流水不堵，河水不腐”这个过程反过来也是有效的，比如三产公司不进你的货，那么你就要从下属 医院的护理部入手，让下属医院的护理部打要货申请，点名要你的消毒剂，自然 三产公司的门也就开了。二我们再来看具有进货权的医院。在这些医院内部的行政设置中，有三个部 门是与消毒剂销售紧密相关的。它们分别是院内感染办公室、护理部、进货部门 （可能是药库或者设备科或者药械科）。它们分别扮演了如下的角色：院内感染 办公室主要对院内感染具有指导和监督权；护理部门是实际使用消毒剂的部门， 对消毒剂有切身的感受和利益；进货部门是门神，即使你和其他部门

9、关系已搞定， 其负责人要想拖违的话，你也只能干瞪眼。它们都是关键部门，但有一条肯定的： 三个部门的权力上肯定有个左中右。消毒剂销售的实际过程中，消毒剂业务人员往往衙门跑遍了，但就是摸不着 庙门，天天跑医院，天天被拒绝，关键还是没有找到核心人物。有一条是明摆的，消毒剂营销的核心点：消毒剂营销是情感营销，而非挂金 营销。为什么这么说呢？因为医院本身并不没有实现市场运作，那么进不进你的 消毒剂实际上就是进货决策人物的个人喜好，因此消毒剂的营销实际上就是营销 人与人的情感和信誉。所以说消毒剂营销到不到位，就看消毒剂业务人员能不能 进得了进货决策人物的家门，这是一个硬指标。同样为什么不是挂金营销呢？因

10、为消毒剂本身的定位所决定的，消毒剂是耗材，用量是固定的，而且水分不大，当然回扣量也不会很大。总不至于，医院一个月用1万块的消毒剂，却要5000块 的好处费吧。这点与药品临床营销是有着巨大的区别的。这么多医院摆在面前，我们如何来判断消毒剂的医院销售等级呢？我们拿戊 二醛来举例说明，我们一般拿医院的日常门诊量作为换算的标准。戊二醛日消耗 量换算公式大致为：日门诊量/40-50 （ kg）。举例说明，上海九院（三甲）日门诊 人数2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在 40-50kg。应该说，这只是个 粗略估算的公式，真正的数目还是要看医院的实际使用量。通过消耗估算，我们 大致也就锁定了消毒剂的

11、核心消费群一三甲、三乙还有二甲医院。接下来就是要怎么进入的问题了？那么也有一条明摆着：要进核心医院，就 要用你的产品去挤掉别的产品，用句营销人常说的话就是：刺刀见红。在实际运 作中，下面这些问题是经常出现的：1）医院易形成消毒剂使用偏好，一般使用时 间基本上都会在5年以上，如果竞争产品不出现质量问题，那么我的消毒剂如何 解决进入医院的问题？ 2 ）大医院水泄不通，三个部门我都走了，但仍进不去，还 有没有其他途径能够进去？ 3）消毒剂的开发费标准是怎么定的，怎么用好开发 费？ 4）如何有效地开发医院，什么是衡量好的消毒剂业务代表的标准？5）消毒剂开发医院的总的策略有哪些？如何提高竞争力？等等等等

12、问题这篇文章回答不了，也就只能回答这 5条。1）医院易形成消毒剂使用偏好，一般使用时间基本上都会在5年以上，如果竞争产品不出现质量问题，那么我的消毒剂如何解决进入医院的问题？这个问题 最难回答。现实中，很多三甲医院使用某种消毒剂，只要好用没什么质量问题， 一般就是这么常年累月的用下去。那么如何突破这个屏障呢？第一条找到主管消 毒剂的核心人物，但这条很多业务人员可能都要花上1至2个月；第二条，养成护理部门新的使用习惯。这种习惯可能需要长期培养；第三条提供全系列的消毒 产品，与医院形成战略合作。往往三甲医院中权力的制衡是非常明显的，不象小些的医院可能一人说了算。 所以要找到理由一一任何人都可以接受

13、的理由，这是关键。所以在执行第一条的 时候，即使找到核心人物，但也别忘了其他人。第二条要给护理部门试用品，要 让真正的使用人一一护士来感受产品，当然真正的决策人物还是护理部主任。但护理部也不是铁板一块，具体科室的护士长也还是有些权力的。第三条的关键就 不在下面的部门了，院长、主管副院长都要搞定。而且这种合作肯定要拿到院务 会上讨论决定的。一个三甲医院消毒剂的年消耗量应该不低于100万，多的有2、3百万。这对医院来讲也是笔不小的开支， 因此来回的研究是免不了。在第三条的 运作中，首先要确定主要人物都同意了，然后才是投入，投入额的上限是年销售 额的10%，还有周期肯定特别长，最好上面卫生局的关系也

14、要搞定。一般企业不 可能有这么长的产品线，可以以代理的方式来解决。理由怎么找？这篇文章也没有准确的答案。只能消毒剂在营销的实践过程中， 慢慢揣摩了。只要解决了这条，你的消毒剂就天马行空，长驱直入了。实际运作 中，如果三甲医院进入难度实在太大，那么可以从二级医院突破。2 ）大医院水泄不通，三个部门我都走了，但仍进不去，还有没有其他途径能 够进去？解决方法只有一个，找到具有独立进货能力的科室，比如胃镜室。因为 胃镜室的日常用量比较大，可以单独进货，这主要是针对戊二醛来说的，其他品 类还是要经过护理部。我们分析医院科室里，消毒剂日常消耗量大的也就是透析、 胃肠镜等，因此除了原有三个权力部门之外，也只

15、有胃镜室和手术室可以突破。 但手术室还是要归在护理部的权力范围之下，所以只有胃镜室可以单独进货。特别要注意的是，不要贸然去找主管副院长。一般医院的主管副院长是不管 消毒剂的进货的，原因也很简单 一一利差很小。任何一个小社会，都有其权力规 则，在医院物资采购中消毒剂的采购是被认为是清汤的，如果连清汤副院长都要 喝上一口，那就乱套了。3）消毒剂的开发费标准是怎么定的，怎么用好开发费？消毒剂的医院开发费 一般没有一个既定的标准，但相对药品来讲，那要低很多。一般来说，消耗量大 的品种其开发费会多些，小的品种会少些。而且开发费标准还要看竞争程度，比 如一个日门诊人数超过3000人的三甲医院，其开发费可能

16、就比较高了， 一般的上 限就是年销售额的10%，因为这个费用是一次性。日常的维护也就是小礼物什么 的，遇到长假赞助旅游什么的。常规品种开发费的标准一般不高于1000元。实际上负责消毒剂采购的对这么点钱也不可能上心的，因此情感营销才是消 毒剂营销的核心营销模式。4）如何有效地开发医院，什么是衡量好的消毒剂业务代表的标准？我个人认 为，消毒剂营销的两个命根就是营销策略和人力资源。营销策略正确与否在于是 否洞察消毒剂营销的每个环节，是否了解医院的需求，是否能够建立足够的人际 网络等等。实际上消毒剂的营销应该是服务营销，要真正和护理部门达成服务对 子，指导、培训、善后护士实际使用的种种问题，这样才能真

17、正和医院的护理部 门形成良好的互动。什么样的人能够做消毒剂业务代表呢？有这么几类人。第一类勤勤肯肯，不 善言辞的，第二类洞察人性，懂得人事的，一类专业训练，崇尚细节的。这三类 人当中，第一类一般上手会比较慢，但留给客户的印象分会比较好，长期业绩会 很好；第二类，知道人性的弱点，专会找人的弱点突破，上手较快，但往往给客 户的印象比较功利，长期业绩会一般；第三类，基本属于职业销售型，做什么都 会成功。监控业务代表的标准有终端拜访次数，月回款量，定期拜访成果，新开发终 端数量等等。衡量消毒剂业务代表是否优秀的标准其实很简单，就是是否能够快 速找出核心决策人物，第二个就是能否以私人身份到核心决策人物家

18、中拜访。5 ）消毒剂开发医院的总的策略有哪些？如何提高竞争力？消毒剂的实际运营过程中，难点很多，那么就需要一个总的营销策略来指引。首先我们用4P来分析消毒剂的营销现状，第一 P产品，从产品角度来看，大致上没有什么出彩的地方， 因为成分大致雷同，如果有创新的消毒剂产品，销量必定好。举例说明，就拿强 化2%戊二醛而言，六七年前医院用的戊二醛大致都是国产戊二醛， 质量不是很稳 定，而现在主流的戊二醛大多数都是用的进口戊二醛原料（比如德国巴斯夫）， 而且现在的戊二醛都经过了强化处理（比如添加了阳离子表面活性剂或者非离子 表面活性剂来强化灭菌效果）。因此单纯从产品本身是没有什么差异，但是技术 研发的背景

19、是有差异的，比如上海利康的当家产品就都挂着第二军医大学的名头， 这就是差异性。第二P 价格，从定价的角度来讲，我建议根据不同的渠道来制定不同的价格。 比如给三产公司的供货价格就是不能高，要采用竞争性定价；比如给民营医院的 供货价格也必须要采用类竞争性定价；而给具有自主进货权的医院价格要根据不 同情况不同定价，大致上多采用高价（因为真实供货价和名义供货价的差额是要 返还的）。再比如提供给专业厂家（类同于消毒湿巾生产厂家）的价格那就要比 较高了。还有提供经销商和医药公司的价格，由于消毒剂本身的空间小，因此折 扣也不会很大。总的来说，不同客户不同价格。第三P渠道，总的分为经销商制和直营。在消毒剂总的运营过程中，与医药 公司打交道很少，除非医药公司成为经销商或者某些渠道必须要走医药公司（比 如动物园）。直营的话，一般分为专业用户和大客户两种渠道类型，专业用户就 是医院，大客户的类型比较多，比如动物园、消毒湿巾生产厂家、专业消毒公司 等。这篇文章不考虑民用市场。第四P促销。一般就